2013農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”危機(jī)公關(guān)解讀與分析

1、海南大學(xué)課程考核論文學(xué)院：人文傳播學(xué)院專業(yè)班級(jí)：廣告二班姓名：韋曉，學(xué)號(hào)：20132312310070課程名稱：公共關(guān)系論文題目：農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”危機(jī)公關(guān)解讀與分析評(píng)閱意見評(píng)閱成績(jī)?cè)u(píng)閱老師：何品嬌日期： 年 月 日2013 農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”危機(jī)公關(guān)解讀與分析一、 “標(biāo)準(zhǔn)門”事件時(shí)間線3 月起，農(nóng)夫山泉先后被曝水中喝出黑色不明物、棕色漂浮物、水源地垃圾圍城等負(fù)面消息，陷入“質(zhì)量門” 。4 月 10 日， 京華時(shí)報(bào)以“農(nóng)夫山泉被指標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”為題，首次對(duì)農(nóng)夫山泉瓶裝水的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了報(bào)道。4 月 11 日，農(nóng)夫山泉出聲反擊，矛頭直指同為飲用水品牌的“華潤(rùn)怡寶” 。4 月 14 日，京華時(shí)報(bào)

2、報(bào)道稱，農(nóng)夫山泉當(dāng)前執(zhí)行的地方標(biāo)準(zhǔn)為 2005年制定，是2002 年標(biāo)準(zhǔn)的替代品，但2005年的浙江標(biāo)準(zhǔn)在鉻、霉菌、酵母等的限量上卻大大松于 2002 年的標(biāo)準(zhǔn)。4 月 16 日，農(nóng)夫山泉以“人在做 天在看”為標(biāo)題，公布下屬水源檢測(cè)地的數(shù)據(jù)與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)比狀況，并邀請(qǐng)外界人士參觀其水源地，自證清白。4 月 17 日，華潤(rùn)怡寶宣布已向深圳南山區(qū)人民法院提起訴訟，正式起訴農(nóng)夫山泉侵犯企業(yè)名譽(yù)。5 月 3 日，新京報(bào)刊發(fā)北京市桶裝飲用水銷售行業(yè)協(xié)會(huì)下發(fā)的關(guān)于建議北京市桶裝飲用水行業(yè)銷售企業(yè)對(duì) “農(nóng)夫山泉” 品牌桶裝水進(jìn)行下架處理的通知 的消息。5 月 4 日，農(nóng)夫山泉桶裝水遭北京多數(shù)水站下架。5 月

3、 6 日，農(nóng)夫山泉召開新聞發(fā)布會(huì)，回應(yīng)“標(biāo)準(zhǔn)門”事件，并宣布退出北京市桶裝水市場(chǎng)。同時(shí)，表明已向北京市第二中級(jí)法院提起對(duì)京華時(shí)報(bào)的訴訟請(qǐng)求，索賠6000 萬元。以上就是2013 農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”事件始末。二、農(nóng)夫山泉危機(jī)公關(guān)解析（一）危機(jī)公關(guān)的定義危機(jī)公關(guān)具體是指機(jī)構(gòu)或企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。（二）危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)1、突發(fā)性: 危機(jī)爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢(shì)和影響深度，是始料未及的。2、 聚焦性: 進(jìn)入信息時(shí)代后，危機(jī)的信息傳播比

4、危機(jī)本身發(fā)展要快得多。 媒體對(duì)危機(jī)來說，就象大火借了東風(fēng)一樣。3、 破壞性 : 由于危機(jī)常具有“出其不意， 攻其不備”的特點(diǎn)， 不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)， 都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞， 造成混亂和恐慌， 而且由于 決策的時(shí)間以及信息有限，往往會(huì)導(dǎo)致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。4、緊迫性 : 對(duì)企業(yè)來說，危機(jī)一旦爆發(fā) , 其破壞性的能量就會(huì)被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢(shì)， 如果不能及時(shí)控制， 危機(jī)會(huì)急劇惡化， 使企業(yè)遭受更大損失。（三）危機(jī)公關(guān)的失誤此次農(nóng)夫山泉危機(jī)的出現(xiàn)， 實(shí)際上并不只是企業(yè)本身管理的失誤， 而是因?yàn)樗畼?biāo)準(zhǔn)混亂所引起的。 在京華時(shí)報(bào)剛剛發(fā)出水標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)疑的時(shí)候， 農(nóng)夫山泉沒

