春光集團品牌推廣方案(2013年度-主要針對集團品牌宣傳)(共10頁)

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上目   錄 第一部分 春光集團品牌的現(xiàn)狀和問題第二部分 春光集團品牌推廣的目標第三部分 春光集團品牌推廣的內(nèi)容第四部分 春光集團品牌推廣實施方案第五部分 春光集團品牌推廣經(jīng)費預算備注：紅色標注為重點方案方向   第一部分 春光集團品牌的現(xiàn)狀和推廣問題一、春光集團品牌現(xiàn)狀1、春光集團在業(yè)內(nèi)有一定的知名度，而且正處于品牌價值的上升期。 業(yè)界對春光集團比較一致的印象是：春光集團是在大興起家的房地產(chǎn)公司，正謀劃全國發(fā)展；春光集團的成名作是大興的首邑上城；春光集團是一家比較低調務實，注重產(chǎn)品質量的有實力的公司。2、春光集團在消費

2、者群體中普遍認知程度還很低。 原因在于：一是春光集團在全國范圍內(nèi)的開發(fā)項目還不多；二是春光集團前期沒有對企業(yè)品牌投入更多資源進行品牌推廣，特別是有計劃的整合推廣。二、春光集團品牌推廣的問題分析 春光集團品牌給業(yè)界和消費者的印象，基本上反映了公司前期在品牌推廣方面的工作成果，也顯示春光集團在品牌推廣中存在一些不足：1、公司在宣傳上整體顯得過于低調，春光集團在各種傳媒上的曝光率不足。春光集團在各種大眾傳媒和專業(yè)媒體上的品牌信息發(fā)布量太小，主要原因在于：春光集團在品牌推廣的媒體合作，特別是全國性媒體的合作數(shù)量少； 公司目前與媒體的關系還處于比較被動的狀態(tài)，通過我們自己設計推廣主題，利用媒體關系資源有

3、計劃、成系列地發(fā)布信息的工作做得不夠。甚至有媒體發(fā)布了對我們不利的負面消息，我們才會考慮去加強合作。2、品牌推廣投入資源不足，重項目推廣，輕品牌傳播，沒有一個整體的品牌推廣計劃。3、未來推廣主題的設計需要不斷改進，需要規(guī)劃一些比較有煽動力，能夠造勢的推廣主題。第二部分 春光集團品牌推廣的目標春光集團品牌推廣的目標分成短期目標和中長期目標。一、短期目標（12年）1、全國范圍內(nèi)廣泛告知春光集團品牌，初步建立準確、良好的品牌內(nèi)涵和品牌形象。2、引起廣泛關注，帶動媒體追蹤報道，多角度、全方位地建立品牌形象。3、穩(wěn)步提高春光集團地產(chǎn)品牌在北京、海南，特別是在項目所在區(qū)域的品牌認知度。4、初步建立春光集團

4、專業(yè)化，品質卓越，客戶至上的品牌形象；5、目標顧客能夠了解我們的品牌定位、開發(fā)理念和主要品牌項目。二、中長期目標（35年）1、提升春光集團品牌形象，提高知名度與美譽度，豐富品牌的良好聯(lián)想。2、使春光集團地產(chǎn)品牌躋身全國地產(chǎn)品牌前100強行列；3、將春光集團品牌在全國目標顧客群中的認知度提高到較高的水平；4、目標顧客群接受和認同春光集團的品牌定位；5、目標顧客群能描述出三個以上春光集團品牌的形象要素：比如高品質，專業(yè)化，誠信規(guī)范，人性化服務，開發(fā)實力等。 第三部分 春光集團品牌推廣的內(nèi)容一、企業(yè)理念的推廣 對于地產(chǎn)品牌，由于地產(chǎn)產(chǎn)品質量具有后驗性特點，消費者在購買過程中面臨很大的風險。

5、因此，在地產(chǎn)品牌推廣中，建立良好的企業(yè)聲譽非常重要。特別是在商業(yè)信息的可信度大為下降的情況下，企業(yè)聲譽對于建立品牌的作用非常大。而企業(yè)理念的推廣則是建立企業(yè)聲譽非常重要的手段。二、企業(yè)品牌的推廣1、品牌定位推廣 通過企業(yè)品牌傳定位推廣，使消費者接受并認同企業(yè)品牌的定位提示信息。對于春光集團品牌在北京、海南的定位宣傳，計劃通過多種媒體的組合進行定位推廣。2、品牌個性化推廣 品牌在具有了擬人化的個性之后，更容易跟消費者發(fā)生感情上的聯(lián)系，從而使消費者產(chǎn)生“我知道這個品牌”“我喜歡這個品牌”“這是我的品牌”的心理變化。要進一步研究春光集團的品牌個性，進而不斷調整和指導個性識別推廣。3、增加品牌附加價值

