swot分析醫(yī)療行業(yè)

1、(1)引子筆者最近受邀擔(dān)任某醫(yī)療器械公司市場部經(jīng)理。四月份初次見面時，公司總經(jīng)理信心 滿滿。產(chǎn)品屬于某領(lǐng)域尖端前沿， 委托國內(nèi)某權(quán)威機構(gòu)開發(fā)， 樣機已經(jīng)完成即日將運抵公司。 只要裝配外殼稍加調(diào)試即可定型，馬上就要進入臨床試驗和產(chǎn)品注冊。因此給我的任務(wù)也很急迫，要求筆者盡快入職，抓緊臨床方案和其他注冊材料準(zhǔn)備。計劃八月份取得產(chǎn)品注冊證，然后由某知名代理商總經(jīng)銷。公司前景一片光明，目標(biāo)是趕超國外知名品牌。資金、人員、 渠道、廠房均已落實，一切均在掌握之中。無奈世事難料。樣機運到后，幾番試驗調(diào)試均不成功，無法實現(xiàn)預(yù)期功能。反復(fù)折騰 之后，總算明白了一點基本原理，但關(guān)鍵的核心技術(shù)始終無法突破。合作方面

2、對此景一聲抱歉推托了事，留給公司一批外行欲罷不能，只好將樣機死馬當(dāng)活馬醫(yī)。眼看進入十月份了， 資金已捉襟見肘，秋季展覽會即將臨近，代理商頻頻催促，原來志得意滿的總經(jīng)理陷入半瘋 狀態(tài)，其他人也揣揣不安。 公司還能生存多久已成了疑問。一個當(dāng)初根本沒有意識到有風(fēng)險的環(huán)節(jié)出了問題，導(dǎo)致一長愿景美好的藍圖即將化為泡影。(2)風(fēng)險意識這位總經(jīng)理在決策之時顯然沒有風(fēng)險意識?？陀^地說，公司起步條件還是不錯的。人 數(shù)雖然不多但很精干，都來自某上市醫(yī)療器械公司， 具有豐富的經(jīng)驗和較強的業(yè)務(wù)素質(zhì)能力。 產(chǎn)品屬于前沿技術(shù)，市場正在快速發(fā)展。 合作研發(fā)單位是國內(nèi)在該領(lǐng)域僅有兩家權(quán)威科研單 位之一，科研實力和業(yè)內(nèi)聲譽都很

3、強。資金雖然有限，但若計劃順利也不成問題?？偨?jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國， 實力雄厚。期間筆者以此項目申請初創(chuàng)科技型中小企業(yè)創(chuàng)新基金，在撰寫項目申報書過程中，了解到合作單位和首席專家的一些背景。和總經(jīng)理和其他同事一樣， 對其科研實力和合作結(jié)果從未產(chǎn)生懷疑，對技術(shù)優(yōu)勢這一條最不擔(dān)心。只是覺得公司與對方簽訂的合同有點模糊，知識產(chǎn)權(quán)歸屬不甚明晰。也許各方面看似不錯的條件滋長了一種盲目樂觀的情緒，或者是過于相信合作方實力，對雙方合作關(guān)系的可靠性信心十足，大家都沒有意識到風(fēng)險的存在和威脅。結(jié)果最放心的環(huán)節(jié)反而出了問題。筆者多年擔(dān)任醫(yī)療器械公司市場部經(jīng)理，曾參加美國IDG集團主辦風(fēng)險投資培訓(xùn)班，先后主筆撰寫多份

4、科研計劃項目申報書，成功獲得2006年廣州市粵港關(guān)鍵領(lǐng)域重點突破項目等300多萬資金。盡管如此，筆者對醫(yī)療器械存在的風(fēng)險沒有認(rèn)真深入思考。每次寫到這一方面內(nèi)容時都不以為然，以為做什么事都有風(fēng)險， 這些專家也太吹毛求疵小題大做了。如今仔細(xì)回想，才發(fā)現(xiàn)風(fēng)險意識的重要性。在選擇、投資、啟動、參與某個醫(yī)療器械產(chǎn)品項目 時，如何分析預(yù)測評估風(fēng)險是一個大問題，竟然沒有人能給出現(xiàn)成的解決方案。盡管項目申報書或商務(wù)計劃書提供了一套標(biāo)準(zhǔn)模式，投資公司也有各自一套評估體系，但企業(yè)自己卻經(jīng)常是盲目的。企業(yè)處于獲取合作投資機會等原因，趨向于夸大成功概率，低估失敗風(fēng)險。偶爾編造、拼湊資料數(shù)據(jù)也不足為怪。書中也提到劣勢和

