資料專題：王志綱工作室策劃案理論推索和工作流程及模塊56頁

1、王志剛工作室策劃案理論推索-之劍法流程全圖之劍法流程全圖目 錄思維樹狀圖 市場調研資料收集和訪談模塊 SWOT 分析 項目機遇與特有優(yōu)勢資源梳理 項目資源因子分析及項目細分市場選擇表 項目定位 中國城市房地產階段論 目標市場模型 開發(fā)模式選擇 開發(fā)方案選擇 主題概念操作模一、思維樹狀圖二、市場調研資料收集和訪談模塊報城市規(guī)劃建設情況，居民消費水平：人均可支配，社會消費零售，商品價格指數，居民儲蓄余額，恩格爾系數；主要發(fā)展計劃：十五發(fā)展計劃|、相關產業(yè)行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和計劃；城市發(fā)展現狀：總體功能和產業(yè)布局，土地利用，交通情況；城市總體規(guī)劃：未來發(fā)展格局、城市主要發(fā)展方向、各組團新區(qū)定位、交通規(guī)劃；

2、城市房地產土地供求情況；重大城市建設項目和舊城改造情況；況判斷城市經濟發(fā)展走勢，以宏觀把握項目的區(qū)域經濟發(fā)展背景和投資環(huán)境。市志市城建志，城市建設年鑒房 詳細了解項目區(qū)域的現資 料 地產年鑒 狀和未來發(fā)展定位、交通收集 城市規(guī)劃局、國土局權 條件、訪談 威人士 分析主要建設項目對項重大市政建設項目現 目的影響。場考察房地產年鑒、政府房地產業(yè)發(fā)展概況近幾年房地產（主要是商品住宅）總體供應和成交數據、各片區(qū)數據、明星樓盤、明星開發(fā)商、價格走勢資 料 房地產期刊、網站收集 房地產經驗人士，包括訪談 開發(fā)、代理、媒體地產踩 盤 版調查 主要片區(qū)代表性房地產項目調查了解房地產業(yè)發(fā)展歷程、總體供求情況、了

3、解代表性樓盤情況，分析市場反應和成敗原因企業(yè)企業(yè)管理構架、發(fā)展構想、核心資源和能力資 料收集訪談企業(yè)簡介、刊物企業(yè)主要管理人士了解企業(yè)資源，評估其開發(fā)能力資 料項目地塊現狀地形地貌、地質水文基 收集本情況、周邊景觀資源和配套設 訪談施 現 場項目資料企業(yè)訪談了解項目資源條件踏勘三、SWOT 分析四、項目機遇與特有優(yōu)勢資源梳理六、項目定位1、定位坐標系、定位坐標系2、定位雷達圖、定位雷達圖七、中國城市房地產階段論八、目標市場模型包括模式鎖定的特定目標市場群?？偨Y目標市場群的年齡特征、行為特征，得出：A型：高文化中收入的“知識英才階層”。B型：高文化低收入的“前衛(wèi)另類階層”。C型：中文化高收入的“

4、社會精英階層”。D型：中文化中收入的“高級白領階層”。E型：低文化中收入的“普通市民階層”。對項目來說，不同組群的角色和作用是不同的：A型：主導型。是最核心為的骨干一族，規(guī)模最大，是其主力戶型產品的主要購買者，也是奧園社區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進者。是其的標準客戶。年齡在 30 歲左右，職業(yè)以高級專業(yè)人才（尤其是自由職業(yè)者）、高級管理人才（尤其是職業(yè)經理人）和高級公務員為主。以第二次置業(yè)為主，購買動機為常住型。B型：標志型。是其生活方式的追捧者和標榜者，年齡在 25 歲左右，收入不高，但年輕、前衛(wèi)、時尚、新潮，喜愛運動，追求新的生活方式，多屬超前消費一族，是其中小戶型產品的主要購買者。

