消費(fèi)心理學(xué)中國(guó)新生代消費(fèi)行為探究

1、消費(fèi)心理學(xué)課程論文題 目： 中國(guó)新生代消費(fèi)行為探究 系部名稱： 經(jīng)濟(jì)管理系 專業(yè)班級(jí)： 營(yíng)銷072 學(xué)生姓名： 李曉陽(yáng) 學(xué) 號(hào)： 200780424221 2010年06月15日摘要：中國(guó)的新生代，就是一群出生在上世紀(jì)80年代的，在中國(guó)新經(jīng)濟(jì)政策下成長(zhǎng)起來(lái)、并深受互聯(lián)網(wǎng)以及西方文化影響的一代中國(guó)人。 新生代經(jīng)歷了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、全球化、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的洗禮消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為呈現(xiàn)出與其父輩迥然不同的特征對(duì)社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響越來(lái)越大。在一定意義上講，新生代可能會(huì)決定未來(lái)中國(guó)企業(yè)的命運(yùn)。所以研究這些新生代的力量，有十分重要的意義。關(guān)鍵詞：新生代 消費(fèi)方式 消費(fèi)特點(diǎn) 消費(fèi)行為 個(gè)性時(shí)尚 一 引言 他們是精英、是

2、迷惘者、是“垮掉”的一代；他們是職場(chǎng)人士、學(xué)生和失業(yè)者；他們追求自我、特權(quán)和歸屬感。他們忠于偶像，但對(duì)品牌毫無(wú)理由地不買賬；你要為他們而變，但并非一變就靈。喜歡也好不愛也罷，新生代呼嘯而來(lái)，讓你不能小覷！ 二 中國(guó)新生代消費(fèi)行為初探 從現(xiàn)在到2020年，將是中國(guó)的一個(gè)消費(fèi)繁榮期，80后一代將步入成年，并會(huì)成為消費(fèi)的主力。不用懷疑，80后一代正成為我們?cè)S多行業(yè)的消費(fèi)主力，他們引領(lǐng)著音樂(lè)、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼產(chǎn)品的氣候，短信和彩鈴也是他們的帶動(dòng)而迅速火起來(lái)的?！八麄冇兄c父輩不同的生活密碼，他們從小就把電腦當(dāng)床頭柜，講著只有自己才明白的語(yǔ)言。他們令家長(zhǎng)頭疼，令老師懷疑自己的理解能力，令商家們頭腦發(fā)熱?！比?/p>

3、何破譯“新生代”的行為密碼，更透徹地研究其生活形態(tài)，把握其價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)等已成為市場(chǎng)營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。1 三 新生代的特點(diǎn)當(dāng)代新生代是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體,他們正處在人生觀形成和個(gè)體社會(huì)化的重要年齡階段,樂(lè)于接受各種新的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式,喜歡追趕消費(fèi)新潮。這一特殊的消費(fèi)群體呈現(xiàn)出巨大的消費(fèi)潛力,并對(duì)社會(huì)消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式的形成與發(fā)展起著推波助瀾的作用。那么可以分析一下我國(guó)新生代的特點(diǎn)，跟有利于我們?nèi)チ私馑麄儭?.1 超強(qiáng)的個(gè)性，比較自我“很少挫折”的成長(zhǎng)背景，造就了“很我”的風(fēng)格：以自我為中心、我行我素、個(gè)人主義、“我想我要我喜歡”。習(xí)慣別人服從、不習(xí)慣服從別人,習(xí)慣別人照顧關(guān)心

