企業(yè)營銷診斷方法

1、營銷診斷營銷診斷，是指在企業(yè)目前的條件以及競爭環(huán)境下，通過全面的營銷檢查，發(fā)現(xiàn)目前所存在的營銷問題，并找到解決方案的過程（摘自賴錩逸工作室）。營銷診斷借用了醫(yī)療學(xué)說的一個名詞，非常形象地詮釋了這一企業(yè)的經(jīng)營活動。我們認(rèn)為，企業(yè)也是人，社會學(xué)中稱之為"法人"。同"自然人"一樣，"法人"也有自己的生命周期，也有生老病死。營銷診斷就好象給企業(yè)"看病"一樣，要找出癥結(jié)所在，對癥下藥，才能使企業(yè)"病體"回復(fù)健康和正常。 營銷診斷的步驟1營銷診斷是一項綜合性工程，它涉及到企業(yè)營銷的方方面面、里里外外。診斷小

2、組在進(jìn)行營銷診斷的時候，應(yīng)力爭在最短的時間里使自己對所診斷企業(yè)的行業(yè)有比較深的了解。同時，努力保留著至為重要的第一印象，以使自己不至于陷得太深而失旁觀者的客觀與冷靜。 一、預(yù)備診斷階段：查找問題 這個階段，需要合理安排兩至三天時間的工作程序和內(nèi)容來了解企業(yè)各種情況。注意，任何時候，你都必須用自己的眼睛、耳朵和大腦來感知企業(yè)，不要太過相信企業(yè)人員提出的診斷課題，跳出企業(yè)操作的圈子，站到一個更高的高度來宙為了迅速了解企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境和相關(guān)組合等方面的問題，理出真實的綱和目，通常在預(yù)備診斷階段與各級員工訪談時，借用SWOT分析法，直問以下四個問題，來進(jìn)行診斷的開啟，看清企業(yè)進(jìn)行營銷的大小環(huán)境，理清自己

3、的營銷思路。 · 您覺得企業(yè)的優(yōu)勢有哪些? · 您覺得企業(yè)的劣勢有哪些? · 你覺得企業(yè)的機(jī)會點在哪里? · 您覺得企業(yè)的問題點在哪里? 二、正式診斷階段：深度訪談. 探察問題根源通過預(yù)備階段的工作和企業(yè)SWOT分析，客戶企業(yè)的大致情況或者說一些表面的問題，基本上都已如冰山浮出水面。但是，這些問題是如何造成的?它的根源又在哪里呢?正式診斷階段是整個營銷診斷中撮為重要的環(huán)節(jié)，不僅僅因為它工作面寬、工作量大，更主要的是這個過程實際上是在努力地尋找和挖掘最根源的東西，診斷者必須具有敏銳的思維和善于發(fā)現(xiàn)問題的眼光，隨時發(fā)現(xiàn)和抓住一些關(guān)鍵問題，進(jìn)行深度訪談。 深度

4、訪談需要事先擬好訪談提綱，針對不同的訪談對象(企業(yè)決策層、營銷各級主管、一二級批發(fā)商、終端銷售員)，分別提出不同的問題。問題的內(nèi)容應(yīng)包括以下范圍： 1.市場營銷戰(zhàn)略診斷 ·項目選擇方面訪談或行業(yè)市場分析：決策層如何看待企業(yè)在行業(yè)中所處地位。 ·市場營銷觀念、企業(yè)核心價值方面訪談(對普通員工不一定提具體問題)。 ·營銷戰(zhàn)略規(guī)劃訪談：營銷各級主管是否了解企業(yè)營銷總體目標(biāo)、步驟以及相關(guān)決策。 ·營銷目標(biāo)訪談：目標(biāo)是否明確、實際，是否以合理的營銷組合目標(biāo)為手段，來規(guī)范市場行為。 ·目標(biāo)市場訪談：是否了解地域目標(biāo)市場及目標(biāo)消費者的定位、認(rèn)知、把握。 &#

