《廣告策劃與創(chuàng)意》教學大綱

1、廣告策劃與創(chuàng)意教學大綱 課程編碼：1211103102課程名稱：廣告策劃與創(chuàng)意學時/學分：32/2先修課程：廣告學概論適用專業(yè)：廣播電視編導開課教研室：廣播電視教研室一、課程性質與任務1.課程性質：廣告創(chuàng)意與策劃是新聞學專業(yè)的專業(yè)核心課。2.課程任務：本課程的任務是是通過本門課的學習，系統(tǒng)梳理廣告創(chuàng)意與策劃的理論及方法，一方面從理論角度進行條分縷析，把握廣告策劃的內涵、理論背景、組成部分和廣告創(chuàng)意的內涵、方法及不同媒體形式的創(chuàng)意規(guī)律；另一方面從實踐的角度，通過經典個案的研究剖析總結廣告創(chuàng)意與策劃的實踐經驗，更重要的是通過模擬廣告公司廣告策劃實戰(zhàn)案例，在掌握課堂所學之外，鍛煉學生的獲取

2、和分析信息、團隊合作和溝通的能力。二、課程教學基本要求廣告創(chuàng)意與策劃是新聞學專業(yè)的一門專業(yè)課，具有很強的實用性。該課程教學過程中應貫徹廣告創(chuàng)意思維，著重培養(yǎng)學生的創(chuàng)造性思維能力，并使學生對廣告策劃的原理、程序、運作過程等有全面的了解。在完成基礎知識教學任務的同時，應加強學生實際能力的培養(yǎng)，力求通過課堂實例教學和課程實訓，強化學生的實踐能力，實現(xiàn)理論知識向實際應用的轉化，以培養(yǎng)與業(yè)界接軌的人才。成績考核形式：末考成績（靈活考試）（70%）平時成績（平時測驗、作業(yè)、課堂提問、課堂討論等）（30)。成績評定采用百分制，60分為及格。三、課程教學內容第一章 廣告策劃概論1.教學基本要求讓學生了解本門課

3、程的體系，對廣告策劃有一個總體上的認識和了解，為以后的學習理清思路。2.要求學生掌握的基本概念、理論、技能通過本章教學使學生掌握廣告策劃的定義，了解廣告策劃在市場中的地位，熟悉廣告策劃的內容和具體流程。3.教學重點和難點教學重點是廣告策劃的定義、廣告策劃的內容和流程。教學難點是廣告代理公司的策劃流程。4.教學內容第一節(jié) 廣告策劃的概念及其發(fā)展一、廣告策劃的提出二、廣告策劃引入我國三、廣告策劃的定義第二節(jié) 廣告策劃、市場營銷與品牌規(guī)劃的關系一、廣告策劃在整合營銷傳播中的地位和作用二、廣告策劃與市場營銷策略三、廣告策劃與品牌規(guī)劃第三節(jié) 廣告策劃的內容與流程一、廣告策劃的內容二、廣告策劃的組織三、廣

4、告代理公司的策劃流程第二章 廣告從何說起 策劃從市場調研開始1.教學基本要求讓學生了解市場調研的作用、地位和方法，能用PEST分析法分析市場，會用波特的“五力模型”分析競爭對手，同時會對消費者和廣告主進行分析。2.要求學生掌握的基本概念、理論、技能通過本章教學使學生掌握市場調研的方法和步驟，熟悉市場分析、競爭對手分析、消費者分析和廣告主分析的方法并能運用到實際操作中。3.教學重點和難點教學重點是市場調研的方法、PEST分析法、五力模型、SWOT分析法。教學難點是PEST分析法和五力模型。4.教學內容第一節(jié) 市場調研的作用和方法一、市場調研在廣告策劃中的地位和作用二、市場調研的內容三、市場調研的

5、方法四、市場調研的步驟第二節(jié) 宏觀環(huán)境與市場分析一、PEST分析法二、行業(yè)狀況分析三、市場規(guī)模與市場需求分析第三節(jié) 競爭分析一、波特的“五力模型”二、識別和確定競爭對手三、分析和檢測競爭對手四、市場競爭地位與戰(zhàn)略第四節(jié) 消費者分析一、消費者分析的模式框架二、影響消費者行為的主要因素三、消費者的購買決策過程第五節(jié) 廣告主自身分析一、企業(yè)內部環(huán)境分析二、產品分析三、SWOT分析第三章 廣告的基本策略1.教學基本要求讓學生了解什么是廣告策略，熟悉制定廣告目標策略、廣告定位策略的方法并能運用到實際操作中。2.要求學生掌握的基本概念、理論、技能通過本章教學使學生了解廣告策略的內涵和作用，掌握制定廣告目標