6、的推廣 地產(chǎn)市場的特點之一，是消費者很大程度上因為附加心理性價值所帶來的沖動而做出購買決策。應針對春光集團的目標客戶多做有關產(chǎn)品設計理念、社區(qū)生活方式等的宣傳，而不是將廣告訴求點過于集中在品牌的產(chǎn)品因素上。4、企業(yè)VI系統(tǒng)的設計，維護和管理三、企業(yè)品牌推廣與項目推廣的結合 項目推廣的直接目的是為了提高銷售進度，但是如果找出一些有很好推廣效果的品牌接觸點，可以使企業(yè)品牌和項目推廣實現(xiàn)良性的互動。即：對企業(yè)品牌所做的投資能夠帶動項目銷售，而項目推廣也可以為企業(yè)品牌積累資產(chǎn)。比較可行的品牌推廣點包括：1、銷售人員：是最直接往往也是最有影響力的品牌接觸點。建議對銷售人員做一些春光集團品牌的培訓，并對其

7、在銷售中的品牌推廣意識和行為設立相應的獎懲措施。2、各種促銷廣告和公關活動：把春光集團品牌作為項目賣點進行宣傳。（目前集團品牌還沒達到此標準，可在2014年以后實際操作）3、企業(yè)和項目VI的結合使用：在現(xiàn)場包裝、售樓處、展示廳、各種紙品、看樓車等接觸點有計劃地應用春光集團的VI系統(tǒng)。(注：有關企業(yè)品牌推廣與項目推廣的結合部分，由集團各項目公司安排完成，不在此計劃考慮之列。)  第四部分 春光集團品牌推廣實施方案 一、品牌推廣的媒體選擇1、平面媒體 根據(jù)其在北京、海南乃至在全國的影響力，以及與地產(chǎn)的相關性，我們考慮以下平面媒體作為春光集團品牌推廣的平臺：一

8、類媒體：中國房地產(chǎn)報、參考消息地產(chǎn)周刊、中國企業(yè)報、中國經(jīng)營報等。二類媒體：新地產(chǎn)、觀點地產(chǎn)。三類媒體：中華建筑報、21世紀經(jīng)濟報道、中國證券報。2、網(wǎng)絡媒體 網(wǎng)絡正日益成為最重要的品牌推廣媒體。具有費用低、互動性強、易于統(tǒng)計、技術形式多樣而先進等優(yōu)點。由于用戶瀏覽網(wǎng)站的集中程度很高，往往只需要在12家網(wǎng)站做推廣就能起到很好的推廣效果。 從適合春光集團品牌推廣的角度來看，焦點房地產(chǎn)網(wǎng)和搜房網(wǎng)（搜狐）是最好的網(wǎng)絡推廣合作對象。一類媒體：焦點房地產(chǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)。二類媒體：新浪網(wǎng)房產(chǎn)頻道三類媒體：精準傳媒焦點房地產(chǎn)網(wǎng)和搜房網(wǎng)：是目前最有影響力的房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站，用戶文化層次高，收入也比較高，各有優(yōu)勢，是

9、最適合做春光集團品牌形象推廣的房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站。新浪網(wǎng)：是影響力最大的中文門戶網(wǎng)站，瀏覽量非常大，可以增大和放大春光集團品牌的推廣面。精準傳媒：是一種加強網(wǎng)絡推廣有效性的定向定點傳播的技術手段，作為春光集團品牌網(wǎng)絡推廣的有益補充。網(wǎng)站合作要點： 建議達成年度的戰(zhàn)略合作，主要考慮在焦點房地產(chǎn)網(wǎng)和搜房網(wǎng)開辟宣傳春光集團品牌的長期新聞版塊，把所有春光集團集團和平面媒體發(fā)布的春光集團文章，以及由春光集團自己提供的宣傳軟文都放到其網(wǎng)站上做長期的推廣，不定期的通過新浪網(wǎng)和精準傳媒，擴大和定向定點傳播春光集團的品牌信息。與網(wǎng)站聯(lián)合策劃一些推廣活動或直接參與其高端的地產(chǎn)品牌活動。春光集團網(wǎng)站：除了外部網(wǎng)站，春光

10、集團網(wǎng)站同時也承擔一部分品牌宣傳功能。二、企業(yè)品牌具體推廣主題規(guī)劃1、關于春光集團品牌 1）消費者如何選擇發(fā)展商2）地產(chǎn)行業(yè)的品牌化發(fā)展趨勢3）春光集團的品質保證體系和開發(fā)能力4）營造舒適、健康的家居環(huán)境2、春光集團集團形象推廣主題（與集團相關部門配合進行）1）籃籌股春光集團的夢想與承諾2）專業(yè)化和國際化春光集團的發(fā)展軌跡3）低調行事，產(chǎn)品至上3、春光集團企業(yè)文化宣傳（具體推廣主題結合集團企業(yè)文化項目成果）1）春光集團的道德操守2）行事兼以教人，開發(fā)員工金礦3）春光集團的創(chuàng)新文化4）房地產(chǎn)企業(yè)需要什么樣的核心能力5）鼓勵個性，崇尚合作春光集團的團隊力量4、企業(yè)領導人形象推廣 這是春光

