某公司推廣執(zhí)行提案

1、12w首先感謝貴公司對xx的信任與支持，在上次提案中，我們確定了“美麗女人不用妝美麗女人不用妝”為美容套餐的傳播理念。根據(jù)貴公司提出的寶貴意見，本次提案將提出定價策略、終端策略、公關活動、售后服務體系、媒介策略及部分創(chuàng)作表現(xiàn)方案。3w終端建設策略終端建設策略45w目標消費者描述（黃太太）：我現(xiàn)年目標消費者描述（黃太太）：我現(xiàn)年3030歲，是國家公務員，歲，是國家公務員，月收入月收入12001200元左右；我的丈夫是外企高級雇員，收入較高；元左右；我的丈夫是外企高級雇員，收入較高；我們的家庭幸福美滿，我和丈夫都很重視生活質(zhì)量，他總我們的家庭幸福美滿，我和丈夫都很重視生活質(zhì)量，他總是提醒我要護理好

2、自己的皮膚。的確，隨著年齡增長自己是提醒我要護理好自己的皮膚。的確，隨著年齡增長自己也覺得皮膚狀態(tài)越來越差，所以，我使用國際知名品牌化也覺得皮膚狀態(tài)越來越差，所以，我使用國際知名品牌化妝品，并且每月定期上專業(yè)美容院做皮膚護理，費用在妝品，并且每月定期上專業(yè)美容院做皮膚護理，費用在500500元左右。不過，我始終覺得皮膚護理固然是必要的，但終元左右。不過，我始終覺得皮膚護理固然是必要的，但終究究“治標不治本治標不治本”，如果有一種產(chǎn)品能夠做到全面均衡、，如果有一種產(chǎn)品能夠做到全面均衡、補充我所需的營養(yǎng)，讓我真正因為營養(yǎng)均衡而容光煥發(fā)，補充我所需的營養(yǎng)，讓我真正因為營養(yǎng)均衡而容光煥發(fā)，我想，價格在

3、我想，價格在300300元左右元左右/ /月我是可以接受的。月我是可以接受的。610002001500300200040025005003000600050010001500200025003000月收入月收入12345月收入消費額7w基于我們的目標消費群在美容護理方面的消費習慣基于我們的目標消費群在美容護理方面的消費習慣和承受能力，為了產(chǎn)品效果更加顯著，和承受能力，為了產(chǎn)品效果更加顯著， 我們建議我們建議將將眠納多寧眠納多寧與與“美容套餐美容套餐”進行捆綁銷售，調(diào)進行捆綁銷售，調(diào)整后的價格將僅次于柔依，直接挑戰(zhàn)高價品牌，引整后的價格將僅次于柔依，直接挑戰(zhàn)高價品牌，引起目標消費者關注。起目標消

4、費者關注。w價格策略：價格策略：240240元元/ /盒盒/ /月量月量/ /禮品裝禮品裝、120120元元/ /盒盒/ /半半月量月量/ /輔銷輔銷、8080元元/ /盒盒/10/10天量天量/ /主銷主銷。 8根根據(jù)消費者購買心理，我們建議調(diào)整產(chǎn)據(jù)消費者購買心理，我們建議調(diào)整產(chǎn)品包裝量，即品包裝量，即美容套餐美容套餐將有三種包裝將有三種包裝形式出現(xiàn)，便于消費者實現(xiàn)形式出現(xiàn)，便于消費者實現(xiàn)“嘗試嘗試”的購的購買行為，以買行為，以“多人次多人次”的頻繁銷售促進營的頻繁銷售促進營業(yè)額增長，價格分別如下：業(yè)額增長，價格分別如下： 一月量一月量 240 240元元 每天每天8 8元元 半月量半月量

5、120 120元元 每天每天8 8元元 十天量十天量 80 80元元 每天每天8 8元元9調(diào)調(diào)整后的單價將低于柔依精華素，比朵而整后的單價將低于柔依精華素，比朵而和太太略高，有利于通過和太太略高，有利于通過“眠納多寧眠納多寧”的的服用效果搶占朵而及太太的市場份額，價服用效果搶占朵而及太太的市場份額，價格對比如下：格對比如下：w 柔柔 依依 68 68元元 7 7天天 每天每天9.79.7元元w 美容套餐美容套餐 80 80元元 10 10天天 每天每天8 8元元w 朵朵 而而 77.5 77.5元元 10 10天天 每天每天7.757.75元元w 太太 太太 35 35元元 5 5天天 每天每