4、、不習(xí)慣照顧別人。關(guān)心小我勝過(guò)關(guān)心歷史和政治大事。3.2 推崇及時(shí)享樂(lè) 中國(guó)的消費(fèi)文化和他們同步成長(zhǎng)，獨(dú)生代的非凡背景又令他們享受了家庭的寵愛，幾乎每一點(diǎn)愿望都可滿足，這使獨(dú)生代有永不滿足的消費(fèi)需求。新生代熱衷信用卡消費(fèi)、超前買車買房,超前消費(fèi)是其基本模式。這也是“月光族”、“白骨精”以及其他一些新鮮名詞出現(xiàn)的緣由所在。3.3 追求時(shí)尚，品牌意識(shí)強(qiáng)烈 在消費(fèi)上，新生代有個(gè)很強(qiáng)的特征趨向，就是講究情調(diào)、品位以及審美,他們崇尚品牌和高檔，而由于攀比心理的作祟，對(duì)于時(shí)尚及品牌，往往會(huì)身不由己地介入。 3.4 骨子里的“中國(guó)” 雖然新生代具有較傳統(tǒng)世代的人們更加先鋒的意識(shí)，但是，卻不能抹殺其骨子里根深

5、蒂固的“中國(guó)”影子。正如“我的中國(guó)心”里的歌詞一樣，中國(guó)歷史的沉淀及文化的印記早已深深地鐫刻在每個(gè)中國(guó)人的靈魂和骨子里了，這一點(diǎn)，是不會(huì)因?yàn)槭昊蛘叨甑慕?jīng)濟(jì)自由化發(fā)展而煙消云散的。 四 新生代消費(fèi)者的誤區(qū)和原因及解決措施 隨著物質(zhì)生活水平的提高,當(dāng)代青年的消費(fèi)需求逐漸向更高層次發(fā)展,消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化,文化生活的豐富正成為當(dāng)代青年的追求熱點(diǎn),精神需求的重要性在提高。可以預(yù)見,當(dāng)代青年的消費(fèi)生活的趨向?qū)⑹浅破栈?、?jiǎn)便化、藝術(shù)化、高檔化、個(gè)性化、理性化、精神化、信用化、“負(fù)翁”化、人性化方向發(fā)展。所以也產(chǎn)生了一些誤區(qū)。24.1 新生代消費(fèi)行為的誤區(qū)近年來(lái),青年消費(fèi)的一樁樁“罪名”,如

6、高消費(fèi)、盲目追求名牌、攀比、負(fù)債消費(fèi)、甚至犯罪等不時(shí)地見諸報(bào)端、媒體,引起了人們的不安和重視。青年由于生活經(jīng)驗(yàn)不足,在消費(fèi)生活中難免會(huì)發(fā)生一些消費(fèi)偏差。這不僅不利于青年健康生活方式的養(yǎng)成,也一定程度上帶來(lái)了有限社會(huì)資源的極大浪費(fèi)。更為重要的是,青年時(shí)期形成的不良消費(fèi)觀念會(huì)影響人一生的消費(fèi)行為,蛻化他們的意志品質(zhì),銷蝕他們的進(jìn)取精神,從而對(duì)健全人格的塑造和正確的人生觀價(jià)值觀的建構(gòu)和完善產(chǎn)生消極影響。34.1.1 消費(fèi)趨向高檔次、高規(guī)格 隨著人們物質(zhì)生活的不斷提高,青年的高消費(fèi)逐漸成為人們普遍關(guān)注的問(wèn)題。他們的消費(fèi)以追求名牌為主,注重的是商品的符號(hào)價(jià)值而非使用價(jià)值,消費(fèi)的意圖不在于商品的物質(zhì)性,而

7、在于商品所象征的人的關(guān)系和差別性,從而達(dá)到一種心理的滿足,高檔次的消費(fèi)追求潛藏著一個(gè)令人擔(dān)優(yōu)的后果,那就是在生活中只知享樂(lè),不知?jiǎng)谧?其害處是顯而易見的。4 4.1.2 注重享受,消費(fèi)心理尚欠成熟 超前消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、愚昧消費(fèi)、白色消費(fèi)、灰色消費(fèi)、洋貨消費(fèi)、紅色消費(fèi)、刮老消費(fèi)”8大青年消費(fèi)誤區(qū),有的已消失,有的依然存在,有的已變形。入不敷出,缺乏計(jì)劃性,盲目追求高檔,是當(dāng)今青年消費(fèi)的顯著表現(xiàn)。這些都表明部分青年的消費(fèi)心理尚欠成熟。4.1.3 人情化消費(fèi)不堪重負(fù) 中國(guó)是禮儀之邦,向來(lái)就有禮尚往來(lái)的傳統(tǒng)。在現(xiàn)代社會(huì)中,青年的人際交往日見頻繁,人情消費(fèi)也隨之增多。由于攀比風(fēng)日盛,青年們也為了“面子”

