淺談中小白酒企業(yè)品牌營銷

1、普通?？飘厴I(yè)論文 題目：淺談中小白酒企業(yè)品牌營銷學 院 工商管理學院 學生姓名 專 業(yè) 工商管理 屆 別 2017 屆 指導教師 二O一七年 五 月 摘要白酒產業(yè)是中國歷史悠久的一個產業(yè)，自古以來就是一個消費量大、利稅高的行當。但是我國白酒市場的份額基本掌握在少數大白酒企業(yè)集中，這部分企業(yè)均為產品質量良好、認知度高的企業(yè)。對比全國3萬余家白酒企業(yè)的總量，大部分白酒企業(yè)在艱難廝殺中存活，特別是中小型白酒企業(yè)面臨技術人才缺乏、財力有限、市場渠道狹窄等問題，如何突圍成為急需解決的問題。塑化劑風波、中央“控制三公經費”使中小型白酒企業(yè)看到了品牌崛起的希望，但是央視曝光低端白酒勻兌潛規(guī)則等重要事件，又使

2、中小白酒企業(yè)品牌化之路走的較為艱難。其實中小白酒企業(yè)可以在小眾品類、莊園效應、品牌整合、聚焦協同和延續(xù)貼牌等思維指導下，選擇“深入發(fā)掘酒文化借力文化營銷;借助事件營銷;細分市場做區(qū)域低端王;與時俱進借助年份酒暗示歷史悠久”等途徑提升品牌、拓展市場，做大做強。 【關鍵詞】 品牌營銷 白酒企業(yè) 中小型企業(yè) AbstractThe liquor industry is one of the oldest industries in China,Since ancient times, it has been a high-tax, high-tax business.But the market s

3、hare of liquor is largely in the concentration of minority liquor enterprises,This part of the enterprises are good product quality, high awareness of the enterprise,Comparison of the total amount of more than 30 thousand liquor companies nationwide, most of the liquor companies survive in the diffi

4、cult fight.In particular, small and medium enterprises face the shortage of technical personnel, limited financial resources, narrow market channels and other issues, how to break into an urgent need to solve the problem.The wave of plasticizer and the central "control of the three public funds

5、" make small and medium-sized liquor companies see the hope of the rise of the brand.But CCTV exposure of the low-end liquor blending unspoken rule and other important events, and make the brand of small and medium enterprises liquor road is more difficult,In fact, small and medium enterprises

6、in the liquor category can be a small minority, manor effect, brand integration, focusing on collaboration and continuity of OEM and other guidance,Choose to explore the wine culture leveraging cultural marketing; event marketing; market segments to do the regional low-end king;With the use of vinta

7、ge wine implies a long history and other means to enhance the brand, expand the market, bigger and stronger.【Key words】 Brand marketing liquor enterprises small and medium enterprises 目錄摘要1前言11 品牌營銷理論相關概述11.1 品牌相關概念11.2 品牌營銷概述22 我國中小型白酒企業(yè)品牌營銷現狀32.1 中小型白酒企業(yè)定義32.2 我國中小白酒企業(yè)品牌營銷問題33 中小型白酒企業(yè)怎么正確實施品牌營銷43.

8、1 提升企業(yè)主的品牌營銷能力43.2 結合消費者需求和企業(yè)自身的條件制定合理的長遠的品牌營銷計劃43.3 結合自身資源，制定具有差異化的品牌營銷策略53.4 保持企業(yè)的誠信53.5 建立并完善企業(yè)的服務體系53.6 保持謹慎，質量取勝54 結論5參考文獻6致謝7 淺談中小白酒企業(yè)品牌營銷前言 今天的中國白酒制造行業(yè)正日益呈現出規(guī)模化、品牌化、和壟斷化的競爭趨勢，競爭異常激烈。在高端白酒市場壟斷競爭格局初現，基本為四川和貴州等傳統白酒品牌壟斷，2009年，高檔白酒市場基本為茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊、劍南春等少數全國性品牌寡頭壟斷，茅臺、五糧液、滬州老窖、劍南春、水井五大品牌在高端白酒市

