本體元建模理論、方法、技術標準及其應用題目深圳

1、 在線零售在線零售 電子商務概論 第六章 2在線零售在線零售n在線零售的潛力分析n消費者商業(yè)模式n在線零售與郵購n適合在線銷售的商品和服務n在線零售的訂單履行nwww銷售的業(yè)務模式n在線零售的管理問題3n傳統(tǒng)零售？p直接向消費者出售商品直接向消費者出售商品p店面銷售店面銷售n在線零售？p形式：在線形式：在線在網(wǎng)上；在網(wǎng)上；p商品：主要是消費品；商品：主要是消費品；p服務對象：消費者服務對象：消費者p非店面銷售非店面銷售4一、在線零售的潛力分析一、在線零售的潛力分析n1、商場過度建設和市場供應的相對過剩p80年代零售商過度擴張；年代零售商過度擴張；p行業(yè)的成本居高不下；行業(yè)的成本居高不下；p而且

2、缺乏熟練員工。而且缺乏熟練員工。n2、消費者人口統(tǒng)計特征的變化p生活節(jié)奏的加快；生活節(jié)奏的加快；p雙職工的增加及社會的老齡化；雙職工的增加及社會的老齡化；p消費者的購物方式消費者的購物方式 在線零售的發(fā)展?jié)摿碜杂谒膫€方面：在線零售的發(fā)展?jié)摿碜杂谒膫€方面：5n3、消費者行為的變化p普通消費者花在商場購物的時間越來越少；p折扣店和郵寄目錄購物匯聚了很多生產(chǎn)商的產(chǎn)品，廣受歡迎；p消費者不再單一注重品牌，更注重商品質(zhì)量和價值。 n4、新的零售形式出現(xiàn)(1) 電視購物電視購物 優(yōu)勢F范圍和廣度的優(yōu)勢；F受眾的優(yōu)勢；F能有效利用電子媒體；F并對消費者需求變化做出靈活反應。 列舉常見的電視購物節(jié)目 （七

3、星電視購物；宜和購物；橡果國際；臺灣東森購物）6(2) 基于光盤的銷售基于光盤的銷售 優(yōu)勢：p多媒體效果 ；p互動效果；p成本優(yōu)勢。 劣勢：p不是所有的人都有光盤驅(qū)動器；p光盤內(nèi)容不能隨時更新。7(3) 基于在線的購物基于在線的購物在線零售商的分類：F開始建立在線店面的傳統(tǒng)零售商；F關注在線商品目錄的商品目錄零售商；F“新生代”零售商；F探索直接面對消費者的制造商。8n1、什么是商業(yè)模式、什么是商業(yè)模式n商業(yè)模式是指一個完整的產(chǎn)品、服務和信息流體系，包括每一個參與者和其在其中起到的作用，以及每一個參與者的潛在利益和相應的收益來源和方式。9(1)產(chǎn)品內(nèi)容問題：什么樣的商品適合在線零售? (2)軟

4、件界面問題：什么樣的特色才能組成有效的界面?什么樣的特色會簡化尋找和挑選商品的過程? (3)流程問題：從消費者的角度來看，企業(yè)應開發(fā)什么樣的流程來高效地履行訂單? (4)定價問題：消費者為了便利而愿意支付多少錢? (5)結(jié)算問題：消費者愿使用什么樣的結(jié)算方法?(6)市場滲透問題：在線渠道會受消費者歡迎嗎?這樣的系統(tǒng)要花多少時間才能吸引重要的消費者并且有利可圖 n 建立在線零售商業(yè)模式需要重新考慮的問題建立在線零售商業(yè)模式需要重新考慮的問題102、在線零售模式的階段、在線零售模式的階段(1) 購前準備階段p考慮p比較p簡單協(xié)商p尋找F消費者尋找過程（性價比、智能代理程序）F企業(yè)（消費者）尋找過程

