商務(wù)酒店營銷規(guī)劃案

1、1 / 44 金孔雀集團商務(wù)快捷連鎖酒店 營銷策劃草案 （ 此案創(chuàng)意歸屬本公司所有 ） 2 / 44 .、八 、一 前言 我司于 2011年 7月 25日接到金孔雀集團，關(guān)于連鎖商務(wù)酒店整體營銷方案的任務(wù)，并要求于 2011年 7 1 前言。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 12. 酒店營銷的四個時代。 。 。 。 4 3. 酒店業(yè)營銷現(xiàn)狀分析。 。 。 。 5 4. 消費市場分析。 。 。 。 。 。 。 。 。 7 5 市場定位及策略。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 9目 錄 酒店營銷戰(zhàn)略打算的制定。 6. o o o o o o

2、o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o 。12 7. 酒店營銷策略建議（一） 16 8. 酒店營銷策略建議（二） 25 9. 酒店推廣建議。 。30 3 / 44 月 29 日完成。關(guān)于一個如破竹之勢向全國大規(guī)模進展旗艦店和自營店，可能目標(biāo)都市將覆蓋全國 30 個省， 100 余個都市。 形成業(yè)界內(nèi)品牌、 品質(zhì)雙優(yōu)的領(lǐng)軍企業(yè)的連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)體系的大項目， 以不到一周的時刻來 完成整體營銷方案。 至我們公司建立以來是

3、前所未有的，對我們來講是極大的挑戰(zhàn)。接到此項目， 我司當(dāng)即 成立項目組有副總牽頭，組織公司得力干將進行前期數(shù)據(jù)收集、市場分析、策略分析、方案制定等工作。 負責(zé)任的講， 目前所看到依舊個比較粗糙的方案。 本著對客戶負責(zé)的原則， 對此，我們小組成員深表歉意。 有些不當(dāng)?shù)牡攸c還請諒解。 新經(jīng)濟的進展浪潮、“入世” 的臨近以及西部大開發(fā)進程的加快， 使中國酒店業(yè)進入了 新的進展時期： 迎來了極好的進展良機， 同時又面臨著巨大的挑戰(zhàn)。 商務(wù)旅游業(yè)是支柱產(chǎn)業(yè)， 在經(jīng)濟建設(shè)中的地位日益明顯， 并發(fā)揮著越來越重要的作用。商務(wù)旅游業(yè)要大進展，取決于商務(wù)旅游業(yè)三大支柱（航空公司、旅行社、酒店 酒店業(yè)集住、食、行、

4、游、購、娛、商、訊等諸多功能于 體，是旅游者的家外之家，是商貿(mào)會務(wù)者的社交公務(wù)活動場所。酒店業(yè)的繁榮程度和經(jīng)營治理水準(zhǔn)高低，直 業(yè)）的協(xié)同進展，其中酒店業(yè)是基礎(chǔ)和關(guān)鍵。 4 / 44 接標(biāo)志著商旅業(yè)的進展態(tài)勢和水平。5 / 44 酒店營銷的四個時代 第一個時代是數(shù)量中心時代： 中國 80 年代關(guān)閉了 30 多年的國門聚然打開。海外游客蜂擁而至，而 當(dāng)時的接待能力明顯不足。 專門多酒店把辦公室都改成用來接待客人用了， 那時的酒店。 一個都市也只有那 么幾家。酒香不怕巷子深的時代，確實是我們所講的數(shù)量時代。 第二個時代是產(chǎn)品質(zhì)量時代： 看到投資建酒店有利可圖，因此大伙兒爭先恐后地建筑酒店。一批批