9、場的占有率高達80% 。然而在中低端白酒市場則而臨群雄格局的激烈競爭場而，全國各大白酒產區(qū)的如山東、河南、安徽、江蘇、江西等地的二線品牌和地方品牌企業(yè)以及低端白酒業(yè)積極投入競爭.市場競爭正進入戰(zhàn)國時代。特別是塑化劑風波、中央“控制三公經費”等事件讓眾多中小型白酒企業(yè)看到了突圍的希望。1 品牌營銷理論相關概述1.1 品牌相關概念1.1.1 品牌是什么品牌，英文為“Brand "，來源于古挪威文中的“Brandy"，其意思是通過“燒灼”打上烙印。起初是指通過在家畜身上打上不同的標記，從而表明其主人。隨著商品交換的產生，人們開始習慣用特殊的標記來區(qū)分產品的產地以及生產者。而生產者

10、也特地用這種方法來為消費者提供產品的質量擔保。這就是品牌最開始的樣子。美國品牌策略與戰(zhàn)略營銷專家林恩·阿普紹曾指出:品牌，是消費者眼中的產品(服務)的全部，也就是人們所看到的各種因素集合起來的產品表現。它包括了銷售策略、具有人性化的產品個性以及二者的結合等，或者包括全部有形或無形要素的自然參與，比如品牌名稱、圖案、文字、標識等要素。品牌是一種有形資產和無形資產的有機組合。其外部表現為一系列標志，主要包括品牌名稱、標志、包裝設計等元素，是能有效區(qū)別于其他產品的標志。而其內部表現為具有一定的人性化特質，消費者能感受到它與眾不同的氣質、個性、形象，而且產生高度的共鳴。1.1.2 品牌的內涵

11、品牌內涵一般分為六個層次：一，品牌首先代表的就是一個產品的特定屬性，消費者根據這些品牌來識別同類產品的屬性差異從而選擇自己所需的產品。二，每個產品都有其的品牌價值，品牌價值是產品屬性的一種升華。三，消費者購買時，所要獲得的不是屬性，而是利益。對于消費者而言，品牌屬性就是品牌功能與情感利益的組合。四， 品牌的靈魂體現為品牌的個性。品牌與消費者能夠有效溝通的心理基礎就是品牌個性。只有在消費者對品牌個性認同的基礎上才會對品牌產生喜愛之情。五，不同的品牌的使用者類型不一樣，這種區(qū)分體現在消費者年齡、性別、收入、家庭背景、生活方式等特征上。六，每種品牌都有其特殊的品牌文化，是社會物質形態(tài)與精神物質形態(tài)的

12、統一體。1.1.3 品牌的作用品牌的作用一般體現在六個方面。一，識別作用，品牌代表著企業(yè)的獨有特點，讓企業(yè)的產品能有效的與競爭者區(qū)隔開來。消費者只要看到或提及已認可的品牌，馬上就能做出積極果斷的判斷。二，保護作用，品牌是企業(yè)特有的一類資產，把它經過注冊后，可以得到有效的法律保護。三，信用作用，品牌則代表著企業(yè)產品的品質和特色，代表著企業(yè)的信用，有助于減小消費者的購買風險，滿足消費者所期待的產品應具有使用價值和價值兩個方面的需求。四，信息作用，品牌作為企業(yè)整體信息的綜合反映，當被提及時，能夠幫助消費者迅速激活與企業(yè)相關的網狀記憶模塊，從而回憶起企業(yè)的整體情況。五，情感作用，品牌可以成為聯系企業(yè)與