6、天7 7元元10價格調(diào)整的支持點價格調(diào)整的支持點w對于初次購買的消費者而言，花對于初次購買的消費者而言，花8080元購買元購買1010天天量的量的“美容套餐美容套餐”比比198198元更易接受，這個價元更易接受，這個價格對于格對于“嘗試嘗試”和和“更換品牌更換品牌”的消費者而言的消費者而言更有誘惑力；符合市場導入期的行銷策略。更有誘惑力；符合市場導入期的行銷策略。w“美套美套”加加“眠納多寧眠納多寧”的效果是毫無疑問的，的效果是毫無疑問的，新的價格策略體現(xiàn)了新的價格策略體現(xiàn)了“質(zhì)優(yōu)價高質(zhì)優(yōu)價高”的原則。的原則。 11 終端建設策略12維格爾維格爾健康坊健康坊w規(guī)劃出消費者的規(guī)劃出消費者的動線動

7、線、等待線等待線，讓，讓健康坊健康坊的貨品更趨合理和便于購買。的貨品更趨合理和便于購買。 w規(guī)劃出規(guī)劃出健康坊健康坊的展示區(qū)（遠望、近看）、販賣區(qū)。的展示區(qū)（遠望、近看）、販賣區(qū)。w規(guī)劃出規(guī)劃出健康坊健康坊的推廣區(qū)的推廣區(qū)室外、室外。（懸掛、室外、室外。（懸掛、張貼張貼橫幅、海報、橫幅、海報、poppop、）、）13維格爾維格爾健康坊健康坊w加強素質(zhì)管理，進行員工培訓。加強素質(zhì)管理，進行員工培訓。 建議首先進行店長培訓，再通過店長對一線建議首先進行店長培訓，再通過店長對一線 員工進行培訓和指導。員工進行培訓和指導。w通過員工、產(chǎn)品、廣告、宣傳通過員工、產(chǎn)品、廣告、宣傳共同營造共同營造賣場賣場氣

8、氛氣氛w通過店長、員工進行通過店長、員工進行賣場氣氛控制賣場氣氛控制w統(tǒng)一員工的服裝（店長和員工分開）、標準服務用統(tǒng)一員工的服裝（店長和員工分開）、標準服務用語語14w制訂合理的銷售政策，刺激經(jīng)銷商的經(jīng)營制訂合理的銷售政策，刺激經(jīng)銷商的經(jīng)營熱情；熱情；w給經(jīng)銷商提供最大力度的廣告宣傳支持，給經(jīng)銷商提供最大力度的廣告宣傳支持，規(guī)范終端建設，滿足經(jīng)銷商對于燈箱、規(guī)范終端建設，滿足經(jīng)銷商對于燈箱、POPPOP、橫幅等輔助販賣工具的需求；營造完整、橫幅等輔助販賣工具的需求；營造完整、全面的宣傳攻勢全面的宣傳攻勢。1516171819w內(nèi)容：凡是年齡在內(nèi)容：凡是年齡在23233838歲的女性，只要在歲的

9、女性，只要在7 7月月1515日日前購買任何一款前購買任何一款“美容套餐美容套餐”，均可報名參加評選，均可報名參加評選活動；活動； 選手需提供身份證件及個人資料；選手需提供身份證件及個人資料； 參賽選手可免費于賽前接受參賽選手可免費于賽前接受“維格爾維格爾”美容顧問美容顧問的專業(yè)培訓；的專業(yè)培訓； 評選當天全部參賽選手不許化妝；評選當天全部參賽選手不許化妝；20w獎項設置：特等獎一名，獎金獎項設置：特等獎一名，獎金50005000元，并獲贈送維格爾元，并獲贈送維格爾“美容套餐美容套餐”禮品裝禮品裝1212盒，價值盒，價值29762976元，成為元，成為20002000年維格年維格爾爾“美容套餐

