客戶滿意與客戶忠誠管理《客戶關(guān)系管理實用教程》

1、德士高通過“俱樂部卡”實現(xiàn)的客戶忠誠方案(內(nèi)容詳見教材)點評：德士高超市連鎖集團通過合理設計“俱樂部卡”，一方面為各類消費者提供了具有針對性的商品服務，并為客戶提供了實在的財務利益，從而保證了客戶的忠誠；另一方面，德士高加強的成本控制，避免了自身陷入“成本泥潭”，推出的“利基俱樂部”和聯(lián)名卡也為自身帶來了豐厚的利潤。從此可以總結(jié)出，客戶忠誠計劃的合理設計，對于提高企業(yè)效益，提高企業(yè)市場占有分額，以及保持優(yōu)質(zhì)客戶方面的作用都是非常巨大的。通過本章的學習，讀者應該能夠：理解客戶滿意的含義和衡量指標熟悉提高客戶滿意度的主要措施了解客戶忠誠含義、作用和類型理解客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系熟悉提高客戶忠誠度

2、的主要策略理解客戶保持含義、作用與策略理解客戶流失含義、類型與對策3.1客戶滿意度分析客戶滿意度分析3.2客戶忠誠度分析客戶忠誠度分析3.3客戶保持管理客戶保持管理3.4客戶流失管理客戶流失管理案例討論題案例討論題本章小結(jié)本章小結(jié)思考與實踐思考與實踐客戶滿意含義與理念客戶滿意含義與理念客戶滿意的重要意義客戶滿意的重要意義客戶滿意度的衡量指標客戶滿意度的衡量指標提高客戶滿意度的措施提高客戶滿意度的措施客戶滿意是客戶的一種心理感受，具體說就是客戶的需求被滿足后形成的一種愉悅感或狀態(tài)。此處的“滿意”不僅僅是客戶對服務質(zhì)量、服務態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價格等方面直觀的滿意，更深層的含義是企業(yè)所提供的產(chǎn)品或

3、服務與客戶期望的吻合程度如何?？蛻魸M意度指客戶滿意程度的高低，為客戶體驗與客戶期望之差。用公式表示為：客戶滿意度客戶滿意度=客戶體驗客戶體驗-客戶期望客戶期望1客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的重要手段客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的重要手段2客戶滿意是企業(yè)取得長期成功的必要條件客戶滿意是企業(yè)取得長期成功的必要條件3客戶滿意是實現(xiàn)客戶忠誠的基礎客戶滿意是實現(xiàn)客戶忠誠的基礎1對產(chǎn)品的美譽度對產(chǎn)品的美譽度2對品牌的指名度對品牌的指名度3消費后的回頭率消費后的回頭率4消費后的投訴率消費后的投訴率5單次交易的購買額單次交易的購買額6對價格變化的敏感度對價格變化的敏感度7向其他人員的退薦率向其他人員的退薦率1把握

4、客戶的期望把握客戶的期望（1）不過度承諾。（3）適時超越客戶期望。（2）宣傳留有余地。2提高客戶體驗價值提高客戶體驗價值（1）提升產(chǎn)品價值。（2）提升服務價值。 (3）提升人員價值。（4）提升形象價值。（5）降低貨幣成本。（6）降低時間成本。（7）降低精神成本。（8）降低體力成本。3以客戶為中心，實現(xiàn)客戶滿意以客戶為中心，實現(xiàn)客戶滿意客戶忠誠的含義與類型客戶忠誠的含義與類型客戶忠誠的重要作用客戶忠誠的重要作用客戶忠誠與客戶滿意的關(guān)系客戶忠誠與客戶滿意的關(guān)系客戶忠誠度的衡量指標客戶忠誠度的衡量指標3.2.5 提高客戶忠誠度的措施提高客戶忠誠度的措施客戶忠誠是指客戶對某企業(yè)產(chǎn)品或服務一種長久的忠心

