云南白藥案例分析

1、v 1971年，公司前身云南白藥廠正式成立，白藥開始了專業(yè)化生產(chǎn)。v 1993年在深交所掛牌上市，成為云南省第一家A股上市公司。 v 經(jīng)營(yíng)涉及化學(xué)原料藥、化學(xué)藥制劑、中成藥、中藥材、生物制品等。v 經(jīng)過30多年的發(fā)展，公司已從一個(gè)資產(chǎn)不足300萬元的生產(chǎn)企業(yè)成長(zhǎng)為一個(gè)總資產(chǎn)76.3億多，總銷售收入逾210億元（2015年末）產(chǎn)品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)v品牌建設(shè)： 主要是實(shí)施“大品牌下的多品牌”策略。比如，在特色天然藥物領(lǐng)域的“云豐”品脾，在健康、養(yǎng)生領(lǐng)域的“千草堂”品脾，在醫(yī)用敷料、急救包領(lǐng)域的“泰邦”品牌，在婦科用藥領(lǐng)域的“天紫紅”品牌，在兒童用藥領(lǐng)域的“童俏俏”品牌 通過多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，一方面強(qiáng)化核

2、心品牌的價(jià)值定位、牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智和情感，另一方面降低單一品牌所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，避免品牌濫用對(duì)核心品牌價(jià)值的稀釋。波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力模型：替代產(chǎn)品的威脅供應(yīng)方討價(jià) 還價(jià)的能力還價(jià)的能力購(gòu)買方討價(jià)新進(jìn)入者的威脅購(gòu) 買 方潛在的加入者供 應(yīng) 方替 代 產(chǎn) 品 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、現(xiàn) 有 競(jìng) 爭(zhēng) 者一、新進(jìn)入的威脅企業(yè)進(jìn)入醫(yī)藥行業(yè)的代價(jià)相對(duì)來說應(yīng)該是較高的，它屬于資本和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，其壁壘主要有： 1） 藥品經(jīng)營(yíng)受到行業(yè)管理部門的政策性約束 2） 進(jìn)入中藥材、中成藥，生化制藥工業(yè)，健康產(chǎn)品，醫(yī)療器材等板塊的企業(yè)必須具備較強(qiáng)的資金和抗風(fēng)險(xiǎn)能力 3） 進(jìn)入醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)企業(yè)，醫(yī)藥零售等板塊的企業(yè)受到渠道和市場(chǎng)知名度

3、的限制 4） 藥品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)或?qū)＠Ｗo(hù)但相對(duì)較高的收益率和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不成熟性決定了可能的潛在進(jìn)入者： 1）國(guó)內(nèi)有實(shí)力的集團(tuán)企業(yè)或上市公司憑借雄厚的資金實(shí)力，通過兼并購(gòu)買或參股的方式介入多個(gè)領(lǐng)域 2）具備先進(jìn)技術(shù)和開發(fā)實(shí)力的科研機(jī)構(gòu)，以產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的方式進(jìn)入 3）上中游板塊的企業(yè)以橫向或縱向一體化的方式跨領(lǐng)域進(jìn)入下游板塊二、現(xiàn)有企業(yè)間的對(duì)抗 現(xiàn)有企業(yè)在板塊內(nèi)部進(jìn)行高度的自由競(jìng)爭(zhēng)，其表現(xiàn)為：1）中藥材、中成藥板塊的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)于對(duì)資源、先進(jìn)的加工工藝、產(chǎn)品保護(hù)方面2）生化制藥工業(yè)板塊的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)于專利產(chǎn)品的取得、相同產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、先進(jìn)技術(shù)的掌握和轉(zhuǎn)化、生產(chǎn)工藝水平的提高、銷售服務(wù)隊(duì)伍的培養(yǎng)3）健康產(chǎn)品板塊