5、有第一時(shí)間站出來向消費(fèi)者做出明確合理的解釋， 也沒有有力的證據(jù)反駁京華時(shí)報(bào)的質(zhì)疑。 農(nóng)夫山泉錯(cuò)過了危機(jī)公關(guān)的黃金時(shí)刻， 選擇了一條錯(cuò)誤的道路未進(jìn)行任何溝通和商榷， 正面對(duì)抗媒體、 轉(zhuǎn)移爭(zhēng)議矛頭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頭上。 由此直接產(chǎn)生了幾個(gè)不良后果，極大影響了后續(xù)的公關(guān)：1、正面對(duì)抗媒體無疑是一步險(xiǎn)棋。作為一個(gè)國(guó)際知名媒體，京華時(shí)報(bào)擁有強(qiáng)大的社會(huì)公信力和新聞話語權(quán)。 公關(guān)工作根本來說就是通過各種媒介形式與公眾溝通。農(nóng)夫山泉始終都在指責(zé)對(duì)方，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到媒體，再到行業(yè)協(xié)會(huì)，缺乏與媒體和公眾的真誠(chéng)溝通。 農(nóng)夫山泉以強(qiáng)硬的絕不服輸?shù)膽B(tài)度對(duì)抗京華時(shí)報(bào)， 在沒有確鑿證據(jù)的情況直指為其為對(duì)手操縱的槍手， 不斷樹敵，

6、讓自己陷入兩面夾擊的險(xiǎn)境。且舉動(dòng)也略顯幼稚。2、讓公眾難以信服，容易導(dǎo)致忠實(shí)消費(fèi)者流失。農(nóng)夫山泉未能關(guān)注公眾訴求。作為消費(fèi)者，大家更關(guān)心的是與自身生命安全息息相關(guān)的消費(fèi)品是否真正安全，值得我們?nèi)ハM(fèi)。 而不是看商家之間、 商媒之間斗爭(zhēng)的熱鬧。 農(nóng)夫山泉雖然也公布了瓶裝水總砷、鎘、硒、硝酸鹽、溴酸鹽五項(xiàng)檢測(cè)數(shù)據(jù)，但從回應(yīng)來看，農(nóng)夫山泉只是籠統(tǒng)地說“由第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)提供檢測(cè)數(shù)據(jù)”。 至于“第三方”到底是誰，農(nóng)夫山泉卻沒有公開，削弱了數(shù)據(jù)的說服力，讓公眾看不到其溝通的誠(chéng)意。對(duì)于品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者， 如果事件中商家確實(shí)有責(zé)任， 公眾希望看到的是誠(chéng)懇的道歉、 解決問題的實(shí)際方法以及后續(xù)治理措施。 態(tài)度和語言

7、也往往決定了他消費(fèi)者是否“愿意”相信企業(yè)的解釋。所有核心傳播均應(yīng)圍繞于此，包括對(duì)對(duì)手的策略 性反擊。顯然，農(nóng)夫山泉沒有很好做到這一點(diǎn)。3、農(nóng)夫山泉一定程度上違背了危機(jī)公關(guān)5S 原則，也就是：承擔(dān)責(zé)任原則、真誠(chéng)溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則、權(quán)威證實(shí)原則。在“標(biāo)準(zhǔn)門”事件之前， 有多名消費(fèi)者反映農(nóng)夫山泉天然水中有不明雜質(zhì)， 由此出現(xiàn)了先導(dǎo)事件 “質(zhì)量門” 。這是引發(fā)“標(biāo)準(zhǔn)門”的直接原因。而對(duì)消費(fèi)者的投訴，農(nóng)夫山泉態(tài)度消極，傲慢。拒不承認(rèn)水質(zhì)出現(xiàn)問題，反嗆公眾：權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)結(jié)果顯示其天然水符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的各項(xiàng)安全指標(biāo)。 令消費(fèi)者十分憤怒。 違背了承擔(dān)責(zé)任原則。 緊接著京華時(shí)報(bào)曝光“標(biāo)準(zhǔn)門” ，

