“幸運(yùn)郵天下”項(xiàng)目營銷策劃方案

1、“幸運(yùn)郵天下”項(xiàng)目營銷策劃方案“幸運(yùn)郵天下”是中國郵政與央視資源強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合運(yùn)作的項(xiàng)目，該項(xiàng)目將央視的大眾傳播和郵政數(shù)據(jù)精準(zhǔn)傳播有機(jī)結(jié)合，是廣告主宣傳形象和直接鍥入市場銷售的媒體組合。該項(xiàng)目自2007年7月5日開始啟動(dòng)到目前已運(yùn)作一年半多的時(shí)間，各地已積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。第二年度，集團(tuán)公司與央視又對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行了完善。一、目標(biāo)客戶需求分析（1）樹立品牌：-上央視，面廣、品牌硬。 （2）尋找潛在客戶：-數(shù)據(jù)庫商函，針對性強(qiáng)。 （3）資金性價(jià)比：-增值套裝方案、靈活資源組合，央視與數(shù)據(jù)庫商函結(jié)合，點(diǎn)面結(jié)合，效果更佳。三、產(chǎn)品介紹1、套餐產(chǎn)品，在第一年度套餐產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，新增加了精選品牌資訊榜、產(chǎn)品展示/

2、品牌消費(fèi)提示、選手選拔等資源。2、產(chǎn)品分析：3、普通定制型幸運(yùn)卡，開發(fā)產(chǎn)品功能A、在產(chǎn)品形式上，使用雙向郵資信卡型產(chǎn)品，在該產(chǎn)品說明欄中注明填寫名址，郵局可使用，價(jià)格每枚4.8元。B、結(jié)合行業(yè)評議、政策宣傳、知識(shí)問答、產(chǎn)品調(diào)查、質(zhì)量跟蹤、信息反饋、產(chǎn)品促銷、代金券等開展活動(dòng)，以項(xiàng)目帶動(dòng)定制型幸運(yùn)卡；C 、對經(jīng)費(fèi)充足的行業(yè)客戶可作成答謝卡形式；D 、開發(fā)生日賀卡市場，與幸運(yùn)卡有機(jī)結(jié)合，采取一體兩卡形式。四、項(xiàng)目流程演示幸運(yùn)郵天下項(xiàng)目是郵政與央視強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、利用雙方優(yōu)勢資源為企業(yè)宣傳產(chǎn)品、樹立形象、維護(hù)客戶打造的一個(gè)專業(yè)化的商業(yè)平臺(tái)或者說是商業(yè)運(yùn)行模式。其最終的目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)“媒體打品牌，直郵做銷售，

3、企業(yè)得利益，觀眾享快樂”。具體說，就是企業(yè)利用“幸運(yùn)郵天下”項(xiàng)目，在央視經(jīng)濟(jì)頻道的固定時(shí)段打出自己的品牌、商標(biāo)，可選擇的形式多種多樣，可以靈活組合。既有圖像形式的品牌資訊榜、精選品牌資訊榜、也有語音形式的“消費(fèi)提示”，還可以制作播放“隨片廣告”，或者進(jìn)行“產(chǎn)品展示”，受眾廣，影響大，彰顯實(shí)力，效果顯著。同時(shí)，企業(yè)可以利用郵政“幸運(yùn)卡”將產(chǎn)品宣傳定向發(fā)寄給全國各地的目標(biāo)受眾，也可以將“幸運(yùn)卡”隨產(chǎn)品贈(zèng)送給客戶，有多種方式、形式可以組合。這就為企業(yè)實(shí)現(xiàn)了“央視廣泛受眾，郵政精確目標(biāo)”的雙重傳播，充分實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益。在目標(biāo)群體收到郵政幸運(yùn)卡后，一方面接受了企業(yè)傳遞的商業(yè)信息，一方面通過向央視郵寄回函