10、美容套餐”形象代言人；一等獎三名，獎金形象代言人；一等獎三名，獎金30003000元，元，并獲贈送維格爾并獲贈送維格爾“美容套餐美容套餐”半月裝半月裝1212盒，價值盒，價值14401440元，元，有機會通過培訓成為維格爾健康坊的形象使者，待遇優(yōu)厚；有機會通過培訓成為維格爾健康坊的形象使者，待遇優(yōu)厚；二等獎二等獎6 6名，獎金名，獎金10001000元，并獲贈送維格爾元，并獲贈送維格爾“美容套餐美容套餐”1010日裝日裝1212盒，價值盒，價值960960元，三等獎元，三等獎2020名，獲贈維格爾名，獲贈維格爾“美容套美容套餐餐”1010日裝日裝6 6盒盒, ,價值價值480480元元; ;所

11、有參賽選手均獲贈精美禮品所有參賽選手均獲贈精美禮品及優(yōu)惠卡，永久性擁有及優(yōu)惠卡，永久性擁有8 8折優(yōu)惠折優(yōu)惠21w比賽地點：電視臺直播廳或某酒店比賽地點：電視臺直播廳或某酒店w傳傳 媒：成都商報、華西都市報、有線、衛(wèi)視等發(fā)布媒：成都商報、華西都市報、有線、衛(wèi)視等發(fā)布 賽事及日程安排；賽事及日程安排；w主主 持：聘請知名主持人持：聘請知名主持人w評評 委：聘請知名美容、營養(yǎng)、形象專家進行評選委：聘請知名美容、營養(yǎng)、形象專家進行評選22w建立服務、產(chǎn)品等方面的溝通渠道建立服務、產(chǎn)品等方面的溝通渠道服務服務800800免費電免費電話，取代付費電話（話，取代付費電話（028-7668920028-76

12、68920）w在維格爾公司內(nèi)部建立消費者投訴和意見處理系統(tǒng)，在維格爾公司內(nèi)部建立消費者投訴和意見處理系統(tǒng)，（成立相關部門組成的工作小組）盡量縮短投訴和意（成立相關部門組成的工作小組）盡量縮短投訴和意見的處理時間。見的處理時間。w在在美容套餐美容套餐的消費者中有選擇地建立的消費者中有選擇地建立消費者檔消費者檔案案，作為信息采集和服務跟蹤的資料。（，作為信息采集和服務跟蹤的資料。（VIPVIP、消費消費累積獎勵等，加長產(chǎn)品的使用線。）累積獎勵等，加長產(chǎn)品的使用線。）23w建立產(chǎn)品跟蹤服務系統(tǒng)建立產(chǎn)品跟蹤服務系統(tǒng)在產(chǎn)品銷售的三天內(nèi)，通在產(chǎn)品銷售的三天內(nèi)，通過電話了解消費者的使用情況，樹立維格爾關注每

13、一過電話了解消費者的使用情況，樹立維格爾關注每一位消費者的形象，同時加強品牌與消費者之間的溝通，位消費者的形象，同時加強品牌與消費者之間的溝通，并能及時得到消費者對產(chǎn)品的反饋意見。并能及時得到消費者對產(chǎn)品的反饋意見。w設立免費送貨專線（限二環(huán)路內(nèi)），以優(yōu)質(zhì)的服務保設立免費送貨專線（限二環(huán)路內(nèi)），以優(yōu)質(zhì)的服務保持自身在競爭中的有利位置。持自身在競爭中的有利位置。2425w媒介目標媒介目標 目標對象目標對象 目標對象生活形態(tài)分析目標對象生活形態(tài)分析 目標對象競爭對手分析目標對象競爭對手分析w媒介策略媒介策略 媒體選擇策略媒體選擇策略 媒體選擇媒體選擇 媒介行程設定媒介行程設定 策略優(yōu)先順序策略優(yōu)先

