電影與電視劇植入廣告效果研究

1、電影與電視劇植入廣告效果研究 基于有限注意力模型與知識說服模型的品牌回憶與態(tài)度實驗(上）電影與電視劇植入廣告效果研究 基于有限注意力模型與知識說服模型的品牌回憶與態(tài)度實驗作者：馬遙、殷寶瀅、鐘麗和摘 要：植入廣告作為有效的信息到達手段，其使用在西方已經(jīng)有60多年的歷史，90年代以來，關(guān)于植入廣告效果的研究成為廣告研究領(lǐng)域的熱點之一，近年，中國的植入廣告迅速增長，被部分媒體研究者視為未來廣告發(fā)展的重要方向，而關(guān)于植入廣告效果的研究卻明顯滯后。    為彌補這一缺憾，為廣告主植入廣告的有效投放提供參考，本文以有限注意力模型（The Limited-Capacity M

2、odel of Attention，Kahneman，1973）和說服知識模型（Persuasion Knowledge Model，F(xiàn)riestad和Wright，1994）為理論依據(jù)，用實驗的方法考察了消費者對于電影和電視劇中植入廣告的反應(yīng)。實驗中引入三組自變量廣告載體類型、廣告植入明顯程度、節(jié)目好感度（Program Liking，F(xiàn)riested和Wright，1994），以受試者品牌回憶率和品牌態(tài)度改變?yōu)槌叨?，對影響植入廣告有效性的因素進行了量化研究。      研究結(jié)果顯示，在品牌回憶方面，1）相對于電視劇，電影觀眾更容易錯誤的辨認

3、影片中植入的品牌，2）相對于不明顯的植入品牌，明顯的植入廣告更容易被記?。辉谄放茟B(tài)度方面，3）相對不明顯的植入廣告，明顯的植入廣告更容易引起觀眾在認知層面的積極態(tài)度改變，4）相對低好感觀眾，對于節(jié)目好感度高的觀眾更容易對植入廣告產(chǎn)生品牌認知層面的消極態(tài)度改變。   關(guān)鍵詞: 植入廣告；廣告載體；廣告效果；品牌回憶；品牌態(tài)度；有限注意力模型；說服知識模型              1引言    由于

4、科技進步，消費者更容易通過一些科技手段來避開傳統(tǒng)的廣告信息，比如使用遙控器、視頻點播以及各種錄影錄像技術(shù)。于是越來越多的廣告商不得不尋找新的方式來吸引消費者的注意。在大眾娛樂節(jié)目中植入廣告，就是在這樣一種思想指導(dǎo)下產(chǎn)生的應(yīng)對策略。（Lee和Faber，2007）植入廣告作為一種公認的能將廣告信息傳達給受眾的有效機制，被市場營銷人員廣泛使用，在美國已經(jīng)有半個世紀的歷史（Babin和 Carder，1996）。    1998年，Karrh首次對植入廣告的概念進行了系統(tǒng)的界定，即在大眾媒體節(jié)目中，通過聲音或者圖像或者音畫結(jié)合的方式，呈現(xiàn)付費的包括產(chǎn)品品牌或者品牌標示的

5、廣告形式，這個定義被后來的研究者廣泛引用。    在這樣的國際環(huán)境下，中國媒體研究機構(gòu)也提出，植入廣告作為一種廣告和節(jié)目合二為一的整合營銷模式正在影響著影視節(jié)目的新發(fā)展，根據(jù)央視-索福瑞媒介研究公司的報告，從2005年至2006年10月的一年多時間，中國的綜藝娛樂節(jié)目中植入式廣告產(chǎn)值已近10億元，更有媒體學者預(yù)言，2009年將成為中國植入廣告井噴的一年。中國的植入廣告尚處在發(fā)端期，是否能成功移植西方的經(jīng)驗，實現(xiàn)所謂媒體與廣告主的“雙贏”，消費者的反應(yīng)，即消費者是否能回憶起植入品牌，是否產(chǎn)生積極的態(tài)度改變，是衡量其成敗的重要標準。   