5、183;品牌戰(zhàn)略訪談：如何看待本企業(yè)的品牌形象定位、品牌形象規(guī)劃、品牌形象推廣。 ·通路建設(shè)訪談 2.內(nèi)部營銷環(huán)境診斷 ·營銷組織架構(gòu)訪談：目前的組織架構(gòu)是否站在客戶的立場上考慮過?是否了解您的直接上司和直線下級的職責(zé)和權(quán)力范圍等? ·效果評估系統(tǒng)訪談：對現(xiàn)有評估制度是否了解或認(rèn)可。 ·流程管控系統(tǒng)訪談：職工是否了解營銷目標(biāo)，主管是否定期檢查銷售隊伍的效率與效果。 ·專業(yè)銷售隊伍和系統(tǒng)人員培訓(xùn)方面的訪談：是否了解競爭對手的隊伍情況，是否對隊伍進(jìn)行培訓(xùn))。 ·市場信息系統(tǒng)訪談：做決策參考哪些依據(jù)，信息如何收集、信息反饋后處理效率(反應(yīng)速

6、度)如何。 3.市場營銷組合與管理診斷 營銷組合指的是營銷基本要素的組合，所以，主要是針對以下七個方面進(jìn)行訪談 (1)產(chǎn)品(本部分訪談對象應(yīng)包括生產(chǎn)主管)： ·產(chǎn)品品質(zhì)：如何看待產(chǎn)品品質(zhì)與包裝在同行中的水平，消費者是如何評價的(要拜訪顧客)。 ·產(chǎn)品定位：如何進(jìn)行產(chǎn)品定位的·產(chǎn)品概念：有否獨特概念、給顧客帶來什么利益、顧客如何認(rèn)知這種概念。 ·產(chǎn)品線及其延伸：什么樣的體系、其中強勢產(chǎn)品的地位、有否延伸的設(shè)想。 (2)價格(本部分訪談對象應(yīng)包括財務(wù)主管)： ·定價：定價基于什么因素、是否了解各環(huán)節(jié)價格差、經(jīng)銷商或消費者的心理接受價位預(yù)計是多少。

7、·價格政策的管理與控制：有否價格政策、是否認(rèn)同、如何進(jìn)行控制與管理、價格異議程度多大、有否串貨、抬價與軋價現(xiàn)象，如何做的處理。 (3)通路 ·通路建設(shè)與控制：有否通路政策、效果如何(要拜訪經(jīng)銷商)、通路是怎樣設(shè)定的，是經(jīng)驗、習(xí)慣還是戰(zhàn)略考慮、經(jīng)銷商對下級經(jīng)銷商有哪些具體的支持。 ·通路促銷：讓采訪對象以案例說明通路促銷政策、效果如何(要拜訪經(jīng)銷商)、未來12年的通路促銷計劃是如何制定的。 (4)廣告廣告策略如何制定的、有否投放(含資金)計劃和媒體組合、有否效果測定與跟蹤。 (5)促銷如何制定年度促銷的計劃、對不同的消費者和通路的不同層面，采用了何種促銷方法、效果如

8、何測定、是否有專門的促銷活動督導(dǎo)人員、促銷活動的預(yù)算是如何計算的。 (6)公關(guān)有否公關(guān)活動計劃、操作中如何提升或把握知名度與美譽度的關(guān)系(7)日常管理各級銷售目標(biāo)是如何進(jìn)行制訂與落實的、銷售費用是如何進(jìn)行預(yù)算和控制的(要拜訪財務(wù)主管)、對銷售員如何進(jìn)行日常管理、銷售員是否認(rèn)為他在上級監(jiān)控之下(要拜訪本人)。 總之，營銷診斷就是這樣一個龐大、系統(tǒng)的工程。你利用以上這個問題調(diào)查框架，肯定能找到一系列問題，并應(yīng)該分別設(shè)立研究課題，但如果就此羅列出一份診斷報告，那你就基本白費功夫了。因為休必須還要經(jīng)過綜臺分析之后，找出問題的根源出在哪里。 三、發(fā)布結(jié)論階段：撰寫診斷報告及報告 闡述綜臺分析是整個營銷診