5、，并且一再指向性地重復購買。有學者從研究角度出發(fā)，把客戶忠誠細分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠，但是，對企業(yè)來說，他們最關(guān)心的是行為忠誠，如果只有意識忠誠或者情感忠誠，卻沒有實際的行動，對于企業(yè)來說就沒有直接意義。對于客戶的行為忠誠，又可以劃分為幾種不同的類型，詳細內(nèi)容參閱教材的表3-1所示。1節(jié)省企業(yè)綜合成本節(jié)省企業(yè)綜合成本2增加企業(yè)綜合收益增加企業(yè)綜合收益3確保企業(yè)長久效益確保企業(yè)長久效益4降低企業(yè)經(jīng)營風險降低企業(yè)經(jīng)營風險5獲得良好口碑效應獲得良好口碑效應6促進企業(yè)良性發(fā)展促進企業(yè)良性發(fā)展客戶忠誠和滿意之間的關(guān)系既復雜，又微妙。1滿意才可能忠誠2滿意也可能不忠誠3不滿意一般不忠誠4不滿意也

6、有可能忠誠5只有在完全滿意的情況下，客戶忠誠的可能性才會最大重復購買率購買時間和購買頻率購買支出份額挑選時間情感上的信任與支持潛在客戶推薦數(shù)量對企業(yè)競爭對手的態(tài)度對價格或質(zhì)量的態(tài)度1想法設法，努力實現(xiàn)客戶的完全滿意想法設法，努力實現(xiàn)客戶的完全滿意2通過財務獎勵措施，為忠誠客戶提供特殊利益通過財務獎勵措施，為忠誠客戶提供特殊利益3采取多種有效措施，切實提高客戶的轉(zhuǎn)移成本采取多種有效措施，切實提高客戶的轉(zhuǎn)移成本4增加客戶對企業(yè)的信任感與情感交流增加客戶對企業(yè)的信任感與情感交流5加強企業(yè)內(nèi)部管理，為客戶忠誠提供基礎保障加強企業(yè)內(nèi)部管理，為客戶忠誠提供基礎保障6建立不同類型的客戶組織，有效穩(wěn)定客戶隊伍

7、建立不同類型的客戶組織，有效穩(wěn)定客戶隊伍客戶保持的含義與作用客戶保持的含義與作用實現(xiàn)客戶保持的主要方法實現(xiàn)客戶保持的主要方法客戶保持策略的三個層次客戶保持策略的三個層次不同類型客戶的保持策略不同類型客戶的保持策略客戶保持是指企業(yè)維持已建立的客戶關(guān)系，使客戶不斷重復購買產(chǎn)品或服務的過程。爭取新客戶的成本顯然要比保持老客戶昂貴得多，從客戶營利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟的。因此，越來越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向保持老客戶，把營銷重點放在獲利較為豐厚的客戶群上，即使不在新客戶上投資，企業(yè)也能夠?qū)崿F(xiàn)大部分營利目標。因此，客戶關(guān)系管理的策略主要在于維持現(xiàn)有客戶，而不是一味地爭取新客戶。1提高客戶保持率提高客戶保持率2分析

8、客戶的轉(zhuǎn)換成本分析客戶的轉(zhuǎn)換成本3實施特殊的贊賞活動實施特殊的贊賞活動4加強與客戶的情感聯(lián)系加強與客戶的情感聯(lián)系5組織團體活動組織團體活動6開展知識學習活動開展知識學習活動1第一層次：增加客戶關(guān)系的財務利益第一層次：增加客戶關(guān)系的財務利益這一層次是利用價格刺激來增加客戶關(guān)系的財務利益。2第二層次：優(yōu)先增加社會利益第二層次：優(yōu)先增加社會利益在這一層次既增加財務利益，又增加社會利益，而社會利益要優(yōu)先于財務利益。3第三層次：附加深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系第三層次：附加深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系層次在增加財務利益和社會利益的基礎上，附加了更深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。所謂結(jié)構(gòu)性聯(lián)系即提供以技術(shù)為基礎的客戶服務，從而為客戶提高

