案例DELL的渠道策略

1、 DELL的渠道策略一、DELL的直銷DELL公司設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷、維修和支持一系列從便攜式電腦到工作站的個人計算機系統(tǒng)統(tǒng)。它發(fā)運的每一個系統(tǒng)都是根據(jù)客戶的特殊要求定做的，這是其與眾不同之處。截止到1999年1月29日，DELL的年度銷售額達到182億美元。它在全球計算機系統(tǒng)公司中名列第二，并增長最快。通過其開拓性的“直銷模式”，DELL已經(jīng)和大跨國公司、政府部門、教育機構(gòu)、中小型企業(yè)以及個人消費者建立了直接的關(guān)系。作為微機供應(yīng)商，DELL首先通過免費直拔電話向顧客提供技術(shù)支持，并于全天進行現(xiàn)場服務(wù)，這些措施都已經(jīng)成為全行業(yè)的標準。DELL的客戶受益于與技術(shù)的開發(fā)和締造者建立的直接的、一

2、對一的關(guān)系。直銷模式使DELL能夠提供最佳價值的技術(shù)解決方案：系統(tǒng)配置強大而豐富，難以匹敵的性能價格比。它也使DELL能以富于競爭力的價格推出最新的相關(guān)技術(shù)。近年來，DELL利用互聯(lián)網(wǎng)進一步推廣其直銷模式。它的網(wǎng)址WWW.D二、DELL在中國憑直銷取得成功的DELL公司，兩年前就將中國作為直銷計劃的目標。DELL曾委托國際調(diào)查公司對中國市場進行了9個月的考察，印證了該項目的可行性后，于1998年8月在華啟動直銷計劃。4個月后，DELL的中國銷售業(yè)績比預(yù)期增加了25%。到1999年4月份，開通DELL直線定購業(yè)務(wù)的中國城市已經(jīng)達到15個，近80個市區(qū)的中國用戶可以與DELL的銷售代表直接聯(lián)系或通

3、過DELL的網(wǎng)站W(wǎng)WW為滿足中國市場日益增長的需要，DELL于1998年11月正式宣布在福建廈門建成占地13.5萬平方英尺的生產(chǎn)廠，以面向全國市場。很多人對DELL在中國開展直銷業(yè)務(wù)的成功持懷疑態(tài)度，因為中國存在諸如信用狀況差、支付手段陳舊、計算機應(yīng)用水平不高、運輸條件不夠理想等一系列障礙。DELL公司中國總裁陳大偉解釋說：存在這種想法是由于人們誤解了DELL的直銷模式。DELL直銷不是僅僅坐在電話機或電腦前等著用戶打電話或上網(wǎng)訂購商品。其業(yè)務(wù)中相當大的一塊仍然來自集團用戶。集團用戶的開拓仍然需要DELL的業(yè)務(wù)人員上門面對面推銷。直銷模式的重點在于按照用戶要求來配置出適用經(jīng)濟的電腦。直銷只是為

4、了最快、最直接地與用戶接觸。目前DELL在中國的業(yè)務(wù)是以上門爭取大用戶為主。1999年以來每天能接收700多個咨詢電話，通過因特網(wǎng)直接訂購的人仍然很少。如果某個北京的用戶要買DELL電腦，個人用戶需要把自己對電腦配置的要求通過電話或因特網(wǎng)告訴其工作人員，然后將貨款以電匯等方式匯到廈門工廠。他們在收到貨款的7天之內(nèi)負責(zé)把產(chǎn)品發(fā)運出來。其實，在DELL宣布直銷計劃之前，IBM在我國的生產(chǎn)廠“長城國際”就已開始接受用戶的直銷訂單，打破IBM長期遵循的代理制分銷壁壘了。隨著DELL在華業(yè)務(wù)的成功，國內(nèi)IT界對直銷開始投以更多關(guān)注，據(jù)聯(lián)邦軟件公司總裁介紹，聯(lián)邦下屬的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司從去年底開始嘗試在連邦的專