11、集團地產(chǎn)品牌的一項重要推廣行動。為了區(qū)別于其他地產(chǎn)企業(yè)家的個人形象宣傳，春光集團的領導人推廣建議以團隊的形式出現(xiàn)，各領導的形象定位各自側重，以突出春光集團領導層優(yōu)勢互補的特點。1）領導人主要的形象推廣點（有待更正、補充）王啟春：春光集團的創(chuàng)始人，春光集團發(fā)展戰(zhàn)略的思考者和春光集團文化的積極倡導者。集團總裁：創(chuàng)新思維、國際化理念、地產(chǎn)界新銳形象。副總裁：優(yōu)秀的地產(chǎn)經(jīng)理人。2）資料和思想整理建立各位領導的照片和其他資料庫，可以請專業(yè)攝影師拍攝一批人物照片；對領導的思想進行一些整理。四、品牌推廣的行業(yè)活動 品牌推廣活動一般選擇住宅開發(fā)理念、行業(yè)發(fā)展的趨勢等相關主題來組織活動，2014年度原則上以參加

12、合作媒體的高端品牌推廣活動為主：地產(chǎn)行業(yè)的高端品牌活動        2014中國房地產(chǎn)管理創(chuàng)新峰會（中國房地產(chǎn)年會）        2014博鰲房地產(chǎn)論壇（觀點地產(chǎn)）        2014中國·房地產(chǎn)品牌價值排行榜（中國房地產(chǎn)年會）        2014中國房地產(chǎn)年會（中國房地產(chǎn)年會） 

13、60;      2014中國地產(chǎn)新視角高峰論壇（搜狐焦點房地產(chǎn)網(wǎng)）五、年度品牌推廣工作項目2014年度春光集團品牌推廣主要工作項目推廣項目推廣媒體推廣形式和內(nèi)容起止時間平面媒體推廣中國房地產(chǎn)報、參考消息地產(chǎn)周刊定期或不定期發(fā)布春光集團品牌和企業(yè)動態(tài)軟文（新聞報道，主題專訪，人物專訪）2014.32015.3中國企業(yè)報、中國經(jīng)營報2014.32015.3新地產(chǎn)、觀點地產(chǎn)2014.32015.3中華建筑報、21世紀經(jīng)濟報道、中國證券報2014.32015.3網(wǎng)絡品牌推廣焦點房地產(chǎn)網(wǎng)在新聞主頁發(fā)布春光集團品牌軟文；設立固定的春光集團品牌宣傳專欄；對

14、業(yè)主論壇等進行信息監(jiān)控和輿論引導2014.32015.3搜房網(wǎng)新浪網(wǎng)精準傳媒品牌活動推廣2014中國房地產(chǎn)管理創(chuàng)新峰會獲取相關行業(yè)榮譽，發(fā)表自身觀點，制造輿論熱點和新聞炒作2014.42014博鰲房地產(chǎn)論壇（觀點地產(chǎn)）2014.72014中國·房地產(chǎn)品牌價值排行榜2014.92014中國房地產(chǎn)年會（中國企業(yè)報）2015.12014中國地產(chǎn)新視角高峰論壇（焦點房地產(chǎn)網(wǎng)）2015.2第五部分  2014年度品牌推廣經(jīng)費預算 一、品牌推廣預算依據(jù)集團2014年計劃銷售15億，品牌推廣費用按銷售計劃的3預算，總經(jīng)費為450萬元。（估算）二、2014年度品牌推廣經(jīng)費預算表推

15、廣項目推廣媒體推廣形式和內(nèi)容推廣次數(shù)預算（萬元）平面媒體推廣中國房地產(chǎn)報新聞、專題專訪10次95參考消息地產(chǎn)周刊新聞、專題專訪10次50中國企業(yè)報新聞、專題專訪3次15中國經(jīng)營報新聞、專題專訪3次15新地產(chǎn)新聞、專題專訪3次15觀點地產(chǎn)新聞、專題專訪10次30中華建筑報新聞、專題專訪3次1521世紀經(jīng)濟報道新聞、專題專訪3次15中國證券報新聞、專題專訪3次15網(wǎng)絡品牌推廣焦點房地產(chǎn)網(wǎng)新聞報道、高端訪談、媒體活動、業(yè)主論壇全年90搜房網(wǎng)新聞報道、高端訪談、業(yè)主論壇全年50新浪網(wǎng)新聞報道全年30精準傳媒定向定點推廣全年15品牌活動推廣2014中國房地產(chǎn)管理創(chuàng)新峰會（中房報）獎項、新聞報道1次（上述費用已包含）2014博鰲房地產(chǎn)論壇（觀點地產(chǎn)）獎項、新聞報道1次（上述費用已包含）2014中國·房地產(chǎn)品牌價值排行榜（中房報）獎項、新聞報道1次（上述費用已包含）2014中國房地產(chǎn)年會（中房報）獎項、新聞報道1次（上述費用已包含）2014中國地產(chǎn)新視角高峰論壇（焦點網(wǎng)）獎項、新聞報道1次（上述費用已包含）總 計 450