5、酒店拔地而起，原先是排隊去酒店，酒店的服務(wù)質(zhì)量依舊菜品好壞都不重要。也沒人敢挑，現(xiàn)在則不同了， 酒店越建越多。 人們開始有所選擇。 酒店之間也開始學(xué)會競爭了當(dāng)時專門多的治理者都己意識到了 “要以質(zhì) 量求生存”酒店進入質(zhì)量時代。 第三個時代企業(yè)形象時代： 隨著人們生活水評的不斷提高，人們對酒店的選擇上也有了觀念上的轉(zhuǎn) 變，人們?nèi)ゾ频晗M。己不僅僅是為了請客或饑餓了，更上一層樓了，人們?nèi)ゾ频晔侨ハ硎苋チ?。酒店業(yè)者 這時己注意到了硬件大戰(zhàn)己不能穩(wěn)扎穩(wěn)打了開始進入企業(yè)形象。 注意自己的酒店品牌等等。 顧客永久是上帝 的名言由此產(chǎn)生 第四個時刻定位時代： 現(xiàn)現(xiàn)在的酒店競爭，可謂激烈。什么有形的產(chǎn)品，無形

6、的服務(wù)。還應(yīng)該想出 更多的措施。 以使6 / 44 自己的酒店立開不敗之地酒店進入了營銷定位時代。 酒店必須通過各種， 各種營銷策 略的開發(fā)給酒店來一個定位點，以獵取營銷上的成功。 酒店業(yè)營銷現(xiàn)狀分析 目前，許多中小型酒店的市場營銷仍然停留在模仿的盲目經(jīng)營和經(jīng)驗型的松散治理的初 級時期，使酒 店經(jīng)營成效專門低， 舉步維艱。酒店從業(yè)人員， 特不是高層治理者的經(jīng)營治理水平和營銷能力的提升已迫在 眉睫。據(jù)近期所做的一項酒店業(yè)營銷現(xiàn)狀的調(diào)查結(jié)果顯示： *60% 的酒店不明白如何制訂企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略 *50% 的酒店不明白得制訂銷售政策 *70%的酒店老總在構(gòu)建企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)時不知如何著手 7 / 44

7、*55% 的酒店不明白營銷治理 *40% 的酒店對競爭格局不能分析，不知采取什么競爭策略 *45% 的酒店老總對科學(xué)的市場調(diào)查掌握不夠 *35% 的酒店對定位模糊 *40% 的酒店對價格難以治理與操縱 *45% 的酒店不能處理好企業(yè)長期戰(zhàn)略與短期效益之間的關(guān)系 *40% 的酒店在整合應(yīng)用廣告、公關(guān)、促銷策略上有困難。 當(dāng)今的酒店業(yè)正處在一個最缺乏營銷同時又是最需要營銷的時代。 需要深入細致地研究和探討新形勢下 酒店業(yè)的營銷策略。 其二、企業(yè)進展倡行“ 80/20 法則”，即大部分企業(yè) 80%的營業(yè)額是來自于其中 20%的忠實顧客群的重復(fù) 購買或消費，而其他 20%的營業(yè)額才來自于那些 80%的

8、游離顧客。許多酒店就缺乏對 20%忠實顧客需求的研 究，沒有考慮到如何才能吸引他們?nèi)胱?，如何才能依照他們的需要進行飲食、娛樂、 社交等活動和消費的激 勵促銷，更沒有考8 / 44 慮到如何進行 個性化 的經(jīng)營銷售。 市場是酒店生存的源泉，而市場的要緊矛盾確實是供求矛盾，因此，酒店的經(jīng)營思維應(yīng)該一切以市場的需 要為動身點和落腳點， 我們必須把企業(yè)推向市場， 在市場中求得生存進展， 從而確立在本地行業(yè)領(lǐng)域的主導(dǎo) 地位。酒店不管如何樣變化，萬變不離 “服務(wù)”之其宗，服務(wù)是酒店行業(yè)的本質(zhì)，它是我們的產(chǎn)品，它決 不是單靠花本鈔票，靠硬件，能夠代替的。 消費市場分析 一、了解消費需求： 不同類型的消費者關(guān)