4、就有機(jī)會(huì)參與央視的每周稅前5000元的大獎(jiǎng)抽取，也有機(jī)會(huì)獲得到央視參與“購物街”活動(dòng)、體驗(yàn)央視魅力。郵政通過這個(gè)模式實(shí)現(xiàn)了“幫客戶贏”的理念。在每個(gè)幸運(yùn)郵營銷活動(dòng)中，在與合作企業(yè)簽立合約后，要重視后續(xù)服務(wù)，將接下來的工作分做三部分，一是在節(jié)目檔期確定后，及早告知合作企業(yè)幫助他們制定宣傳計(jì)劃，通知企業(yè)員工收看；二是進(jìn)一步開發(fā)，讓企業(yè)能利用中郵DM在節(jié)目播出前三天在當(dāng)?shù)匕l(fā)布，提示市民收看；三是在節(jié)目播出后，可以幫助企業(yè)把在央視發(fā)布產(chǎn)品廣告的資訊制作成“消費(fèi)提示”，在當(dāng)?shù)氐拿襟w、賣場、戶外廣告牌上投放，形成多層次、全方位的宣傳效應(yīng)。通過以上售中售后的工作，郵政進(jìn)一步體現(xiàn)了直郵服務(wù)專家的品質(zhì)。結(jié)論：1

5、、離開了郵政明信片數(shù)據(jù)營銷的渠道，對客戶來講，就是一個(gè)簡單地在央視掏高價(jià)做廣告的行為。2、離開了央視媒體的互動(dòng)渠道，對客戶來講，就是一個(gè)簡單地?cái)?shù)據(jù)庫商函的行為。3、央視+直郵=客戶迅速提升名牌，擴(kuò)大銷售。五、媒體優(yōu)勢分析1、 雙媒體組合效果強(qiáng)，央視打品牌，直郵促銷售。為企業(yè)提供從宣傳到銷售的一攬子解決方案。2、 豐厚獎(jiǎng)品誘因大，為卡片回郵提供足夠的誘因。3、 線上線下齊拉動(dòng)，120場選手選拔直接提供給消費(fèi)者參加節(jié)目的機(jī)會(huì)，為企業(yè)宣傳提供更多的平臺(tái)和媒體資源。4、 精品數(shù)據(jù)支撐好，卡片功能拓展強(qiáng)。以郵政精品數(shù)據(jù)庫為 依托，結(jié)合客戶自有數(shù)據(jù)庫，為客戶做好派發(fā)提案服務(wù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)服務(wù)，提升幸運(yùn)卡派發(fā)的

6、針對性，并將優(yōu)惠實(shí)用的信息以卡片為載體最終達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，拉動(dòng)企業(yè)銷售。六、目標(biāo)市場分析七、營銷策略（一）產(chǎn)品策略：創(chuàng)新產(chǎn)品、豐富功能1、質(zhì)量跟蹤卡：在副券印制中小企業(yè)、煙酒企業(yè)概況，產(chǎn)品說明，質(zhì)量檢驗(yàn)，有獎(jiǎng)銷售，主要是消費(fèi)者按要求填寫偽劣假冒商品檢舉卡，產(chǎn)品改進(jìn)反饋卡和獎(jiǎng)勵(lì)卡（回執(zhí)）并起草書面材料為主，廠家根據(jù)信息反饋的效果和作用，確定獎(jiǎng)勵(lì)程度，充分發(fā)揮消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督作用。2、答謝卡：企業(yè)、政府對客戶、市民進(jìn)行答謝，以擴(kuò)大宣傳和影響。3、產(chǎn)品、服務(wù)宣傳卡：在消費(fèi)者帶來祝福的同時(shí)宣傳企業(yè)、產(chǎn) 9品、服務(wù)、地方特色、景點(diǎn)等特點(diǎn)。4、防偽卡：中小企業(yè)、煙酒企業(yè)為防止假冒偽劣產(chǎn)品對自身信譽(yù)、