9、斷過程中的核心部分，其質(zhì)量好壞，直接決定了營銷診斷的水平。把你花費近半個月的時間，行程近萬里，后來又被大量的資料攪和得出門找不著北而最終心中自有定海神針的信息，以書面的形式，以別人能接受的方式敘述出來，這就是一篇營銷診斷報告了。 通常情況下，營銷診斷報告的讀者僅限于企業(yè)小范圍閱讀，他們是企業(yè)的決策層，他們有自己對本行業(yè)的理解與覺悟，他們需要的是你的報告能給企業(yè)帶來切中要害的批判和警醒，并設(shè)立課題以使企業(yè)明白自己如何去發(fā)展和變革。他們反對報告撰寫者以自我為中心或自以為是，他們反感含糊與抽象，他們不屑通篇累贅地去讀報告，他們其實也是專家。 報告定稿后，即與客戶溝通，盡早安排時間進(jìn)行闡述。千萬不要把

10、報告會開成演講會或其他類型會議，最好不要安排與診斷內(nèi)容無關(guān)的發(fā)言。 報告會后，一定一定要召開一系列的座談會，廣泛聽取意見，以利后續(xù)工作的進(jìn)一步展開。 營銷診斷訪談的技巧1要知道，診斷的目的不在于過程，也不在于其自身.而在于通過發(fā)現(xiàn)問題、研究問題.然后提出相應(yīng)的對策來解決問題。 我們經(jīng)常在想一個問題，許多企業(yè)其實已經(jīng)在很多方面存在著一系列的問題，甚至可以說是俯拾即是，但他們往往就不能看到。個中深層的原因在于企業(yè)對于問題太熟視無睹，早已司空見慣、見怪不怪了。具有諷刺意味的是，也許企業(yè)從上至下都已意識到這是錯的，之所以沿用，不是因為它能給企業(yè)帶來什么積極的作用，也不是因為企業(yè)的老總喜歡它，就因為企業(yè)

11、一直以來在用它，已經(jīng)形成了一種習(xí)慣，而習(xí)慣的力量常常是巨大的，甚至是不可動搖的。你會驚奇地發(fā)現(xiàn)，問題往往是在你最想不到但又唾手可得的地方等著你。 當(dāng)然，更多的真實問題需要從重重迷霧中去發(fā)掘。為了使問題顯露無疑，你必須要擋住急于了解答案的沖動，更不要急于給你的發(fā)現(xiàn) 個未必正確的答案。有時候，你與企業(yè)員工訪談時.他們大部分會給你一個似乎頗具說服力的解釋或分析。你千萬不要跟著他的思路去跑.你和他所處的層面是不同的。你必須站在企業(yè)的整體高度或企業(yè)所處的市場環(huán)境中去分析，但訪談對象不會有這個高度，他們或多或少或者說不自覺地有一種“本位性”，他們很少視自己為問題的一個部分，只會一遍一遍埋怨“差勁的領(lǐng)導(dǎo)”和

12、“該死的其它部門”。 即便是這樣，你還得面露微笑，不斷地點頭，鼓勵他繼續(xù)說下去。 訪談中，免不了有一些信息是相互矛盾的，這個時候，你可以把管理學(xué)中的“6W2H”法借用過來，會使你大腦清晰而且靈活自如、百試百爽，你不妨一試。 ·What?(什么問題?) ·Why?(為什么會有問題?) ·Who?(是誰發(fā)生問題?) ·Whom?(給誰造成了問題?) ·When?(在什么時間發(fā)生的問題?) ·Where?(在哪個環(huán)節(jié)發(fā)生的問題?) ·How?(問題是怎樣造成的?) ·How many(much)?(問題的程度有多深?)

13、但是，基層員工，特別是基礎(chǔ)銷售員工太部分崗位不在公司本部，很難將他們召集到一起。通常情況下，你可以變換工作方式，采用問卷調(diào)查的形式， 以收集到更多、更全面的信息。 當(dāng)上述的一切都擺在你的面前的時候，基本上，你已對診斷對象的各級管理以及關(guān)于營銷的諸多策略有了一個較為全面、深刻的了解，并且有了一定深度的研究，如果再將基層員工的具體操作和他們這個層面對于企業(yè)的各種看法進(jìn)行更廣泛的調(diào)研，那么，冰山還有不浮出水面的嗎? 營銷診斷的內(nèi)容 產(chǎn)品“問題”診斷 常見的產(chǎn)品“問題”有以下方面： 1產(chǎn)品品質(zhì)不良； 2產(chǎn)品造型、包裝或品牌有缺點； 3老產(chǎn)品上市太久且無“改頭換面”，消費者已厭倦； 4已成為夕陽產(chǎn)品；