13、消費者、消費者與消費者的情感紐帶，它也成為關系營銷的一個主要手段。六，定位作用， 品牌能反映出一家公司或者其產品在目標顧客群心目中的位置，也就是目標顧客群對公司或其產品的心理評價，它起到一種市場定位的作用。1.2 品牌營銷概述1.2.1 品牌營銷定義 品牌營銷，指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求以求創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和營銷過程。它是通過運用各種市場營銷策略，使目標客戶對企業(yè)品牌、產品、服務產生認知的過程。1.2.2 品牌營銷的內容 一，品牌定位，品牌定位就是公司設計出自己的產品和形象，從而在目標顧客心中確立與眾不同的、有價值的地位。 二，品牌設計， 品牌設計是文字、符號、標志

14、、圖案與顏色等要素構成的組合，可以用來識別某個銷售者或某群體銷售者的產品和服務，并讓它與競爭者的產品和服務有效區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。三，品牌個性，將品牌名稱、品牌標志、品牌文化、使用者形象產品等方面融合在一起就是品牌個性，能體現品牌的人性化魅力。四，品牌形象，品牌形象是消費者對品牌的整體感知。五，品牌管理，品牌管理是對品牌的全過程進行有機的管理，從而使得品牌在整個企業(yè)運營中起到良好的驅動作用，藉以不斷提高企業(yè)的核歲白價值和品牌資產，為企業(yè)打造國際、國內名牌奠定基礎。2 我國中小型白酒企業(yè)品牌營銷現狀2.1 中小型白酒企業(yè)定義 生產兼銷售型白酒企業(yè)屬于白酒制造業(yè)，白酒制造業(yè)歸于工業(yè)范疇，因

15、此應遵循中小企業(yè)劃型標準規(guī)定中關于“工業(yè)”的中小企業(yè)界定的范疇。而我國對于工業(yè)的中小型企業(yè)界定是：從業(yè)人員300人及以上，且營業(yè)收入2000萬元及以上的為中型企業(yè);從業(yè)人員20人及以上，且營業(yè)收入300萬元及以上的為小型企業(yè);從業(yè)人員20人以下或營業(yè)收入300萬元以下的為微型企業(yè)。2.2 我國中小白酒企業(yè)品牌營銷問題2.2.1 品牌文化積累不深隨著新一輪白酒銷售高峰的到來，國內大型白酒企業(yè)都相繼以酒文化為背景的品牌營銷策略來搶占國內白酒市場，并且憑著自身深厚的實力在競爭中占有先機，一些中小企業(yè)在領悟后也開始進行酒文化品牌營銷，但是由于自身歷史的局限性，使得他們的酒文化完全得不到消費者的認可。而

16、且由于中小企業(yè)都把重心放在酒文化上面，使得自己本身的產品質量沒有真正的去做到位做好，這樣使得消費者對那些中小白酒企業(yè)認同感直線下降。2.2.2 自身品牌附加價值低，競爭力相對太弱品牌的附加價值是指品牌中所包含的能夠超出產品實體而給消費者帶來額外滿足感的價值，從客戶滿意度的角度來說就是客戶對產品的感知價值超出了客戶的期望價值，它能使消費者獲得一種心理滿足從而形成一種商品溢價。由于我國中小型白酒企業(yè)注重產品銷量，走價格路線，在產品附加價值方面沒有做任何考慮與研究，所以整體在此方面都顯得附加值較低，以至于和大型白酒企業(yè)競爭時往往顯得很無奈。2.2.3 品牌營銷跟風大品牌戰(zhàn)略，忽略自身情況由于看到那些

