廣告訴求的心理基礎(chǔ)

1、廣告訴求的心理基礎(chǔ)廣告訴求的心理基礎(chǔ)1廣告的說服機(jī)制廣告的說服機(jī)制2廣告的說服技巧廣告的說服技巧典型的廣告訴求方式典型的廣告訴求方式2022-2-24Wu Bolin Consumer Behavior611-016SEE 該配眼鏡了該配眼鏡了!2022-2-24Wu Bolin Consumer Behavior7吉列剃刀吉列剃刀 三層三層 0209剃刀對于男人剃刀對于男人討論：女孩與剃刀討論：女孩與剃刀2022-2-24Wu Bolin Consumer Behavior11討論：女孩與剃刀討論：女孩與剃刀v 無論如何，你不可能讓消費(fèi)者購買她并不無論如何，你不可能讓消費(fèi)者購買她并不需要的東

2、西需要的東西v 女孩？女孩？v 男朋友？男朋友？v 父親？父親？v“毛手毛腳毛手毛腳”你說誰？你說誰？ v夏天來了夏天來了v 切勿做切勿做 “驚人之舉驚人之舉” ！v需要是有機(jī)體對內(nèi)部環(huán)境和外部生活條件的穩(wěn)定要求，是其賴以生存和發(fā)展的必要條件。v是指消費(fèi)者生理和心理的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。美國著名的社會(huì)心理學(xué)家、人格理論家和比較心理學(xué)家，是人本主義心理學(xué)的主要發(fā)起者和理論家 。 “需要層次論”是美國亞伯拉罕馬斯洛在1943年出版的調(diào)動(dòng)人的積極性的理論一書中提出的一種關(guān)于人的需要結(jié)構(gòu)的理論，并被廣泛認(rèn)可。他認(rèn)為：人的一切行為都是由需要引起的。v馬洛斯認(rèn)為：人馬洛斯認(rèn)為

3、：人們的需求像階梯們的需求像階梯一樣從低到高，一樣從低到高，按層次逐級遞升按層次逐級遞升。 自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn) 尊重尊重 社會(huì)需求社會(huì)需求 安全需求安全需求生生理理需需求求精神精神需求需求物質(zhì)物質(zhì)需求需求 （Physiological need）人的需要中最基本、）人的需要中最基本、最強(qiáng)烈、最明顯就是對生存的需求。最強(qiáng)烈、最明顯就是對生存的需求。 v呼吸 v水 v食物 v睡眠 v生理平衡包括職業(yè)的穩(wěn)定、一定的積蓄、社會(huì)的安定和國際的和包括職業(yè)的穩(wěn)定、一定的積蓄、社會(huì)的安定和國際的和平等等平等等 v人生安全 v健康保障 v資源所有性 v財(cái)產(chǎn)所有性 v道德保障 v工作職位保障 v家庭安全 情感和歸屬

4、的需求情感和歸屬的需求 獨(dú)學(xué)而無友，則孤陋而寡聞。 - 鳥兒有巢，蜘蛛有網(wǎng)，人類有友誼。 - 信任、認(rèn)真、包容、中肯、謙讓、理智、專一。 愛情是真實(shí)的，是持久的，是我們所知道的最甜也是最苦的東西。 4、尊重的需要、尊重的需要他尊： 指個(gè)人希望別人尊重自己。自尊: 指個(gè)人渴求力量、成就、自強(qiáng)、自信和自主等。生理需要安全需要?dú)w屬與愛的需要尊重的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要 v通過工作來賺錢，才可以讓自己吃飽，穿暖，結(jié)通過工作來賺錢，才可以讓自己吃飽，穿暖，結(jié)婚；婚；v通過工作，我們才能保證有長期的收入，有自己通過工作，我們才能保證有長期的收入，有自己的積蓄；的積蓄；v通過工作，我們可以尋找到屬于自己的團(tuán)隊(duì)；

5、通過工作，我們可以尋找到屬于自己的團(tuán)隊(duì)；v通過工作，我們可以獲得尊重和欣賞；通過工作，我們可以獲得尊重和欣賞；v最后，通過工作，我們可以自我實(shí)現(xiàn)。最后，通過工作，我們可以自我實(shí)現(xiàn)。 v 1、 生理需求生理需求滿足最低需求層次的市場，消費(fèi)者只要求產(chǎn)品具滿足最低需求層次的市場，消費(fèi)者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可。有一般功能即可。v 2、 安全需求安全需求滿足對滿足對“安全安全”有要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品有要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對身體的影響對身體的影響 .v 3、 社交需求社交需求滿足對滿足對“交際交際”有要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品有要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象。是否有助

6、提高自己的交際形象。 v 4、 尊重需求尊重需求滿足對產(chǎn)品有與眾不同要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注滿足對產(chǎn)品有與眾不同要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義。產(chǎn)品的象征意義。 v 5、 自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)滿足對產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場，消費(fèi)者擁有滿足對產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場，消費(fèi)者擁有自己固定的品牌自己固定的品牌 需求層次越高，消費(fèi)者就越不容易被滿足。需求層次越高，消費(fèi)者就越不容易被滿足。 消費(fèi)者愿意支付的價(jià)消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格格 消費(fèi)者獲得的滿消費(fèi)者獲得的滿意度意度 滿足消費(fèi)者需求層次滿足消費(fèi)者需求層次越高，消費(fèi)者能接受越高，消費(fèi)者能接受的產(chǎn)品定價(jià)也越高的產(chǎn)品定價(jià)也越高 。在在低端低端市場的市場的“生