14、5肖費者的消費要求趨勢轉(zhuǎn)變； 6該公司某一產(chǎn)品線種類太少，沒有給顧客充分選擇的機(jī)會； 7該行業(yè)的技術(shù)發(fā)展迅速，而該公司在研究與開發(fā)方面有待加強； 8競爭廠家推出新產(chǎn)品，其技術(shù)、品質(zhì)或選型等方面勝過該公司產(chǎn)品； 9新產(chǎn)品不符合顧客的需要。 價格“問題”診斷 見價格“問題”有以下方面： 1價格過高使顧客無法接受； 2價格太低，反使顧客認(rèn)為該產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)不高或品牌信譽不好； 3付款條件不當(dāng)； 4市價混亂，導(dǎo)致經(jīng)銷店不敢向消費者推薦產(chǎn)品，深恐比別家經(jīng)銷店貴而影響銷售或商店信譽； 5應(yīng)運用而未運用分期付款或量多優(yōu)惠的方式； 6價格高出國內(nèi)同類產(chǎn)品太多，但彼此的技術(shù)差距很少，以致銷量太??； 7工業(yè)品處

15、于投入期，對居領(lǐng)導(dǎo)地位的重要客戶未能優(yōu)惠供應(yīng)： 8業(yè)務(wù)員因競爭、定額壓力等原因輕易對部分客戶最大限度讓價，致使該公司供貨價格節(jié)節(jié)下降； 9該產(chǎn)品未同時推出高價位、中價位和低價位的款式以爭取較多的消費階層； 10未做好“非價格競爭策略”。 銷售渠道“問題”診斷 常見的渠道“問題”有： 1客戶數(shù)不斷減少； 2沒有抓住好客戶； 3未有效開拓新客戶； 4遺漏某些“銷售區(qū)域”； 5渠道設(shè)計錯誤，遺漏了某些合適的銷售渠道； 6未打入比原銷售渠道更好的新型銷售渠道； 7中間商的利潤偏低，導(dǎo)致向心力、銷售力不足； 8不同銷售渠道具有不同的特性，未能針對不同的特性制訂相應(yīng)的營銷策略； 9該行業(yè)倒風(fēng)盛行時，未縮短

16、付款期，甚至做現(xiàn)款現(xiàn)貨交易； 10中間商運用不當(dāng)； 11未能兼顧“銷量大”和“市場秩序穩(wěn)定”。 推廣“問題”診斷 常見的推廣“問題”有： 1業(yè)務(wù)員缺失太多； 2未做好業(yè)務(wù)員的管理和教育訓(xùn)練； 3未做好零售支持； 4未能充分掌握客戶； 5該做而未做廣告或廣告策略不當(dāng)； 6不重視公關(guān)宣傳和建立公司形象，甚至對危機(jī)事件也未做出積極、恰當(dāng)?shù)墓P(guān)反應(yīng)； 7在競爭激烈或銷售旺季，未抓好全方位促銷工作。 營銷診斷的案例分析案例一：W乳品公司的營銷診斷2一、W公司營銷現(xiàn)狀 W乳品公司于2001年2月籌建.同年6月試產(chǎn)銷共有四太類25個品種與規(guī)格的液態(tài)奶產(chǎn)品：塑袋系列有11個品種與規(guī)格產(chǎn)品線較長.以含乳飲料為主

17、，屋型紙盒系列有4個品種7種規(guī)格，產(chǎn)品線較短，主要包括純鮮牛奶與乳酸菌飲品，塑杯與塑瓶產(chǎn)品作為補充產(chǎn)品線不再贅述。 該企業(yè)銷售范圍在本省市場分兩大市場區(qū)域.省會市場與省內(nèi)外埠市場。省會市場的銷售額占55%，其中奶站.學(xué)校市場等通路占據(jù)25 5% 商超通路占據(jù)29 5%。產(chǎn)品進(jìn)A類店11家、B類店(包括小型連鎖門店)90家、C類店23家.設(shè)立1 2家奶站，發(fā)展了1000余戶的送奶家庭.開發(fā)了部分學(xué)校 酒店通路。外埠市場的銷售額占45% 已發(fā)展8個地級市與40個縣級市的經(jīng)銷商.地市級覆蓋率達(dá)到80%.縣市級達(dá)到46 5%.經(jīng)銷模式均為總經(jīng)銷制。地.縣兩級經(jīng)銷商發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)重點是直營的送奶到戶.銷售比

