論需求價格彈性與定價決策(1)

1、論需求價格彈性與定價決策一、前言隨著中國企業(yè)市場化程度的提高，西方經(jīng)濟學中的需求價格彈性理論越來越 多的為企業(yè)經(jīng)營決策者所接受和應用。本文首先從理論上研究探討了需求價格彈 性與商品價格之間的關系。同時，本文也考慮到價格彈性理論在實際定價應用中 可能受到的多種因素的制約，如商品特性、相關商品、消費季節(jié)等影響因素。因 此，在商品定價時，既要遵循商品的需求價格彈性特性，乂要根據(jù)實際的經(jīng)營活 動加以適當調(diào)整。在經(jīng)濟學中，通常用商品需求的價格彈性反映需求量對價格變動的敏感程度。 一般說來，在其它條件（例如消費者的偏好、收入等因素）不變的情況下，商品的 需求是價格的函數(shù)，商品價格的變動必引起商品需求的變化

2、，進而影響到商品的 銷量及利潤。商品要制定恰當?shù)膬r格區(qū)間，就要了解商品的盂求價格彈性。根拯 傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論，若是商品富有價格彈性，可通過薄利多銷能增加總收益：商品 若是缺乏彈性則應當提高價格以達到商品的高價格、高利潤。但是在具體的定價 過程中，基于該商品價格彈性的基礎上，應該采取怎樣的價格調(diào)動幅度才能夠盡 可能地取得最大的收益？二、需求價格彈性（Ep）基本原理的表述需求價格彈性是指需求量變動對價格變動的反應程度。它是需求量變動的白 分比與價格變動白分比的比率。需求價格彈性是：AQx （Px2 + Pxl）APx （?%2 + （?%1）=已卩由于需求量的變動與價格的變動常常是相反方向，因此Ep

3、通常是負值。需求彈 性的5種類型：（一）|Ep|=O需求完全無彈性，無論價格怎么變動，需求量不變，如接生費 （r.）|Ep|=oo需求彈性為無窮大，既定價格水平上需求量無限，政府收購黃金、 農(nóng)產(chǎn)品等。（三）|Ep|T需求單位彈性，口用品（四）|Ep|vi需求缺乏彈性，生活必需品（五）|Ep|>l需求富有彈性，苕侈品和價格昂貴的亨受性勞務。三、需求價格彈性系數(shù)在市場預測和商品定價中的重要性需求價格彈性系數(shù)Ep,在實際中不僅可以由影響需求價格的因素來估測， 而且這個估測出來的彈性系數(shù)反過來乂可以通過需求變動與價格之比，來預測市 場需求量的變動，指導商品的價格制訂。需求價格彈性比需求規(guī)律有更大

4、的靈活 性和說服力。需求規(guī)律只能說明需求量與價格的反方向變動關系，卻無法對提高 或者降低商品價格作出明確的回答，而需求價洛彈性能回答這類問題。因此，需 求價格彈性理論在商品定價過程中具有較離的運用價值。企業(yè)如何通過門己的市 場營銷組合方式滿足消費者需求，并從中獲得利潤，這己成為現(xiàn)代市場營銷的核 心觀念。商品定價在充分滿足消費者需求的同時，通過確定價格策略，使商品獲 得相應利潤。而要做到這一點，企業(yè)首先要知道自己產(chǎn)品的需求價格彈性。企業(yè) 的利潤多少基本上取決于產(chǎn)品的價格和銷最的關系，產(chǎn)品定價的烏低對銷售收人 雖然有很大的影響，但并沒有必然的因果關系。高價和低價都可以使銷售收人增 加或減少，其中起

5、決定作用的是產(chǎn)品的需求價格彈性。企業(yè)的銷售收入TR由商品的價格和銷售量來決定。TR=P-Q對上式求全微分有：dTR=PdQ+QdPdTR=QdP （14-）dP QdTR=QdP（l-Ep）（一）若lEp>0且dP>0,則Ep<l且提價時，dTR>0即缺乏彈性的商品采用 定價高策略會使其銷售收人增加。（二）若lEp<0且dP<0,則Ep>l且降價時，d!R>0即富有彈性的商品采用 定價低策略會使其銷售收人增加。（三）若lEp=O,則dTR=O即單位彈性的商品無論是降價還是提價都不會影響 其銷售收人。總而言之，當Ep>l時，降價收人增加，提價

