關于民俗文化主題公園主題策劃初探

1、關于民俗文化主題公園主題策劃初探主題公園的營銷策劃方案一個成功的主題樂園除了有好的設計理念、 完善的主題包裝造景、合理的設備選型和搭配等硬件設施外， 運營軟件系統(tǒng)的建設也是主題樂園成功的決定性因素之一。 那么， 如何成功的完成主題樂園的營銷策劃方案， 使之能為主題樂園帶來意想不到的收益呢？主題公園營銷策劃從以下九個方面完善主題樂園的營銷策劃方案。營銷策劃方案策略一：營銷策略規(guī)劃的成功化策略經(jīng)過 XX 年的大規(guī)模興建后， 主題樂園的競爭已呈現(xiàn)出了非常激烈的局面，要想塑造獨特形象、建立知名度、吸引更多游客，從競爭中脫穎而出，必須要有完整而獨特的營銷策略規(guī)劃。營銷策略規(guī)劃要全面整體，就要考慮到主題樂

2、園經(jīng)營中方方面面的問題。比如淡、 旺季的差別 - 旺季時如何贏得競爭對手，爭取更多的市場份額；淡季時應采取什么樣的措施，從而減少設備的閑置，提升營業(yè)收入。 廣告宣傳媒體的選擇， 要盡量接近消費客群的興趣取向。營銷活動的策劃， 要豐富且獨特。 這些都是營銷策略規(guī)劃所應充分考慮的內(nèi)容。營銷策劃方案策略二：廣告宣傳計劃完善化策略廣告宣傳是營銷推廣的第一環(huán)，幾乎所有的主題樂園每年度都會做整體的宣傳計劃，且有相應的廣告費投資預算。廣告宣傳，包括主題形象廣告片的拍攝、電視廣告、報紙廣告、電臺廣告、雜志廣告、電視字幕廣告、電子看板廣告、公交廣告和網(wǎng)絡廣告。 在每年的廣告計劃中， 必須對各種廣告宣傳形式做最有

3、效的組合搭配運用，并對廣告宣傳的效益做評估、分析，以做為下（季）年度廣告宣傳計劃的調(diào)整依據(jù)。 值得強調(diào)的是， 廣告宣傳計劃完成之前， 要充分分析主題樂園自身的目標客戶群體。 受眾最廣的媒體不一定是最適合的媒體。我們要依據(jù)策劃活動的不同而選擇相應的媒體。 比如： 我們策劃了一個暑期學生優(yōu)惠活動，在選擇媒體時，就應該選擇學生很容易接觸到的媒體，如：互聯(lián)網(wǎng)、青少年電視屏道等。 營銷策劃方案策略三： 宣傳促銷資料全面化策略為了促銷和宣傳，主題游樂園通常也會印制相應的宣傳品，郵寄給潛在客戶或是在園區(qū)內(nèi)外掛置。像活動海報、直投雜志、活動競賽的報名簡章、看板制作、園區(qū)的 pop 制作、字幕廣告撰文、當日節(jié)目

4、表等， 皆是主題游樂園所要傳達的信息或所要塑造的形象、 理念傳播給消費者和顧客的廣告媒介。宣傳資料可以滲透到日常經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)中，比如，在我們提供的導游圖里， 包含著主題樂園基本上所有的游樂項目設施。 不僅可以幫助游客在游玩的時候?qū)χ黝}樂園有更清晰的了解與認識， 還可以被游客帶回去從而起到宣傳的作用。另外，主題樂園本身的 vi 視覺傳達系統(tǒng)要充分貫穿在整個園區(qū)和所有的宣傳信息之內(nèi)， 使游客處處能夠感受到。營銷策劃方案策略四：節(jié)慶促銷活動豐富化策略節(jié)慶促銷的手法常見于百貨公司、大型商場或大型購物中心。主題樂園在營銷上也可引用， 因為節(jié)慶是全家出游的最好時機。 從游客的消費結(jié)構(gòu)來看，門票約占50

5、%，其他的消費同樣約占50%，抓住節(jié)慶做商品或門票上的促銷，更能帶動門票以外的商品及餐飲的消費。多方面的節(jié)慶促銷活動必能為主題樂園帶來更為豐富的收益。做節(jié)慶促銷活動策劃時，我們要依據(jù)不同節(jié)日，策劃特有的節(jié)慶游園活動。值得一提的是，圣誕節(jié)、情人節(jié)、萬圣節(jié)等各種西洋節(jié)日在主題樂園的活動策劃中越來越多的被運用， 并給這種商業(yè)氣氛帶來了更多的人潮，應受到重視。營銷策劃方案策略五：淡季折價促銷策略從文化角度淺談我國主題公園的發(fā)展摘要： 本文通過對我國目前主題公園現(xiàn)狀和原因分析的基礎之上，指出主題公園發(fā)展的關鍵在于對主題公園文化內(nèi)涵的挖掘之上， 以地方傳統(tǒng)和區(qū)域文化為背景，凸現(xiàn)主題，整合旅游資源，發(fā)展地區(qū)