14、順序 到達率與接觸率目標到達率與接觸率目標w媒體執(zhí)行方案媒體執(zhí)行方案 媒體載具選擇理由 26媒介目標媒介目標w吸引目標消費群關注維格爾吸引目標消費群關注維格爾“美容套餐美容套餐”并了解其機理、功效并了解其機理、功效; ;w迅速建立迅速建立“美容套餐美容套餐”健康、自然、真實健康、自然、真實的品牌形象，擴大知名度的品牌形象，擴大知名度; ;27目標對象目標對象28 目標對象生活形態(tài)分析w在政府部門在政府部門/ /學校學校/ /較大型的公司較大型的公司/ /企業(yè)中工作，工作壓力較大；企業(yè)中工作，工作壓力較大；w一般已婚一般已婚, ,有小孩有小孩, ,需要同時照顧家庭需要同時照顧家庭, ,生活壓力較

15、大生活壓力較大; ;w有強烈的自我保健和美容意識有強烈的自我保健和美容意識, ,具備健康美容方面的知識具備健康美容方面的知識; ;w會定期上美容院做美容會定期上美容院做美容, ,有服用美容保健品的經(jīng)驗有服用美容保健品的經(jīng)驗, ,對現(xiàn)服用的對現(xiàn)服用的產(chǎn)品有不滿產(chǎn)品有不滿, ,關注更好更完善的新產(chǎn)品關注更好更完善的新產(chǎn)品; ;w接受新事物的能力很強，對廣告敏感度高；接受新事物的能力很強，對廣告敏感度高；w關注各項保健品指標和參數(shù)關注各項保健品指標和參數(shù), ,選擇細致而有耐心選擇細致而有耐心; ;w閱讀習慣方面閱讀習慣方面: :對娛樂新聞對娛樂新聞, ,本地新聞本地新聞, ,生活版和連載小說關注度生

16、活版和連載小說關注度高高, ,喜歡閱讀時尚雜志喜歡閱讀時尚雜志; ;w收視習慣方面：對娛樂性和生活性的電視連續(xù)劇收視習慣方面：對娛樂性和生活性的電視連續(xù)劇, ,欄目感興趣欄目感興趣, ,收視段一般為黃金時段。收視段一般為黃金時段。29競爭對手名稱投放量占總量的比例電視投放量所占比例總投放量太太口服液21574秒2934780元100%2934780元排毒養(yǎng)顏膠囊34次662020元29.80%26201秒1557400元70.20%2219420元朵而膠囊38次1157350元40.40%19971秒1704484元59.60%2861834元柔依口服羊胎精華素54次546460元58.30%

17、4424秒390980元41.70%937440元美膚沖劑2149秒440240元100%440240元30競爭對手媒體投放分析競爭對手媒體投放分析w基本上電視、報紙投放相結(jié)合基本上電視、報紙投放相結(jié)合w“太太口服液太太口服液” 只投放電視媒體，且單月只投放電視媒體，且單月的最高投放量達到近的最高投放量達到近80萬元，投放以四川電視萬元，投放以四川電視臺黃金臺黃金10頻道為主，占總量的頻道為主，占總量的60%以上，其次以上，其次為四川一套，占為四川一套，占30%以上，其它臺投放量較少，以上，其它臺投放量較少，沒有投放有線臺。沒有投放有線臺。31電視投放量占電視投放量占2/3以上，報紙投放以上，

18、報紙投放占總量占總量1/3弱。平均月投放量為弱。平均月投放量為45萬元。單月最萬元。單月最高投放量近高投放量近70萬元。電視投放以黃金萬元。電視投放以黃金10頻道，頻道，15頻道，成都有線黃金海岸為主，衛(wèi)視有少量頻道，成都有線黃金海岸為主，衛(wèi)視有少量投放，報紙則只投放商報和華西，其中商報占投放，報紙則只投放商報和華西，其中商報占主導地位。主導地位。競爭對手媒體投放分析競爭對手媒體投放分析32電視、報紙投放量差別較小，電視、報紙投放量差別較小，平均月投放量為平均月投放量為5757萬元；單月最高投放量近萬元；單月最高投放量近9090萬元，電視投放以萬元，電視投放以3333頻道及成都有線黃金頻道及成