5、以第一次置業(yè)為主，購買動機為過渡型。C型：提升型。數量不多，但購買力強，落定迅速，是奧園大戶型產品的產要購買者，對奧園產品檔次、品牌形象形成有力的提升和拉動。以第二次置業(yè)為主，購買動機為度假型。D型：跟進型。是A、C型的市場追隨者，隨著市場推廣力度的加大和社區(qū)品牌效應的擴大，其數量增加較快，潛力較大。E型：邊緣型。數量較少，其作用是補充性的，其中往往又以投資型（炒家）購買動機為主。*花園目標消費者分析表（例）花園目標消費者分析表（例）購買類型定位文化收入作用年齡職業(yè)行為和心理特征置業(yè) 置業(yè)動類型 機標準客戶、市場主流、市場領頭羊；主有自己獨特的品高 級 專 業(yè) 人 味，不盲目從流，才（尤其是自

6、 懂得享受生活，要A 型：知識英主 導才階層型高中要銷售對象；核心骨干一族，規(guī)模最大；多購主力戶型社三十歲歲左右由職業(yè)者）、 求體面、文化感、高 級 管 理 人 情調，又希望在享 二次才（尤其是職 受豪華、舒適的同 置業(yè)業(yè)經理人）和 時 享 受 不 高 的 價常住型區(qū)文化和生活方高 級 公 務 員 格；事業(yè)已基本定式的主要參與者、促進者。市場領頭羊；對為主型，正處于上升期。三口之家居多。牌形象形成有力的提升和拉動市場主流；主要銷售對象；A、C正處于轉型期，向D 型：高級白跟 進領階層型中中型的市場追隨者；隨市場推廣力度和品牌效應的擴大，其數量三十五歲左右高品味英才階層靠 一、中 高 級 管 理

7、 擾，易受傳媒影響。二次人員 二人之家或子女幼 置業(yè)小。要求高素質低 均有常住型增加較快，潛力較大價格。E 型：邊 緣型普通市民階層低中數量較少，其作用是補充性的投資型炒家總之，從規(guī)模數量來看，A、D 型所構成的中產階級是市場主流；從市場拉動作用來看，A、B起市場領頭羊的作用；從銷售的角度來說，A、D、C 型是主要打擊對象；從品牌的角度來說，B型是不可忽視的重要因素。九、開發(fā)模式選擇如圖所示，按功能價值（有形的、實物的、實用的、基本的價值）和文化價值（無形的、心理的、理念的、品牌的、附加的價值）兩個指標，以及高、中、低三個水平層次，可以將房地產開發(fā)模式劃分為不同的類型：合生創(chuàng)展： 高功能價值低

8、文化價值。碧桂園：中高功能價值低文化價值。萬科、麗江：中高功能價值中高文化價值。奧園：現代城：上河城：高功能價值高文化價值。中功能價值高文化價值。低功能價值高文化價值。可見，不同的房地產開發(fā)商對房地產有不同的開發(fā)理念和競爭策略。奧龍計劃：復合型概念地產開發(fā)模式房地產業(yè)、社區(qū)健康產業(yè)、社區(qū)產業(yè)，三者之間你中有我，我中有你，相互交叉融合，三者交叉疊加的部分，就是奧龍公司“品牌核心”之所在。只有將三者有機結合在一起，奧龍計劃才有生命力，才能形成我們的核心競爭力。十、開發(fā)方案選擇4 種開發(fā)方向成本（元/m2）投入（億元）靜態(tài)收益率風險品牌15004.0546%中同質化24005.6433.5%較高超越

9、性15004.0546%較低超越性18003.1566.7%中超越性針對各方案分析機會和風險。提出如果項目要啟動的話，綜合考慮品牌、利潤、風險、投入，建議采用方案 4。如圖所示：該項目根據開發(fā)模式的選定和各項收入支出等綜合性分析，進行了開發(fā)成本預測，內容包括土地成本、前期費用、配套費和規(guī)費、管理費、不可預見費、營銷費用、稅金等。十一、主題概念操作模主題概念推導圖主題概念支持體系-框圖廣告語組合關系圖：奧林匹克花園開發(fā)推廣行為模型營造一種生活方式，即指開發(fā)商在既定的開發(fā)理念指導下，為一個經濟收入、文化傾向相對趨同的人群或階層提供以住宅為中心，包括滿足其需求和偏好的各種生活配套設施和管理服務的生活