4、的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)于概念產(chǎn)品的發(fā)掘、營(yíng)銷手段的升級(jí)、營(yíng)銷理念的更新、市場(chǎng)定位的細(xì)化4）醫(yī)療器材板塊的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)于營(yíng)銷區(qū)域的增長(zhǎng)、服務(wù)能力的提高、渠道的強(qiáng)化與產(chǎn)品資源的獲得5）醫(yī)療零售板塊的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)于網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋能力、品牌的突出、服務(wù)水平與特色的提升6）它們的共同點(diǎn)還在于對(duì)資金和人才的需求；合作程度逐漸在加強(qiáng) 競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者 一、中藥制藥工業(yè)一、中藥制藥工業(yè) 盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)：以“排毒養(yǎng)顏膠襄”這一特色獨(dú)家產(chǎn)品創(chuàng)造了單一產(chǎn)品年銷售8億元的銷售奇跡。具有先進(jìn)的管理、營(yíng)銷能力和理念。另外還具有“靈丹草沖劑”等5個(gè)國(guó)家中藥保護(hù)品種。 滇虹藥業(yè)滇虹藥業(yè)：主營(yíng)產(chǎn)品“皮康王”軟膏單一產(chǎn)品年銷售額達(dá)到六億元，具有一

5、定的研發(fā)和銷售實(shí)力。 二、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)二、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè) 云南省醫(yī)藥公司云南省醫(yī)藥公司：省內(nèi)最大的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，2013年排名中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)前20強(qiáng)；2015年銷售總額超過643億元。其省內(nèi)市場(chǎng)覆蓋率和占有率超過40%，軟硬件條件俱佳。 云南雙鶴藥業(yè)公司云南雙鶴藥業(yè)公司：原昆明市醫(yī)藥公司，2015年銷售總額248億元；主要市場(chǎng)范圍在昆明市及周邊地區(qū)。 云南省藥材公司云南省藥材公司：主營(yíng)中藥材及成藥，2015年銷售總額近225億元。 競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者三、零售企業(yè) “福林堂福林堂”藥房藥房：由昆明市藥材公司與香港新世界集團(tuán)投資，已覆蓋全省十余個(gè)地區(qū)，開設(shè)了近千個(gè)藥房，年銷售額三億元。 “一心堂一心堂”藥店

6、藥店：為私營(yíng)企業(yè)“鴻翔藥業(yè)”投資，已覆蓋十五個(gè)地區(qū)，開設(shè)藥店160余個(gè)，年銷售額兩億元。 “三九濟(jì)民三九濟(jì)民”大藥房大藥房：主要經(jīng)營(yíng)區(qū)域在昆明市內(nèi)，網(wǎng)點(diǎn)60余個(gè)。投資主體為上市公司“三九集團(tuán)”與西山區(qū)醫(yī)藥公司、供銷社。 “佳信大藥房佳信大藥房”：原省醫(yī)藥公司零售科，正在由白藥集團(tuán)重組為“白藥大藥房”，計(jì)劃將以加盟店的方式在省內(nèi)發(fā)展網(wǎng)點(diǎn)1600家。競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者三、替代品的競(jìng)爭(zhēng) 決定并限制了企業(yè)的投資獲利程度,間接促進(jìn)了產(chǎn)品的創(chuàng)新；同時(shí)對(duì)企業(yè)和行業(yè)的壟斷能力起到調(diào)控作用。1）對(duì)于中藥材、中成藥，生化制藥工業(yè)，健康產(chǎn)品，醫(yī)療器材板塊來說它們的替代品主要是本領(lǐng)域內(nèi)的新產(chǎn)品。2）對(duì)于醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)企業(yè)，醫(yī)