5、企業(yè)尋找的阻礙因素包括：與賣方建立的牢固的供求關系新供應商、新產(chǎn)品和新服務不斷出現(xiàn)11(2) 購買完成 簡單商業(yè)協(xié)議的各個步驟：協(xié)商、購買及支簡單商業(yè)協(xié)議的各個步驟：協(xié)商、購買及支付過程付過程(3) 購后交互購后交互階段的重要性購后交互階段的重要性12n樹立品牌p品牌的優(yōu)勢依然存在p雅虎、亞馬遜p淘寶上的賣家信用度n減少存貨p零庫存n降低成本p與傳統(tǒng)零售相比，在線零售的成本降低在哪些方面？n利用定制營銷p量身定做門面p推式技術n正確定價p搜尋信息非常方便，必須要正確定價13n(1) 在線購物與郵購的相同之處p在線購物和郵購都省時方便。p大多數(shù)郵購商和在線零售商沒有傳統(tǒng)的倉庫和零售商店。p受歡迎

6、的零售商品種類類似。F服裝、禮品、雜志、電子產(chǎn)品、汽車，等等14n(2) 在線零售相對郵購的優(yōu)勢p支付的優(yōu)勢(多種支付方式)p成本的優(yōu)勢(人員成本、印刷費用；成本增加VS成本降低；成本與受眾掛鉤VS一次性投入成本為主)p互動的優(yōu)勢(消費者與賣方的互動)p實時的優(yōu)勢(商品調(diào)整和價格調(diào)整)p受眾范圍的優(yōu)勢(受眾規(guī)模)p展示的優(yōu)勢(多媒體、虛擬現(xiàn)實建模技術、網(wǎng)上試穿)p信息比較的優(yōu)勢(信息比較對稱)p管理的優(yōu)勢(信息統(tǒng)計、反饋等)15n(3) 在線零售可從郵購發(fā)展中吸取的教訓p認清它們的實質(zhì)，即只是另外的一個零售渠道，并沒有從根本上改變傳統(tǒng)的零售業(yè)務；p機會存在，但也有例外，區(qū)分客戶和品牌是成功的關

7、鍵；F建立品牌認知F培養(yǎng)顧客忠誠度F針對性營銷p沒有一種單獨的零售形式能取代所有的形式；p只有當價格結(jié)構很低的時候，基本的零售市場份額才會發(fā)生變化。結(jié)論：在線零售必須提供低價而且方便的商品；結(jié)論：在線零售必須提供低價而且方便的商品； 16n1、互聯(lián)網(wǎng)目標市場營銷模型、互聯(lián)網(wǎng)目標市場營銷模型p互聯(lián)網(wǎng)目標市場營銷模型判斷某種產(chǎn)品開展網(wǎng)絡銷售成功概率的模型F是不是所有商品和服務都適合在線銷售呢？F書籍？ AmazonF新鮮豆?jié){？ WebvanF古董？n2、互聯(lián)網(wǎng)目標市場營銷模型的應用案例、互聯(lián)網(wǎng)目標市場營銷模型的應用案例17品種、價格、便利、信息對購物者很重要品種、價格、便利、信息對購物者很重要網(wǎng)上

8、銷售機會高網(wǎng)上銷售機會高理財、保險理財、保險軟件、硬件軟件、硬件旅游旅游圖書圖書期刊期刊CD VCD家電家電特殊體育用品特殊體育用品辦公用品辦公用品汽車汽車禮品、鮮花禮品、鮮花食品、百貨食品、百貨收藏品收藏品普通體育用品普通體育用品服裝服裝家用五金家用五金玩具玩具家具家具雪茄雪茄181 1、互聯(lián)網(wǎng)目標市場營銷模型、互聯(lián)網(wǎng)目標市場營銷模型n1.目標市場（7）n2.產(chǎn)品或服務（9）n3.品牌n4.分銷（2）n5.價格（2）n6.促銷n7.行業(yè)成本構成n8.競爭環(huán)境n9.法律環(huán)境和市場需求n10.社會文化環(huán)境和市場需求（2）n11.政治環(huán)境n12.經(jīng)濟環(huán)境n13.技術環(huán)境 注：目標市場就是指產(chǎn)品的目