18、重分別占據(jù)各自的70% 與90% 。另一渠道為酒店，無商超渠道，社區(qū)零售渠道也非常薄弱2001年6月一1 2月銷售走勢除1 1月略有下降外， 銷售額逐月增長月均增長幅度在80% 左右，但從10月份起增長明顯減緩w公司運作半年來實現(xiàn)各類產(chǎn)品銷售額230萬元，其中91 8%的銷售額來自塑袋與屋型紙盒系列產(chǎn)品與最初制訂的2001年銷售額指標(biāo)相比完成率僅為34 1%，差距甚大迄今為止每月虧損額在20萬元30萬元之間。 二、市場環(huán)境 w 公司地處內(nèi)陸省會該城市居民約150萬，居民平均月工資500元600元。全省人均年乳品消費量在國內(nèi)處于偏低水平，省會市場具有代表性乳品消費正處在低級與不成熟階段.消費者將

19、奶與奶飲料混為一談.市場主導(dǎo)品種為含乳飲料，純鮮牛奶消費比重低， 低檔的塑袋產(chǎn)品比例大，中高檔的屋型紙盒產(chǎn)品比例低，產(chǎn)品小規(guī)格多于大規(guī)格，訂奶消費群體不穩(wěn)定隨機(jī)性購買比例高重度和中度消費群比重較低，對產(chǎn)品價格敏感.關(guān)注產(chǎn)品味道超過牛奶本身的營養(yǎng)價值。 乳品銷售渠道方面，巴氏塑袋牛奶的主力渠道是當(dāng)?shù)氐脑绮蛿傸c，星羅棋布隨處可見構(gòu)成了一個覆蓋面相當(dāng)廣泛的網(wǎng)絡(luò)體系，約70% 的地產(chǎn)塑袋含乳飲料，純鮮牛奶通過它銷售。單純開展塑袋牛奶訂取業(yè)務(wù)的奶站數(shù)量很少，送奶上門的直營通路也剛剛起步，銷量占比不大。塑袋系列產(chǎn)品的另一主要通路是中專、大學(xué)的學(xué)生食堂。 屋型紙盒牛奶的主銷渠道是大型超市，也有一些企業(yè)在食品

20、店，自選商店等投放冷柜來拓展屋型紙盒牛奶的銷售通路。 屋型紙盒牛奶的主銷渠道是大型超市，也有一些企業(yè)在食品店 自選商店等投放冷柜來拓展屋型紙盒牛奶的銷售通路在省會城市，現(xiàn)代霉售業(yè)態(tài)剛剛起步 全市有冷鏈設(shè)施的商家不超過15家，傳統(tǒng)的中小型百貨店、食品店、自選店以及雜貨店仍是主流因此中高檔冷鏈乳品面臨兩大問題，一是可利用的商業(yè)銷售冷鏈資源少，眾多品牌對商業(yè)冷鏈的爭奪成為焦點.產(chǎn)品能否放進(jìn)冷柜、能否搶占更佳更大的陳列位置在很大程度上決定產(chǎn)品的競爭力；二是產(chǎn)品的定價與促銷配合如何適應(yīng)大型超市的價格取向與運作模式使產(chǎn)品更具競爭力。 三 對w 乳品公司的營銷診斷 (一)競爭者分析 在當(dāng)?shù)?，主要競爭者有兩?/p>

21、，均為本地企業(yè)。A企業(yè)以生產(chǎn)液態(tài)奶為主，產(chǎn)銷量目前居全省第一，液態(tài)奶市場占有率迭48%。產(chǎn)品中含乳飲料有較長產(chǎn)品線 尤其是乳酸型飲品有較強競爭力而袋裝系列產(chǎn)品有較強的價格競爭力，且能用價格戰(zhàn)阻止競爭者入侵。此外A企業(yè)在銷售渠道上已壟斷早餐攤點，在中專、大學(xué)食堂與食雜店的鋪貨率也相當(dāng)高，并已滲透某些特殊渠道但其塑袋純鮮牛奶產(chǎn)品線不強大，屋型紙盒產(chǎn)品線短且缺少大規(guī)格包裝，定價過高，尤其是作為主力產(chǎn)品的草莓酸奶價格有較大的被攻擊空隙。 另一競爭者B企業(yè)近幾年涉足液態(tài)奶領(lǐng)域其產(chǎn)品特點不明顯 無強勢產(chǎn)品線.也無性價比優(yōu)勢.且早餐攤點鋪貨率低，訂奶、送奶網(wǎng)絡(luò)還不強大但其在渠道上率先開展送奶上門業(yè)務(wù)目前占據(jù)