6、 然而，當前國內(nèi)學者對于植入廣告的研究大多是站在媒體立場強調(diào)植入廣告的“強迫收看”，用收視率數(shù)字說明植入廣告到達率高于同時段插播廣告，國外作為廣告效果衡量主要指標的消費者的品牌回憶和品牌態(tài)度卻并沒有被主流學界納入研究范圍。    鑒于這一研究空白，本文以心理學中的有限注意力模型（The Limited-Capacity Model of Attention，Kahneman，1973）和說服知識模型（Persuasion Knowledge Model型，F(xiàn)riestad和Wright，1994）為理論依據(jù)，用實驗的方法探索性的考察了國內(nèi)消費者對于電影和電視劇中植

7、入廣告的反應(yīng)，以此為廣告主的植入廣告的有效投放提供參考。實驗中引入三組自變量廣告載體類型、廣告植入明顯程度、節(jié)目好感度（Program Linking），以受試者觀看經(jīng)過專門處理的含有特定植入廣告信息的電視劇和電影片段之后，其品牌回憶率和品牌態(tài)度改變?yōu)槌叨?，對影響植入廣告有效性的因素進行了以受試者實際反饋為基礎(chǔ)的量化研究。研究結(jié)果顯示，在品牌回憶方面，1）相對于電視劇，電影觀眾更容易錯誤的辨認影片中植入的品牌，2）相對于不明顯的植入品牌，明顯的植入廣告更容易被記住；在品牌態(tài)度方面，3）相對不明顯的植入廣告，明顯的植入廣告更容易引起觀眾在認知層面的積極態(tài)度改變，4）相對低好感觀眾，對于節(jié)目好感度

8、高的觀眾更容易對植入廣告產(chǎn)生品牌認知層面的消極態(tài)度改變。2研究現(xiàn)狀概述    國內(nèi)植入廣告研究主要是站在媒體立場對廣告本體進行分析，對近年來植入廣告大量涌現(xiàn)的現(xiàn)象做市場層面的描述和探討，研究成果集中在植入廣告的強迫收視效果和隱蔽性說服效果的概念介紹。    國內(nèi)有代表性的從消費者心理角度對植入廣告優(yōu)勢做出解釋的是“歸因理論”（呂善錕，2008），即電影中的植入式廣告讓觀眾在欣賞電影時感覺演員是在像日常生活中一樣使用某產(chǎn)品或看到某產(chǎn)品，甚至會因為認出了某個品牌而感到有成就感，從而不知不覺地接受了廣告信息。  

9、0;   外國學者在植入廣告效果上的研究相對成熟，在品牌回憶方面、品牌態(tài)度、消費者購物行為都有一些有代表性研究成果，例如，Gupta和Lord在1998年對電影中提到或展示的植入產(chǎn)品進行有提示和無提示的品牌回憶測量，同年，Karrh（1998）將聲音元素引入到品牌植入費用系統(tǒng)，20世紀末，對于植入廣告回憶效果的爭議主要集中在圖像和聲音哪一個對消費者品牌識別更有助上，直到Boone（2004）的研究表明，聲音或音畫結(jié)合的表現(xiàn)方式在引起回憶方面優(yōu)于單純的使用圖像的植入廣告。其間，其他影響廣告的品牌回憶研究的植入形式變量，也被不斷的發(fā)掘出來，包括品牌標示的大小、清晰程度、暴露頻次

10、、每次的暴露時間、植入產(chǎn)品與情節(jié)的關(guān)聯(lián)程度等（Karrh，1998；Russell，2002）。關(guān)于植入廣告在影響消費者品牌態(tài)度上的作用，Babin和Carder（1996）提出，產(chǎn)品植入廣告更不容易激活消費者對于廣告說服的防御機制，隨后，Gupta和Lord（1998），Law和Braun（2000），Roehm和Boone（2004），Russell（2002）四組學者發(fā)表的研究成果進一步驗證了這一結(jié)論，他們認為，植入廣告對于消費者態(tài)度的影響是正面的，至少也是中性的（Russell，2002）。對于植入廣告對消費者購物行為的影響，也有許多學者做出了積極的嘗試，例如Jould、Jupia和Z

11、arbner-Krauter（2000）通過比較電影植入廣告對三國消費者在購買行為的影響，希望檢驗消費者是否傾向于購買電影明星消費或持有的品牌；Law和Biaun（2000），Morton和Frideman（2002），Ong（2004）和Meri（1994）先后從受試者品牌態(tài)度的改變，測量植入廣告對于購買意愿的影響；Moonhee Yang（2007）讓受試者在觀看電影后，對多種產(chǎn)品進行選擇，備選產(chǎn)品中包含在電影中出現(xiàn)過的產(chǎn)品。這些購物行為研究顯示，植入廣告對消費者的購物行為無顯著影響。國外學者對于植入廣告的載體比較研究稍顯薄弱，有代表性的成果來源于Beng Soo Ong（2004）的網(wǎng)絡(luò)