7、藥零售等板塊主要的替代品源于營(yíng)銷模式的變化。四、客戶的議價(jià)能力 討價(jià)還價(jià)能力的高低決定了企業(yè)利潤(rùn)的厚薄,影響企業(yè)的市場(chǎng)策略。 由于醫(yī)藥產(chǎn)品的相對(duì)專業(yè)性質(zhì)，對(duì)于整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)來說客戶的議價(jià)能力相對(duì)較弱；但由于我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)低端競(jìng)爭(zhēng)的劇烈性和行業(yè)管理的弱化，在區(qū)域內(nèi)以價(jià)格為主要方式的競(jìng)爭(zhēng)模式導(dǎo)致了客戶議價(jià)能力的相對(duì)增強(qiáng)。 五、供應(yīng)商的議價(jià)能力 決定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)獲取的水平。 相對(duì)于有知識(shí)產(chǎn)權(quán)或?qū)＠Ｗo(hù)的供應(yīng)商具有較高的議價(jià)能力來說，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)大多數(shù)企業(yè)面臨的是劇烈的市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)云南白藥驅(qū)動(dòng)因素：一 提價(jià)。 產(chǎn)品價(jià)格提升也是云南白藥增長(zhǎng)的一大驅(qū)動(dòng)力。2006年、2009年、2012年、2015年

8、白藥中央產(chǎn)品四度提價(jià)，提價(jià)后銷售量仍保持穩(wěn)定成長(zhǎng)。2006年底中央產(chǎn)品再次提價(jià)，其中09年白藥膏提價(jià)幅度達(dá)到84%。二 產(chǎn)能釋放。 云南白藥主系列產(chǎn)品產(chǎn)能的瓶頸使原來的需求滿足率低于70%，2013年2季度整體搬遷后產(chǎn)能將得到數(shù)倍擴(kuò)大。期涵蓋公司現(xiàn)有14個(gè)劑型，產(chǎn)能100億。三 積極管理層。 自王明輝上任以來，對(duì)企業(yè)進(jìn)行大刀闊斧的改革，從外部營(yíng)銷系統(tǒng)的改造到研發(fā)和生產(chǎn)系統(tǒng)的改革 到整個(gè)公司內(nèi)部管理系統(tǒng)和業(yè)務(wù)流程的再造，包括公司內(nèi)部薪酬制度的改革，造就了白藥10年平均36.33%的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)。四 產(chǎn)品創(chuàng)新。 老產(chǎn)品維持較快增長(zhǎng)的同時(shí)，新產(chǎn)品不斷問世，而每一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品可能代表著數(shù)億的營(yíng)業(yè)收入。云南

9、白藥公司SWOT分析 S 優(yōu)勢(shì) W 劣勢(shì) O 機(jī)會(huì) T 威脅云南白藥市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)云南白藥市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)公司有上市公司的參與背景，資金充裕。公司下屬工業(yè)企業(yè)各自有一些系列產(chǎn)品，有幾個(gè)獨(dú)家產(chǎn)品。公司在醫(yī)藥市場(chǎng)扎根多年，具有一定的知名度和美譽(yù)度。零售終端對(duì)省內(nèi)市場(chǎng)的覆蓋有一定的規(guī)模。公司有良好的治理結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，激勵(lì)體系。公司有一只較成熟的銷售隊(duì)伍，在省內(nèi)批發(fā)領(lǐng)域有較大市場(chǎng)份額。 s云南白藥的潛在云南白藥的潛在劣勢(shì)劣勢(shì)總體管理和服務(wù)的理念、方法和水平尚有待提高，各子部門間協(xié)調(diào)力不足，缺乏凝聚力，不利于競(jìng)爭(zhēng)?；A(chǔ)薄弱，產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品和企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整滯后。各分公司的企業(yè)營(yíng)銷觀念和手段落后于行業(yè)內(nèi)其它企業(yè)的進(jìn)步速度