6、策略的方法，能夠制定廣告目標市場策略，熟知廣告定位的方法。3.教學重點和難點教學重點是市場調研的方法、PEST分析法、五力模型、SWOT分析法。教學難點是PEST分析法和五力模型。4.教學內容第一節(jié) 廣告策略一、什么是廣告策略二、廣告基本策略的作用第二節(jié) 廣告的目標策略一、廣告的目標二、制定廣告目標的原則第三節(jié) 廣告的目標市場策略一、目標市場營銷策略（STP策略）二、廣告的目標市場策略第四節(jié) 廣告的定位策略一、廣告定位的概念二、廣告定位的基本屬性三、廣告定位的方法第四章 廣告的訴求策略1.教學基本要求讓學生了解各種訴求策略，并能夠運用到具體分析當中。2.要求學生掌握的基本概念、理論、技能通過本

7、章教學使學生了解訴求策略的含義和在廣告中的作用，熟知USP策略、形象訴求策略等訴求策略。3.教學重點和難點教學重點是USP訴求策略、形象訴求策略。教學難點是USP訴求策略。4.教學內容第一節(jié) 常規(guī)訴求策略一、USP的訴求策略二、廣告的形象訴求策略三、廣告的競爭性訴求策略第二節(jié) 其他訴求策略一、廣告的代言人訴求策略二、廣告的整合訴求策略第五章 從說什么到怎么說從廣告策略到廣告創(chuàng)意1.教學基本要求讓學生了解廣告策略和廣告創(chuàng)意的關系，了解廣告創(chuàng)意的思維特點并能運用這些思維方式去思考問題。2.要求學生掌握的基本概念、理論、技能通過本章教學使學生了解廣告策略和廣告創(chuàng)意的關系，了解廣告創(chuàng)意在廣告運動中的地

8、位，能夠運用基本的創(chuàng)意思維去思考相關問題。3.教學重點和難點教學重點是廣告策略和廣告創(chuàng)意的關系和幾種廣告創(chuàng)意思維。教學難點是四大基本創(chuàng)意思維。4.教學內容第一節(jié) 廣告策略與廣告創(chuàng)意的關系一、策略是對創(chuàng)意的指引與規(guī)范二、創(chuàng)意是對策略的創(chuàng)造性置換第二節(jié) 廣告創(chuàng)意在廣告運動中的地位和作用一、什么是廣告創(chuàng)意二、創(chuàng)意是廣告策劃成功的關鍵第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的思維方法一、創(chuàng)意需要天賦也需要訓練二、四大基本創(chuàng)意思維第六章 廣告怎么說廣告創(chuàng)意的產生與發(fā)展1.教學基本要求讓學生了解廣告創(chuàng)意的一般流程，熟悉創(chuàng)意簡報的內容和形式并能能夠撰寫創(chuàng)意簡報。2.要求學生掌握的基本概念、理論、技能通過本章教學使學生了解廣告公司創(chuàng)

9、意的作業(yè)流程，熟悉創(chuàng)意產生發(fā)展的過程，能夠撰寫創(chuàng)意簡報。3.教學重點和難點教學重點是廣告創(chuàng)意產生的過程、廣告公司創(chuàng)意的流程及創(chuàng)意簡報的撰寫。教學難點是創(chuàng)意簡報的撰寫。4.教學內容第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的作業(yè)環(huán)節(jié)一、廣告公司的一般流程二、廣告創(chuàng)意的作業(yè)流程第二節(jié) 如何寫創(chuàng)意簡報一、創(chuàng)意簡報的要求二、創(chuàng)意簡報的內容三、創(chuàng)意簡報的形式第三節(jié) 創(chuàng)意發(fā)展的點、線、面一、創(chuàng)意發(fā)展的點二、創(chuàng)意發(fā)展的線三、創(chuàng)意發(fā)展的面第七章 什么是說得好 廣告創(chuàng)意的原則1.教學基本要求讓學生了解什么是好創(chuàng)意，熟知廣告創(chuàng)意的一些原則。2.要求學生掌握的基本概念、理論、技能通過本章教學使學生了解什么樣的創(chuàng)意才是好的創(chuàng)意，掌握常用的廣告

10、創(chuàng)意原則。3.教學重點和難點教學重點是廣告創(chuàng)意原則。教學難點是如何把這些原則運用到實際操作中。4.教學內容第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述一、創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意二、什么是“好創(chuàng)意” 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則一、真實性原則二、簡明性原則三、通俗性原則四、差異性原則五、形象性原則六、關聯(lián)性原則第八章 怎么才能說得好 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形態(tài)1.教學基本要求讓學生了解廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形態(tài),并能夠把這些表現(xiàn)形態(tài)運用到實際創(chuàng)作中。2.要求學生掌握的基本概念、理論、技能通過本章教學使學生掌握最基本的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形態(tài)，能夠將創(chuàng)意轉化為視覺表現(xiàn)形式。3.教學重點和難點教學重點是廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形態(tài)，教學難點是解題形態(tài)、嫁接形態(tài)。4.教學