10、空間；并由于這一生活空間具有某種功能上、文化上的傾向性，使用權發(fā)展商得以逐步引導買家-業(yè)主實現雙方共同預期的生活形態(tài)和社區(qū)文化，最終共同營造一個理想的家園。從這一定義看，對房地產開發(fā)而言，所謂營造生活方式包括以下的要素：一個相對集中的人群相對集中的需求傾向體現這種需求傾向，目標明確的開發(fā)理念滿足這些傾向的生活空間引導人們接受和認同這個空間及其價值取向的工作發(fā)展商與消費者共同參與對于奧林匹克花園的買家來說，他們要的絕不僅僅是房子、設施和管理服務，而是在這個空間里的生活。這種生活夢想一直潛藏在他們心中，被奧園的推廣工作呼喚出來。如果按馬斯洛的圖：奧園需求金字塔模型十三、以奧園為例的最終產品的生產模

11、型不同性質的產品，有其不同性質的生產過程。一般樓盤開發(fā)商的生產行為見如下模型：圖：一般樓盤開發(fā)商的生產行為模型被動轉為主動，從被引導，到拉動著物業(yè)管理和服務機構，成為生活方式的最終營造者。十四、企業(yè)戰(zhàn)略選擇一、一個上市公司介入房地產有三種方式。其一：作房產，即做一個住宅產品開發(fā)商。其二：作地產，即城市開發(fā)商的概念-在城市總體規(guī)劃發(fā)展的前提下，作好某一區(qū)域性的策劃、定位、規(guī)劃、配套等，把生地作成熟地、旺地，再引入其他開發(fā)商共同開發(fā)。其三：作資產，例如華潤介入房地產的方式很簡單，直接控股萬科和華遠，進行資本運營。人和項目，企業(yè)有兩種戰(zhàn)略選擇，如圖示：從市場、企業(yè)、項目幾個方面對這幾種選擇進行分析：

12、1、 不啟動項目這種策略選擇是考慮項目現在地塊不成熟，開發(fā)風險較大；企業(yè)又沒有團隊、經驗和品牌的現狀，把人和地塊先放 2-3 年，不去動它。我們可以作一個基本分析，對這塊地的升值潛力進行預測。項目作出差異性。風險：（1） 政府發(fā)展方向不明確；（2） 地塊周邊缺乏基本生活配套，消費者對在此生活信心不足；（3） 即使和黃啟動項目，我們緊跟而上，也面臨兩個樓盤獨立啟動一個板塊，孤軍作戰(zhàn)；（4） 如果和黃買不好，人們將對此板塊更不看好，導致強烈的觀望態(tài)度；3、 慢做慢做的開發(fā)策略是先做項目的前期準備工作，包括策劃工作、規(guī)劃設計以及對部分地塊的平整和維護，同時對項目所處的板塊和和黃項目密切關注，一有比較

13、好的入市鍥機，如地塊周邊的居住配套明顯好轉、和黃項目熱銷等，就可以即刻入市。如果 2-3 年后地塊情況改變不大，而和黃項目滯銷的話，可以做其他考慮。這種策略進可攻，退可守，風險較小，機遇把握的好，絕對能夠轟動市場。并且主動權在手，可以根據不同情況進行靈活處理。但由于時間的不確定性，對公司的團隊組織以及迅速出團隊、品牌的出發(fā)點難以吻合；同時市場的可變性大，前期可能有一定的重復性工作，需要按當時的情況做些策略調整。二、項目開發(fā)策略開發(fā)節(jié)奏快做還是慢做市場策略火車頭還是火車廂產品策略差異化原則產品角度社區(qū)形態(tài)文化特色十五、國內外零售業(yè)各種模式業(yè)態(tài)模式主要特色與功能主要競爭對手已在中國開設的店名（例）