5、威脅，但多加掩飾淡化。獲利目標(biāo)驅(qū)使人們對風(fēng)險采取一種鴕鳥心態(tài)，導(dǎo)致戰(zhàn)略決策失誤和執(zhí)行落實偏差。除了主觀原因?qū)е缕髽I(yè)風(fēng)險意識淡薄和缺乏之外，現(xiàn)實中沒有一種簡便有效的風(fēng)險分 析預(yù)測評估方法或工具也是重要原因之一。如前所述，企業(yè)撰寫的項目申報書和商業(yè)計劃書可信度較低，因為這類文件主要是給別人而不是自己看的。撰寫人通常也不是決策者自己， 而是一個或一組御用筆桿文人。而投資公司的評價體系多基于和側(cè)重財務(wù)分析，對醫(yī)療器械行業(yè)特點、產(chǎn)品技術(shù)、市場環(huán)境等如霧里看花，沒有多少真實了解。投資經(jīng)理多是財會專業(yè) 或MB出身。投資公司的評估也多帶有自己的利益色彩，其客觀性完整性公正性都有疑問。(3)什么是風(fēng)險？風(fēng)險是影

6、響目標(biāo)達成的負(fù)面因素。不同的風(fēng)險有不同的含義。醫(yī)療器械風(fēng)險包括技術(shù) 風(fēng)險、管理風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、市場風(fēng)險等。從行政管理監(jiān)督角度還有安全風(fēng)險。技術(shù)專家關(guān)心技術(shù)可行性，財務(wù)專家關(guān)系投資預(yù)算平衡，管理部門關(guān)系產(chǎn)品安全。實際上市場風(fēng)險才是 最大的風(fēng)險，一切問題都最終體現(xiàn)在企業(yè)和產(chǎn)品項目的成敗上。所謂成功，就是實現(xiàn)市場化。所謂風(fēng)險，就是影響市場化目標(biāo)實現(xiàn)的各種負(fù)面因素。技術(shù)風(fēng)險、管理風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、安 全風(fēng)險等都是其中之一。市場風(fēng)險不僅僅來自于市場營銷過程。經(jīng)典的市場營銷理論從需求分析開始，到市場細(xì)分，產(chǎn)品定位，價格體系，分銷渠道，促銷方式，再到營銷管理，效益核算，涉及市場營銷各個環(huán)節(jié)。現(xiàn)代營銷觀念突出企

7、業(yè)社會 責(zé)任感和顧客參與。當(dāng)今市場上，國際國內(nèi)政治、文化、社會、心理、自然、科技對市場營 銷的反影響力日益增強。 市場風(fēng)險就存在于這個作用與反作用過程中。突出地表現(xiàn)在幾個方面。宏觀上，全球化、科技進步、綠色環(huán)保意識、文化沖突、廉政風(fēng)暴等。微觀上，客戶需 求層次提高、競爭趨向激烈、成本不斷攀升、促銷手段同質(zhì)化、采購方式改變、人力資源流 動不穩(wěn)等。這些方面都孕育著巨大的風(fēng)險。醫(yī)療器械市場還有自身特殊性。一是專業(yè)性強，二是差異性大，三是變化較快。醫(yī)療 器械門類繁多，涉及專業(yè)知識比較深廣， 理論技術(shù)進步很快。 伴隨而來的市場風(fēng)險也同樣具 有專業(yè)性、差異性和多變性。換句話說，只有具備相當(dāng)?shù)膶I(yè)知識，結(jié)合

