房地產(chǎn)營銷渠道策劃

1、房地產(chǎn)營銷渠道策劃房地產(chǎn)商品投放市場進行交換需要通路，營銷學(xué)稱為營銷渠道。房地產(chǎn)發(fā)展商開發(fā)的房地產(chǎn)商品，如何以最快的速度、最佳的經(jīng)濟效益、最低的費用支出流通轉(zhuǎn)移到顧客手中，營銷渠道的選擇和控制相當重要。房地產(chǎn)營銷在多種渠道并存的前提下，中間商（代理商、策劃商）的作用會越為越被重視。選擇房地產(chǎn)中間商可以采用招投標方法，但需公正規(guī)范。第一節(jié)房地產(chǎn)營銷渠道類型一、房地產(chǎn)直接營銷渠道房地產(chǎn)發(fā)展商自己承擔(dān)全部流通職能，直接將房地產(chǎn)商品銷售給顧客。在現(xiàn)行的我國房地產(chǎn)營銷渠道中，直接營銷渠道仍是主導(dǎo)的營銷渠道。1 、直接營銷渠道的優(yōu)點（ 1） 房地產(chǎn)發(fā)展商控制了開發(fā)經(jīng)營的全過程，可以避免某些素質(zhì)不高的代理商

2、介入造成的營銷短期行為，如簡單的將好銷樓盤單元銷售出去，造成相對難銷的樓盤單元積壓。（ 2） 產(chǎn)銷直接見面，便于房地產(chǎn)發(fā)展商直接了解顧客的需求，購買特點及變化趨勢，由此可以較快的調(diào)整樓盤的各種功能。2 、直接營銷渠道的弱點（1）一般來說，房地產(chǎn)發(fā)展商比較集中開發(fā)、工程等方面的優(yōu)勢。房地產(chǎn)營銷是一項專業(yè)性非常強的工作。房地產(chǎn)發(fā)展商直接營銷，難以匯集在營銷方面確有專長的人才，難以形成營銷專業(yè)優(yōu)勢，這樣在相當程度上影響營銷業(yè)績的提升。(2)房地產(chǎn)發(fā)展商直接銷售，會分散企業(yè)人力、物力、財力，分散企業(yè)決策層精力，搞不好會使企業(yè)顧此失彼，生產(chǎn)和銷售兩頭都受影響。二、房地產(chǎn)間接營銷渠道房地產(chǎn)發(fā)展商把自己開發(fā)

3、的房地產(chǎn)商品委托給中間商如房地產(chǎn)代理商銷售，稱為房地產(chǎn)間接營銷渠道。間接營銷渠道和以下所述的“第三種”營銷渠道越來越被發(fā)展商所重視并積極嘗試。1 、間接營銷渠道優(yōu)點(1)有利于發(fā)揮營銷專業(yè)特長。房地產(chǎn)中間商如代理商往往集中了市場調(diào)研、廣告文案設(shè)計、現(xiàn)場銷售接待等各方面的營銷人才，便于從專業(yè)上保證發(fā)展商開發(fā)的房地產(chǎn)商品銷售成功。(2)有利于發(fā)展商集中精力，緩解人力、物力、財力的不足，重點進行開發(fā)、工程方面的工作。2 、間接營銷渠道弱點(1)我國目前的房地產(chǎn)中間商良莠不齊，專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德水準差異很大。如果一些房地產(chǎn)發(fā)展商被一些專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德低下的中間商花言巧語所迷惑，放手讓他們代理銷售，會

4、對房地產(chǎn)商品的營銷帶來很大的危害。(2)如果代理商銷售業(yè)績和發(fā)展商自己銷售預(yù)計的業(yè)績基本持平，在這種情況下發(fā)展商支付的銷售費用會“得不償失”。發(fā)展商支付給代理商的銷售費用如傭金，希望代理商能取得較高的銷售業(yè)績，這樣即使利潤分流也理所當然。三、“第三種”營銷渠道由于房地產(chǎn)直接營銷渠道和間接營銷渠道優(yōu)點和缺點共存，實際操作中房地產(chǎn)商和中間商的配合也存在著種種問題，所以業(yè)內(nèi)人士探索第三種渠道，如聯(lián)合一體銷售。房地產(chǎn)發(fā)展商對銷售也有較大的關(guān)注和投入，代理商則發(fā)揮自己的特長作全程深度策劃，優(yōu)化營銷渠道。聯(lián)合一體營銷渠道的建立旨在集中發(fā)展商和代理商的優(yōu)勢，避免單純直接營銷和間接營銷的不足，其成功的操作關(guān)鍵