8、好看,導(dǎo)致宴席的檔次越來(lái)越高,禮品的價(jià)碼愈加愈大,錢額越來(lái)越多。有的青年為祝賀朋友的生日,竟花高價(jià)去買名貴花卉,有的青年不惜為此屢屢舉債。4.1.4 從眾、攀比心理明顯“不落俗套,自己的錢想怎么花就怎么花”和“不遺余力新興消費(fèi)”是新新人類(城市中20世紀(jì)70年代末到80年代出生的青年群體)的典型標(biāo)志。如果缺少及時(shí)正確的引導(dǎo),很容易使他們養(yǎng)成好逸惡勞、奢侈浪費(fèi)的不良品質(zhì),形成頹廢的價(jià)值觀享樂(lè)主義、拜金主義。4.2 新生代消費(fèi)者誤區(qū)的原因 當(dāng)代青年中出現(xiàn)上述不良消費(fèi)傾向是多種因素綜合作用的結(jié)果,其中既有社會(huì)因素、家庭因素,也有青年自身特點(diǎn)因素的影響,具體來(lái)講,主要有以下幾種原因:4.2.1 廣告?zhèn)?/p>

9、媒的廣泛宣傳作用 青年是龐大的消費(fèi)群體,也是商家爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要陣地。生產(chǎn)廠家與商家運(yùn)用心理學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí),對(duì)于青年消費(fèi)群體進(jìn)行研究分類,分析他們的價(jià)值觀、心理特點(diǎn)、愛好和經(jīng)濟(jì)狀況,然后運(yùn)用現(xiàn)代媒體對(duì)青年進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳和營(yíng)銷,激起他們的各種消費(fèi)欲望。由于青年的心理尚不成熟,其消費(fèi)心理易受外界廣告媒體的刺激與暗示,產(chǎn)生各種盲4.2.3 社會(huì)不良消費(fèi)觀念的影響 在消費(fèi)行為上。大多數(shù)青年主動(dòng)地接受媒體、廣告和富有階層消費(fèi)示范的影響和誘導(dǎo),緊盯流行和時(shí)尚,充當(dāng)“另類消費(fèi)”的引領(lǐng)人,以“時(shí)興”、“前衛(wèi)”、購(gòu)買洋品牌為自豪和榮光。不顧自己的經(jīng)濟(jì)能力和家庭實(shí)際情況,不切實(shí)際地去模仿、去攀比,并將這種嚴(yán)重異

10、化的消費(fèi)方式當(dāng)作“現(xiàn)代化”的生活方式。4.2.3 家庭的教育方法不當(dāng) 隨著獨(dú)生子女的逐漸增多,許多家長(zhǎng)把子女教育問(wèn)題看作是家庭生活的頭等大事。但是由于某些家長(zhǎng)重養(yǎng)育,輕教育;重智育,輕德育的偏差,并不能給予孩子健康的教育。不少家長(zhǎng)總給孩子最好的物質(zhì)滿足,一心想讓孩子“贏在起跑點(diǎn)”,于是在“別人家有的,我的孩子也要有”的心理下,無(wú)節(jié)制的滿足子女的需要。這在一定程度上扭曲了孩子的人格成長(zhǎng),造成了目前青年不合理的消費(fèi)成分,也影響到青年在社會(huì)中與人相處的心態(tài)。4.2.4 學(xué)校缺乏適當(dāng)?shù)慕逃c引導(dǎo)由于對(duì)學(xué)生的消費(fèi)心理和行為了解不夠全面和客觀,以及課程設(shè)置等原因,在學(xué)生思想品德修養(yǎng)課中,與人生觀、勞動(dòng)觀、