8、不同類別的產(chǎn)品類 別和目標(biāo)用戶，與時俱進地分析判斷，才能及時準(zhǔn)確地掌握醫(yī)療器械市場風(fēng)險。(4)區(qū)別與聯(lián)系風(fēng)險分析與SWOT分析意義不同，但關(guān)系非常密切。SWOT分析通過發(fā)揮優(yōu)勢， 克服 劣勢，抓住機遇，避開威脅，制定相應(yīng)的營銷策略。雖然認(rèn)識到劣勢和威脅所在，但并沒有 具體指出什么是風(fēng)險，以及風(fēng)險有多大。一般企業(yè)都認(rèn)識到資金短缺時間緊迫是最常見的風(fēng)險”。其實任何項目都有資金時間限制，無窮資金無限時間的項目是不存在的，這樣的項目 當(dāng)然沒有風(fēng)險。戰(zhàn)略決策必須建立在這個框架之內(nèi)。企業(yè)可以通過合理的戰(zhàn)略安排和有效的管理執(zhí)行規(guī)避?？梢杂行б?guī)避的劣勢和威脅就構(gòu)不成風(fēng)險。真正的風(fēng)險來源于項目賴以生存發(fā)展的根本

9、，也就是企業(yè)最得意最驕傲，因而也經(jīng)常 是最放心的地方，即 SWOT分析中列出的優(yōu)勢和機遇之中。俗話說：機遇與風(fēng)險并存優(yōu)勢越大，機遇越好，風(fēng)險也就越大。面對優(yōu)勢和機遇，人們不是規(guī)避躲閃，而是擴大優(yōu)勢 抓住機遇，將希望寄托其上，押寶投注拼命一搏。對優(yōu)勢和機遇的著迷常使人忘記背后隱藏 的風(fēng)險。這就是所謂燈下黑。打死會拳的，淹死會水的。最風(fēng)光的地方最危險。(5)優(yōu)勢/機遇就是風(fēng)險優(yōu)勢/機遇與風(fēng)險如影隨形，相依共存。人們只能面對而無法消除。以下是項目申報書 和商業(yè)計劃書中常見的優(yōu)勢和機遇，以及伴隨而來的風(fēng)險。擁有自主知識產(chǎn)權(quán) 世上沒有絕對保密的東西。一旦核心技術(shù)外泄失竊，或者被模 仿超越，或者被更先進技

10、術(shù)取代，優(yōu)勢立即蕩然無存。大眾消費品可能憑借幾百年構(gòu)筑起的 品牌堡壘自我保護， 如可口可樂、雀巢咖啡， 即使配方被竊也未必崩潰。醫(yī)療器械產(chǎn)品不存 在這樣的品牌堡壘。市場需求潛力巨大 在全球化時代，沒有封閉的市場。需求對所有的企業(yè)開放。產(chǎn) 品一旦流行，跟風(fēng)者就會蜂擁而至，假冒偽劣，惡性競爭也隨之而來。如果看到某個產(chǎn)品熱銷，而你只是一位后來者，極有可能等你開發(fā)出產(chǎn)品，市場已經(jīng)發(fā)生變化。2003年非典期間，某知名企業(yè)立即投入開發(fā)心肺衰竭急救設(shè)備。沒等試驗做完，非典就銷聲匿跡了。沒有同類競爭產(chǎn)品 沒有先例就意味著沒有現(xiàn)成的市場。一切都需要自己從新開拓。不僅需要在產(chǎn)品推廣、客戶教育、病例積累、知識普及、

11、公關(guān)活動、政府通關(guān)等市場培育中 投入大量資金時間， 而且極有可能先進變先烈，為后來者鋪路搭橋。特別是一些有創(chuàng)的，帶 放射源的，內(nèi)植材料，機理不明(中醫(yī)理論)的醫(yī)療器械。某知名專家主導(dǎo)開發(fā)的微波消融 腫瘤治療設(shè)備，因沒有醫(yī)院敢接受同意臨床試驗，至今仍處于樣機階段。產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先工藝先進 醫(yī)療器械研發(fā)制造工程師有一種傾向，即沉湎于技術(shù)迷宮里不能自拔。依靠技術(shù)的思維，專家的自負(fù)，本行的習(xí)慣，制造出一臺精美絕倫的產(chǎn)品，自 鳴得意孤芳自賞。經(jīng)常是合格而不合理， 先進而不實用。工程師與臨床醫(yī)師之間溝通障礙屢 見不鮮。管理團隊經(jīng)驗豐富 一一既往的成功不代表以后的成功，今天的團隊也未必是團結(jié)高效 的組合。團隊成