6、旅游業(yè)。關鍵字：主題公園 旅游資源 文化內(nèi)涵 主題定位主題公園是介于自然和人文旅游資源之間， 根據(jù)一個特定的主題，采用現(xiàn)代化科學技術和多層次空間活動設輅方式，集諸多娛樂活動休閑要素和服務接待設施于一體的現(xiàn)代旅游目的地隨著我國改革開放和 _ 文化的發(fā)展，各種不同類型的主題公園在全國各地雨后春筍般地出現(xiàn)，并逐漸呈現(xiàn)出現(xiàn)模不斷擴大、投資不斷上升、內(nèi)涵日益豐富的趨勢。但是，在繁榮的背后，面臨地卻是經(jīng)營困境。據(jù)統(tǒng)計，目前全國已有將近1500億巨資“套牢”在各類2500個主題公園上，其中70%處于虧損狀態(tài)，20%持平，盈利者只有10%左右，約有2/3 難以收回投資。當然， 在我國也不乏存在著成功的范例。如

7、最早的深圳的錦繡中華。我們發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)主題公園的建設受短期經(jīng)濟利益的驅(qū)動，普遍存在盲目模仿和跟風，共性突出，個性不足，這一問題主要在于公園的建設缺少和地方傳統(tǒng)文化的有機融合， 表現(xiàn)為可持續(xù)發(fā)展能力受阻，表現(xiàn)力和再生能力嚴重不足，這不得不引起我們的重視。1 、公園有了，“主題”卻丟失了。從發(fā)展歷史來看，主題公園是由游樂園演變而來，最初是與影視相結(jié)合的產(chǎn)物 典型的如美國的迪斯尼樂園 作為改革開放和經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)兒，國內(nèi)主題公園起步較晚，但發(fā)展迅速。我國第一個主題公園是 1989年落成于深圳的錦繡中華，截止目前我國各種規(guī)模的主題公園總數(shù)已經(jīng)達到個。 主題公園的內(nèi)涵也在不斷的深化和豐富， 隨后這些主題公園

8、大多事前缺乏必要的市場調(diào)研， 造成對市場認知的盲目，同時又缺乏歷史文化積累 , 難以突出特色, 這樣的主題公園是沒有生命力的。 我們也要認識到單純以游樂功能為主的主題公園終將被淘汰，而將觀賞、 參與和休閑融為一體的綜合主題公園才能占領市場。 因此一個好的主題的選定，是我們?nèi)〉贸晒Φ年P鍵一步，可以說， “一個好的主題意味著成功的一半“，因為主題公園一般投資都很大，如果主題選擇不當，一旦經(jīng)過大量投資，效果不是很理想，要想改變將是很難的。目前, 我國主題公園的發(fā)展存在一定的問題，早期的一些主題公園取得成功后， 全國各地一哄而上， 許多主題公園未經(jīng)充分論證即倉促上馬，以至于主題重復，建設粗糙。加上實際

9、情況盲目仿效，如前些年一窩蜂出現(xiàn)的“西游記宮”就是一個很明顯的例子，全國當 時就出現(xiàn)了 70 多家。2 、門票價格上來了，虧損卻嚴重了一般說來，主題公園的盈利模式即主題公園通過投入相獲取其它物質(zhì)利益手段的結(jié)合，其核心是主題公園獲得現(xiàn)金流入的途徑組合。從對主題公園產(chǎn)品系列的橫向和縱向的挖掘深度來說，主要有 旅游門票盈利模式； 即通過簡單的圈起來收取門票的模式， 這是主題公園最基本和最初級的盈利模式。游憩產(chǎn)品服務盈利模式，即提供有助于豐富體驗（ 經(jīng)歷 ） 的游憩服務以及相應的服務體驗來實現(xiàn)盈利的模式，它是主題公園的核心盈利模式。旅游綜合服務盈利模式這樣幾種盈利模式，即是在主題公園區(qū)，通過旅游者的餐

10、飲、住宿、購物等相關外延服務來獲取盈利的模式。 這是主題公園的外延盈利模式。 而我國的主題公園盈利大多停留在最初級， 也就是門票盈利模式上面。據(jù)調(diào)查， 在主題公園的整體營業(yè)收入中，門票中所占比例占到八成以上 , 而國外主題公園的門票收入在整體收入中往往控制在50%以內(nèi)。這不難解釋為什么在我國的主題公園中 , 門票定價長期以來居高不下。而餐飲和商品經(jīng)營的觀念建筑在一種壟斷的高價位基礎上 ,其所傳遞的文化內(nèi)涵沒有得到足夠的重視，收益則只占很小的比例。這種現(xiàn)象背后的一個深層原因在于對主題公園文化內(nèi)涵上的重視程度不高，宣傳力度不夠，游客沒能充分體驗到其所承載的文化內(nèi)涵， 大多只是走馬觀花， 只是將主題