10、，市場(chǎng)開拓不力。人力資源缺乏,特別是市場(chǎng)營(yíng)銷、策劃、研發(fā)和產(chǎn)業(yè)技術(shù)人員，新藥研制體系沒有形成。體制多變，機(jī)制不活，資金投入不足和政策扶持不夠。企業(yè)文化創(chuàng)新力和吸引力欠缺；員工平均年齡和素質(zhì)偏低。W云南白藥潛在機(jī)會(huì)云南白藥潛在機(jī)會(huì)隨著世界經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人民生活水平的提高，對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求旺盛。隨著全球人口老齡化加劇及其醫(yī)療費(fèi)用臂力的不斷增長(zhǎng)，使保健需求與醫(yī)療需求增長(zhǎng)，帶動(dòng)了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)。隨著以基因工程為標(biāo)志的現(xiàn)代生物技術(shù)的突飛猛進(jìn)，整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈面臨重大機(jī)遇。生態(tài)環(huán)境與人類基因的變化，導(dǎo)致了疾病與病毒、基因的變異，刺激了對(duì)高技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)；國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的重視和投入程度提高。O潛在的威脅潛在的

11、威脅 研發(fā)經(jīng)費(fèi)與能力的不足削弱了我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)體系欠發(fā)達(dá)， 市場(chǎng)管理尚待完善。 相對(duì)于國(guó)外產(chǎn)品的大量涌入我國(guó)產(chǎn)品流出渠道不暢，世界市場(chǎng)占率極低，競(jìng)爭(zhēng)力差。 生產(chǎn)規(guī)模小，工藝落后，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，管理水平低下，資金嚴(yán)重短缺的現(xiàn)狀使云南大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)不具備發(fā)展優(yōu)勢(shì)。 國(guó)家隊(duì)醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管力度的加大，各項(xiàng)法律法規(guī)和醫(yī)療體制改革的完善，醫(yī)藥產(chǎn)品持續(xù)的強(qiáng)制降價(jià)，招標(biāo)采購(gòu)的實(shí)施。業(yè)內(nèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇不利于企業(yè)的成長(zhǎng)。 T核心競(jìng)爭(zhēng)能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)?！霸颇习姿帯北蛔馂閭剖ニ帲殉蔀橹袊?guó)馳名商標(biāo)。云南獨(dú)特的藥用資源也為公司的可持續(xù)發(fā)展提供了強(qiáng)大的支撐。作為云南醫(yī)藥

12、工業(yè)的支柱，更是受到當(dāng)?shù)卣蛧?guó)家的全力支持。持續(xù)的創(chuàng)新能力持續(xù)的創(chuàng)新能力。無論在發(fā)展戰(zhàn)略、新品開發(fā)，還是組織管理方面均可圈可點(diǎn)。完備的天然藥材產(chǎn)業(yè)鏈完備的天然藥材產(chǎn)業(yè)鏈。公司已形成了一條從原藥材到生產(chǎn)制造，到銷售配送的完整產(chǎn)業(yè)鏈。云南白藥的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則在于企業(yè)自身的規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)、專利技術(shù)、政府許可、渠道控制、營(yíng)銷隊(duì)伍和服務(wù)管理與技能，形成不同于其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和行為特征。特殊競(jìng)爭(zhēng)能力和優(yōu)勢(shì)云南白藥牙膏分析云南白藥牙膏分析作為一個(gè)有百年歷史的民族醫(yī)藥旗幟品牌，云南白藥最初做出進(jìn)軍牙膏領(lǐng)域的決策無疑是富有前瞻性和勇氣的。2005年，云南白藥牙膏以超凡的膽識(shí)和魄力、勢(shì)如破竹的姿態(tài)，在中國(guó)牙膏市場(chǎng)上掀

