基于經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì)廣告作用和效果的淺析

1、基于經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的廣告作用和效果的淺析隨著科技的不斷發(fā)展，各種高科技產(chǎn)品也隨之不斷出現(xiàn)，廣播、電視、電腦等的產(chǎn)生使得廣告應(yīng)運(yùn)而生。廣告之所以受到廣大廠商的親睞，是因?yàn)樗诙喾矫姘l(fā)揮了其不可替代的作用。用經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看廣告現(xiàn)象，我們可以得到一個(gè)全新的視角：廣告在經(jīng)濟(jì)中的作用有著多方面的作用。一廣告的作用1、解決信息不對(duì)稱摘自微觀經(jīng)濟(jì)學(xué) 根據(jù)上面的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)流圖，產(chǎn)品市場(chǎng)中，居民戶的需求和企業(yè)的供給決策相互作用，共同決定生產(chǎn)什么。進(jìn)一步，要素市場(chǎng)中，企業(yè)對(duì)投入品的需求與公眾對(duì)勞動(dòng)及其他投入品的供給相結(jié)合，幫助決定工資、地租和利息支付，收入進(jìn)而影響物品運(yùn)送給誰(shuí)。企業(yè)為了購(gòu)買要素投入品和以最低價(jià)格出售

2、物品而展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)決定了如何生產(chǎn)的問(wèn)題。 在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)里，理論的提出是在假定信息完備的模型上，即認(rèn)為家庭和企業(yè)之間沒(méi)有任何的信息阻礙。但是在現(xiàn)實(shí)生活中，信息不完備在經(jīng)濟(jì)中十分普遍，居民不可能有時(shí)間和精力來(lái)完全掌握所有產(chǎn)品的信息。這種信息不對(duì)稱的情況從古至今都存在，而且隨著社會(huì)物資的越來(lái)越豐富而日趨明顯。 信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的觀點(diǎn)認(rèn)為，信息不對(duì)稱難免會(huì)出現(xiàn)，因此，搜集和披露信息成為必要。廣告因此而生。所謂廣告，就是關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的信息的傳播?，F(xiàn)在，產(chǎn)品廣告無(wú)處不在，要素廣告如招聘和應(yīng)征廣告也并不少見(jiàn)?？梢?jiàn)，廣告可以幫助企業(yè)和家庭實(shí)現(xiàn)信息互通，從而使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更有效率。 2、刺激需求通過(guò)廣告的傳遞，可使消

3、費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品從陌生到熟悉再到接受甚至喜愛(ài)。對(duì)于有些產(chǎn)品的潛在需求消費(fèi)者并自身不易察覺(jué)，而廣告可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)這種產(chǎn)品的需求。當(dāng)廣告賦予某種產(chǎn)品附加價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者會(huì)被吸引，從而產(chǎn)生需求。此外，有些廣告還充分掌握了消費(fèi)者的心里，在消費(fèi)者不是自愿的情況下強(qiáng)迫其產(chǎn)生購(gòu)買欲望和行為,進(jìn)而促進(jìn)了需求。3、降低交易成本廣告可以用較低的費(fèi)用向廣大的消費(fèi)者傳達(dá)商品的一些信息，在廠商和消費(fèi)者之間起著紐帶作用。對(duì)廠商而言，通過(guò)做廣告的形式傳達(dá)商品信息比起其他形式而言更有效更廣泛。如果廣告成功，廣告引起的需求量的增加從而提高商品的銷量進(jìn)而使企業(yè)獲得利益增加，當(dāng)所獲利益的幅度大于廣告成本的幅度時(shí)，總成本就減少，利潤(rùn)

4、就增加了。對(duì)于消費(fèi)者而言，廣告提供的信息是無(wú)償?shù)?，比起自己通過(guò)一些途徑獲得商品的信息所需的成本要低得多。因此，相對(duì)于廣告不存在的情況而言，廣告的存在降低了整個(gè)的交易成本。4、改變消費(fèi)者的商品需求的價(jià)格彈性 圖二 企業(yè)希望做廣告能夠通過(guò)改變消費(fèi)者偏好，使需求曲線彈性更小，拉動(dòng)需求曲線向右移動(dòng)。需求彈性衡量需求量對(duì)于價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。其計(jì)算公式為 Ed= 需求量變動(dòng)的百分比 / 價(jià)格變動(dòng)的百分比。當(dāng) Ed>1, 即價(jià)格的增加或減少引起更大程度上的需求量的增加或減少，就被稱為需求的價(jià)格彈性大。反之，當(dāng) Ed<1, 需求量的變化隨價(jià)格變化變動(dòng)不大時(shí)，就被稱為需求的價(jià)格彈性小。如圖二所示，