17、大企業(yè)的品牌營銷的成功，所以很多小企業(yè)就直接照搬大企業(yè)的品牌營銷而忽略了自身所擁有的條件，很容易就直接陪襯了大企業(yè)的產品，使得自己企業(yè)的產品變成綠葉來襯托大企業(yè)產品這朵紅花。2.2.4 品牌存活周期短很多中小型企業(yè)沒有認識到品牌營銷是一項長期的工程，因為要保持顧客的忠誠度僅僅依靠短期的媒體轟炸是不行的，品牌營銷需要完善的品牌規(guī)劃設計，持續(xù)提供優(yōu)良品質的產品，個性鮮明、長久統一的品牌形象等。而不僅僅只是大量的廣告投入，短期的媒體轟炸。2.2.5 品牌定位比較模糊 很多中小企業(yè)都想各個年齡段的消費者，各種層次的消費者一把抓，從而使自己的品牌定位不準確，讓那些消費者產生對產品認識模糊的感覺，難以和消

18、費者產生情感共鳴。以至于會損失所有的消費者。3 中小型白酒企業(yè)怎么正確實施品牌營銷3.1 提升企業(yè)主的品牌營銷能力雖然現在中小型白酒企業(yè)規(guī)模較小，但是也不是一定就不能做大，但是想做大就必須得有長遠的規(guī)劃，這就需要企業(yè)家需要成員的眼光，而不僅僅只是把目光放在短期的獲取暴利上面，一個企業(yè)想做大，就必須得有一個消費者認同的企業(yè)品牌。3.2 結合消費者需求和企業(yè)自身的條件制定合理的長遠的品牌營銷計劃當今時代是品牌時代，消費者的品牌意識越來越強，品牌是消費者對產品的首先體驗，也是消費者的一種消費理念，可以體現消費者與眾不同的個性特征。如今，同質化產品越來越多，產品的使用價值和基本外在屬性己經沒有多少差距

19、，只有品牌能給人以心理享受，能夠展現消費者的個性和身份。同樣是白酒，為啥大多數人會選茅臺，因為茅臺由國酒的光環(huán)，它給人一種身份、地位的象征。對于中小型白酒企業(yè)而言，最重要的不是企業(yè)的自我感受，而是消費者對企業(yè)的期望是什么。因此如果想要留住顧客的心，中小型白酒企業(yè)就要根據顧客的需求來制定品牌營銷。3.3 結合自身資源，制定具有差異化的品牌營銷策略差異化、個性化是品牌的核心價值，能使企業(yè)有效區(qū)別于競爭對手，從而有效降低營銷成本，增加總銷量。而品牌核心價值所體現出來的高度差異化與個性化的信息能牢牢地抓住消費者，并給予消費者深層次的沖擊，得到他們的高度認同，也為消費者做出迅速識別提供了條件。3.4 保

20、持企業(yè)的誠信品牌能得到消費者的認同，企業(yè)擁有穩(wěn)固的品牌忠誠者，靠的是企業(yè)的誠信，這是品牌營銷成功的基礎。成功的品牌，在消費者眼中就是一種企業(yè)與消費者雙方簽訂的信用契約，是消費者對企業(yè)的認可。品牌營銷的基礎必須要以誠信作為保障。3.5 建立并完善企業(yè)的服務體系 在同質化的時代，企業(yè)的競爭在某種程度上表現為更細微的服務競爭。服務質量的優(yōu)劣程度、服務體系的完善程度是提高客戶滿意度的重要方面，也為企業(yè)培養(yǎng)忠誠客戶提供了保障。中小型白酒企業(yè)創(chuàng)造并維持完善的服務，則可彌補其在品牌、市場方面的不足.，并由此贏得消費者，由此擴大自己的品牌影響力，提高自身品牌的核心價值。3.6 保持謹慎，質量取勝 企業(yè)的根本在產品，產品的核心在質量，品牌營銷只是為了更好地銷售產品，企業(yè)要長久的生存必須得有好質量的產品，企業(yè)只有堅持質量為上的原則才能獲得品牌營銷的成功。4 結論中小白酒企業(yè)的生存環(huán)境是惡劣的，無論在技術、人才、資金等各個方面都無法與大企業(yè)相比，要想突圍，即必須得有適合自己的品牌營銷計劃和過硬的產品質量。參考