13、起了一場(chǎng)史無前例的風(fēng)暴；2007年底，其市場(chǎng)銷售額累計(jì)已飆升至6個(gè)億，成功開拓了功能性牙膏高端市場(chǎng)的新大陸，確立了中國(guó)功能性牙膏的品牌地位；2015年底，云南白藥牙膏的銷售額累計(jì)已沖破121億，一舉成為醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)軍日化領(lǐng)域的成功典范。云南白藥牙膏前言云南白藥牙膏4P營(yíng)銷關(guān)鍵價(jià)格：保健型牙膏的優(yōu)勢(shì)價(jià)格體系營(yíng)銷關(guān)鍵：云南白藥牙膏憑借保健型牙膏的定位區(qū)隔，把價(jià)格建立在對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值上，在消費(fèi)者心目中構(gòu)建認(rèn)識(shí)的價(jià)值，在中國(guó)市場(chǎng)上，采取一個(gè)超高端的價(jià)格云南白藥牙膏4P營(yíng)銷關(guān)鍵1、產(chǎn)品：準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位從消費(fèi)者需求來看，老年人的口腔問題主要表現(xiàn)在牙周和口腔綜合的問題，牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍等小口腔問題不

14、值得去醫(yī)院，但卻又實(shí)實(shí)在在的給人們帶來極大的困擾。而這些問題正是傳統(tǒng)牙膏所不能解決的，云南白藥牙膏成功地解決這些問題，以牙膏為載體，使云南白藥的功效在牙齦、口腔等軟組織上發(fā)揮其獨(dú)特功效，恰好填補(bǔ)了牙膏產(chǎn)品的這個(gè)市場(chǎng)空白。 2、價(jià)格：高端產(chǎn)品高端價(jià)在牙膏市場(chǎng)，價(jià)格適中是中低收入消費(fèi)人群購(gòu)買的重要考慮因素，但價(jià)格的適中或合理性來自于消費(fèi)者對(duì)牙膏價(jià)值與價(jià)格的心理對(duì)等。白藥牙膏作為一個(gè)解決口腔問題的保健產(chǎn)品深入人心，二十多塊的價(jià)格不是問題，賣得太便宜反遭消費(fèi)者對(duì)功能的質(zhì)疑，老百姓篤信“便宜無好貨”，白藥牙膏的獨(dú)特功效通過高價(jià)格得到了體現(xiàn)，而白藥牙膏的獨(dú)特產(chǎn)品力恰恰又為其高價(jià)格提供了支撐。云南白藥牙膏文

15、化營(yíng)銷1 差異化功能文化差異化是差異化的最高階段，是很難被模仿和超越的，并且持續(xù)時(shí)間比較長(zhǎng)，企業(yè)從中獲得的利益也能夠持續(xù)很長(zhǎng)的時(shí)間。文化差異是賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，成本較低，比較難被模仿，因?yàn)槲幕墙?jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的沉淀形成的。云南白藥不做傳統(tǒng)牙膏，致力于解決口腔問題，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化、文化差異化。 2 提升品牌價(jià)值在營(yíng)銷活動(dòng)中具體表現(xiàn)在文化因素的價(jià)值再生上。文化營(yíng)銷中的價(jià)值再生能力，是指通過文化的凝練、傳播溝通，以達(dá)到價(jià)值共振。消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品和服務(wù)，乃至整個(gè)企業(yè)的價(jià)值認(rèn)同，能夠而且愿意為之支付更高的價(jià)格。文化營(yíng)銷的價(jià)值再生既增加了企業(yè)的利潤(rùn)，又增強(qiáng)了企業(yè)的差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 云南白藥牙膏把中藥文化賦予到產(chǎn)品中來，讓消費(fèi)者一看到云南白藥牙膏就能聯(lián)想到他不僅僅是一個(gè)日化企業(yè)的產(chǎn)品，而且還是我們中華中醫(yī)藥文化的代表和象征，其產(chǎn)品的價(jià)值一下子就被無形之中抬升了。3 溝通作用文化營(yíng)銷的過程中存在可識(shí)別的具有共性的文化，文化的共性使消費(fèi)者和企業(yè)之間建立親切感、形成共同認(rèn)知，在對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解上達(dá)成默契，增進(jìn)消費(fèi)者和企業(yè)的交流和溝通，把產(chǎn)品單純的買賣行為上升到文化價(jià)值理念的融合和互動(dòng)。 云南牙膏的中藥主成分和中藥文化使得我們對(duì)于其有一種強(qiáng)烈的歸屬感