清涼型飲料項(xiàng)目策劃案

1、安徽井中集團(tuán)店小二釀酒有限公司清涼型飲料（涼茶）項(xiàng)目論證項(xiàng)目論證時(shí)間：2008年3月31日項(xiàng)目論證單位：四川阿赫斯皇室尊尼酒業(yè)有限公司品牌部目 錄一、清涼型飲料（涼茶）市場(chǎng)前景分析2二、清涼型飲料產(chǎn)品特性.3三、清涼型飲料飲品研發(fā)思路.4四、品牌策略.5五、設(shè)備投入.6六、利潤(rùn)分析.6七、結(jié)論.7安徽井中集團(tuán)店小二釀酒有限公司清涼型飲料（涼茶）項(xiàng)目論證一、清涼型飲料（涼茶）市場(chǎng)前景分析本項(xiàng)目將涼茶定義為清涼型飲料， 在保留原涼茶概念的基礎(chǔ)上，加入創(chuàng)新成分（用木糖醇代替甜味物質(zhì)）擴(kuò)展其外延。加入木糖醇后的涼茶，不但繼承了傳統(tǒng)涼茶祛熱降火的功效，更迎合了現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)于無(wú)糖型健康飲料的追求。該產(chǎn)品既

2、能滿(mǎn)足普通消費(fèi)者的需求，也能滿(mǎn)足特殊消費(fèi)群體的飲用習(xí)慣，如糖尿病人和肥胖者。近三年涼茶飲料的增長(zhǎng)勢(shì)頭直逼飲料行業(yè)老大。2005年，涼茶銷(xiāo)量逾100萬(wàn)噸，遠(yuǎn)落后于可口可樂(lè)在中國(guó)的年產(chǎn)量300萬(wàn)噸；而2006年，國(guó)內(nèi)涼茶市場(chǎng)占有率首次超過(guò)碳酸飲料成為國(guó)內(nèi)飲料第六代新霸主；2007年，其銷(xiāo)售量總計(jì)突破500萬(wàn)噸，預(yù)計(jì)到2010年就可以超過(guò)可口可樂(lè)在全球的銷(xiāo)量。我們以王老吉為例，分析涼茶飲料的市場(chǎng)前景。王老吉在2002年界定了其品牌定位，引入“怕上火，喝王老吉”的創(chuàng)新理念后，其銷(xiāo)量與品牌知名度逐年大幅增長(zhǎng)。王老吉的成功來(lái)自于四個(gè)方面：首先，它成功的突破了涼茶的傳統(tǒng)理念，使涼茶延伸至飲料領(lǐng)域，拓展了其固

3、有的消費(fèi)群體與消費(fèi)模式；其次，進(jìn)行包裝創(chuàng)新，將帶有時(shí)尚元素的易拉罐包裝引入涼茶領(lǐng)域，擺脫了傳統(tǒng)的前店后坊的銷(xiāo)售模式，使銷(xiāo)售終端得以無(wú)限延伸；其三，品牌推廣與市場(chǎng)拓展緊密協(xié)作，對(duì)商超、流通及夜場(chǎng)渠道進(jìn)行細(xì)分管理。其四，涼茶飲料屬于傳統(tǒng)飲品，市場(chǎng)潛力巨大，企業(yè)有足夠的成長(zhǎng)空間。下圖是王老吉2002-2007年銷(xiāo)售額走勢(shì)。該圖中，從王老吉的增長(zhǎng)趨勢(shì)可以看出涼茶飲料市場(chǎng)的增長(zhǎng)前景巨大。特別是從2006年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)涼茶飲料總量已超過(guò)了洋飲料（碳酸飲料），這是飲料市場(chǎng)從洋飲料回歸到傳統(tǒng)飲料的一個(gè)重要過(guò)程。這足以說(shuō)明，國(guó)內(nèi)涼茶飲料市場(chǎng)已經(jīng)形成，消費(fèi)者接受涼茶理念。但是，除王老吉一枝獨(dú)秀外，其他涼茶企業(yè)向飲料