7、理需求生理需求”以價(jià)格作為支點(diǎn)，這一市場的以價(jià)格作為支點(diǎn)，這一市場的競爭是最為激烈的，而且利潤也是非常薄的。競爭是最為激烈的，而且利潤也是非常薄的。 產(chǎn)品分別滿足不同層次的需求而設(shè)定的，消費(fèi)者收入越高，產(chǎn)品分別滿足不同層次的需求而設(shè)定的，消費(fèi)者收入越高，所能達(dá)到的層次也越高所能達(dá)到的層次也越高 在在中端中端市場的市場的“安全需求安全需求”以產(chǎn)品質(zhì)量作為訴求點(diǎn)，這樣以產(chǎn)品質(zhì)量作為訴求點(diǎn)，這樣的產(chǎn)品獲得二、三級市場的消費(fèi)者認(rèn)可。的產(chǎn)品獲得二、三級市場的消費(fèi)者認(rèn)可。 在在中高端中高端市場的市場的“社交需求社交需求”以以“社會(huì)認(rèn)可社會(huì)認(rèn)可”作為訴求點(diǎn)，作為訴求點(diǎn)，也是第三層次的營銷策略。也是第三層次的

8、營銷策略。 小思考小思考v下列兩則汽車廣告語分別是為了滿足消費(fèi)者哪一層次的需要？A.諾地克卡車“只有諾地克能讓你的身體得到徹底運(yùn)動(dòng)”。B.卡迪拉克汽車“長時(shí)間的付出終于有了收獲。總?cè)说馁澴u(yù)、財(cái)富的豐收，難道現(xiàn)在不是擁有一輛卡迪拉克的時(shí)候了嗎？”答：A 生理需要 B尊重需要案例案例v市政機(jī)構(gòu)提供的自來水價(jià)格很便宜，如果僅僅用來喝的話，幾乎可以說是免費(fèi)的。但現(xiàn)在僅在中國城市就有成百上千的人在喝高出自來水價(jià)格若干倍的瓶裝水（這里僅指在家里或辦公室里的大桶水）。更有甚者，花將近數(shù)百倍的如依云等所謂的純天然礦泉水。v為什么消費(fèi)者愿意花錢購買實(shí)際上不要錢的東西呢？分析提示分析提示v這個(gè)問題主要涉及到消費(fèi)者

9、的需要層次。比如，許多消費(fèi)者關(guān)注地下水的污染以及關(guān)于水質(zhì)惡化的報(bào)道，處于營養(yǎng)和健康的考慮，某些消費(fèi)者想要喝天然未加工的“純”水，這是滿足消費(fèi)者的安全需要；再比如，喝諸如“哇哈哈”之類的桶裝水，顯得更高雅、更有地位，這是滿足了消費(fèi)者的尊重和社會(huì)地位的需要。v消費(fèi)需要的彈性v潛在需要的作用有些學(xué)生為什么學(xué)不好？有些學(xué)生為什么學(xué)不好？v理由一：能力問題理由一：能力問題 反應(yīng)的快慢反應(yīng)的快慢v理由一：認(rèn)識(shí)問題理由一：認(rèn)識(shí)問題 不知道不知道v理由二：動(dòng)機(jī)問題理由二：動(dòng)機(jī)問題 想不想學(xué)想不想學(xué)v人的活動(dòng)受動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)和支配。v一個(gè)學(xué)生在學(xué)校求學(xué)，是因?yàn)樗袑W(xué)習(xí)的動(dòng)機(jī)。v動(dòng)機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。當(dāng)某種需要

10、沒有得到滿足時(shí)，它會(huì)推動(dòng)人們?nèi)ふ覞M足需要的對象，從而產(chǎn)生活動(dòng)的動(dòng)機(jī)。v比如：喝水v在現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為都是由消費(fèi)動(dòng)機(jī)引發(fā)的，而動(dòng)機(jī)又是由人的需要而產(chǎn)生的，需要經(jīng)喚醒會(huì)產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)有機(jī)體去追求需要的滿足。v動(dòng)機(jī)可能源于內(nèi)在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于內(nèi)在需要與外在刺激的共同作用。 第一，喚起身體的能量，激活起第一，喚起身體的能量，激活起緊張狀態(tài)緊張狀態(tài)。其功能表現(xiàn)在對其行為。其功能表現(xiàn)在對其行為的發(fā)動(dòng)、加強(qiáng)、維持、直到終止。的發(fā)動(dòng)、加強(qiáng)、維持、直到終止。 第二，指向個(gè)體所在環(huán)境中可滿第二，指向個(gè)體所在環(huán)境中可滿足需要的對象。這使得行為具有明足需要的對象。這使得行為具有