7、形象的威脅，提升企業(yè)形象，維系客戶，在每一產(chǎn)品內(nèi)置防偽標(biāo)識(shí)卡，消費(fèi)者可通過網(wǎng)站、電話等形式進(jìn)行防偽查詢。5、景點(diǎn)門票：旅游景點(diǎn)制作門票幸運(yùn)卡，方便游客收藏、向親朋好友寄遞等。6、充值卡：通信企業(yè)的話費(fèi)充值卡既能充值又可作宣傳。7、知識(shí)競賽、有獎(jiǎng)問答：企業(yè)、政府等為收集信息等而進(jìn)行知識(shí)競賽、有獎(jiǎng)問答活動(dòng)，幫助宣傳?？筛鶕?jù)具體情況開展刮刮卡、調(diào)查問卷幸運(yùn)卡等。（二）渠道策略：拓展渠道、加強(qiáng)代理目前銷售渠道主要依靠郵政內(nèi)部營銷人員的上門推薦、商函寄遞介紹等方式，比較單一，需要不斷創(chuàng)新銷售渠道，擴(kuò)大營銷?？膳c直郵代理企業(yè)合作，加強(qiáng)代理，一方面豐富郵政直郵企業(yè)代理產(chǎn)品，給客戶更多選擇；另一方面能擴(kuò)大幸運(yùn)

8、卡銷售渠道。（三）互動(dòng)宣傳推廣策略：利用電視、推介會(huì)等多種方式積極宣傳，營造氛圍。突出宣傳幸運(yùn)卡廣告宣傳功能、抽獎(jiǎng)功能、提升企業(yè)形象、樹立品牌功能。1、利用自身資源進(jìn)行各項(xiàng)宣傳。（1）結(jié)合已建直復(fù)營銷中心以及我省即將上線的函件生產(chǎn)與管理系統(tǒng)，播放幸運(yùn)郵天下相關(guān)視頻、展示相關(guān)資料和案例等，加大對政府和中小企業(yè)的宣傳，積極推介“郵視媒”的價(jià)值功能，并有針對性提出拉動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品宣傳、銷售的建議和解決方案，爭取政府部門支持；（2）利用直郵協(xié)會(huì)資源，通過小型推介會(huì)、座談會(huì)、交流會(huì)等形式進(jìn)行宣傳，針對中小企業(yè)的需求，采用互動(dòng)方式、宣傳片、已開發(fā)大客戶現(xiàn)場演講等方式向客戶介紹、宣 10傳；（3）在各營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)張

9、貼海報(bào)等宣傳品。2、選手選拔活動(dòng)現(xiàn)場互動(dòng)（1）組織有意向客戶現(xiàn)場觀摩。（2）可組織客戶與欄目組人員座談會(huì)。（3）可在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行活動(dòng)宣傳，但宣傳口徑須嚴(yán)格依照規(guī)定。3、加強(qiáng)對目標(biāo)客戶的關(guān)鍵部門（人）進(jìn)行欄目和整體方案推介，聽取意見和建議，完善方案；4、加強(qiáng)品牌資訊榜客戶播出前的告知或播出后的展示宣傳。首先，通過提前寄發(fā)幸運(yùn)卡或郵送廣告等方式進(jìn)行告知，看節(jié)目看廣告，了解產(chǎn)品，做好銷售前的鋪墊。其次，節(jié)目播出后，可利用播出的形態(tài)以節(jié)目和海報(bào)的方式進(jìn)行宣傳和告知，實(shí)施現(xiàn)場銷售或長期銷售。（四）資源靈活組合策略：在保留原有套餐的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶需求，對集團(tuán)公司提供的各種資源進(jìn)行靈活組合包裝，為客戶提供量身