4、業(yè)的擴(kuò)張才剛開(kāi)始起步，第一品牌以下的位置還處于空缺。在這種市場(chǎng)背景下，如果能夠把握時(shí)機(jī)推出涼茶飲品，將會(huì)順勢(shì)分取成長(zhǎng)的涼茶市場(chǎng)份額。二、清涼型飲料產(chǎn)品特性1產(chǎn)品主要成分及其功效（1）白花蛇舌草性味：甘、淡、涼。其功能主要為清熱解毒、活血利尿?？梢杂糜谥委熂毙躁@尾炎、腸炎、扁桃腺炎、泌尿系感染、腸癌、肝癌、肺癌、鼻咽癌等疾病，廣東涼茶多采用它作為主要成分。（2）杭菊杭菊具有養(yǎng)肝明目、清心、補(bǔ)腎、健脾和胃、潤(rùn)喉、生津，以及調(diào)整血脂等功效。常飲杭菊，春暖去濕、夏暑解渴、秋日解燥、冬季清火。更能美容養(yǎng)顏、補(bǔ)血提神，以增強(qiáng)生命之活力，使人延緩衰老，更能使老年人延年益壽，是一種高效超值的保健飲品，行銷(xiāo)國(guó)內(nèi)

5、外。（3）木糖醇木糖醇是一種具有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的甜味物質(zhì)，也是人體糖類(lèi)代謝的正常中間體。近幾年，木糖醇的功效逐漸被國(guó)內(nèi)外業(yè)界人士所認(rèn)可。木糖醇可以做糖尿病人的甜味劑、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑和輔助治療劑，更能夠改善肝功能、防止齲齒，并具有減肥功能。2.本項(xiàng)目產(chǎn)品創(chuàng)新特性在傳統(tǒng)涼茶的基礎(chǔ)上，以木糖醇作為甜味物質(zhì)，成功的將現(xiàn)代健康時(shí)尚元素與傳統(tǒng)涼茶元素相結(jié)合。這種結(jié)合是在王老吉采用白砂糖作為甜味物質(zhì)這一工藝上的發(fā)展和提升。該產(chǎn)品迎合了現(xiàn)代消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，更拓展了傳統(tǒng)涼茶飲品的消費(fèi)群體，使糖尿病患者、肥胖群體以及其他厭糖人群也可享用本品。三、清涼型飲料飲品研發(fā)思路針對(duì)目前市場(chǎng)狀況，可以有兩種不同的思路開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而

6、這兩種思路都是基于本企業(yè)的現(xiàn)有資源，是完全可以實(shí)現(xiàn)的。（一）采用跟隨者戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌（王老吉）完全同質(zhì)（包括口感相同）的涼茶飲品。如前所述，王老吉已經(jīng)承擔(dān)了市場(chǎng)培育者的角色，在打造傳統(tǒng)涼茶飲品的理念上投入了巨大的資金，并成功的培育出一個(gè)龐大的消費(fèi)群體。如果我們采取跟隨者戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)與王老吉口味完全類(lèi)似的產(chǎn)品，則可以利用本企業(yè)現(xiàn)有的渠道優(yōu)勢(shì)迅速進(jìn)入市場(chǎng)。這樣，我們所處的地位雖然不會(huì)超過(guò)王老吉，但是獲得的利潤(rùn)將會(huì)更高，因?yàn)椴灰笸度腩~外的渠道費(fèi)用（共享現(xiàn)有店小二白酒渠道）、研發(fā)費(fèi)用以及培育市場(chǎng)理念的費(fèi)用。有很多著名的例子可以證明該方法的成功，如非?？蓸?lè)與可口可樂(lè)之間的關(guān)系。在可口可樂(lè)大舉進(jìn)