6、收人減少：Ep<l時，降價收人 減少S提價收人增加。但是在實際中應當具提的考慮價格的變動幅度或范圍。四、需求價格彈性在定價應用中的影響因素分析在確定商品價格調(diào)整的合理策略后，還必須考慮需求價格彈理論性在商品定 價的實際應用中所受到的諸多因素的制約。（一）商品自身特性的影響商品的需求價格彈性受到很多的因素的影響，包括商品本身的一些特點。例 如：一、商品的可替代性。商品的可替代品越多，相近程度越高，則該商品的需 求價格彈性往往就越大；相反，該商品的需求價格彈性就越小。例如：蘋果漲價 時消費者會選擇相對便宜的梨、香蕉等水果。而治療艾滋病的藥物很難替代，因 此漲價時，消費者為了治療疾病仍然會購買

7、；二、用途的廣泛性。每一個商品都 不止一種用途，商品的用途越廣泛，其需求就越有彈性：三、對消費者生活的重 要程度。生活必需品的需求價格彈性較小，非必需品的需求價格彈性較大：四、 商品的消費支出在消費者預算總支岀中所占的比重越大，這種商品的需求越有彈 性。生活中常用的打火機，可以使用一個月左右，價格在1元左右。在消費者的 消費總支出中所占比重很小。價格上漲，即使上漲100%,到2元時，消費者也 不會太在意，不會減少打火機的購買。（二）相關商品的影響需求的交叉價格彈性表示在一定的時期內(nèi)一種商品的盂求量的變動對于它 的相關商品價格的變動的反應程度。交義價格彈性為正，意味著商品Y的價格上 漲會使得商品

8、x需求增加，表明兩種商品時競爭或者替代關系。而交叉價格彈性 為負時，意味著商品v的價格上漲會使得商品X的需求減少，表明兩種商品存在 互補的關系。（三）其他因素的影響商品h身特性及相關商品對需求價格彈性會造成一定的影響。在實際的經(jīng)營 活動中，其他的一些因素，如：一、經(jīng)營季節(jié)的影響。許多的商品或服務的經(jīng)營 都存在旺季和淡季的季節(jié)性，如酒類產(chǎn)品，還有旅游產(chǎn)品。酒類在節(jié)慶口會迎來 其銷售的旺季。在旺季期間，即使調(diào)高價格也不會對其消費最造成多大的影響。 即：旺季的需求彈性偏低，共至小于1。但是在非節(jié)慶目，酒的消費量會大大的 降低，降低價格對銷售量的提升也有限。旅游產(chǎn)品在五一、十一及春節(jié)等旅游旺 季的銷售

9、常常會異?；鸨Ｂ眯猩缂娂娞岣邇r格，顧客依然紛紛加入旅行的隊伍。 因此，在旅游旺季，旅游產(chǎn)品的盂求價格彈性偏小。相反的，在旅游淡季，其盂 求價格彈性很大，變得非常富有彈性；二、消費者的群體特征。消費者的群體特 征對需求價格彈性會造成一定的影響。時尚的商品往往會比較吸引年輕人的眼球。 正是由于年輕人對時尚的商品的衷愛，商家即使提高價格，也不擔心其商品的在 銷售最上的降低。相反的，青年人對保健品不是很感興趣。因此，保健品商不會 對年輕人花多大心思，而是在中老年人群中下很大的功夫。中老年人為了身體的 健康，在加強身體鍛煉的同時，購買一些保健品；三、政府的宏觀經(jīng)濟政策和調(diào) 控。在上文提到的生活必須品，

10、如食用油、鹽、大米等屬于缺乏需求彈性的商品。 理論上提高價格對其銷售量不會造成多大的影響。但是，政府為了社會的穩(wěn)定， 限制生活必需品的價格，對違規(guī)漲價的商家進行嚴厲處罰。五、結(jié)論企業(yè)生產(chǎn)出來的商品為實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化就必須根據(jù)不同情形來制定科 學的商品定價及調(diào)價策略，本文給出的需求價格彈性的分析，為商品生產(chǎn)商對商 品進行科學的定價及調(diào)價的最佳調(diào)整量，提供了科學依據(jù)。必須強調(diào)的是.商場 經(jīng)營者為商品定價或調(diào)價時，一定要考慮到各類商品需求價格彈性的大小，才能 更好地作出決策。但市場經(jīng)濟是復雜的。經(jīng)營者應綜合諸多外部制約因素，參考 上述結(jié)論力求制定出正確、科學、切實可行的商品定價調(diào)價決策，獲得持續(xù)的最 大利潤參考文獻李仁君.微觀經(jīng)濟學M北京：清華大學出版社，2007： 37-38.2閥玉峰需求彈性在增加銷售利潤中的價格策略數(shù)學