10、定制的“郵視媒”新產(chǎn)品，體現(xiàn)整體傳播的價(jià)值和增值優(yōu)勢，發(fā)揮資源價(jià)值的最大化，讓廣告客戶認(rèn)為“值”。各地要用好用活資源，進(jìn)行資源置換。（五）數(shù)據(jù)營銷引領(lǐng)策略：1、要發(fā)揮數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢，要有針對性提出數(shù)據(jù)庫使用方案，以18個(gè)精品庫和各地自有庫為主，以本區(qū)域和本省為主的原則，控制好數(shù)據(jù)精準(zhǔn)和投遞質(zhì)量。2、幫助、鼓勵(lì)客戶建立、使用自有數(shù)據(jù)庫。創(chuàng)新幸運(yùn)卡的運(yùn)行模式，采取一體兩卡、多卡等方式。其中帶郵資的幸運(yùn)卡直接寄央視欄目，參加幸運(yùn)開獎(jiǎng)和現(xiàn)場錄播。副卡可設(shè)計(jì)成信息反饋、產(chǎn)品調(diào)查、質(zhì)量跟蹤、行業(yè)測評等使用，以收件人總付郵費(fèi)的方式直接寄回客戶。通過對反饋信息卡的整理，幫助客戶建立自己的數(shù)據(jù)庫，為今后數(shù)據(jù)

11、11庫營銷扎根企業(yè)打好基礎(chǔ)。（六）整體方案實(shí)施策略：1、要突出宣傳與銷售并舉，媒體與數(shù)據(jù)并用的優(yōu)勢，立足實(shí)用來解決目前企業(yè)產(chǎn)品銷售難的問題。2、要突出資源整體優(yōu)勢（獨(dú)有的優(yōu)勢），注重資源、媒體、數(shù)據(jù)等要素的不同組合，量身定制解決方案和實(shí)施中的可控性，選用的數(shù)據(jù)要精準(zhǔn)。3、要將幸運(yùn)郵天下與其他郵政產(chǎn)品組合，為客戶制定整體解決方案。（七）促銷策略：促銷政策清晰1、品牌資訊榜資源結(jié)合各市品牌資訊榜資源，將其作為促銷手段，要制定清楚的促銷政策，采用明折明扣的方式，引導(dǎo)客戶使用幸運(yùn)卡。（1）針對10萬枚以下的中小企業(yè)客戶。有擴(kuò)大宣傳的需求、有上央視的想法，但實(shí)力不夠的中小企業(yè)。增加促銷手段以吸引客戶增加

12、定制量。對定制7萬枚以上幸運(yùn)卡的客戶贈(zèng)送一個(gè)（4期）品牌資訊榜作為獎(jiǎng)勵(lì)，價(jià)值：1.2萬元，為客戶提供增值服務(wù)； 利益點(diǎn)：14萬元上央視。點(diǎn)、面結(jié)合的宣傳，效果更好。（2）有實(shí)力的中小企業(yè)。競爭激烈、上央視愿望較強(qiáng)、有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的客戶。針對這部分客戶，要爭取A套裝的合作。2、選手選拔名額與專場資源對企業(yè)來說這是上央視做軟廣告的良好機(jī)會(huì)，也是維系客戶關(guān)系的機(jī)會(huì)。這一資源可主要針對套裝客戶。如：對A套裝客戶贈(zèng)送10個(gè)選手選拔名額獎(jiǎng)勵(lì)；B套裝20名，采用10名*2場的形式，依次類推。（八）活動(dòng)營銷策略1、書信比賽。招商目標(biāo)客戶：銀行、保險(xiǎn)、教育培訓(xùn)、新聞媒體等。2、積分回報(bào)計(jì)劃。企業(yè)向客戶積分返利、活動(dòng)促銷等，用以維護(hù)客戶關(guān)系、推廣新產(chǎn)品、服務(wù)。招商目標(biāo)客戶：保險(xiǎn)公司“買保險(xiǎn)送幸運(yùn)”；通信行業(yè)、商場、餐飲、超市等。3、旅游計(jì)劃。招商目標(biāo)客戶：旅游