11、公園當作一個一般的旅游景點來參觀、游覽的。 同時因為沒有體驗到當?shù)貪庥舻奈幕厣?他們很少再次光臨， 在這種情況之下主題公園很難在短期之內(nèi)收回成本， 為了維持龐大的日常開支只能靠增加門票的價格， 而門票價格的居高不下又使很 多人望而卻步。 、客源市場本地化，減少文化吸引力主題公園的客源市場可分為現(xiàn)實客源市場和潛在客源市場。據(jù)了解 , 目前支持我國主題公園正常運作的主要目標市場仍是以公路運輸為主 , 鐵路運輸為輔的客源市場。主題公園客源市場的本地化傾向 ,可以提高對主題公園的認同度， 同時我們也應該注意到， 隨著旅游的發(fā)展， 旅游已經(jīng)成為人們探索異質(zhì)文化得主要方式， 客源市場本地化的形成， 減

12、少了這種異地文化所形成的吸引力。 同時我們也注意到在客源比較復雜的地域主題公園比較容易成功， 例如我國的珠三角地區(qū)主題公園得效果都很不錯， 尤其是深圳的三大主題公園取得的成功更向我們說明了這一點， 所以我們在建造主題公園時要注重對外部客源市場的開辟。二、針對目前主題公園的問題，我們提出一些解決的措施從文化角度去“選題”主題公園應該包括兩個主要的因素，一是鮮明的主題，二是圍繞這個主題而進行的包裝。 從實際情況看， 成功的主題公園的主題定位，一是以傳統(tǒng)文化為主題，二是以現(xiàn)代化游樂為主題。我國地域遼闊，文化悠遠，悠久的歷史文明一直以其獨特的文化魅力吸引世人的目光， 我國以中華民族為背景的主題公園，應

13、該好好利用這一寶貴資源樹立自己的品牌形象, 只有主題獨特，個性鮮明，會對游客產(chǎn)生強烈的吸引力。根本上講，主題公園銷售的是一種文化。 主題公園的發(fā)展應該重在文化內(nèi)涵的挖掘上， 而文化內(nèi)涵更主要體現(xiàn)在與區(qū)域文化的一致性方面。 主題公園應將當?shù)芈糜螛I(yè)與當?shù)匚幕o密揉合在一起， 打造屬于自己的品牌， 同時用文化作大旅游， 通過發(fā)掘和宣揚文化來綜合性地發(fā)展當?shù)氐穆糜螛I(yè)； 主題公園應多方位地展示當?shù)靥厣幕?，依次賦予旅游產(chǎn)品以豐富的文化內(nèi)涵，從而創(chuàng)造出具有鮮明特色的旅游文化。 這樣的話我們必須對區(qū)域市場的文化因素進行研究，每一個地區(qū)都有屬于自己的文化內(nèi)涵 , 我們要在一個區(qū)域建造一座成功的主題公園 , 就

14、必須對當?shù)氐奈幕幸粋€清楚地認識和考證。如江蘇的吳文化、山西的晉商文化、陜西的大唐文化等等 . 這些還不夠 , 圍繞著這些主要文化我們要進一步探索展示這些文化的因素。杜絕商業(yè)上的短期利益驅(qū)動行為（ 一）挖掘區(qū)域文化特點21 世紀已經(jīng)進入了體驗旅游時代，那么體驗的最高層次就是體驗當?shù)氐娘L土人情， 體驗當?shù)氐莫毺匚幕?而且我們發(fā)現(xiàn)越具有本地文化內(nèi)涵的景點吸引力越強 , 生命力也越持久. 所以說作為典型的人造景點的主題公園來說, 他所能抓住的最好的主題就是與當?shù)氐牡赜蛭幕蛡鹘y(tǒng)文化相鍥合, 也就是抓住當?shù)氐奈拿}和地脈. 這樣建造的主題公園才能吸引外來游客.（三）以不變而應萬變。這里的不變，指的是主

15、題不變，保持原汁原味。 外邊則主要是就公園的市場情況來講的。 回顧國外主題公園的發(fā)展模式, 我們也可以看出他們非常注重主題公園中的文化屬性的探求 , 他們不單單賣公園產(chǎn)品本身，更是在賣他們的濃郁文化，產(chǎn)品的文化寓意越深、越地道， 就越有吸引力。如傳統(tǒng)的迪斯尼樂園展示的主題沒有多大差別 , 而新建的主題公園則更多地立足于當?shù)匚幕?, 如香港的迪斯尼樂園，在保存了迪斯尼樂園傳統(tǒng)的特點之外，同時也融合了東方人的審美體驗， 這就是迪斯尼樂園長盛不衰的主要原因.（ 二 ） 不斷尋求展現(xiàn)主題公園文化內(nèi)涵的表現(xiàn)形式 .主題公園應該包括兩個主要的因素，一是鮮明的主題，二是圍繞這個主題而進行的包裝。 一個主