5、在于發(fā)展商和中間商真誠相待，利益共享，并且依賴于中間商高超的專業(yè)素養(yǎng)和優(yōu)良的職業(yè)道德。第二節(jié)房地產(chǎn)中間商面面觀房地產(chǎn)中間商指處在房地產(chǎn)生產(chǎn)者和消費者即發(fā)展商和顧客之間，參與房地產(chǎn)商品流通業(yè)務(wù)，促進買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的企業(yè)或個人。房地產(chǎn)中間商對于間接營銷渠道的建立，對于營銷渠道的擴展優(yōu)化起著相當重要的作用。一、房地產(chǎn)中間商的種類1、房地產(chǎn)包銷商。房地產(chǎn)包銷商指一次性或分期付款買斷整棟、整片發(fā)展商開發(fā)的商品房，隨后再分單元出售給顧客。房地產(chǎn)包銷商以賺取買入價和賣出價的差額為利潤（扣減經(jīng)營成本），經(jīng)營風(fēng)險大，銷售利潤回報高。2、房地產(chǎn)代理商。房地產(chǎn)代理商業(yè)務(wù)是針對全案樓盤（整棟、整片樓盤）。銷售處主

6、要在樓盤現(xiàn)場，房地產(chǎn)代理商應(yīng)該具有整盤策劃能力，現(xiàn)場銷售能力。房地產(chǎn)代理商是房地產(chǎn)間接營銷渠道的主要通路形式。房地產(chǎn)代理商往往要和發(fā)展商共同承相營銷風(fēng)險，包括對廣告費的墊支。房地產(chǎn)代理商以獲取樓盤銷售單元傭金（扣除經(jīng)營成本）為利潤。3 、房地產(chǎn)中介商房地產(chǎn)中介商業(yè)務(wù)是針對零散樓盤（個別單元樓盤）。銷售主要是采用店鋪式營銷，或上門推銷。房地產(chǎn)中介商對樓盤只有基本的信息介紹和簡單的包裝，成交很大程度上依靠于銷售人員的個人突破。房地產(chǎn)中介商獲取利潤方法和代理商相同。4 、房地產(chǎn)經(jīng)紀人房地產(chǎn)經(jīng)紀人指具備經(jīng)紀人條件，經(jīng)工商行政管理部門核準登記并領(lǐng)取營銷執(zhí)照從事房地產(chǎn)經(jīng)紀活動的組織和個人。這里所說的房地產(chǎn)

7、經(jīng)紀人主要指上述房地產(chǎn)經(jīng)紀人含義中的個人，他們?yōu)樯唐贩康馁I方尋求賣方，為賣方尋求買方，進行居間介紹，以買方賣方的成交收取傭金。5 、房地產(chǎn)策劃公司房地產(chǎn)策劃公司業(yè)務(wù)是為樓盤銷售提供市場調(diào)研、營銷（廣告）策劃、銷售人員培養(yǎng)、顧問服務(wù)等。一些房地產(chǎn)策劃公司可以承擔(dān)包括建筑策劃的房地產(chǎn)營銷全程策劃。房地產(chǎn)策劃公司可以是代理商（公司）的一種類型，也可以以策劃公司名義注冊。房地產(chǎn)策劃公司一部分以工作室形式出現(xiàn)。上述五種房地產(chǎn)中間商中，經(jīng)銷商、代理商屬于間接營銷渠道類型，一般采取總經(jīng)銷、總代理或獨家經(jīng)銷、獨家代理的方式。中介商可以作為直接營銷渠道或間接營銷渠道即發(fā)展商或代理商銷售的分銷商。房地產(chǎn)經(jīng)紀人（個

8、人）可以作為發(fā)展商或代理商銷售的補充渠道。房地產(chǎn)策劃公司屬于房地產(chǎn)中間商的范疇，它和發(fā)展商的合作仍屬于直接營銷渠道，但在優(yōu)化營銷渠道乃至樓盤整個營銷過程中具有不可忽視的作用。二、房地產(chǎn)中間商的選擇房地產(chǎn)發(fā)展商自身營銷力量不足時可選擇中間商如代理商，進行間接渠道的銷售；也可以選擇中間商、經(jīng)紀人或策劃公司，作為直接營銷渠道的分銷、補充或策劃。房地產(chǎn)中間商的選擇直接關(guān)系到銷售渠道的優(yōu)劣，事關(guān)大局，必須慎重對待。1 、房地產(chǎn)中間商選擇標準(1)中間商的實力。中間商的實力包括專業(yè)、人員、資料、設(shè)備和經(jīng)濟、社會關(guān)系等綜合實力(2)中間商的業(yè)績。中間商都會介紹甚至標榜自身以前的業(yè)績，發(fā)展商不能相信一面之辭，