9、于酒店的需求是不一樣的，消費者的要緊需要求大概有以下幾種： 擺脫束縛的需求， （生活累，工作枯燥。為情所困等等需要擺脫一下原來的環(huán)境，去酒店娛樂一下，因 此是最好的選擇。 ） 顯示身份地位的需求 （大公司經(jīng)理，知名人士，工商人士，國家干部以及先富起來的個體戶等等在消費 的時候往往只在意酒店的檔次， 是否能滿足自己顯示地位和身份的需求， 另外一些低收入者為了招待重要客 人，或者過生日，聚會等緣故也會光顧高檔次的酒店） 9 / 44 得到尊重的需求 ，任何人都渴望得到尊重，專門多人去酒店消費確實是為了得到這種希望得到的尊重， 因此，酒店必須不斷的提高服務(wù)質(zhì)量以更好的為客人服務(wù)， 假如客人在酒店得到

10、了中意的服務(wù)， 必定對此店 留下深刻的印象， 下次還會再來，或者推舉朋友光顧，服務(wù)質(zhì)量好與壞是阻礙酒店消費者多與少的，消費時 刻長短的要緊緣故之一。因此，為了滿足消費者的這種需求，我們必須提高質(zhì)量提供星級服務(wù)。 娛樂的需求： 長期的工作勞累，上班，下班以及永久干不完的家務(wù)活，使人感到無聊和疲乏，因此，再 有時刻的時候需要去娛樂一下，放松一下，酒店因該改變傳統(tǒng)方式，在雙休日提供工薪消費的全家套餐。 社會交往的需求： 酒店本來確實是人們進行社會交往的場所，能夠交朋友或是談生意，或者三五成群， 的知己朋友，搞周末小沙龍聚會，酒店能夠提供空間。 通過對消費者不同消費需求的分析，能夠與我們現(xiàn)有的硬件，軟

11、件相對比，看看我們提供的服務(wù)和現(xiàn)有 的營銷策略是否能滿足客人的所有需求， 假如不能如何樣才能有針對性的滿足呢。 這將為我們制定營銷打算 提出依據(jù)，另外能夠展開調(diào)研，客人現(xiàn)在還需要什么？我們能否滿足什么 10 / 44 二了解消費動機 通過消費者消費動機的分析，我們將不難看出， 光顧我處的消費者使我們滿足了他們什么動機， （或者講客人出于什么動機光顧了我們的酒店） 不光顧我們酒店的消費者又是什么緣故，我們將如何樣使其來消費呢？ 消費者到底有哪些消費動機呢？ 1、健康的動機：（客人出于對健康的追求而來我處消費，因為我們環(huán)境氣氛比較適合他） 2、求吃的動機 （追求物美價廉的各種美味） 3、求知的動機

12、 （又叫求奇動機） （因為好奇，而想來想消費，比如我們提供的某某表演吸引了他，或者 之舉辦某某開業(yè)大打折服務(wù)客人對酒店不了解，好奇，而來消費一次） 4、求往的動機 （追求社會交往往人越來越多，希望結(jié)識趣味相同的朋友，酒店能夠利用這一動機組織 俱樂部，聯(lián)誼會，友好協(xié)會等組織和互動，以滿足客人交往的心理需求。 11 / 44 5，求名的動機： 通過高消費來顯示自己，為了炫耀和揚名，而來消費的客人。 只要采取不同的營銷策略， 來滿足不同類型的客人， 不同的消費需求， 消費動機才能使其轉(zhuǎn)化為消費 行為，才能穩(wěn)定客源使酒店顯著。另外在制定打算與調(diào)研的過程中，除了對消費者的消費動機， 消費需求展 開調(diào)研之