9、標客戶群。注：目標市場就是指產(chǎn)品的目標客戶群。191-1 目標市場（目標市場（7個）個）n（1）待售品是否定位在計算機用戶？n（2）是定位在技術早期采用者？n（3）是定位在平均收入水平之上？n（4）是定位在平均教育水平之上？n（5）面向男性還是女性？n（6）目標市場在互連網(wǎng)上是否易于識別與送達？n（7）互聯(lián)網(wǎng)用戶屬于目標市場嗎？201-2.產(chǎn)品或服務（產(chǎn)品或服務（9）n（1）與計算機有關嗎？n（2）需要觀察、試用或觸摸嗎？n（3）易于了解、配置和訂貨碼？n（4）是有形產(chǎn)品嗎？n（5）屬于高技術嗎？n（6）是標準化商品嗎？n（7）具有獨特的功能/性能嗎？n（8）能在全球適用嗎？n（9）是全球化的

10、補缺性待售品嗎？211-3.品牌品牌n著名品牌更容易成功。著名品牌更容易成功。221-4.分銷（分銷（2）n（1）本地存在分銷店嗎？n（2）有全球分銷能力嗎？ 分銷分銷就是將自己的產(chǎn)品供給銷售商由銷售商負責就是將自己的產(chǎn)品供給銷售商由銷售商負責銷售；銷售； 直銷直銷則是由生產(chǎn)產(chǎn)品的公司或企業(yè)自行銷售。則是由生產(chǎn)產(chǎn)品的公司或企業(yè)自行銷售。 231-5.價格（價格（2）n（1）價格便宜還是昂貴？）價格便宜還是昂貴？n（2）價格經(jīng)常變動嗎？）價格經(jīng)常變動嗎？241-6.促銷促銷n傳統(tǒng)宣傳和廣告手段與互聯(lián)網(wǎng)工具是否能相互受益？傳統(tǒng)宣傳和廣告手段與互聯(lián)網(wǎng)工具是否能相互受益？251-7.行業(yè)成本構成行業(yè)成

11、本構成n互聯(lián)網(wǎng)能節(jié)約成本嗎？互聯(lián)網(wǎng)能節(jié)約成本嗎？261-8.競爭環(huán)境競爭環(huán)境n是否在互聯(lián)網(wǎng)上和互聯(lián)網(wǎng)外都存在競爭者？是否在互聯(lián)網(wǎng)上和互聯(lián)網(wǎng)外都存在競爭者？271-9.法律環(huán)境和市場需求法律環(huán)境和市場需求n是否合法并有很大需求？是否合法并有很大需求？281-10.社會文化環(huán)境和市場需求（社會文化環(huán)境和市場需求（2）n（1）是否被社會接受并且需求量很大？）是否被社會接受并且需求量很大？n（2）能否從匿名購買中獲得收益？）能否從匿名購買中獲得收益？291-11.政治環(huán)境政治環(huán)境n人們能否完全自由地訪問你在互聯(lián)網(wǎng)上的待售商人們能否完全自由地訪問你在互聯(lián)網(wǎng)上的待售商品？品？301-12.經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境

12、n經(jīng)濟狀況如何？是否處在經(jīng)濟狀況的巔峰？經(jīng)濟狀況如何？是否處在經(jīng)濟狀況的巔峰？311-13.技術環(huán)境技術環(huán)境n目標市場所在地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)技術環(huán)境是否先進？目標市場所在地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)技術環(huán)境是否先進？322 2 互聯(lián)網(wǎng)目標市場營銷模型的應用案例互聯(lián)網(wǎng)目標市場營銷模型的應用案例n比薩連鎖店比薩連鎖店n機票機票n在線圖書在線圖書 共30個因素，每個因素總分10分，進行打分和匯總（加權求和），從而分析公司產(chǎn)品是否適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售33得分小結(jié)得分小結(jié)評分標準評分標準比薩餅比薩餅機票機票在線圖書在線圖書目標市場目標市場466196產(chǎn)品或服務產(chǎn)品或服務295878分銷分銷05065價格價格457550促銷促銷