12、員的個人資歷，工作經(jīng)驗，榮譽證書，輝煌成就只能作參考。成功者往往背 負(fù)歷史包袱，固守自己的慣性思維不能超越。面對新事物新情況，難以接受他人意見和建議。 一個高手云集的團隊又可能山頭林立，互不服氣。某個人影響力太大對企業(yè)也可能不利。分銷商實力強大一一分銷商話語權(quán)太大，表明企業(yè)自身銷售能力很弱，基本依靠分銷 商生存。分銷商是典型的唯利是圖實體，總是傾向于擠壓企業(yè)利潤，降低客戶利益，擴大自己獲利空間。如果沒有有效的掌控手段，分銷商將最終損害客戶，破壞企業(yè)產(chǎn)品品牌聲譽。 通過掌握產(chǎn)品定價權(quán)，耗材配送權(quán)，售后服務(wù)，統(tǒng)一促銷行動，嚴(yán)格劃分市場區(qū)域等手段， 保持對分銷商控制力。完全放手就會有尾大不掉、惡奴欺

13、主的風(fēng)險。客戶關(guān)系良好鞏固一一醫(yī)療器械銷售環(huán)節(jié)中人際關(guān)系仍是最有效的，因而也是最脆弱 的。醫(yī)院院長，器械科長，科室主任每一次任免換屆都意味鏈條斷裂，過去所有投入付之東 流，一切需要從頭做起。 隨著國家打擊商業(yè)賄賂力度加大，采購程序公開透明，招標(biāo)投標(biāo)成 為必然，過去依賴個人關(guān)系的銷售模式越來越不靈了。掌握重要客戶關(guān)系的銷售人員也有隨時流動的風(fēng)險。（6）六字真經(jīng)由此可見，要發(fā)現(xiàn)什么是真正的風(fēng)險，就要從企業(yè)賴以生存發(fā)展的根本，也就是所謂 優(yōu)勢和機遇中去尋找。市場競爭從六個方面考驗企業(yè)的優(yōu)勝能力，概括起來六個字：勢,利，人，友，器，用勢（相對態(tài)勢）不是每個企業(yè)都明白自己所處相對態(tài)勢的。所謂態(tài)勢，上至天

14、文，下至地理，意指在 當(dāng)今國際國內(nèi)政治、經(jīng)濟、文化、軍事、環(huán)境、科技形勢下，在醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展進程中， 以及市場各要素影響下， 企業(yè)所處地位和變化傾向。 企業(yè)要根據(jù)自身實力和戰(zhàn)略目標(biāo)找準(zhǔn)自 己的定位和方向。很多企業(yè)在初創(chuàng)時并不明確自己未來愿景是什么，只是從某個具體產(chǎn)品項目開始構(gòu)筑理想大廈。無論是通過嚴(yán)密的可行性分析， 還是通過道聽途說只言片語獲取靈感， 企業(yè)至少應(yīng)該回答三個問題： 是否符合科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨勢？是否符合國家產(chǎn)業(yè)支持政策？是 否符合市場需求發(fā)展方向？順勢者昌，逆勢者亡。進一步回答：關(guān)鍵核心技術(shù)處于該領(lǐng)域什么位置（前沿、成熟、淘汰）？各級政府政 策支持力度（優(yōu)先、一般、限制）？市場需求