22、當(dāng)?shù)厮湍躺祥T市場最大份額在當(dāng)?shù)匾簯B(tài)奶市場份額居第二位 (二)w 公司的主要營銷問題 1. 經(jīng)營戰(zhàn)略： 缺乏前瞻性與差異化， 盲目跟風(fēng)， 同質(zhì)化運作。 w企業(yè)既缺乏對行業(yè)發(fā)展趨勢的了解與把握.也沒有對當(dāng)?shù)厝槠废M的潛在變化做深八的調(diào)查分析，僅憑感覺與簡單模仿當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)品牌的經(jīng)營思路來確立公司的經(jīng)營戰(zhàn)略.在戰(zhàn)略上可謂是盲目的跟隨者.在具體市場運作上，突出的問題是同質(zhì)化，以己之短攻他人之長.與當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)品牌正面交鋒，而不是側(cè)翼包抄搶占市場空白點。 2.產(chǎn)品 微利的產(chǎn)品線長同質(zhì)化程度高缺乏競爭力，而具有競爭力的產(chǎn)品線短差異化優(yōu)勢不明顯。 微利產(chǎn)品集中于塑袋系列產(chǎn)品有11個品種與規(guī)格以含乳飲料為主.平均毛利

23、率只有7%。一般而言這類低端產(chǎn)品應(yīng)以擴(kuò)大市場占有率為主.即以量取勝.薄利多銷。由于這類產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌鱿喈?dāng)普遍.且產(chǎn)品同質(zhì)化程度高價格就成為競爭焦點.而此類產(chǎn)品是當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)品牌A企業(yè)的強勢產(chǎn)品.A企業(yè)已占據(jù)了塑袋含乳飲料70% 的市場份額.并且此細(xì)分市場的需求已基本飽和.因此.對w 公司來講，要想擴(kuò)大這類產(chǎn)品的銷量只有用更低的價格從競爭者那里搶得一部分市場份額 然而w 公司在該產(chǎn)品線上的毛利空間決定其無法再降價 鑒于此.根據(jù)市場實際情況，必須要對W 公司的這條產(chǎn)品線重新梳理，采取新品開發(fā)與舊產(chǎn)品淘汰相結(jié)合的辦法提高銷量與毛利率。 屋型紙盒系列產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌鰧儆趧倓偱嘤饋淼男缕奉悾谶@類產(chǎn)品上w

24、公司與當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)品牌相比不顯弱勢 并且還獨家推出95Oml大規(guī)格包裝的純鮮牛奶.在市場中占有一定競爭優(yōu)勢。然而.這條產(chǎn)品線卻很短，只有4個品種，產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢也不明顯。 3.渠道 (1)省會市場塑袋牛奶渠道管理重心高。w 公司在全市設(shè)立16分銷商，管理重心在分銷商這一層.不參與零售終端的開發(fā)與管理.全憑分銷商的意愿 力量來自由地發(fā)展下線網(wǎng)絡(luò)。事實上這些分銷商目前沒有實力將產(chǎn)品廣泛分銷。 w 公司對霉售終端的開發(fā)與促銷支持不力.終端網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的重點是領(lǐng)導(dǎo)品牌壟斷的早餐攤點.而w 公司的塑袋系列產(chǎn)品在品種、品質(zhì)、價格等方面都沒有明顯的差異化優(yōu)勢 造成分銷商在早餐攤點渠道中鋪貨開展很困難。目前已有一半