5、圖線可以由D1移動(dòng)到D2，這就是廣告的作用，就在于培養(yǎng)消費(fèi)者的喜好度和忠誠(chéng)度，盡量使得無(wú)論價(jià)格怎樣變動(dòng)，需求量都不受影響。就廠商而言，讓商品和生活必需品一樣，在消費(fèi)者可以承受的范圍內(nèi)，提高價(jià)格，從而獲取更多的盈利。5、廣告可以制造和擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)廣告有成本，并且具有一定時(shí)期內(nèi)總量固定的特點(diǎn)，所以也可以把廣告看成是一項(xiàng)資本投入。如果原來(lái)企業(yè)的規(guī)模報(bào)酬是不變的，在增加了廣告的廣告投入以后，將變成規(guī)模報(bào)酬遞增；如果原來(lái)企業(yè)的規(guī)模報(bào)酬是遞減的，在增加了廣告的投入以后，將變成規(guī)模報(bào)酬不變或遞減。二、廣告的投資回報(bào)率由于廣告信息的重復(fù)出現(xiàn)才能使人們發(fā)生記憶，所以廣告投入有一個(gè)臨界點(diǎn)，即 A 點(diǎn)，廣告投入

6、低于 A 點(diǎn)可以認(rèn)為廣告產(chǎn)生不了明顯效果，當(dāng)廣告投入大于 A 點(diǎn)，廣告效果隨著投入的增加而增加，邊際效應(yīng)增加；當(dāng)廣告投入增加到 B 點(diǎn)，投資回報(bào)率達(dá)到最大；當(dāng)廣告投入超過(guò) B 點(diǎn)，其效果不隨花費(fèi)的增加而顯著增加，邊際效應(yīng)遞減，這個(gè)時(shí)候如果繼續(xù)投放，效益就會(huì)很低。因此，最佳的投入應(yīng)該介于 A 點(diǎn)和B點(diǎn)之間。在實(shí)際操作中，可以通過(guò)對(duì)大量市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的分析、建模技術(shù)與運(yùn)籌學(xué)的優(yōu)化技術(shù)等來(lái)得到B點(diǎn)。三、使廣告更有效率的幾點(diǎn)建議1、提高廣告?zhèn)鞑ッ浇榈男拭浇槿狈π时憩F(xiàn)在過(guò)度的噪音和媒介資源的浪費(fèi)，主要是由大量的惡俗廣告引起。媒介對(duì)充斥其內(nèi)的大量惡俗廣告和虛假?gòu)V告的缺乏管理，使得噪音大大增加，不僅沒(méi)有起

7、到廣告的效果，還倒了觀眾的胃口，損壞了媒介自身的形象。媒介也許得到一筆不菲的廣告費(fèi)，但以損失掉需求彈性大的聲譽(yù)為代價(jià)，回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于投入，得不償失。提高媒介的效率，從操作層面上，媒體必須清理垃圾廣告，嚴(yán)格區(qū)分廣告時(shí)段和非廣告時(shí)段，在有限的廣告時(shí)間里提高廣告的效果而不是提高廣告的數(shù)量。2、提高消費(fèi)者的效率消費(fèi)者喜愛(ài)該種商品是廣告最終的目的，如果一則廣告順利到達(dá)消費(fèi)者并被他接受，那么它就是有效率的；但如果廣告做得再好，傳播得再有力，不能打動(dòng)和說(shuō)服消費(fèi)者，它就是無(wú)效的廣告。要提高消費(fèi)者的效率，就是要讓大多數(shù)的消費(fèi)者更容易被廣告說(shuō)服。因而要充分了解消費(fèi)者的心理，使廣告信息符合他們的心理需求和心理預(yù)期，具備說(shuō)服他們的能力。只要掌握了消費(fèi)者的心理，哪怕投入很小的廣告也會(huì)受到意想不到的效果。3、提高廣告的可觀性廣告制作方應(yīng)該盡量使廣告具有故事性，情節(jié)要打動(dòng)人心，廣告的故事性可