公司渠道價(jià)格制訂把握關(guān)鍵因素掃清體系障礙

1、渠道驅(qū)動(dòng)力提升系列之二：渠道價(jià)格制訂：把握關(guān)鍵因素掃清體系障礙當(dāng)價(jià)格控制越來(lái)越難、 經(jīng)銷商大呼自己不賺錢忠誠(chéng)度急劇下降時(shí)， 究竟留給經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間是小了還是大了？分銷價(jià)格體系應(yīng)該如何設(shè)計(jì)才能有效提高渠道驅(qū)動(dòng)力？一、透析：供貨價(jià)格的決定因素1、從產(chǎn)品的角度來(lái)講，供貨價(jià)格是由產(chǎn)品成本決定的嗎？不是！廠商之間的供求關(guān)系決定著產(chǎn)品的分銷價(jià)格。物以稀為貴就是這個(gè)道理，稀就是緊缺、供不應(yīng)求！供不應(yīng)求，產(chǎn)品的分銷價(jià)格必然高； 反之，如果是在營(yíng)銷過(guò)程中產(chǎn)品處于供過(guò)于求的狀態(tài)， 產(chǎn)品自然賣不出一個(gè)好的價(jià)格， 產(chǎn)品的分銷價(jià)格自然就低了， 有時(shí)甚至是低于產(chǎn)品成本， 這就是為什么有些企業(yè)會(huì)虧本的原因。2、從渠道角度

2、而言，供貨價(jià)格是由買方規(guī)模大小決定的嗎？不是！有些廠家為了吸引或籠絡(luò)規(guī)模大的經(jīng)銷商，在合作時(shí)往往給對(duì)方一個(gè)較低的供貨價(jià)格，筆者認(rèn)為這種做法欠妥。因?yàn)橛行┙?jīng)銷商雖然規(guī)模小，但他卻很專業(yè)， 在供應(yīng)鏈上他就可能會(huì)處于一級(jí)商的位置。所以，買方在產(chǎn)品銷售鏈上所處的級(jí)別決定了我們對(duì)他的供貨價(jià)格。這就要求廠家要對(duì)處于同一渠道級(jí)別的經(jīng)銷商制定同一供貨價(jià)格。3、從下游分銷商的角度而言，供貨價(jià)格是由它的上游供應(yīng)商決定的嗎？不是，供貨價(jià)格是由廠家決定的。也就是說(shuō)， 廠商合作時(shí)， 廠家除了要明確對(duì)一級(jí)商的供貨價(jià)格之外，還要對(duì)各級(jí)分銷商的二次銷售價(jià)格作出的指導(dǎo)甚至規(guī)定，做到廠家讓他賣什么價(jià)他就賣什么價(jià)；而不是他想賣什么

3、價(jià)就賣什么價(jià)。二、依據(jù)：誰(shuí)在影響價(jià)格高低？1、企業(yè)品牌：知名品牌企業(yè)的產(chǎn)品，定價(jià)時(shí)就可以把無(wú)形資產(chǎn)加到價(jià)格里；反過(guò)來(lái)，如果企業(yè)名不見(jiàn)經(jīng)傳，定個(gè)高價(jià)不會(huì)有人接受。比如,同是 0.25g*20s 的阿莫西林 ,哈藥總廠、白云山總廠對(duì)經(jīng)銷商的供貨價(jià)都在3.1 元（對(duì)一級(jí)商的供貨價(jià)格，下同）以上；而河北華威的只能賣2.4 元；重慶科瑞只能賣2.05 元；差距很大的原因主在于企業(yè)品牌的含金量不一樣；2、生產(chǎn)工藝：假如產(chǎn)品的核心技術(shù)始終領(lǐng)先，不能復(fù)制，就可以定為高價(jià)；假如是一般的仿制產(chǎn)品， 定價(jià)時(shí)就不要考慮技術(shù)的價(jià)值。比如同是六味地黃丸， 但水蜜丸、 濃縮丸供貨價(jià)格就大不一樣；3、行業(yè)地位：行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可以

4、更為主觀的考慮產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)；行業(yè)的追隨者必須和領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行比較。比如，宛西制藥是生產(chǎn)六味地黃丸的領(lǐng)軍企業(yè)，同樣是200s 濃縮型的六味地黃丸，他的供貨價(jià)可以定到9 元，宜昌民康的只能定價(jià)為6.5 元；黃山天目的又只能賣到 4.5 元；4、營(yíng)銷目標(biāo)：產(chǎn)品投資是短線行為還是長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，是緊緊跟隨領(lǐng)頭者還是做行業(yè)壟斷者？這些都影響產(chǎn)品的價(jià)格策略；5、各項(xiàng)成本：生產(chǎn)成本、包裝成本、廣告、促銷費(fèi)用、人員工資等成本的高低是決定價(jià)格高低的關(guān)鍵；6、促銷力度：廣告促銷等相關(guān)力度大，定價(jià)可略高一些.經(jīng)銷商們都非常清楚：好賣的（有促銷的）產(chǎn)品不賺錢（供貨價(jià)格高，沒(méi)利潤(rùn)空間），賺錢（供貨價(jià)格低，利潤(rùn)空間大）的品種不好

5、賣（因?yàn)闆](méi)有促銷等相關(guān)投入）；7、營(yíng)銷方式：大包方式，底價(jià)；代理制：低價(jià)；如果是采用多層級(jí)總經(jīng)銷模式，應(yīng)定低價(jià)以確保各級(jí)利潤(rùn)空間；如果是終端直營(yíng)可定高價(jià)；8、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的領(lǐng)域，企業(yè)定價(jià)不得不參考主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。比如， 關(guān)于 0.125g*10s 的頭孢氨芐膠囊， 在進(jìn)軍湖北市場(chǎng)時(shí)， “廣州白云山 ”供貨定價(jià)為 1.8 元 /盒以后， “廣州僑光 ”馬上跟進(jìn)，定價(jià)為 1.7 元 /盒；9、結(jié)算方式：不同的結(jié)算方式、不同長(zhǎng)短的賬期，意味著對(duì)企業(yè)資金的不同占用程度。于是，廠家可將資金占用利息、應(yīng)收賬款管理費(fèi)用，甚至是“跑單、呆死賬 ”風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偟焦┴泝r(jià)格上。三、癥結(jié)：診斷價(jià)格變異1、管理混亂：企業(yè)自身銷售組織之間相互打架，有些廠家有三四個(gè)銷售部門、幾個(gè)分公司，不同的分公司卻負(fù)責(zé)同一產(chǎn)品的銷售，誰(shuí)搶到客戶算誰(shuí)的，所以自亂價(jià)格。同時(shí)，有些廠家對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管力度不夠，導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，而竄貨又亂價(jià)是孿生兄弟；2、利潤(rùn)過(guò)大：廠家在制定銷售價(jià)格體系時(shí)，以底價(jià)供貨形式大包給經(jīng)銷商，原意是給經(jīng)銷商一個(gè)好的利潤(rùn)空間。可是，經(jīng)銷商卻利用這個(gè)可以變動(dòng)空間，定出各種各樣的賣價(jià)，造成價(jià)格體系混亂；3、體系不全： 制定價(jià)格政策時(shí)，只考慮一級(jí)供貨價(jià)而不考慮各級(jí)經(jīng)銷商的二次銷售價(jià)，產(chǎn)品再次銷售的價(jià)格不是掌握在企業(yè)手中， 而是被各級(jí)經(jīng)銷商任意操控， 想賣什么價(jià)就賣什么價(jià)；