8、農(nóng)夫山泉持續(xù)的保持沉默，違背了速度第一原則。在“標(biāo)準(zhǔn)門” 愈演愈烈之時(shí)農(nóng)夫山泉官方微博站出來發(fā)聲， 指責(zé)京華時(shí)報(bào)和華潤(rùn)怡寶別有用心， 絲毫不提及自己的問題。 這違背了真誠(chéng)溝通和權(quán)威證實(shí)原則。 在回應(yīng)問題時(shí)， 一方面農(nóng)夫山泉邀請(qǐng)媒體和公眾進(jìn)行實(shí)地訪問和監(jiān)督， 這一點(diǎn)符合系統(tǒng)運(yùn)行原則。 然而其在整個(gè)危機(jī)處理過程中， 先是將矛頭指向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 繼而指責(zé)媒體和行業(yè)協(xié)會(huì)，缺乏系統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)策略。我如何做此次新聞發(fā)布會(huì)：農(nóng)夫山泉飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)新聞發(fā)布會(huì)策劃方案一、會(huì)議名稱：農(nóng)夫山泉天然飲用水標(biāo)準(zhǔn)新聞發(fā)布會(huì)二、會(huì)議時(shí)間：2013 年 5 月 6 日 8： 30-11 ： 00三、會(huì)議地點(diǎn)： 北京XX大酒店。

9、四、會(huì)議背景：農(nóng)夫山泉天然水中出現(xiàn)不明顆粒物， 引發(fā)的大眾和媒體對(duì)水質(zhì)問題的擔(dān)憂。 同時(shí)京華時(shí)報(bào)連續(xù)用近70 版來報(bào)道農(nóng)夫山泉天然水質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)問題。都引起了農(nóng)夫山泉的極大重視。五、會(huì)議目的：（一）通過本次新聞發(fā)布會(huì)，解答關(guān)于農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)門事件的相關(guān)問題。（二）公開事實(shí)真相，讓公眾了解農(nóng)夫山泉股份有限公司。（三）重塑農(nóng)夫山泉股份有限公司的公眾形象。六、 會(huì)議主題： 健康水質(zhì)， 優(yōu)益生活農(nóng)夫山泉飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)新聞發(fā)布會(huì)七、參加人員：農(nóng)夫山泉股份有限公司董事長(zhǎng)、總裁：鐘睽睽農(nóng)夫山泉股份有限公司副總經(jīng)理：楊凱農(nóng)夫山泉股份有限公司總裁辦主任：鐘曉曉農(nóng)夫山泉股份有限公司公關(guān)部發(fā)言人：周正華農(nóng)夫山泉股份有限

10、公司公關(guān)部：任曉華農(nóng)夫山泉股份有限公司有關(guān)人員及與會(huì)有關(guān)人員京華時(shí)報(bào)、香港大公報(bào)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、國(guó)際商報(bào)、新京報(bào)、北京電視臺(tái)、浙江電視臺(tái)、南方周末、華西都市報(bào)、杭州錢江晚報(bào)、搜狐、網(wǎng)易、新浪等主流媒體八、會(huì)議內(nèi)容：（一）播放農(nóng)夫山泉股份有限公司形象宣傳片（二）農(nóng)夫山泉股份有限公司公關(guān)部發(fā)言人周正華主持新聞發(fā)布會(huì)（三）農(nóng)夫山泉股份有限公司董事長(zhǎng)、總裁鐘睽睽就農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)門事件進(jìn)行解 釋說明。出示國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)水質(zhì)監(jiān)測(cè)認(rèn)定書。（四）播放農(nóng)夫山泉水質(zhì)檢測(cè)以及生產(chǎn)過程的紀(jì)實(shí)片（五）現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)權(quán)威專家對(duì)農(nóng)夫山泉的水質(zhì)進(jìn)行簡(jiǎn)單的檢測(cè)（六）回答記者問題（七）現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)部分媒體到農(nóng)夫山泉工廠進(jìn)行實(shí)地考察參觀（八）農(nóng)夫山