13、705060市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境394948合計合計385766低低中中高高34六、在線零售的訂單履行六、在線零售的訂單履行n1、什么是訂單履行、什么是訂單履行n2、訂單履行面臨的四個挑戰(zhàn)、訂單履行面臨的四個挑戰(zhàn)n3、混合搭配的市場、混合搭配的市場n4、選擇、選擇351 1、什么是訂單履行、什么是訂單履行n從理論上講，訂單履行就是：將商品按顧客指定的方式和從理論上講，訂單履行就是：將商品按顧客指定的方式和時間送到指定的地點。過程為時間送到指定的地點。過程為接受訂單數(shù)據(jù)處理中心倉庫配送中心當?shù)厮拓洝實際上，在線訂單履行非常復雜。實際上，在線訂單履行非常復雜。p要保證顧客滿意(速度、準確性、

14、便利性)p要保證業(yè)務有條不紊（訂貨、退貨）p要保證經(jīng)濟可行(小額訂單、成本)362 2、訂單履行要面臨的四個挑戰(zhàn)、訂單履行要面臨的四個挑戰(zhàn)n控制顧客數(shù)據(jù)p顧客數(shù)據(jù)是傳統(tǒng)零售商重要的財富之一p目前，流通各環(huán)節(jié)都可以獲取顧客數(shù)據(jù)p白家方便面實例n整合在線和離線訂單p在線訂貨系統(tǒng)與離線訂貨系統(tǒng)的集成非常復雜p將訂貨系統(tǒng)與運輸商系統(tǒng)集成復雜p成本高n提高送貨的成本效益p包裝的規(guī)范性（特殊商品怎么辦？）p分揀與掃描設備（特殊商品怎么辦？）p聯(lián)系收貨人n處理退貨p允許退貨p方便退貨（購物只需10分鐘，退貨需要一上午）373 3、混合搭配的市場、混合搭配的市場n外包者：將訂單履行的任務交給有經(jīng)驗的第三方，以

15、加快送達市場的速度。p一般每天發(fā)送一般每天發(fā)送800010000件才會建立自己的物流系統(tǒng)件才會建立自己的物流系統(tǒng)pUps、fedex、中外運敦豪、中外運敦豪、EMS等等n選擇性的營造者：具有深度而不是廣度的傳統(tǒng)公司，他們發(fā)掘現(xiàn)有的優(yōu)勢并將商品“流轉(zhuǎn)”作業(yè)外包。（選擇性營造的對象有呼叫中心、倉庫、送貨等部分）p在某些方面或地區(qū)建立自己的物流系統(tǒng)在某些方面或地區(qū)建立自己的物流系統(tǒng)p總件數(shù)要求總件數(shù)要求10000件件/天天p家庭滲透率家庭滲透率10%以上以上n集成者：建立自己的作業(yè)系統(tǒng)來管理交易的各個方面384 4、選擇、選擇電子商務企業(yè)在線訂單履行戰(zhàn)略選擇取決于：n顧客同商品和賣方進行交互的性質(zhì)；

16、p如果顧客需要大量同賣方進行交互，就不宜外包如果顧客需要大量同賣方進行交互，就不宜外包n企業(yè)目前的能力；n具備（或?qū)⒕邆洌┑摹吧唐妨鬓D(zhuǎn)”作業(yè)能力，但企業(yè)無法在所有這些能力上保持競爭優(yōu)勢；n必須在時間和控制權之間做出折衷p企業(yè)發(fā)展必須分步驟進行企業(yè)發(fā)展必須分步驟進行39七、七、wwwwww銷售的業(yè)務模式（即贏利模式）銷售的業(yè)務模式（即贏利模式）n1、銷售商品和服務、銷售商品和服務n2、銷售信息和其他數(shù)字內(nèi)容、銷售信息和其他數(shù)字內(nèi)容n3、廣告支持的模式、廣告支持的模式n4、廣告和訂閱模式混合、廣告和訂閱模式混合n5、交易費用模式、交易費用模式40n主要用于計算機、家電、家庭用品及禮品等，如DELL