11、明顯的顯的選擇性選擇性。內(nèi)外內(nèi)外刺激刺激需要需要N1需要需要N2需要需要N3需要需要Nj需要需要Nk動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)行為行為目標(biāo)目標(biāo)(達(dá)成與否達(dá)成與否)反饋（包括正、負(fù)反饋）反饋（包括正、負(fù)反饋）人類動(dòng)機(jī)人類動(dòng)機(jī)行為過程基本模式行為過程基本模式動(dòng)機(jī)的顯性與隱性動(dòng)機(jī)的顯性與隱性更舒適更舒適高品質(zhì)高品質(zhì)我的朋友我的朋友都有都有顯示成功顯示成功強(qiáng)有力強(qiáng)有力更性感更性感讓女性看起來讓女性看起來更有魅力更有魅力顯性動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)隱性動(dòng)機(jī)隱性動(dòng)機(jī)有意識(shí)有意識(shí)公開承認(rèn)公開承認(rèn)無意識(shí)無意識(shí)不愿公開承認(rèn)不愿公開承認(rèn)卡迪拉克動(dòng)機(jī)的顯性與隱性動(dòng)機(jī)的顯性與隱性更舒適更舒適高品味高品味我的朋友我的朋友都去那里都去那里有有 面面

12、子子顯示成功顯示成功帶上女朋友帶上女朋友更顯身份更顯身份更有地位更有地位顯性動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)隱性動(dòng)機(jī)隱性動(dòng)機(jī)有意識(shí)有意識(shí)公開承認(rèn)公開承認(rèn)無意識(shí)無意識(shí)不愿公開承認(rèn)不愿公開承認(rèn)新荔枝灣需要的多樣性需要的多樣性導(dǎo)致動(dòng)機(jī)的多樣性導(dǎo)致動(dòng)機(jī)的多樣性 在動(dòng)機(jī)系統(tǒng)中，通常還可能出現(xiàn)相在動(dòng)機(jī)系統(tǒng)中，通常還可能出現(xiàn)相互抵觸的動(dòng)機(jī)成份?；サ钟|的動(dòng)機(jī)成份。 這被稱為這被稱為 動(dòng)機(jī)沖突動(dòng)機(jī)沖突。動(dòng)機(jī)沖突動(dòng)機(jī)沖突有以下幾種表現(xiàn)形式：有以下幾種表現(xiàn)形式： 雙趨式雙趨式 雙避式雙避式 趨避式趨避式 雙重趨避式雙重趨避式雙趨式雙趨式 消費(fèi)者面對兩個(gè)具有吸引力的消費(fèi)者面對兩個(gè)具有吸引力的目標(biāo)，可是因某種原因無法同時(shí)滿目標(biāo)，可是因某種

13、原因無法同時(shí)滿足，二者只能選擇其一。足，二者只能選擇其一。消費(fèi)者消費(fèi)者v也許每一個(gè)男子全都有過這樣的兩個(gè)女人，至少也許每一個(gè)男子全都有過這樣的兩個(gè)女人，至少兩個(gè)。娶了紅玫瑰，久而久之，紅的變了墻上的兩個(gè)。娶了紅玫瑰，久而久之，紅的變了墻上的一抹蚊子血，白的還是一抹蚊子血，白的還是床前明月光床前明月光；娶了白玫；娶了白玫瑰，白的便是衣服上沾的一粒飯黏子，紅的卻是瑰，白的便是衣服上沾的一粒飯黏子，紅的卻是心口上一顆朱砂痣。心口上一顆朱砂痣。v由于條件限制，只能選其中的一個(gè)目標(biāo)，由于條件限制，只能選其中的一個(gè)目標(biāo)，此時(shí)個(gè)體往往會(huì)表現(xiàn)出難于取舍的矛盾心此時(shí)個(gè)體往往會(huì)表現(xiàn)出難于取舍的矛盾心理，這就是雙趨沖突。理，這就是雙趨沖突?！棒~與熊掌不可兼魚與熊掌不可兼得得”就是雙趨沖突的真實(shí)寫照。就是雙趨沖突的真實(shí)寫照。 雙避式雙避式 消費(fèi)者在兩個(gè)都需要回避的情消費(fèi)者在兩個(gè)都需要回避的情境當(dāng)中，實(shí)際上只能回避一個(gè)，而境當(dāng)中，實(shí)際上只能回避一個(gè)，而不能同時(shí)回避兩個(gè)。不能同時(shí)回避兩個(gè)。 消費(fèi)者消費(fèi)者 趨避式趨避式 消費(fèi)者面對的是積極與消極并存的一種情消費(fèi)者面對的是積極與消極并存的一種情境。具體來講，要實(shí)現(xiàn)一個(gè)可滿足的目標(biāo)，同境。具體來講，要實(shí)現(xiàn)一個(gè)可滿足的目標(biāo)，同時(shí)又得付出一定的代價(jià)。時(shí)又得付出一定的代價(jià)。消費(fèi)者消費(fèi)者雙重趨避式雙重趨避式 消費(fèi)者所面對的兩個(gè)目標(biāo)，兩者都是