11、金錢觀、國(guó)情觀等重要思想觀念緊密相關(guān)的消費(fèi)觀的專題教育沒(méi)有充分開展,尤其是教學(xué)脫離學(xué)生實(shí)際,教學(xué)的內(nèi)容和方法陳舊落后,不能有針對(duì)性地結(jié)合學(xué)生的實(shí)際消費(fèi)情況進(jìn)行教育,學(xué)生得不到很好的教育與引導(dǎo)。4.3 新生代消費(fèi)應(yīng)該采取正確的措施良好的消費(fèi)生活方式對(duì)青年發(fā)展意義十分重大。無(wú)論是社會(huì)還是學(xué)校和家庭采取何種矯治措施,青年良好的消費(fèi)生活方式的養(yǎng)成最終要落到青年的自我矯治。具體來(lái)說(shuō),當(dāng)代青年應(yīng)該從以下幾方面努力,養(yǎng)成自己的良好消費(fèi)生活方式。4.3.1 要努力養(yǎng)成正確的金錢觀和消費(fèi)觀當(dāng)代青年要辯證理性地認(rèn)識(shí)金錢的作用。既不能夸大金錢的作用,認(rèn)為“金錢萬(wàn)能”,又不能認(rèn)定金錢是萬(wàn)惡之源,有了錢一定會(huì)變壞。金錢

12、作為物質(zhì)財(cái)富是人類創(chuàng)造的,并為人類服務(wù)。人類不能沒(méi)有金錢,但更不能沒(méi)有精神。當(dāng)代青年還要樹立健康的消費(fèi)觀,要深刻認(rèn)識(shí)到:人的尊嚴(yán)、自由和人格的重要性遠(yuǎn)在消費(fèi)(物質(zhì)消費(fèi))之上;當(dāng)代青年在日常生活中要合理消費(fèi),盡可能使消費(fèi)行為合乎或不破壞自然界的良性循環(huán)。4.3.2 要養(yǎng)成良好的消費(fèi)道德消費(fèi)道德形成個(gè)人良好的消費(fèi)道德更為重要。當(dāng)代青年消費(fèi)者要樹立正確的消費(fèi)道德觀,培養(yǎng)積極、健康的消費(fèi)行為,自覺(jué)抵制低級(jí)庸俗的消費(fèi)方式。這種消費(fèi)道德能夠影響我們一生的消費(fèi)行為,有利于正確人生觀、崇高人生理想、健全人格的形成,也有利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的良性運(yùn)行。4.3.3 要有意識(shí)的培養(yǎng)自身的理財(cái)能力理財(cái)能力當(dāng)代青年要結(jié)合自身情

13、況,將錢用在生存性消費(fèi)和發(fā)展性消費(fèi)上,以提高自身的素質(zhì)和減輕父母的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),避免不顧財(cái)力的“炫耀性消費(fèi)”、“奢侈消費(fèi)”和“刮老消費(fèi)”。五 總結(jié)：改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動(dòng)的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是。所以今天的營(yíng)銷界普遍認(rèn)為：要想超越下一次浪潮，必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先想到消費(fèi)者心里去。只有不斷研究新生代消費(fèi)的方式，才能更好實(shí)現(xiàn)發(fā)展。總之80后一代消費(fèi)心理與行為特征研究是一個(gè)長(zhǎng)期的課題，我們一定要學(xué)會(huì)超越原有的思維模式，特別是思維定勢(shì)。時(shí)代在變，消費(fèi)者在變，我們的思想也要與時(shí)俱進(jìn)。參考文獻(xiàn):1 李小芳.“新貧族”:一種消費(fèi)新主張OL. http: /www.cycrc