5、賣連鎖店開展電腦及IT相關(guān)產(chǎn)品直銷業(yè)務(wù)。三、面向中國家庭推出新機型陳大偉說：他們目前在中國推出專門為中小企業(yè)及家庭用戶量身設(shè)計并在全球?qū)耀@殊榮的Dimension系列臺式機。該系列產(chǎn)品的推出，進一步豐富了DELL在中國的產(chǎn)品線，用戶可以選擇從家用到商用各種品牌的DELL產(chǎn)品。陳大偉表示：“屢獲殊榮的Dimension家族的推出，擴展了DELL在中國戰(zhàn)略，為不同需求的用戶提供了不同層次的解決方案。我們認為，在計算機市場持續(xù)升溫之時推出Dimension系列產(chǎn)品是適時的，它極具明確地反映了我們在中國市場以用戶為中心的策略?！币罁?jù)IDC公司1998年第四季度的報告，中國家用臺式機75%的年增長率是全

6、世界最高的。預(yù)計當年的增長率將達到52%。對于DELL，這意味著家用市場、小型辦公和小型商業(yè)市場蘊藏著臣大的商業(yè)機會。但是，家庭買電腦要求方便。如果DELL在中國不能簡化購買程序，縮短供貨時間，家用電腦想通過直銷賣得火似乎有一定的難度。四、直銷的優(yōu)越優(yōu)如果說分銷廠商追求的是“大而全”的話，直銷企業(yè)則始終堅持“按照客戶需求制造微機并各客戶直接發(fā)貨”的經(jīng)營思想。直銷人最愛說的一名話就是“兩點之間，直線最短”。直銷商擺明要賺渠道的錢、賺庫存周轉(zhuǎn)時間的錢（直銷廠商的周轉(zhuǎn)時間一般為7天）。拋棄了中間渠道，直銷點對點的銷售模式和快速的周轉(zhuǎn)期的確大大降低了生產(chǎn)成本，并最終影響到產(chǎn)品的價格。據(jù)說，直銷公司產(chǎn)品

7、的價格較其他品牌機低15%20%。自去年下半年開始，DELL公司各種新機型的廣告頻頻出現(xiàn)在各大媒體上，其價格十分醒目地標在顯眼位置。而分銷廠商要考慮到各代理商的利益，一般對價格閉口不談；即便標出，也是一個不痛不癢的公開限價。除價格和周轉(zhuǎn)期短的優(yōu)勢以外，與分銷廠家不同，直銷企業(yè)自產(chǎn)自銷的模式要求企業(yè)的生產(chǎn)基地更貼近目標市場。以DELL為例：去年DELL宣布在華開展直銷業(yè)務(wù)的同時，其在廈門的集銷售、生產(chǎn)、技術(shù)職能于一身的客戶服務(wù)中心也投入動作。與采用分銷方式的廠商大流水線的生產(chǎn)方式不同的是：DELL的流水線長度較短，數(shù)量較多，不同機型可以在同一條流水線上混合生產(chǎn)，生產(chǎn)方式較為靈活。五、分銷方式需要

8、調(diào)整盡管直銷有諸多優(yōu)勢，但目前在我國實施仍會受到條件的制約。國內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、信貸體系、網(wǎng)上交易活動和用戶的購買習(xí)慣還處于待開發(fā)階段。這種局面沒能為直銷的廣泛侵入、分銷力量的大面積“下崗”提供更多空間，否則在中國的IT市場就不會出現(xiàn)爭奪分銷商和渠道倒戈現(xiàn)象。計算機用戶對產(chǎn)品性能和供貨方式的要求有著明顯的差異，這導(dǎo)致了多種經(jīng)營方式并存。在多變的市場環(huán)境中，面臨直銷挑戰(zhàn)的分銷方式需要進行必要的調(diào)整，單純依靠“搶單”過活的分銷時代已不合時宜。在傳統(tǒng)買賣關(guān)系上，更多的廠商和代理商開始建立多方的合作，共同完成一些市場活動。陳大偉說：“目前DELL中國的混合銷售模式只是一個過渡階段，DELL的直銷可能會令經(jīng)銷商感到傷心，但DELL仍可以和經(jīng)銷商合作?！彼Ｍ?jīng)銷商們能盡快轉(zhuǎn)變觀念，以能夠提供增值服務(wù)為主要手段，重新為自己定位，以適應(yīng)直銷沖擊下的市場變化。今天渠道的概念變得越來越模糊，單純地談銷售方式已有些不合時宜。廠商直接面向客戶也罷，把與分銷商建立更加緊密的合作關(guān)系作為企業(yè)自身力量的延伸也罷，都是為了贏得市場。DELL的成功并不代表分銷方式會因此失去它應(yīng)得的客戶，只是細分的市場把本應(yīng)屬于直銷的客戶給了DEL