14、營業(yè)面積 1000 平方 傳統(tǒng)食品超市（不經標準化食品超市（SM）米以上，以經營生 營 生 鮮 食 品 的 小 超 阿霍德頂頂鮮超市（荷蘭）鮮食品為主，雜貨 市），食品店，雜貨 友誼西龍超市（日本）食品百盛量販（馬來西亞）大潤發(fā)（臺灣）便利店（CVS）超大型購物中心（MALL）營業(yè)面積 80-100 平方米，經營內容為 食品店、雜貨店、快食品，飲料，便利 餐店、藥店性服務營業(yè)面積 40000 平方米以上，提供購物、娛樂、餐飲、 百貨商廈、食品餐飲旅游、休閑、辦公 業(yè)、娛樂休閑業(yè)為一體的全方位服務營業(yè)面積 10000 平7-11（美國）羅林（日本）百佳（香港）第一八佰伴商廈（日本）遠東百貨（臺灣

15、）新東安百貨（香港）中高檔百貨公司方米以上，提供店中店和時尚百貨服百貨商場豐聯商廈（新加坡）太平洋百貨（臺灣）務總結大眾化現代連鎖型零售業(yè)，超大型現代購物中心，新型百貨公司大陸傳統(tǒng)商店歐美日為代表的跨功連鎖集團臺、港、東南亞華人百貨集團臺、港、東南亞華人連鎖訪華團王志綱工作室之劍法工作流程及模塊一、思維樹狀圖 原則1、窮盡原則2、獨立原則要素羅因子1因子1因子2因子2因子3因子1因子3要素1要素2因子2因子3因子1因子2因子3要素3列要素4要素5第一層第二層第三層第四層篩選影響問題、制約問題解決的節(jié)點企業(yè)能力項目資源市場需求風險把70%的精力放在這些重要原則上二、市場調研資料收集和訪談模塊項目

16、調查內容調查方式調查渠道調查方式城市概況：資源，區(qū)位，面積、人口，主要經濟發(fā)展指標、產業(yè)結構，主要知名企業(yè)分布，文化網站：當地人民政府、統(tǒng)計局、中經網。對比全國和周邊主要城市，了解城市在區(qū)域和宏觀經濟背景特色；居民消費水平：人均可支配，社會消費零售，商品價格指數，居民儲蓄余額，恩格爾系數；資料收集城市統(tǒng)計年鑒、近兩年社會經濟統(tǒng)計公報全國經濟發(fā)展格局中的地位，了解城市經濟增長情況判斷城市經濟發(fā)展走勢，以宏觀把握項主要發(fā)展計劃：十五發(fā)展計劃|、相關產業(yè)行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和計劃；目的區(qū)域經濟發(fā)展背景和投資環(huán)境。城市發(fā)展現狀：總體功能和產業(yè)布局，土地利市志，市城建志，詳細了解項目區(qū)域的現城市規(guī)劃建設情況用，

17、交通情況；城市總體規(guī)劃：未來發(fā)展格局、城市主要發(fā)展方向、各組團新區(qū)定位、交通規(guī)劃；城市房地產土地供求情況；資料收集、訪談城市建設年鑒，房地產年鑒、城市規(guī)劃局、國土局權威人士、重大市政建設項目現場考察狀和未來發(fā)展定位、交通條件、分析主要建設項目對項目的影響。重大城市建設項目和舊城改造情況；房地產業(yè)發(fā)展概況近幾年房地產（主要是商品住宅）總體供應和成交數據、各片區(qū)數據、明星樓盤、明星開發(fā)商、價格走勢資料收集、訪談、踩盤調查房地產年鑒、政府房地產期刊、網站、房地產經驗人士，包括開發(fā)、代理、媒體地產版、主要片區(qū)代表性房地產項目調查了解房地產業(yè)發(fā)展歷程、總體供求情況、了解代表性樓盤情況，分析市場反應和成敗

18、原因資料收企業(yè)簡介、刊物了解企業(yè)資源，評估其企業(yè)企業(yè)管理構架、發(fā)展構想、核心資源和能力集、訪企業(yè)主要管理人士開發(fā)能力談地塊現狀地形地貌、地質水文基本情況、周邊景資料收項目資料了解項目資源條件項目觀資源和配套設施集、訪談、現企業(yè)訪談場踏勘三、SWOT分析企業(yè)優(yōu)勢項目優(yōu)勢企業(yè)劣勢項目劣勢共享優(yōu)勢獨享優(yōu)勢干擾性劣勢障礙性劣勢可克服性劣勢核心優(yōu)勢核心優(yōu)勢不可克服性劣勢獨享機遇外部機遇共享機遇直接調整間接調整競爭性挑戰(zhàn)外部挑戰(zhàn)影響性挑戰(zhàn)可回避挑戰(zhàn)不可回避挑戰(zhàn)四、項目機遇與特有優(yōu)勢資源梳理企業(yè)資源優(yōu)勢項目獨有優(yōu)勢項目資源優(yōu)勢項目的唯一性項目競爭力獨享機遇項目機遇共享機遇項目的超越性五、項目資源因子分析及項