25、分銷商退出此外對重點超市缺乏有效的終端管理，產(chǎn)品陳列沒有標(biāo)準(zhǔn)、供貨不及時. 對超市的配送接口存在問題沒有對導(dǎo)購人員進(jìn)行培訓(xùn)、缺乏有效的促銷計劃等 (2)外埠市場重點市場區(qū)域不突出，四面出擊.市場開發(fā)資源被淮費. 經(jīng)銷商實力弱，分銷能力有限，產(chǎn)品與服務(wù)覆蓋網(wǎng)絡(luò)少，導(dǎo)致產(chǎn)品鋪貨率低嚴(yán)重影響了產(chǎn)品的可見性與可得性受利潤空間限制以及承受不了超市各類費用的重壓，擔(dān)心貨款風(fēng)險，經(jīng)銷商不愿向本地超市供貨這給公司帶來兩方面損失一是公司品牌知名度在當(dāng)?shù)厥袌龅奶嵘艿揭种疲敲瘦^高的屋型紙盒系列牛奶無法進(jìn)人這些市場銷售。 4.價格 公司同品種不同規(guī)格產(chǎn)品之間的比價存在一定程度的不合理，這不利于大規(guī)格產(chǎn)品的銷

26、售 在前期公司的廑型紙盒純鮮牛奶、乳酸菌飲品在商超里的定價比較高，不適應(yīng)大型超市的價值定位，并且采取長期的買蹭促銷，這種將日常售價定得較高配合強促銷手段對于個新品牌來講可能會造成： (1)隨著促銷周期拉長，促銷的邊際效益不斷下降 (2)消費者容易對產(chǎn)品形成個“參照價”這個參照價就是促銷折扣價.它遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于正常售價，將遏制今后正常價格的回復(fù) (3)當(dāng)一個知名度較高的競爭品牌也采取買贈促銷時新品牌的促銷效力就會立刻被瓦解。 5.促銷 W 公司沒有對不同產(chǎn)品、不同通路制定出較長期的促銷計劃，多數(shù)促銷決策都是匆忙作出的沒有足夠時間規(guī)劃與準(zhǔn)備，導(dǎo)致目標(biāo)短期，管理粗放， 漏洞百出。 此外，對外埠市場經(jīng)銷商的

27、返利與折扣政策疏于管理，隨意性大，大多沒有與銷量指標(biāo)掛鉤。發(fā)往經(jīng)銷商的產(chǎn)品海報、宣傳單、廣告禮品等大部分壓在經(jīng)銷商的倉庫里而沒有派上用途 公司對此疏于檢查與監(jiān)督促銷與推廣資源浪費嚴(yán)重。針對大型超市也沒有一套有效的促銷辦法。 四、W乳品公司的營銷修正 (一)優(yōu)勢 就目前而言，塑袋純鮮牛奶與廑型紙盒純鮮牛奶在當(dāng)?shù)厥袌鲇幸欢ǖ母偁幜μN含較大的發(fā)展空間。w 公司對廑型紙盒純鮮牛奶 草莓酸奶飲品的價格進(jìn)行了調(diào)整；再者，其純鮮牛奶產(chǎn)品規(guī)格比競品多因此在大型超市中比當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)品牌有更大的競爭優(yōu)勢w 公司放棄了強攻早餐攤點，轉(zhuǎn)而將送奶到戶作為差異化渠道策略以期打開牛奶家庭消費市場。同時已將功能型乳品開發(fā)作為重點

28、，這符合當(dāng)?shù)厝槠废M的未來趨勢。 (二)機(jī)會點 1.市場空間大：該省人均年乳品占有量低，市場發(fā)展?jié)摿薮蟠嬖诖罅渴袌隹瞻c。 2.純鮮牛奶市場不斷擴(kuò)大是乳品消費發(fā)展趨。隨著受過良好教育、經(jīng)濟(jì)收人較高的人群比例提高.這部分人將是引導(dǎo)乳品消費的中堅力量純鮮牛奶市場將成為當(dāng)?shù)厝槠肥袌鲋凶畲蟮囊粋€細(xì)分市場。對于新企業(yè)來講，把握住了市場需求的趨勢性就等于抓住了市場機(jī)會，可以利用這些市場機(jī)會來培養(yǎng)自己的競爭優(yōu)勢。 3.從當(dāng)?shù)厝槠废M現(xiàn)狀來分析。 市場需求將發(fā)生兩大變化:(1)市場消費主流由含乳飲料轉(zhuǎn)向純鮮牛奶(2)由需求基本一致的大宗市場轉(zhuǎn)向需求裂變的細(xì)分市場。需求變1'.1c的趨勢將朝著三個方面