9、應(yīng)作仔細的核查研究。中間商成功代理、分銷、策劃的樓盤越多，爾后從事的樓盤銷售成功的可能性就越大。(3)中間商的人品。中間商的人品主要指其負責(zé)人和主要管理人員的人品。中間商的人品應(yīng)該具備敬業(yè)、守信、勤勉、踏實等品質(zhì)。(4)中間商的管理。房地產(chǎn)營銷涉及的環(huán)節(jié)眾多，中間商應(yīng)該有一套嚴密有序的管理制度和管理方法，才能保證在工作中不會發(fā)生諸如遺失顧客合同等差錯。(5)中間商的溝通房地產(chǎn)營銷事務(wù)復(fù)雜，發(fā)展商和中間商的溝通尤為重要，應(yīng)該選擇善于溝通的中介商。如果溝通困難，長時期的合作比較艱難。2 、房地產(chǎn)中間商選擇答辯房地產(chǎn)中間商選擇過程中，可根據(jù)所要委托銷售或策劃的樓盤的情況要求房地產(chǎn)中間商答辯，以下答辯

10、內(nèi)容供參考。(1)根據(jù)您(中介商，下同)的經(jīng)驗，您認為本樓盤開盤時，作為發(fā)展商,須具備哪些條件？(2)根據(jù)您的判斷，本樓盤的開盤價是多少？至結(jié)構(gòu)封頂整個樓盤的階段銷售均價可以達到多少？(3)根據(jù)您的估計，本樓盤廣告投入總費用將會多少？這些廣告費用大致上如何安排？(4)根據(jù)您的測算，本樓盤至結(jié)構(gòu)封頂銷售率達到多少？至樓盤竣工驗收銷售率達到多少？(5)根據(jù)您的推斷，本樓盤的銷售會有哪些大的障礙和困難，是否有措施可加以彌補？(6)根據(jù)您的計算，在具備分期付款的前提下，本樓盤至結(jié)構(gòu)封頂可累計回收資金總量是多少？實際又可到位多少資金？(7)根據(jù)您的計劃，本樓盤銷售人員以多少人合適？現(xiàn)場售樓處需要多大面積

11、和如何布置？(8)根據(jù)您的方案，如本樓盤聘請您擔(dān)任銷售總代理，或營銷策劃，或分銷，您的最大優(yōu)勢在哪里？如何來體現(xiàn)？您的義務(wù)是什么？如何量化？費用如何支付？以上論述偏重于從發(fā)展商的角度選擇中間商。從營銷渠道完善的角度來說，這種選擇應(yīng)該是雙向的，即中間商也可以選擇發(fā)展商三、房地產(chǎn)發(fā)展商中間商的協(xié)調(diào)發(fā)展商和中介商的協(xié)調(diào)是對營銷渠道的管理和控制。發(fā)展商和中間商應(yīng)保持良好的合作關(guān)系，使中間商有效的銷售樓盤或進行營銷策劃。1 、發(fā)展商和中間商對營銷方案要共同研究，在實施過程中共同協(xié)商進行調(diào)整。中間商要力戒銷售的短期行為。2 、發(fā)展商應(yīng)經(jīng)常及時的向中間商介紹工程進度、質(zhì)量和配套、物業(yè)管理等情況，以使中間商能

12、根據(jù)樓盤實際情況從事工作。3 、中間商應(yīng)經(jīng)常及時向發(fā)展商介紹顧客對工程、配套、物業(yè)管理等要求，以使發(fā)展商能根據(jù)顧客實際需要調(diào)整完善樓盤。4 、發(fā)展商應(yīng)積極評介中間商的工作，根據(jù)合同規(guī)定及時支付中間商各種費用。5、中間商應(yīng)努力配合發(fā)展商的工作，對各種開支特別是廣告費用合理使用，節(jié)約開支。第三節(jié)房地產(chǎn)營銷代理招標投標為了更好的發(fā)揮房地產(chǎn)營銷渠道作用，可以采用招投標方法，選擇房地產(chǎn)中間商。這對于甄別挑選中間商，營造營銷行業(yè)平等競爭環(huán)境具有重要意義。由于房地產(chǎn)營銷代理標的高，涉及事項多，采用招投標方法尤為適宜。但選擇房地產(chǎn)中間商采用招投標方法應(yīng)該公平規(guī)范。有些發(fā)展商內(nèi)部已確定了中間商（代理商），但還通

13、過所謂的招投標摸清各家代理商的營銷思路和傭金報價，以牽制中間商。更有甚者通過掌握各家中間商投標方案，抄襲營銷思路和方法為己所用，最后沒有一家中間商中標。這些做法都應(yīng)該警惕和加以杜絕。以下借鑒建設(shè)工程招投標慣例，闡述房地產(chǎn)營銷代理招標投標操作，也可供房地產(chǎn)營銷策劃廣告策劃的招投標工作參考。一、招標投標操作程序1、招標單位編制招標書本節(jié)第二部分專門闡述2、招標單位發(fā)布招標信息招標分為公開招標和邀請招標兩種方式。公開招標一般用廣告發(fā)布招標信息，邀請招標一般用邀請函發(fā)布招標信息。3、招標單位確認投標單位對意向投標單位進行資格審查，包括企業(yè)業(yè)績等情況。確認投標單位應(yīng)該有三家以上。4、投標單位領(lǐng)取招標書為