19、目細分市場選擇表六、項目定位 1、定位坐標系、定位坐標系 2、定位雷達圖、定位雷達圖七、中國城市房地產階段論八、目標市場模型 包括模式鎖定的特定目標市場群?？偨Y目標市場群的年齡特征、行為特征，得出：如上圖所示，設收入水平和文化層次兩個指標，按低、中、高三個水平層次，可以將目標市場群劃分為9個組群。以*花園為例，那么，其主流消費群由以下5個組群構成：A型：高文化中收入的“知識英才階層”。B型：高文化低收入的“前衛(wèi)另類階層”。C型：中文化高收入的“社會精英階層”。D型：中文化中收入的“高級白領階層”。E型：低文化中收入的“普通市民階層”。對項目來說，不同組群的角色和作用是不同的：A型：主導型。是最

20、核心為的骨干一族，規(guī)模最大，是其主力戶型產品的主要購買者，也是奧園社區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進者。是其的標準客戶。年齡在30歲左右，職業(yè)以高級專業(yè)人才（尤其是自由職業(yè)者）、高級管理人才（尤其是職業(yè)經理人）和高級公務員為主。以第二次置業(yè)為主，購買動機為常住型。B型：標志型。是其生活方式的追捧者和標榜者，年齡在25歲左右，收入不高，但年輕、前衛(wèi)、時尚、新潮，喜愛運動，追求新的生活方式，多屬超前消費一族，是其中小戶型產品的主要購買者。以第一次置業(yè)為主，購買動機為過渡型。C型：提升型。數量不多，但購買力強，落定迅速，是奧園大戶型產品的產要購買者，對奧園產品檔次、品牌形象形成有力的提升和拉動。以

21、第二次置業(yè)為主，購買動機為度假型。D型：跟進型。是A、C型的市場追隨者，隨著市場推廣力度的加大和社區(qū)品牌效應的擴大，其數量增加較快，潛力較大。E型：邊緣型。數量較少，其作用是補充性的，其中往往又以投資型（炒家）購買動機為主。員有*花園目標消費者分析表（例）花園目標消費者分析表（例）購買類型定位文化收入作用年齡職業(yè)行為和心理特征置業(yè)類型置業(yè)動機A型：知識英高中標準客戶、市場主流、三十高級專業(yè)人才有自己獨特的品味，不盲目從二次置業(yè)常住型才階層市場領頭羊；主要銷售對象；核歲歲（尤其是自由流，懂得享受生活，要求體面、主導型心骨干一族，規(guī)模最大；多購主力戶型社區(qū)文化和生活方左右職業(yè)者）、高級管理人才文化

22、感、情調，又希望在享受豪華、舒適的同時享受不高的價式的主要參與者、促進者。（尤其是職業(yè)經理人）和高級公務員為主格；事業(yè)已基本定型，正處于上升期。三口之家居多。B型：前衛(wèi)另高低市場領頭羊；對樹立品牌有重要二十專業(yè)人才，尤年輕、前衛(wèi)、時尚、新潮，喜愛一次置業(yè)過渡型標志型類階層作用；品牌與生活方式的追捧者和標榜者；五歲左右其是從事與信息經濟有關的專業(yè)人才、自運動，追求新的生活方式，多屬超前消費一族，多為單身或夫妻為主二人小家庭。中小戶型產品的主要購買者。由職業(yè)者C型：社會精中高主要銷售對象；數量不多；四十私營企業(yè)家二次置業(yè)度假型提升型英階層多買大戶型；對產品檔次、品牌形象形成有力歲左右金領階層（“打