7、入中國(guó)市場(chǎng)，并占據(jù)國(guó)內(nèi)飲料銷(xiāo)售之冠時(shí)，娃哈哈抓住機(jī)遇推出非?？蓸?lè)，并借助自己的渠道優(yōu)勢(shì)，迅速將非?？蓸?lè)賣(mài)到中國(guó)的大江南北。在中國(guó)很多鄉(xiāng)村，人們甚至只知道非常可樂(lè)而不知道可口可樂(lè)。這充分說(shuō)明，有渠道優(yōu)勢(shì)的企業(yè)推出跟隨產(chǎn)品的成功機(jī)會(huì)非常大。（二）采用創(chuàng)新策略，在原有涼茶基礎(chǔ)上，加入木糖醇作為甜味物質(zhì)，開(kāi)發(fā)木糖醇（無(wú)糖型）涼茶。木糖醇（無(wú)糖型）涼茶可謂是一種巧妙的創(chuàng)新產(chǎn)品，迎合了現(xiàn)代消費(fèi)者的兩大需求亮點(diǎn)-降火氣和無(wú)糖健康飲品。木糖醇涼茶具有以下優(yōu)點(diǎn)：（1）巧妙嫁接木糖醇和涼茶兩種成熟的商業(yè)理念本項(xiàng)目中，將木糖醇和涼茶成熟的商業(yè)理念相嫁接，是一個(gè)非常完美的產(chǎn)品理念的整合，必將被消費(fèi)者廣泛接受。這也是一

8、個(gè)全新的市場(chǎng)亮點(diǎn)。一方面，近年來(lái)，一些食品行業(yè)的大企業(yè)花重金在各大電視、平面廣告、雜志及其他媒體上引導(dǎo)消費(fèi)者，培育木糖醇健康時(shí)尚的消費(fèi)理念，而這種理念也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可并接受。另一方面，王老吉已成功的打造傳統(tǒng)涼茶飲品理念，并成功的將涼茶擴(kuò)展至飲料業(yè)，使消費(fèi)者接受。巧妙嫁接、整合理念，使產(chǎn)品借助木糖醇與涼茶的既有之勢(shì)，在不刻意投資培育市場(chǎng)理念的同時(shí)，迅速被消費(fèi)者接受。（2）依托現(xiàn)有技術(shù)，大膽超越木糖醇涼茶，將保持王老吉涼茶概念（和配方）的基礎(chǔ)上，采用木糖醇代替白砂糖作為甜味物質(zhì)，是行業(yè)跟隨產(chǎn)品基礎(chǔ)上的超越。產(chǎn)品本身還是涼茶，但是經(jīng)過(guò)創(chuàng)新引入木糖醇的創(chuàng)新產(chǎn)品，將成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最具優(yōu)勢(shì)的亮點(diǎn)。這樣

9、，它就可以以涼茶的身份，自然獲得涼茶飲料業(yè)處于成長(zhǎng)階段的優(yōu)勢(shì)，搶占領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)培育出的涼茶飲料市場(chǎng)；另外，作為一種創(chuàng)新產(chǎn)品（強(qiáng)調(diào)無(wú)糖），它又有自身的特性，能夠獲取領(lǐng)導(dǎo)品牌市場(chǎng)以外的顧客，如糖尿病患者、肥胖群體以及其他一些不喜糖的人群。四、品牌策略 1品牌名稱(chēng)本項(xiàng)目的無(wú)糖型涼茶飲品可以沿用店小二白酒的品牌名稱(chēng)進(jìn)行擴(kuò)展，或者是井中集團(tuán)旗下的藥品名稱(chēng)擴(kuò)展。采用店小二作為新產(chǎn)品的名稱(chēng)有以下理由：首先，店小二是具有很高知名度的區(qū)域性品牌，新產(chǎn)品能夠借助它的品牌優(yōu)勢(shì)，迅速被消費(fèi)者認(rèn)知；其次，店小二酒類(lèi)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中具有較高的心理地位，消費(fèi)者將會(huì)把對(duì)店小二的心理認(rèn)知轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上，從而在心理上認(rèn)可新產(chǎn)品；再次