15、潛力大?。ň薮蟆⒂邢?、萎縮）？回答過這些 問題，企業(yè)基本就可以掌握自己所處相對態(tài)勢，進而明確定位和方向。顯然，技術(shù)越是尖端前沿，政府越是號召鼓勵，市場潛力誘惑越強，這類產(chǎn)品項目風(fēng) 險也越大。企業(yè)要根據(jù)自己實力和目標(biāo)選擇最合適態(tài)勢，才能最大限度發(fā)揮所掌握有利條件。定位不準(zhǔn)，方向偏差，企業(yè)就要承擔(dān)極大風(fēng)險。比如微創(chuàng)無創(chuàng)是外科器械發(fā)展方向，但具體 實現(xiàn)有多種途徑。創(chuàng)新固然可喜，改進或許更佳。八仙過海各顯神通。只要找到最合適自己的路，就能順勢而為，借勢發(fā)展，才能事半功倍，快速壯大前進。在當(dāng)今鼓勵創(chuàng)新追求區(qū)隔 的年代，企業(yè)切忌落入創(chuàng)新陷阱：為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。一味地標(biāo)新立異，只是為了擁有自主專利，或者竭力與

16、競爭對手有所區(qū)別。這樣極有可能使自己陷入窘境。特別是關(guān)鍵核心技術(shù)沒有突破，基本原理還沒有完全明白之時，刻意追求外觀新穎，構(gòu)造獨特，功能多樣，不僅增 加成本，很可能增加技術(shù)工藝難度最終無法實現(xiàn)。國內(nèi)醫(yī)療器械廠家經(jīng)常犯此類錯誤。利（有利條件）企業(yè)能否生存發(fā)展， 不會依賴一種條件， 而是取決于四大支柱 一一資本、技術(shù)、人才、 市場一一有效協(xié)調(diào)配合。合理的資金安排，到位的人員配置，恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)組合，準(zhǔn)確的市場行動，都是圍繞企業(yè)相對態(tài)勢而確定的。高超的決策和英明的領(lǐng)導(dǎo)， 可以始終保持這四位一體處于最佳動態(tài)平衡， 有效支撐企業(yè)定位和方向。一旦這種動態(tài)平衡被打破，企業(yè)就會根基不穩(wěn)方向偏移。在失衡狀態(tài)時，任何一

17、方都不單獨成為有力條件；而在平衡狀態(tài)下，任何一方也不會單獨構(gòu)成風(fēng)險。資金不在多少，人才不論高低，技術(shù)不分先后，市場不計大小，只 要適合企業(yè)相對態(tài)勢，只要恰到好處搭配使用，也能成就一番事業(yè)。因此，企業(yè)最大風(fēng)險一來源于不明白確定自己所處相對態(tài)勢，二不能掌握發(fā)揮有利條件協(xié)調(diào)配套。企業(yè)如果過分強調(diào)依賴某一單方面有利條件，本身就隱藏極大風(fēng)險。比如聲稱企業(yè)資金雄厚，人才強大，技 術(shù)領(lǐng)先，市場廣闊等等。很多失敗企業(yè)不是缺乏有利條件，反而是某些條件太有利導(dǎo)致傲慢自負(fù)，利令智昏，看不見風(fēng)險所在。大廈將傾，獨木難支。人（關(guān)鍵人物）對企業(yè)最重要的人物也是最危險的人物。對某個個人依賴性越大，風(fēng)險自然也越高。 醫(yī)療企業(yè)

18、企業(yè)內(nèi)掌握核心技術(shù)和市場資源的人最關(guān)鍵，他們的個人品質(zhì)，與企業(yè)利益關(guān)系， 產(chǎn)權(quán)關(guān)系，忠誠度等因素，時刻左右企業(yè)進程。這類風(fēng)險只能意會不能言傳，企業(yè)心知肚明 卻無可奈何，不能拿到桌面上公開論及。企業(yè)與關(guān)鍵人物之間的關(guān)系有時是十分微妙的，外人根本無法了解掌握。項目申報書和商業(yè)計劃書也很難顯示其中奧秘，投資公司和主管部門也無從知曉透里。對研發(fā)生產(chǎn)型企業(yè)，關(guān)鍵核心技術(shù)掌握至關(guān)重要。嚴(yán)格的指標(biāo)要求，明晰的產(chǎn)權(quán)關(guān)系 和牢固的利益制約是企業(yè)維系關(guān)鍵人物的三項基本保證。三條紐帶中任何一條缺失都構(gòu)成風(fēng)險。銷售型企業(yè)對重要銷售人員也要有類似的紐帶。不要相信人品道德，不要相信朋友義氣，不要相信賭咒發(fā)誓，不要相信輿*