23、工皇購買力強，落定迅速為主的提升和拉動帝”）D型：高級白中中市場主流；主要銷售對象；A、C三十中高級管理人正處于轉型期，向高品味英才階一、二次常住型跟進型領階層型的市場追隨者；隨市場推廣力五歲層靠擾，易受傳媒影響。二人之置業(yè)為均度和品牌效應的擴大，其數量增加較快，潛力較大左右家或子女幼小。要求高素質低價格。E型：普通市低中數量較少，其作用是補充性的投資型邊緣炒家型民階層總之，從規(guī)模數量來看，A、D型所構成的中產階級是市場主流；從市場拉動作用來看，A、B起市場領頭羊的作用；從銷售的角度來說，A、D、C型是主要打擊對象；從品牌的角度來說，B型是不可忽視的重要因素。低九、開發(fā)模式選擇功能價值（有形）

24、高合生創(chuàng)展碧桂園萬科、麗江奧園現代城中上河城低中高文化價值（無形） 如圖所示，按功能價值（有形的、實物的、實用的、基本的價值）和文化價值（無形的、心理的、理念的、品牌的、附加的價值）兩個指標，以及高、中、低三個水平層次，可以將房地產開發(fā)模式劃分為不同的類型：合生創(chuàng)展： 高功能價值低文化價值。碧桂園：中高功能價值低文化價值。萬科、麗江：中高功能價值中高文化價值。奧園：現代城：上河城：高功能價值高文化價值。中功能價值高文化價值。低功能價值高文化價值?？梢姡煌姆康禺a開發(fā)商對房地產有不同的開發(fā)理念和競爭策略。奧龍計劃：復合型概念地產開發(fā)模式房地產業(yè)、社區(qū)健康產業(yè)、社區(qū)產業(yè)，三者之間你中有我，我中有

25、你，相互交叉融合，三者交叉疊加的部分，就是奧龍公司“品牌核心”之所在。只有將三者有機結合在一起，奧龍計劃才有生命力，才能形成我們的核心競爭力。房地產行業(yè)體育產業(yè)資本運作社區(qū)產業(yè)社區(qū)產業(yè)房地產行業(yè)體育產業(yè)十、開發(fā)方案選擇方案1方案2方案3方案4建筑形式目標客戶容積率建筑面積（萬m2）主力戶型面積單價（元/m2）單元總價成本（元/m2）投入（億元）靜態(tài)收益率風險品牌洋房、小高層白領1.527100-120220025萬15004.0546%中同質化洋房、小高層中產階層1.323.5100-120320040萬24005.6433.5%較高超越性洋房、小高層小白領、工薪1.52760-8022001

26、5萬15004.0546%較低超越性山地洋房富裕階層1.017.5150-200300045萬18003.1566.7%中超越性各方案基本要素評估圖針對各方案分析機會和風險。提出如果項目要啟動的話，綜合考慮品牌、利潤、風險、投入，建議采用方案4。如圖所示：該項目根據開發(fā)模式的選定和各項收入支出等綜合性分析，進行了開發(fā)成本預測，內容包括土地成本、前期費用、配套費和規(guī)費、管理費、不可預見費、營銷費用、稅金等。十一、主題概念操作模主題概念推導圖主題概念支持體系-框圖廣告語組合關系十二、開發(fā)推廣模型 以奧園為例，如果把廣州奧園與一般樓盤的開發(fā)推廣行為進行對比，我們發(fā)現一般樓盤的開發(fā)推廣行為模型示意：買

27、家的住宅需求住宅產品 奧林匹克花園開發(fā)推廣行為的內在本質在于：不僅把房子及其配套、服務賣給消費者，而且引導他們與發(fā)展商一起共同營造成一種全新的生活方式。 營造一種生活方式，即指開發(fā)商在既定的開發(fā)理念指導下，為一個經濟收入、文化傾向相對趨同的人群或階層提供以住宅為中心，包括滿足其需求和偏好的各種生活配套設施和管理服務的生活空間；并由于這一生活空間具有某種功能上、文化上的傾向性，使用權發(fā)展商得以逐步引導買家-業(yè)主實現雙方共同預期的生活形態(tài)和社區(qū)文化，最終共同營造一個理想的家園。從這一定義看，對房地產開發(fā)而言，所謂營造生活方式包括以下的要素：一個相對集中的人群相對集中的需求傾向體現這種需求傾向，目標