11、泉股份有限公司主要人員合影九、會(huì)議議程：（一）會(huì)前準(zhǔn)備1、工作人員明確分工，堅(jiān)守責(zé)任崗位，確保萬無一失。2、禮儀小姐接待相關(guān)人員并引導(dǎo)簽到及入座。3、禮儀小姐引導(dǎo)入場(chǎng)。（二）會(huì)中流程1、開場(chǎng)播放公司形象宣傳片和宣布會(huì)議主題。2、主持人（農(nóng)夫山泉股份有限公司公關(guān)部發(fā)言人周正華）發(fā)表開場(chǎng)白并宣布會(huì)議開始。3、發(fā)言人（農(nóng)夫山泉股份有限公司董事長(zhǎng)、總裁鐘睽睽）發(fā)言。4、總裁出示國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)水質(zhì)監(jiān)測(cè)認(rèn)定書。5、播放農(nóng)夫山泉水質(zhì)檢測(cè)及生產(chǎn)過程的紀(jì)實(shí)片。6、現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行農(nóng)夫山泉水質(zhì)的簡(jiǎn)單檢測(cè)。7、農(nóng)夫山泉股份有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)、總裁鐘睽睽上臺(tái)答記者問。8、現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)部分媒體進(jìn)入農(nóng)夫山泉工廠進(jìn)行實(shí)地考察和參觀。9、

12、主持人宣布發(fā)布會(huì)結(jié)束。10、農(nóng)夫山泉股份有限公司主要人員合影。十、會(huì)場(chǎng)布置：（一）會(huì)場(chǎng)布置風(fēng)格：大方、整潔、莊重（二）會(huì)場(chǎng)布置：1、主席臺(tái)區(qū)：用綠底白字有農(nóng)夫山泉礦泉水底紋的背景板，兩側(cè)分別放上一個(gè)大尺寸LED顯示屏，主席臺(tái)前放置座位牌和麥克風(fēng)，并擺放鮮花做裝飾，另在舞臺(tái)左側(cè)方放置發(fā)言臺(tái)， 也擺放鮮花做裝飾。 主席臺(tái)地面鋪上深紅色地毯， 臺(tái)面鋪上棗紅色桌布，桌上擺放農(nóng)夫山泉礦泉水。2、嘉賓區(qū)：整體為長(zhǎng)方形，設(shè)置桌椅，第一排為貴賓席，坐農(nóng)夫山泉股份有限公司的相關(guān)人員，后面幾排為媒體。桌面上均放置名簽、農(nóng)夫山泉礦泉水、紙、筆。3、簽到處：來賓簽到處設(shè)置在會(huì)場(chǎng)入口處并放有標(biāo)牌指明此處為簽到處。簽到處

13、配禮儀小姐指引簽到 , 備簽到用品一套（筆、簽到薄） 。4、休息區(qū)：配有專業(yè)服務(wù)人員以及煙灰缸，茶水飲料，小點(diǎn)心等；5、展示廳：配有專業(yè)解說人員解說展示廳內(nèi)，各大權(quán)威機(jī)構(gòu)水質(zhì)檢測(cè)認(rèn)定書和農(nóng)夫山泉股份有限公司今年來所獲得榮譽(yù)及生產(chǎn)情況。 展示廳旨在展示農(nóng)夫山泉股份有限公司的企業(yè)精神和文化。十一、組織機(jī)構(gòu)及人員分工：（一）會(huì)務(wù)組工作任務(wù)：1、負(fù)責(zé)此次發(fā)布會(huì)會(huì)議場(chǎng)地的預(yù)定和租賃，負(fù)責(zé)會(huì)后宴會(huì)餐點(diǎn)、酒水的安排以及參會(huì)嘉賓禮品的準(zhǔn)備。2、負(fù)責(zé)會(huì)場(chǎng)的布置、檢查和督促各項(xiàng)工作的開展。3、負(fù)責(zé)會(huì)場(chǎng)服務(wù)人員的構(gòu)成，成員工作分配，制作工作進(jìn)度表，工作完成時(shí)間表。4、擬寫會(huì)場(chǎng)布置的策劃方案。（一） 秘書組工作任務(wù)：