13、外，還應(yīng)該確認市場的調(diào)研分析活動。 三確認市場 確認市場是酒店營銷的首要任務(wù)， 通過市場確認潛在消費者。 而我們金孔雀集團的目標(biāo)是： “成為商務(wù) 快捷酒店連鎖的卓越領(lǐng)航者” 。那么我們金孔雀的目標(biāo)市場是在國內(nèi)日益興盛的商旅人士。 市場定位 一、定價：我酒店地處交通繁華地帶， 交通便利， 受眾面廣。 硬件裝修也已定位為三星級酒店， 檔次較高。 現(xiàn)以利潤、銷售量及競爭為目標(biāo)，建議將酒店房價定為（可討論后修改） ： 豪華套房： 2600 元；商務(wù)套 房：580 元；標(biāo)準(zhǔn)間 320 元；單12 / 44 人間 300 元。 餐廳包間消費 300 元起或無底價。 二、市場形象： 依照上述各項以及我們?yōu)榭?/p>

14、人提供的利益、我們的價格質(zhì)量、我們的產(chǎn)品類不等，建議 可將酒店定位為最為高檔舒適、經(jīng)濟便捷的商務(wù)旅游型酒店。 三、促銷手段： 1 、與總辦配合在有關(guān)媒體上公布廣告（具體時刻、策劃等事宜依總辦打算行事） 2、距開業(yè) * 天時定做客車座套，并與客運公司聯(lián)系做好配換工作。 3、與出租車公司聯(lián)系，長期為送往我酒店入住客戶的出租車司機師傅現(xiàn)金回扣或多少金額的加油卡。具 體操作時可為司機發(fā)放簽有其車牌號的我酒店 折優(yōu)惠卡，若有客人登記時持該卡享受打折即可為該車主 * 元現(xiàn)金提成或多少金額的加油卡，月底結(jié)帳或立即兌現(xiàn)。 4、與各大型娛樂場所聯(lián)系做好結(jié)盟工作， 互惠互利。 具體操作如下：協(xié)商達成協(xié)議后持我酒店

15、房卡到 結(jié)盟單位消費即可享受門票及消費優(yōu)惠（視各單位協(xié)議不同而定） 。持結(jié)盟單位消費單據(jù)來我酒店住宿可享 受 * 折，就餐可享受 * 折。具體折扣率待協(xié)議后依據(jù)單位不同另行確立。 13 / 44 5、與各大銀行、通信運營商、航空公司聯(lián)系做好結(jié)盟工作，如何銀行金卡、移動全球通、航空公司里程 客戶入住享受 * 折。 6 、酒店銷售時有“ 80/20 法則”，即 80%的營業(yè)額是來自于其中 20%的忠實顧客群的重復(fù)購買或消費，而其 他 20%的營業(yè)額才來自于那些 80%的游離顧客。因此我們應(yīng)大力進展忠實客戶群，即推行會員制，發(fā)放貴賓 卡： 1 ）凡在我酒店消費有積分累計，積分累計滿多少返還現(xiàn)金或是免

16、多少房租。還能夠參與“積分兌獎” 及贏取精美禮品（許多商務(wù)人士， 或是政府公務(wù)人員，出差都有公司或是政府報銷住宿費， 那么他們在報銷 住宿費外憑積分還有額外獲得禮品， 何樂不為呢。）2）凡在我酒店預(yù)存現(xiàn)金xxxx元以上即可獲贈充值 會員卡。 會員除享受與 VIP 客人相同的優(yōu)惠條件外還可享受每月為會員推出的打折、優(yōu)惠、贈送菜肴、 時尚 禮品等活動。 7、開業(yè)后十天或一月內(nèi)推出凡入住本酒店都可享受 5 折優(yōu)惠并獲贈時尚禮品等優(yōu)惠活動，就餐享受 8 折或 贈菜一道。 9、每月評出客房及餐廳消費前十名，給予贈送禮品、合理返利或本酒店客房全額免費消費券。禮品及贈券 可為其消費金額的 左右， 全額消費可為其消費金額的 左右。 如無貴賓卡可免費贈送， 在以后消費 時享受優(yōu)惠。對各家大企業(yè)秘書進行獎勵的14 / 44 “明星之選獎勵打算” 10、推出各種組合產(chǎn)品，增加客戶消費額，抓住市場機會：客人一旦入住即免費贈送時令水果一盤，鮮花 一支； 酒店營銷