9、效率和產(chǎn)出。客戶流失的概念客戶流失的概念流失客戶的主要類型流失客戶的主要類型客戶流失的定量識別客戶流失的定量識別客戶流失的因素分析客戶流失的因素分析客戶流失的防范策略客戶流失的防范策略流失客戶的挽回措施流失客戶的挽回措施客戶流失是指本企業(yè)的客戶由于種種原因，而轉(zhuǎn)向購買其他企業(yè)產(chǎn)品或服務的現(xiàn)象。客戶流失可以是與企業(yè)發(fā)生一次交易的新客戶的流失，也可以是與企業(yè)長期交易的老客戶的流失，還可以是中間客戶(代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商)的流失，甚至是最終客戶流失。通常老客戶的流失率小于新客戶，中間客戶的流失率小于最終客戶的流失率。從客戶價值和客戶滿意的角度來看，流失的客戶主要有以下幾種類型。（1）企業(yè)主

10、動放棄的客戶。（2）自己主動離開的客戶。（6）其他原因離開的客戶。（4）被競爭對手吸引走的客戶。（5）被迫離開的客戶。（3）被競爭對手挖走的客戶。1以客戶為基礎以客戶為基礎客戶流失率客戶流失率=客戶流失數(shù)消費人數(shù)客戶流失數(shù)消費人數(shù)100客戶保持率客戶保持率=客戶保持數(shù)消費人數(shù)客戶保持數(shù)消費人數(shù)100=1-客戶流失率客戶流失率2以市場為基礎以市場為基礎3以企業(yè)財務指標為基礎以企業(yè)財務指標為基礎4以企業(yè)競爭力為基礎以企業(yè)競爭力為基礎1核心服務的失誤核心服務的失誤2銷售人員的失誤銷售人員的失誤3價格因素價格因素4不方便因素不方便因素5對失誤的反應對失誤的反應6競爭因素競爭因素7倫理道德問題倫理道德問

11、題8非自愿的流失非自愿的流失1實施全面質(zhì)量管理實施全面質(zhì)量管理2重視客戶抱怨管理重視客戶抱怨管理3建立內(nèi)部客戶體制，提升員工滿意度建立內(nèi)部客戶體制，提升員工滿意度4建立以客戶為中心的組織機構(gòu)建立以客戶為中心的組織機構(gòu)5建立客戶關(guān)系的評價體系建立客戶關(guān)系的評價體系1調(diào)查原因，緩解不滿調(diào)查原因，緩解不滿2.“對癥下藥對癥下藥，爭取挽回，爭取挽回3分門別類，各個對待分門別類，各個對待（1）對“有重要價值的客戶”要極力挽回。（2）對“普通客戶的流失”和“非常難避免的流失”，可見機行事。（3）基本放棄對“小客戶”的挽回努力。4必要時候要徹底放棄必要時候要徹底放棄案例3-1奇瑞汽車三大舉措提升客戶滿意度（

12、詳細內(nèi)容參見教材）案例討論題1請分析奇瑞推出“縱橫中國”服務戰(zhàn)略的初衷，并分析其將會帶來的直接效果。2本例中，奇瑞汽車在客戶關(guān)系管理方面主要作了哪些工作?3請對奇瑞汽車為提升客戶滿意度而采取的上述“三大舉措”進行評價。案例3-2 代頓-哈德森公司培養(yǎng)顧客忠誠案例（詳細內(nèi)容參見教材）案例討論題1代頓-哈德森公司是在什么樣的情況下決定要實施“金卡計劃”的？2代頓-哈德森公司實施“金卡計劃”時，具體包括哪些做法？取得了什么效果？ 3從本案例的內(nèi)容描述中，你受到了什么啟發(fā)？4你能為我國零售企業(yè)客戶忠誠度的培養(yǎng)提供一些什么樣的意見和建議？本章首先介紹了客戶滿意與客戶忠誠的相關(guān)知識，包括：客戶滿意的含義、意義、衡量指標以及提高措施，客戶忠誠的含義、類型、作用、衡量指標以及提高策略，客戶滿意與客戶忠誠之間的關(guān)系；然后介紹了客戶保持的含義、作用、層次、實現(xiàn)方法以及對于不同類型客戶應該采取的保持策略；最后，介紹了客戶流失的含義、類型和防范策略。通過本章學習，讀者應熟悉客戶滿意、客戶忠誠的含義、類型、作用、衡量指標、提高策略等基本知識；能充分認識到客戶滿意與客戶忠誠之間的關(guān)系，以及二者在CRM中的重要作用；能夠理解客戶保持策略、客戶流失管理的相應概念以及管理辦法。一、思考題1什么