14、撰寫相關(guān)文稿及會(huì)議背景材料的準(zhǔn)備。1、負(fù)責(zé)擬寫會(huì)議整體方案、會(huì)議新聞稿、會(huì)議記錄、會(huì)議總結(jié)。2、負(fù)責(zé)撰寫主持人講話稿以及董事長(zhǎng)發(fā)言稿、記者問答備用稿。3、負(fù)責(zé)會(huì)議PPT制作，負(fù)責(zé)公司形象宣傳片和農(nóng)夫山泉礦泉水水質(zhì)檢測(cè)及生產(chǎn)過程的紀(jì)實(shí)片的準(zhǔn)備。4、會(huì)議相關(guān)材料的印制及會(huì)議標(biāo)語的制作。（三）接待組工作任務(wù)：負(fù)責(zé)擬寫接待方案、導(dǎo)演講話稿，準(zhǔn)備會(huì)議簽到表，人員的接待，餐飲的安排。1、會(huì)議用品的準(zhǔn)備工作證、簽到表、黑色中性筆、簽約表、紙杯、茶、農(nóng)夫山泉天然水、桌簽等。2、會(huì)場(chǎng)布置工作（ 1）審查確定此次職代會(huì)會(huì)場(chǎng)布置的策劃方案。（ 2）會(huì)議環(huán)境的布置、會(huì)議背景、桌簽、座次的安排、簽到臺(tái)、音響設(shè)備的調(diào)試、

15、 話筒 （準(zhǔn)備好備用應(yīng)急的話筒） 、 主席臺(tái)鮮花的布置、 地毯的鋪設(shè)等工作。（ 3）編制會(huì)議日程安排。3、禮儀、服務(wù)人員的確定。4、會(huì)場(chǎng)裝飾物準(zhǔn)備會(huì)場(chǎng)布置所需要的標(biāo)語、主席臺(tái)的鮮花、背景的幕布、會(huì)場(chǎng)內(nèi)周邊的盆景、地毯的鋪設(shè)、燈光效果準(zhǔn)備、會(huì)場(chǎng)座位、座次的安排等。5、會(huì)場(chǎng)統(tǒng)一用品的制作會(huì)議統(tǒng)一的裝資料的紙袋、文具用品（筆、筆記本） 、工作人員的工作牌。6、應(yīng)急措施應(yīng)急措施的檢查與落實(shí)如備用音響設(shè)備（音響、話筒、燈光） 、備用電源、安全通道的方位、防火設(shè)施。7、其它工作（ 1）收集、整理會(huì)前、會(huì)中、會(huì)后的資料并歸檔的工作。 （包括文字、聲像、影像等資料）（ 2）會(huì)后會(huì)場(chǎng)的清理工作。（四）宣傳組工作任務(wù)：1、播放公司形象宣傳片和農(nóng)夫山泉水質(zhì)檢測(cè)及生產(chǎn)過程的紀(jì)實(shí)片。2、擬寫宣傳方案并制作邀請(qǐng)函。3、會(huì)議攝影與攝像、錄音等工作。（五）財(cái)務(wù)組工作任務(wù)：1、制定經(jīng)費(fèi)預(yù)算表，全程經(jīng)費(fèi)支出管理和監(jiān)督。2、會(huì)議結(jié)束后就經(jīng)費(fèi)開支一塊做出報(bào)告。（六）安保組工作任務(wù)：1、制定安保方案。2、負(fù)責(zé)道具的擺放及座位的排列。3、在會(huì)場(chǎng)做好安全監(jiān)督與管理工作并對(duì)會(huì)場(chǎng)來往