29、發(fā)展：功能與保健、蘊含健康主題的休閑與時尚、便利 鑒于此,功能保健型乳品 酸奶飲品將會有很大發(fā)展空間。同時便利性需求的強化將促進(jìn)廉價、常溫下保質(zhì)期較長的乳品種類的發(fā)展。同時也會帶來乳品分銷體系的變革。w 公司如能做好研發(fā)人力資源，營銷等工作將會在新一輪市場競爭中勝出。 4.隨著飲用牛奶的家庭成員增多. 家庭消費市場規(guī)模將迅速膨脹對大容量規(guī)格產(chǎn)品的需求會明顯上升.這一點當(dāng)?shù)馗偁幷吣壳斑€沒有意識到。 5.隨著大型超市成為省會最主要的零售終端.其完善的銷魯冷鏈設(shè)施將促進(jìn)屋型紙盒牛奶的快速發(fā)晨。大型超市購物環(huán)境的特征.為企業(yè)通過終端的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化陳列、售點的生動化等手段來樹立品牌形象創(chuàng)造了條件。 (三)

30、w 公訇的新營銷實施方案 通過以上細(xì)化分析.w 乳品公司重新修正了營銷方案并付諸實施。 1.營銷戰(zhàn)略 (1)以擴(kuò)大市場規(guī)模為目標(biāo)。由于潛在需求量大，空白市場多，市場拓晨避開被當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)的細(xì)分市場，關(guān)注新的細(xì)分市場，集中資源開拓新市場 (2)以價值營銷為核心。在為顧客提供更高的總價值。同時，降低顧客的總成本，使顧客得到的讓渡價值不斷得到提升，惜此來形成企業(yè)持久的競爭力。 (3)以差異化策略為手段。無論是進(jìn)人新的細(xì)分市場還是為顧客創(chuàng)造更大的讓渡價值.都必須以差異化策略為基本保證。差異化將集中體現(xiàn)在產(chǎn)品策略 渠道策略與促銷策略上。 2.產(chǎn)品策略重點發(fā)晨短保質(zhì)期的塑袋產(chǎn)品線與屋型紙盒產(chǎn)品線：利樂

31、枕純鮮牛奶將作為常溫產(chǎn)品線的重點；重點開發(fā)特濃純鮮牛奶；各類功能保健型乳品。 屋型紙盒純鮮牛奶；功能保健型牛奶以大規(guī)格為重點，酸奶飲品以小規(guī)格為重點塑袋系列產(chǎn)品以227克或250克為重點。 (1)塑袋產(chǎn)品線通過新品開發(fā)來提高整條產(chǎn)品線的毛利率重點開發(fā)特濃純鮮牛奶、高鈣牛奶 高鐵牛奶、DHA、牛奶、強化維生素AD牛奶、免疫牛奶等新品，穩(wěn)定現(xiàn)有禽乳飲料的品質(zhì)與口感；淘汰現(xiàn)有品種中的125克規(guī)格產(chǎn)品. 因為在低價產(chǎn)品線中由于包裝成本的因素，小規(guī)格產(chǎn)品毛利率非常低：淘汰一些沒有市場競爭力的低利潤舍乳飲料品種，重新設(shè)計產(chǎn)品包裝，增加包裝的統(tǒng)一性與識別性。 (2)屋型紙盒產(chǎn)品線，開發(fā)新產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品線，占領(lǐng)低、中、高不同檔次的市場。 從現(xiàn)有的純鮮牛奶中分離出純鮮與特濃兩種產(chǎn)品.開發(fā)高鈣牛奶，高鐵牛奶、DHA牛奶、免疫牛奶等新品。 現(xiàn)有的果汁酸奶飲品再延伸出一個225ml或250ml的小規(guī)格包裝。吸引即時飲用的購買者及對價格敏感的顧客群：藿新設(shè)計產(chǎn)品包裝增加包裝的統(tǒng)一性與識別性。 3.價格策略確定每條產(chǎn)品線的平均毛利率.塑袋系列產(chǎn)品的平均毛利率不低于10% 15%。屋型紙盒系列產(chǎn)品的平均毛利率不低于2O%25% 利樂枕牛奶的平均毛利章不低于20%，確定每