12、調(diào)查研究，調(diào)查的結(jié)果顯示，消費者對于電視劇和電影兩種載體上出現(xiàn)的植入廣告和植入品牌的態(tài)度沒有明顯差異。綜上所述，目前，國內(nèi)缺乏對植入廣告效果的實證研究，而國外的研究大多針對同一媒體載具，對電視節(jié)目和電影植入廣告的跨領(lǐng)域研究還停留在對兩者簡單的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查上，缺乏對于不同植入載體廣告效果控制較為嚴格的橫向比較，本文在前人研究的基礎(chǔ)上將受眾和品牌植入方式分類，分析不同節(jié)目好感度的觀眾對于在不同植入載體上出現(xiàn)的不同暴露程度的品牌其回憶率和觀看前后態(tài)度的改變情況，為廣告主在廣告目的不同的情況下，如何選擇品牌植入載體和植入方式給出有實證基礎(chǔ)的理論參考。3實驗概念與假設(shè)    3

13、.1品牌回憶    3.1.1有限注意力模型（The Limited-Capacity Model of Attention）    大部分認知心理學家認為，注意（Attention）是將認知能力投放到一個對象或者任務(wù)上的過程（Kahneman，1973；Lang和Basi，l1998）。在討論注意力時，研究者們一般著眼于注意力的選擇性和強度兩方面（Olshavsky，1993）。注意力強度指人投放在一個具體任務(wù)上的認知能力的量，選擇性指人的認知能力對其所偏愛的任務(wù)有選擇的投放。為了解釋注意力這兩方面作用原理，認知心理學家們構(gòu)建了有限

14、注意力模型。該模型假設(shè)一個人在任何時間點的注意力總量是有限的。注意力總體可以分為兩部分，集中于主要任務(wù)的注意力和空閑的注意力（Kahneman，1973）?？臻e注意力可以被用于次要任務(wù)或者周遭其他的事物，而集中于主要任務(wù)的注意力不可被用于次要任務(wù)或其他事物。因此，一旦一個人的注意力被更多的用于主要任務(wù)，那么其他次要任務(wù)所能獲得的注意力就會減少。    有限注意力模型，為解釋受眾對于植入廣告所暴露品牌的回憶率的差別提供了心理學基礎(chǔ)。在觀看電視劇或電影的過程中，受眾的主要注意力放在理解劇情，欣賞演出場景和人物上，對于植入品牌的記憶和識別要通過空閑注意力來完成。

15、0;   在有限注意力的前提下，品牌回憶與識別與觀眾對植入廣告載體的關(guān)注程度有一定聯(lián)系，Beng Soo Ong（2004）的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，盡管四分之三的回復(fù)者都意識到在兩種媒體載具中都有廣告植入，但是，被注意到的電視節(jié)目植入廣告比電影要少。Ong（2004）認為這是由于電視節(jié)目中的品牌暴露對觀眾的沖擊力較弱?？紤]到廣告載體在吸引受眾注意力方面的重要作用，針對兩種目前國內(nèi)使用頻繁的植入廣告載體，電視劇和電影，提出以下假設(shè)：    H1a：相對于電視劇，在電影植入廣告中的出現(xiàn)品牌，更容易被觀眾記住和識別。    然而

16、，相對的，有研究表明，電視劇植入相對于電影植入在充足地評估觀眾注意力方面更有優(yōu)勢（DeLorme和 Reid，1999；Russell，2002）。由于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法難以對受試者的填答進行有效控制，Ong（2004）的調(diào)查問卷形式比較簡單，評判的標準基于回復(fù)者的主觀感受，其研究結(jié)論的普適性有待考證。由此提出如下研究假設(shè)：     H1b：相對于電影，在電視劇植入廣告中出現(xiàn)的品牌，更容易被觀眾記住和識別。     而在同一廣告載體上出現(xiàn)的植入廣告其吸引觀眾注意力的能力也不盡相同，區(qū)別在于植入廣告的明顯程度，明顯的植入