11、內容第1節(jié) 廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 一、創(chuàng)意與創(chuàng)意表現(xiàn) 二、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的技巧第2節(jié) 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形態(tài)一、曉之以理示證形態(tài)二、動之以情情感形態(tài)三、寓教于樂戲劇形態(tài)四、因果推進解題形態(tài)五、鑒別知曉比較形態(tài)六、移花接木嫁接形態(tài)七、生活片段生活形態(tài)八、傳達意象形境形態(tài)第九章 怎樣對廣告主說 廣告策劃書的撰寫與提案1.教學基本要求讓學生熟悉廣告策劃書的內容要點和格式，了解廣告提案的程序和技巧。2.要求學生掌握的基本概念、理論、技能通過本章教學使學生掌握廣告策劃書的內容和格式，能夠撰寫廣告策劃書，了解廣告提案的要求，能夠進行廣告提案。3.教學重點和難點教學重點是廣告策劃書的內容和格式，廣告策劃的提案技巧，教學難點

12、是廣告策劃書的撰寫。4.教學內容第一節(jié) 廣告策劃書的作用和要點一、廣告策劃書在廣告策劃中的地位和作用二、廣告策劃書的內容要點第二節(jié) 整體性廣告策劃書的一般格式一、市場分析二、廣告策略三、廣告創(chuàng)意四、廣告媒介策劃第三節(jié) 如何進行廣告策劃提案一、什么是廣告提案二、廣告提案的準備三、廣告提案的程序四、廣告提案的技巧第十章 怎樣對受眾說 廣告媒介策略1.教學基本要求讓學生了解媒介策劃環(huán)節(jié)中的內容和程序，在實際操作中能夠進行媒介選擇和預算等。2.要求學生掌握的基本概念、理論、技能通過本章教學使學生了解媒介策略在廣告策劃中的地位和作用，能夠根據實際需要進行媒介選擇并做出媒介預算。3.教學重點和難點教學重點

13、是媒介的選擇組合與媒介的預算，教學難點是媒介的目標與預算。4.教學內容第一節(jié) 廣告媒介策略簡述一、媒介策略的地位和作用二、廣告媒介的類型與特點三、媒介傳播的目標與預算第二節(jié) 媒介組合與效果一、媒介的分析與選擇二、媒介的組合與行程三、廣告效果評估四、廣告媒介創(chuàng)新與趨勢第十一章 說的怎樣 廣告的執(zhí)行與評估1.教學基本要求讓學生了解廣告創(chuàng)意如何執(zhí)行與控制，掌握廣告創(chuàng)意測試的方法和廣告效果評估的方法。2.要求學生掌握的基本概念、理論、技能通過本章教學使學生了解廣告創(chuàng)意執(zhí)行與控制的方式，能夠對廣告創(chuàng)意進行測試，掌握廣告效果評估的方式。3.教學重點和難點教學重點是廣告創(chuàng)意的測試和廣告效果的評估，教學難點是

14、廣告效果的評估。4.教學內容第一節(jié) 廣告的執(zhí)行 一、廣告創(chuàng)意的執(zhí)行與控制1、 廣告業(yè)務的執(zhí)行與管理第二節(jié) 廣告的評估一、廣告創(chuàng)意的測試二、廣告效果的評估四、學時分配表1.講授內容及學時分配章序內容課時備注一廣告策劃概述1二市場調查1三廣告的基本策略2四廣告的訴求策略2五從廣告策略到廣告創(chuàng)意2六廣告創(chuàng)意的產生與發(fā)展1七廣告創(chuàng)意的原則1八廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形態(tài)2九策劃書撰寫與提案2十廣告媒介策略1十一廣告的執(zhí)行與評估1合計162.實踐內容及學時分配序號項目名稱內容提要學時必/選開一頭腦風暴會議1確定選題對象。2全班分成若干個小組進行討論。3對選題對象形成基本的創(chuàng)意。2必做二廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形態(tài)1根據教材列舉的表現(xiàn)形態(tài)，每一小組發(fā)展出5個廣告創(chuàng)意25個創(chuàng)意不能雷同或相似，且分屬于不同的表現(xiàn)形態(tài)6必做三廣告策劃書撰寫與提案1撰寫廣告策劃書一份。2創(chuàng)作提案PPT。3策劃書符合要求，提案具有實戰(zhàn)可操作性。6必做四媒