14、了保證招標工作的嚴肅性、認真性，各投標單位領(lǐng)取招標書時應(yīng)交納一定數(shù)額的保證金，金額可在1000元左右。5、踏勘樓盤現(xiàn)場解答招標書問題招標單位組織投標單位踏勘樓盤現(xiàn)場，解答招標書問題。除非特殊情況，招標單位平時不接受投標單位詢問。6、投標單位按規(guī)定時間密封報送投標書為了確保平等競爭，確保招標的公正性，應(yīng)堅持保密制度。投標書方案部分不得寫出投標單位名稱和個人姓名，由招標單位予以編號。7、開標開標應(yīng)在協(xié)業(yè)組織、招投標單位參加下公開進行，當眾啟封投標書。評標小組成員不能參加開標會議8、評標評標小組由招標單位和有關(guān)專家組成。評標小組人員名單不公開。評標小組主要任務(wù)為制定評標、決標辦法，進行評標，決定中標

15、單位。9、招標單位與中標單位簽訂合同評標決標后，招標單位立即向中標單位發(fā)出中標通知書，雙方按規(guī)定時間內(nèi)(一般不超過一個月)簽訂合同。10、結(jié)尾工作向未中標單位返回保證金和支付補償金。如出現(xiàn)以下情況，將沒收保證金：(1)投標單位未按時送投標書或中途退標(2)所送投標書質(zhì)量極其低下，粗制濫造(3)投標單位之間不正當串標補償金視投標書質(zhì)量，原則上支付給每家投標單位。中標單位的補償金計入代理或策劃費用。二、招標書編制1、招標書參考目錄(1)招標依據(jù)，包括政府有關(guān)項目批文目錄和摘要(2)招標單位(業(yè)主)簡介(3)地塊和項目詳介(4)投資規(guī)模和項目進度介紹(5)投標須知和日程安排(6)招標內(nèi)容2、招標內(nèi)容

16、舉例(1)市場及政策研究房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及未來走勢分析；招標項目周邊樓市現(xiàn)況及未來走勢分析；招標項目的現(xiàn)況及未來走勢分析；相關(guān)政策、法規(guī)及趨勢研究，特別是針對招標項目所涉及的有關(guān)法規(guī)研究。(2)產(chǎn)品研究從銷售角度，根據(jù)招標項目特點，提出總體規(guī)劃設(shè)計的主導(dǎo)思想；根據(jù)招標項目的實際情況，對現(xiàn)有方案進行診斷或?qū)唧w方案進行細化分析；建筑風(fēng)格的確定及其與環(huán)境的協(xié)調(diào)；各房型的配置比例及面積范圍確定；綠化、雕塑、小品的布局合理化建議或診斷；公建配套的布局及功能定位，公建設(shè)施及其使用、管理模式的引進；區(qū)內(nèi)配套工程的合理化建議(道路、燈光、管線、停車等)，特別注意人文、生態(tài)、現(xiàn)代化設(shè)施方面的建議；物業(yè)管理配合營

17、銷的介入及作用；在成本不變或增加不多的情況下，最大限度開發(fā)樓盤的功能，提高其附加值。(3)營銷研究銷售主題的確定及形象策劃定位，引入CIS系統(tǒng)，從MI、SI、VI等方面對產(chǎn)品進行綜合包裝(包括名稱、標志、色彩、風(fēng)格、口號、理念等)；市場目標群的分析、建立與培育；價格戰(zhàn)略：價格定位、變化浮動、付款方式類型策略及依據(jù)的確定;媒體戰(zhàn)略：采用媒體的類型及其程度、頻度、階段計劃，媒體類型包括報紙、新聞、社會活動、宣傳冊、條幅、廣告牌、流動廣告、售樓書；人員培訓(xùn)：對營銷人員來源及培訓(xùn)的計劃，包括人員招募、培訓(xùn)計劃、考核上崗；銷售目標：分階段、分類型、不同模式的銷售計劃及資金回籠計劃及其保障措施；特殊銷售技能、途徑的研究與建議。(4)管理機制代理機構(gòu)的內(nèi)部管理制度及規(guī)劃；與業(yè)主之間的聯(lián)絡(luò)，反饋機制；(5)費用計劃提出銷售代理的費用類別、額度及費用使用的時間安排計劃，包括與銷售目標掛鉤的有關(guān)獎懲。三、招標工作代理參照建設(shè)工程招投標工作某些做法，房地產(chǎn)營銷代理或房地產(chǎn)營銷策劃招標可委托熟悉招標投標工作