17、公司。n基于在WWW之前就存在的郵寄目錄的業(yè)務模式而發(fā)展起來。n在郵寄目錄的業(yè)務模式模式下，商家建立一種品牌形象，并利用這個形象優(yōu)勢通過向潛在購買者郵寄商品目錄來銷售商品。購買者通過郵寄或撥打商家付費電話來下訂單。nwww銷售通過網(wǎng)絡提供信息，代替郵寄目錄。n適合品牌公司 41n對擁有知識產(chǎn)權的企業(yè)來說，對擁有知識產(chǎn)權的企業(yè)來說，WWW是非常高效的分銷機是非常高效的分銷機制。制。n學術期刊與電子學術學術期刊與電子學術期刊n萬方、維普、萬方、維普、CNKI等科技等科技文獻數(shù)據(jù)庫423 3、廣告支持的模式、廣告支持的模式n廣告支持的業(yè)務模式源自電視網(wǎng)絡所采用的模式。n互聯(lián)網(wǎng)逐漸采用廣告支持的業(yè)務模

18、式，目前絕大多數(shù)網(wǎng)站都是免費的。nWWW廣告的成功受兩個障礙的限制。首先是沒有測量網(wǎng)站訪問的統(tǒng)計方法(V-Commerce)。第二個問題是很少有網(wǎng)站能夠吸引到讓大廣告主感興趣的訪問者數(shù)量。 n 適合大的門戶網(wǎng)站，如：Yahoo!等434 4、廣告和訂閱模式混合、廣告和訂閱模式混合n如紐約時報和和華爾街日報華爾街日報等采用了廣告和訂閱混合等采用了廣告和訂閱混合的模式。訂閱者支付一定的費用，并接受一定程度上的廣的模式。訂閱者支付一定的費用，并接受一定程度上的廣告（廣告比純廣告支持的少）。告（廣告比純廣告支持的少）。n適合報紙和雜志445 5、交易費用模式、交易費用模式n如：如：旅行社(包括包括e-

19、long、攜程網(wǎng)等、攜程網(wǎng)等)從出售機票、預從出售機票、預定酒店、租用汽車和導游活動中收取傭金定酒店、租用汽車和導游活動中收取傭金n證券公司網(wǎng)上交易收取傭金證券公司網(wǎng)上交易收取傭金n汽車經(jīng)銷商汽車經(jīng)銷商45八、在線零售的管理問題八、在線零售的管理問題相比傳統(tǒng)零售，在線零售管理要復雜、重要得多：相比傳統(tǒng)零售，在線零售管理要復雜、重要得多：n 46在線零售管理的內(nèi)容(需要解決的問題)：n1、提出在線零售戰(zhàn)略n2、管理渠道沖突n3、了解在線商品/服務的定價n4、實現(xiàn)滿意的購物經(jīng)歷n5、設計在線商店的布局n6、管理品牌n7、建立正確的激勵機制471 1、提出零售戰(zhàn)略、提出零售戰(zhàn)略n零售戰(zhàn)略中涉及的步驟

20、包括：p 搜尋潛在顧客、確定顧客的價值、了解顧客的需求、了解顧客的購買過程、選擇展示方法、進行展示、根據(jù)顧客反映調(diào)整展示、應付反對意見、與顧客協(xié)商價格、完成銷售并通過服務建立長期關系。p 每一步都需要在在線環(huán)境中重新考慮和重新檢查n零售戰(zhàn)略還必須能夠刺激在線需求（滿足VS刺激）n良好的零售戰(zhàn)略會對市場產(chǎn)生重大影響(超級購物中心)482 2、管理渠道沖突、管理渠道沖突n制造商進入在線環(huán)境，會威脅中間商的地位制造商進入在線環(huán)境，會威脅中間商的地位49n在線市場有兩種定價：接入定價和產(chǎn)品定價在線市場有兩種定價：接入定價和產(chǎn)品定價n接入定價：付費獲得在線購物的權利。簡言之，：付費獲得在線購物的權利。簡