19、道，不要相信因果報應(yīng)。 市場經(jīng)濟只有法律才是唯一相對 可靠的保證。友（合作盟友）醫(yī)療器械行業(yè)三種合作關(guān)系比較重要。企業(yè)與合作研發(fā)制造單位之間的關(guān)系；企業(yè)與總經(jīng)銷商之間的關(guān)系；總經(jīng)銷商與區(qū)域 分銷商之間的關(guān)系。 科研院所和大專院校是自主研發(fā)項目主要來源。近來很多企業(yè)與客戶如醫(yī)院直接建立產(chǎn)品研發(fā)合作關(guān)系。這樣做的好處是直接在醫(yī)學(xué)臨床實踐中開發(fā)并檢驗科技創(chuàng) 意。理論上合作單位名氣越大，實力越強，水平越高，對企業(yè)和項目越有利。然而，合作實 踐中證明其中也潛伏著巨大風(fēng)險。其一是從科技創(chuàng)意到實用產(chǎn)品之間的實現(xiàn)距離。處于科學(xué)理論技術(shù)前沿的臨床專家和 科技專家不乏嶄新創(chuàng)意，但要從技術(shù)工藝上實現(xiàn)并非易事。其二是

20、主業(yè)和副業(yè)之間的關(guān)系。 很多科技專家和臨床專家本職業(yè)務(wù)就十分繁忙，應(yīng)酬極多。合作單位本身也有自己的課題項目，和企業(yè)合作只是副業(yè)。 因此很少有時間精力投入到合作項目中。其三是合作雙方責(zé)任權(quán)益劃分問題。企業(yè)上門求助的單位大多吃皇糧且家大業(yè)大，與企業(yè)合作沒有生存上的壓力。 雙方是一種不平等的關(guān)系。即使簽訂合同協(xié)議，對這樣的單位和個人也沒有約束力。項目進展順利時雙方是酒肉朋友，項目遇到難題時兩邊是*兩重天。一方是企業(yè)農(nóng)夫心里如湯煮，一方是公子王孫把扇搖，完全無所謂的心態(tài)。最可悲的結(jié)局是，企業(yè)成了合作方的提款機冤 大頭，反被其控制操縱。筆者曾就職的一家企業(yè)，因為在項目上完全倚重某醫(yī)學(xué)專家，結(jié)果公司成立不

21、久該醫(yī)學(xué)專家就用自己的皇親國戚充斥各利益部門，業(yè)務(wù)骨干反而受到排擠。 最大股東明知失控也只能忍讓遷就，雖然騎虎難下，進退兩難，但害怕對方撒手顆粒無收，只好陪著笑臉與狼共舞。器（客戶利益）醫(yī)療器械市場活動首要前提是給客戶（醫(yī)院、醫(yī)師和患者）帶來利益。很多企業(yè)都聲 稱能給客戶帶來更大利益，但客戶利益提升是以成本提高和風(fēng)險增大為代價的。過度強調(diào)客戶利益，不僅增加成本，也促使客戶期望值高出企業(yè)實際承受能力，反而降低客戶滿意度。不切實際抬高企業(yè)承諾， 只能給自己造成不堪重負(fù)的局面。盛名之下，其實難符。一旦出現(xiàn)醫(yī)療事故不良事件，對企業(yè)將造成毀滅性打擊。用（輔助支持）構(gòu)成一個完整市場環(huán)境的除了客戶，企業(yè)，產(chǎn)品，渠道之外， 還有各種輔助支持因素。這些輔助因素對市場有效運轉(zhuǎn)提供基礎(chǔ)支持和潤滑催化作用。市場越是成熟完善，這些輔助因素就越重要。政府行政辦事效率，金融服務(wù)水平，信息資訊便捷性，公共服務(wù)完善配套（餐 飲、住宿，休閑、娛樂、交通、商業(yè)等）屬于一般性輔助因素。為醫(yī)療器械行業(yè)提供專業(yè)服 務(wù)的