10、，涼茶飲品與酒類(lèi)產(chǎn)品具有較高的匹配程度（如：同一終端、統(tǒng)一渠道等），二者在市場(chǎng)的相關(guān)程度較高，會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為，店小二在立足白酒現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)其相關(guān)聯(lián)的傳統(tǒng)涼茶飲品，消費(fèi)者會(huì)像認(rèn)同店小二酒一樣認(rèn)同店小二涼茶飲品。這些都是采用新的品牌名稱(chēng)所不能比擬的。店小二隸屬于井中集團(tuán)，可考慮采用井中集團(tuán)旗下藥品名稱(chēng)命名新產(chǎn)品，其理由如下：首先，如前所述，消費(fèi)者將對(duì)已有品牌（井中集團(tuán)藥品）的認(rèn)知、質(zhì)量感受等轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上，有利于新產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展；其次，藥品與傳統(tǒng)涼茶的匹配程度相當(dāng)高，因?yàn)闆霾柚械闹饕煞植捎昧税谆ㄉ呱嗖?、杭菊兩位中藥以及木糖醇，這些都是與制藥企業(yè)相關(guān)聯(lián)的，藥品的品牌涵義能夠涵蓋傳統(tǒng)涼茶飲品

11、，則這種品牌延伸是可行的；再次，從念慈庵成功的導(dǎo)入念慈庵涼茶則可以看出，該方法完全是可行的。另外，新產(chǎn)品能夠拓展老品牌的品牌內(nèi)涵，加強(qiáng)其在消費(fèi)者心目中的形象，而更寬的品牌內(nèi)涵對(duì)于今后的品牌延伸是大有裨益的，同時(shí)也能增加其品牌資產(chǎn)。2品牌推廣店小二白酒品牌是具有很高知名度的區(qū)域性品牌，店小二涼茶飲品的推廣可以受益于其品牌優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也可以借助店小二白酒品牌推廣的資源。（1）借助店小二白酒的渠道（略）（2）借助店小二白酒的團(tuán)隊(duì)（略）（3）共享店小二白酒廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)等活動(dòng)計(jì)劃（略）五、設(shè)備投入以半自動(dòng)設(shè)備，日產(chǎn)量700件（24罐/件）為一條生產(chǎn)線計(jì)算：（1）封口機(jī)1臺(tái)：5000元以?xún)?nèi)（其封口效果完全

12、能達(dá)到市場(chǎng)要求）。（2）空壓機(jī)1臺(tái)：?jiǎn)晤^1000元。（3）灌裝機(jī)1臺(tái)：16000元。（4）0.2噸鍋爐2臺(tái)：10000元。（5）打碼機(jī)：共用白酒的打碼機(jī)，不計(jì)費(fèi)用。合計(jì)：32000元。（注：本項(xiàng)設(shè)配投入特點(diǎn)是投入低、見(jiàn)效快，隨著銷(xiāo)量的增加隨時(shí)可以增加生產(chǎn)線，以滿(mǎn)足市場(chǎng)要求）六、利潤(rùn)分析1成本分析本項(xiàng)目中易拉罐、草本材料（藥材）采購(gòu)的直接成本如下：（1）易拉罐及灌裝：采用中糧集團(tuán)的產(chǎn)品，每罐價(jià)格為1.00元（含人工灌裝）。（2）水處理及草本浸膏（藥材）：每罐0.30元。合計(jì)，每件飲料成本為1.30元*24罐=31.2元。2毛利率分析增值稅：抵扣后平均稅負(fù)按6%計(jì)所得稅及附加：按銷(xiāo)售1.5%計(jì)銷(xiāo)售價(jià)格：按每件65元計(jì)（以王老吉省級(jí)代理商月銷(xiāo)量一萬(wàn)件以上）產(chǎn)品的毛利：（售價(jià)）65元/件-（增值稅）65*6%-（所得稅及附加）65*1.5%-（車(chē)間生產(chǎn)成本）31.2=28.925元，毛利率為44.5%。（注：該成本為車(chē)間生產(chǎn)成本，未包含財(cái)務(wù)費(fèi)用、遞延資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)的分?jǐn)偅┢摺⒔Y(jié)論綜上所述，王老吉不僅僅是打造一個(gè)品牌，培育一個(gè)市場(chǎng)，更是標(biāo)志著中國(guó)民族產(chǎn)業(yè)所繁生出的傳統(tǒng)飲品足以對(duì)抗和改變洋飲料在中國(guó)的統(tǒng)治地位（可口