28、明確的開發(fā)理念滿足這些傾向的生活空間引導人們接受和認同這個空間及其價值取向的工作發(fā)展商與消費者共同參與 對于奧林匹克花園的買家來說，他們要的絕不僅僅是房子、設施和管理服務，而是在這個空間里的生活。這種生活夢想一直潛藏在他們心中，被奧園的推廣工作呼喚出來。如果按馬斯洛的需求金字塔模型，我們可以把業(yè)主最終在奧林匹克花園得到的回報概括為以下模型：圖：奧園需求金字塔模型十三、以奧園為例的最終產品的生產模型 不同性質的產品，有其不同性質的生產過程。一般樓盤開發(fā)商的生產行為見如下模型：圖：一般樓盤開發(fā)商的生產行為模型 而從奧林匹克花園的生產行為示意圖中我們可以看出：生產行為貫穿始終。對于生活方式這樣一種產

29、品來說，銷售是推廣性生產，社區(qū)服務管理是服務性生產，業(yè)主的居住行為也是生產過程-參與性生產。發(fā)展商的作用由前期到后期從大到小，而消費者首先作為需求對象存在，完全被動地被設計到產品中。但隨著他們對這種生活方式的認同和接受，其參與性越來越強，成為業(yè)主后，他們由被動轉為主動，從被引導，到拉動著物業(yè)管理和服務機構，成為生活方式的最終營造者。十四、企業(yè)戰(zhàn)略選擇一、一個上市公司介入房地產有三種方式。其一：作房產，即做一個住宅產品開發(fā)商。其二：作地產，即城市開發(fā)商的概念-在城市總體規(guī)劃發(fā)展的前提下，作好某一區(qū)域性的策劃、定位、規(guī)劃、配套等，把生地作成熟地、旺地，再引入其他開發(fā)商共同開發(fā)。其三：作資產，例如華

30、潤介入房地產的方式很簡單，直接控股萬科和華遠，進行資本運營。人和項目，企業(yè)有兩種戰(zhàn)略選擇，如圖示：從市場、企業(yè)、項目幾個方面對這幾種選擇進行分析：1、 不啟動項目這種策略選擇是考慮項目現在地塊不成熟，開發(fā)風險較大；企業(yè)又沒有團隊、經驗和品牌的現狀，把人和地塊先放2-3年，不去動它。我們可以作一個基本分析，對這塊地的升值潛力進行預測。那麼以最保守的測算，還按前幾年的增長率，兩年之后地價為60萬每畝以上，扣除資金利息,到時出讓土地利潤為1.03億元左右?？梢怨浪阋幌拢旈_發(fā)容積率為1.5，成本為1500元/平方米，售價為2000元/平方米的普通住宅，全部賣完利潤也只有1.5個億，還要投資2到3個億

31、的資金（雖然資金可以滾動），但風險還是有的。顯而易見，此種選擇基本無風險，關鍵在于企業(yè)能否想辦法在2-3年內土地不被回收。但是此種選擇不能幫助公司出品牌、出團隊，與企業(yè)進軍房地產的戰(zhàn)略方向相離。2、 快做根據目前的市場和項目資源，迅速啟動項目，確定項目的定位，策劃出差異性和市場競爭力強的產品，沖擊市場。它的機會點是：（1） 首期如果成功，市場影響力較大，能夠迅速出品牌、出團隊、出效益。（2） 可以和黃項目抱成一團，依仗它們的聲勢炒熱地塊，在借勢的同時可以很明顯的針對和黃項目作出差異性。風險：（1） 政府發(fā)展方向不明確；（2） 地塊周邊缺乏基本生活配套，消費者對在此生活信心不足；（3） 即使和黃啟動項目，我們緊跟而上，也面臨兩個樓盤獨立啟動一個板塊，孤軍作戰(zhàn)；（4） 如果和黃買不好，人們將對此板塊更不看好，導致強烈的觀望態(tài)度；3、 慢做慢