21、言之，就是只看不買也要交錢。就是只看不買也要交錢。n傳統(tǒng)零售業(yè)中，產(chǎn)品價格的傳統(tǒng)零售業(yè)中，產(chǎn)品價格的20%支付了商店成本。支付了商店成本。在線零售中，可能轉(zhuǎn)向支付技術成本、送貨成本在線零售中，可能轉(zhuǎn)向支付技術成本、送貨成本或其他成本。或其他成本。504 4、實現(xiàn)滿意的購物經(jīng)歷、實現(xiàn)滿意的購物經(jīng)歷n管理者必須了解如何通過技術手段來提供令人滿管理者必須了解如何通過技術手段來提供令人滿意的購物體驗。意的購物體驗。nTelaction交互式電視的教訓（類似互動點播）（類似互動點播）n虛擬現(xiàn)實建模語言虛擬現(xiàn)實建模語言515 5、設計在線商店的布局、設計在線商店的布局n虛擬商店同樣也要注意貨物的擺放，和整

22、個商店虛擬商店同樣也要注意貨物的擺放，和整個商店的布局的布局n貨位補貼：上架費貨位補貼：上架費n三維形象商店三維形象商店n網(wǎng)絡試穿網(wǎng)絡試穿526 6、管理品牌、管理品牌n在線品牌管理是零售管理的新領域在線品牌管理是零售管理的新領域n消費者對一個品牌的認同過程：消費者對一個品牌的認同過程：不了解、知道、感興趣、了解、肯定、試用、重復采用不了解、知道、感興趣、了解、肯定、試用、重復采用n虛擬商場與傳統(tǒng)零售環(huán)境的差異：傳統(tǒng)零售商可通過改變營銷組合虛擬商場與傳統(tǒng)零售環(huán)境的差異：傳統(tǒng)零售商可通過改變營銷組合（如折扣、以舊換新）等來引導顧客；在虛擬市場，哪些營銷變量會（如折扣、以舊換新）等來引導顧客；在虛

23、擬市場，哪些營銷變量會影響消費者的購買行為，還不十分清楚；如何才能把優(yōu)惠信息在顧客影響消費者的購買行為，還不十分清楚；如何才能把優(yōu)惠信息在顧客不反感（如不反感（如垃圾郵件）的前提下提供給顧客？）的前提下提供給顧客？537 7、建立正確的激勵機制、建立正確的激勵機制n適當?shù)募钅苡绊懴M者的接受程度；適當?shù)募钅苡绊懴M者的接受程度；n在線零售與傳統(tǒng)零售的激勵機制有許多微妙的差別，在線在線零售與傳統(tǒng)零售的激勵機制有許多微妙的差別，在線零售必須重新考慮激勵機制零售必須重新考慮激勵機制n傳統(tǒng)激勵可能是打折、可能是打折、VIP卡等，卡等，在線零售也有會員卡，也有會員卡，會員等級，還有免費送貨等激勵。會

24、員等級，還有免費送貨等激勵。54n1、拍賣的基礎知識、拍賣的基礎知識n2、網(wǎng)上拍賣的類型、網(wǎng)上拍賣的類型55n拍賣的歷史拍賣的歷史 公元前公元前500年巴比倫，男人出價拍賣想娶的女人。年巴比倫，男人出價拍賣想娶的女人。n拍賣：拍賣： 賣家提供商品但不公開定價。拍賣行向潛在顧客賣家提供商品但不公開定價。拍賣行向潛在顧客提供商品信息。買家會評估價值。拍賣時有一名提供商品信息。買家會評估價值。拍賣時有一名拍賣人主持。拍賣人主持。有時，賣家或拍賣行會雇傭人向著更有利的價格方向出價。某些拍賣行有時，賣家或拍賣行會雇傭人向著更有利的價格方向出價。某些拍賣行可能不允許雇用人參加?？赡懿辉试S雇用人參加。56拍賣的類型拍賣的類型基本特點基本特點英式拍賣英式拍賣從低價開始，出價增加到?jīng)]有出價人愿意出更高的價格為止。從低價開始，出價增加到?jīng)]有出價人愿意出更高的價格為止。美式拍賣美式