16、題公園沒有特有的文化內(nèi)涵就沒有發(fā)展前途，沒有生命力，但如果一個主題公園僅有深刻的文化內(nèi)涵，而不能利用文化內(nèi)涵策劃創(chuàng)造出表現(xiàn)這種內(nèi)在文化特色的活動， 就不能形成自身的品牌， 相應的就不能吸引大量游客。構(gòu)思主題時應對旅游區(qū)的歷史、原有旅游資源、城市品牌形象進 行分析，同時也應該充分考慮到旅游者的文化認同感。一般說來，一個旅游區(qū)的歷史文化氛圍、 原有景點、 城市形象以及經(jīng)濟發(fā)展情況會在旅游者心目中都有一個綜合印象， 那么， 公園所突出的主題也應力求和這一綜合印象取得一致， 主題公園也往往充當了這種文化傳播的載體。例如，一提到杭州，我們就會聯(lián)想到秀麗的西子湖，壯觀的錢塘潮以及南宋都城臨安的繁華，因此，

17、杭州仿清明上河圖建“宋城” 就和城市總體感知形象相協(xié)調(diào)， 而建 “世界城” 就不適宜。 又如，在無錫建設“吳文化公園” 和其江南文化名城的形象正相協(xié)調(diào)，而建設“唐城”則不大合適；在西安作為唐文化的中心，建一座“唐城”顯然更為適宜。再如，拿深圳的“世界之窗”和北京的“世界公園”作一比較， 深圳給旅游者的形象是經(jīng)濟特區(qū)， 了解和接觸世界的窗口，到深圳游覽 “世界之窗” 就很自然； 而北京是我國的政治、 文化中心，歷史悠久，名勝眾多，如長城是中華民族的象征，故宮、天壇、頤和園等是明、清紫禁城的象征， _ 是首都的象征，這些都是旅游者的必游之地，相比之下， “世界公園”的吸引力則要小得多。主題公園在經(jīng)

18、歷旺勢之后， 只有不斷充實文化內(nèi)涵， 使旅游產(chǎn)品不斷得到完善、充實和更新，突出文化品牌效應，這樣才能吸引顧客，才能創(chuàng)造較好的社會效益和經(jīng)濟效益。（三）在深度挖掘的基礎上 , 不斷更新主題文化對于一個好的主題公園來說, 挖掘文化內(nèi)涵 , 結(jié)合本地文化還不能一勞永逸 , 還應該圍繞著主題不斷的創(chuàng)新, 不斷地對主題加強創(chuàng)意, 將 文化、主題、游樂內(nèi)容有機地結(jié)合，做大做強，滿足游人欣賞和游樂多方面的需要。 因此， 中國本土的文化內(nèi)涵和現(xiàn)代游客的游樂需求相結(jié)合，形成新的吸引力 .三、主題公園建設的若干文化啟示（一）以文化定位主題公園、吸引客源市場深圳的主題公園一開始就為三座主題公園定了位，使之在籌建階段

19、有了明確的宗旨、鮮明的主題，如深圳“錦繡中華”將我國風景名勝薈萃于一園， 在 1989 年無疑是一種新形式， 因此吸引了大量游客，當年 9-12 月國內(nèi)外游客達926 萬人次，自 1990 年至 1993年每年游客均維持在275 萬人次以上，收益巨大。錦繡中華、民俗文化村的內(nèi)觀外貌生動地表現(xiàn)出東方園林和中華文化的神彩。 世界之窗讓人們感受到西方文明的豪華氣派和高雅，歡樂谷帶有東方童話的影子。四大主題公園各自內(nèi)在和諧的景致，使之各具有或東方或西方，或兩者兼而有之的鮮明特點，各大園之間互為補充，相映成輝。四座主題公園一直遵循著建園宗旨，和諧共存，各具特色。一切發(fā)展都圍繞著自己的主題進行， 這樣的主題定位之下我們的客源主要選擇中高等收入者， 或者是國外游客。 就目前我國主題公園的經(jīng)營現(xiàn)狀來看， 它們的命運如出一轍， 往往在經(jīng)歷了開業(yè)之初的短暫的輝煌之后，便難以為繼（二）以文化為紐帶整合本地旅游資源一個地區(qū)的旅游資源零散而且雜亂，表面看上去各成一體，但是如果我們深度挖掘的， 就會發(fā)現(xiàn)他們之間有一個共同的紅線將其連成一氣， 這