17、廣告與情節(jié)相關(guān)，暴露的時間長，頻次高，更容易被納入主要任務(wù)注意力范圍，由此，提出第二個實驗假設(shè)：    H2：相對不明顯的植入廣告，植入明顯的廣告品牌更容易被觀眾記住。    3.2品牌態(tài)度    3.2.1說服知識模型（Persuasion Knowledge Model）    說服知識模型（Friestad和Wright，1994，下簡稱PKM）理論認為，人們會主動發(fā)展出一套關(guān)于信息如何發(fā)出、為什么要發(fā)出的知識體系，以便在收到一條試圖影響他們的信息時，能夠解讀出其中說服

18、性的成分。之前的研究將PKM應(yīng)用在探索在何種情境下的廣告信息（Ahluwalia，2004）和推銷員（Campbell，1995）可以使消費者滿意。根據(jù)該理論，廣告信息或推銷員一旦出現(xiàn)，受眾的PKM便被激活。當某個策略被認為是說服性的，其中包含的信息就會依照“意義改變原則（Change of Meaning Principle，F(xiàn)riestad和Wright，1994）”被扭曲，即，被消費者業(yè)已形成的對說服性媒介的反抗性回應(yīng)消解。當這種情況發(fā)生時，觀眾會從正在進行的某種互動中解脫出來，不受信息的引導(dǎo)或?qū)Πl(fā)言人的話不予完全采信（Friestad和Wright，1994）。這就意味著，如果植入廣告

19、被觀眾識破，觀眾對廣告信息的理解就會改變。    對于哪種載體中的植入廣告其說服性目的更容易被識破，Ong（2004）的調(diào)查顯示，在所有發(fā)現(xiàn)植入品牌的回復(fù)者中，有10%的人意識到電影中暴露的品牌有說服性目的，意識到電視劇植入廣告的只有3%。Ong對此的解釋是，電視劇植入產(chǎn)品可以根據(jù)場景合情合理的出現(xiàn)，從而隱蔽了其商業(yè)目的。與其相似的觀點有：在電影植入過于明顯而導(dǎo)致的品牌阻力面前，將植入廣告的投放轉(zhuǎn)向有更好隱蔽性的電視劇是一種被研究結(jié)論支持的選擇（DeLorme和 Reid，1999）。由此，引出如下實驗假設(shè)：    H3：相對于電視劇

20、，電影觀眾更容易對植入廣告所暴露的品牌，產(chǎn)生消極的態(tài)度改變。    近年來，一系列研究都假設(shè)看到明顯植入廣告的觀眾有對該品牌產(chǎn)生消極態(tài)度可能性（Bhatnagar，Aksoy，和 Malkoc，2004）。這樣一來，伴隨著高度品牌回記的就可能是消費者廣告說服信息抵御機制的啟動，甚至對該品牌的負面態(tài)度的加深。當明顯的產(chǎn)品植入廣告在觀眾面前出現(xiàn)時，他們可能會意識到這件產(chǎn)品的出現(xiàn)是為了達到影響觀眾品牌態(tài)度的目的。根據(jù)PKM的說法，觀眾會像應(yīng)對傳統(tǒng)廣告信息一樣，依照意義改變原則，對娛樂節(jié)目信息進行處理（Friestad和Wright，1995）。由此，引出如下實驗假設(shè)：&

21、#160;   H4a：相對不明顯的植入廣告，明顯植入廣告更容易引起觀眾對所暴露品牌產(chǎn)生消極的態(tài)度改變。    但是，PKM是由觀眾本身的市場信息接觸經(jīng)驗積累形成的，市場經(jīng)驗不同的觀眾具有不同PKM，例如，兒童并不具備辨認說服性廣告信息的能力，他們信任廣告信息就像信任大眾媒體傳播的其他信息（Susan Auty和 Charlie Lewis，2004）。與長期生活成熟市場經(jīng)濟環(huán)境中的西方消費者不同，對于中國大陸消費者來說，植入廣告還是一種新生的廣告形式，中國大陸消費者辨認植入廣告中的說服性信息的PKM是否像西方消費者一樣成熟，還有待考證。正如之前的研究所指出的，相比較傳統(tǒng)廣告，植入廣告能夠把品牌刺激物融入娛樂環(huán)境中，讓觀眾將接受品牌刺激的過程視為一種娛樂體驗，這樣，觀眾便不會激活自己在