19、都有線黃金海岸為主，約占電視總量海岸為主，約占電視總量2/32/3，1515頻道和四川頻道和四川有線影視文藝頻道為輔，占電視有線影視文藝頻道為輔，占電視1/31/3，報紙則，報紙則商報，華西平分秋色，華西略高。商報，華西平分秋色，華西略高?！岸涠涠眻蠹埻斗帕孔畲?，投放頻次是最多的，投放報紙投放量最大，投放頻次是最多的，投放版面也最大。版面也最大。競爭對手媒體投放分析競爭對手媒體投放分析33w柔依柔依報紙投放量高于電視，平均月投放量報紙投放量高于電視，平均月投放量不到不到2020萬元，單月投放量不超過萬元，單月投放量不超過2020萬元，單月萬元，單月最高投放量近最高投放量近3030萬元，電視

20、投放以萬元，電視投放以1515頻道和成頻道和成都有線黃金海岸為主，都有線黃金海岸為主，3333頻道為輔，四川有線頻道為輔，四川有線影視文藝僅在影視文藝僅在9999年年1212月投放了少量廣告，報紙月投放了少量廣告，報紙以商報為主，華西為輔，晚報在以商報為主，華西為輔，晚報在20002000年年1 1月有月有兩次投放。兩次投放。競爭對手媒體投放分析競爭對手媒體投放分析34僅在電視臺進行投放，平僅在電視臺進行投放，平均月投放量僅為均月投放量僅為9 9萬，單月最高投放量近萬，單月最高投放量近1616萬以衛(wèi)視為主，僅在萬以衛(wèi)視為主，僅在9999年年1111月份起增月份起增加四川一套的投放，增加量很少，

21、只占加四川一套的投放，增加量很少，只占當月量的當月量的5%-7%5%-7%左右。左右。競爭對手媒體投放分析競爭對手媒體投放分析35w電視電視是最重要的應用媒體，是樹立和提升品牌最重要是最重要的應用媒體，是樹立和提升品牌最重要的手段，深具廣泛性和家庭性，同時是中國到達率最的手段，深具廣泛性和家庭性，同時是中國到達率最高的媒體（高的媒體（80%以上）；以上）；w報紙報紙是最重要的輔助媒體，是資訊傳達和促銷的最重是最重要的輔助媒體，是資訊傳達和促銷的最重要手段，極具權(quán)威性和說服性，到達率（要手段，極具權(quán)威性和說服性，到達率（50%以上）；以上）；w電臺和雜志電臺和雜志作為補充媒體。電臺：廣泛傳播滲透

22、并作為補充媒體。電臺：廣泛傳播滲透并鞏固形象；雜志：有效、詳細地介紹產(chǎn)品，針對性極鞏固形象；雜志：有效、詳細地介紹產(chǎn)品，針對性極強；強；36：成都電視臺：成都電視臺1515頻道、成都經(jīng)濟電頻道、成都經(jīng)濟電視臺視臺3333頻道、黃金頻道、黃金1010頻道、四川有線影視文頻道、四川有線影視文藝、成都商報藝、成都商報：成都有線黃金海岸、四川一套、：成都有線黃金海岸、四川一套、華西都市報華西都市報：車體、戶外燈箱、電臺、雜志：車體、戶外燈箱、電臺、雜志37媒體行程設定w市場導入期：為期3個月，媒體配合公關活動，同時兼顧品牌形象的維護和推廣。w成長期：保持強勢媒體的投放，沖擊其它品牌，采用較高頻次高曝光

23、率的連續(xù)投放方式。38w欄目選擇欄目選擇：電視連續(xù)劇，娛樂，本地新聞等；：電視連續(xù)劇，娛樂，本地新聞等；w長度及頻次長度及頻次：上市期選擇電視：上市期選擇電視5 5”及及1515”，以，以高頻次進行沖擊。平均每晚每頻高頻次進行沖擊。平均每晚每頻1414次。次。w版面選擇版面選擇：娛樂新聞版，美容，連載；：娛樂新聞版，美容，連載；w報紙選擇：報紙選擇：35 35 X X 2020或或17.5 17.5 X X 4848的規(guī)格的規(guī)格, , 每周投放每周投放2-32-3次。次。39執(zhí)行方案執(zhí)行方案媒體名稱 投放時間 規(guī)格版面次數(shù) 刊價折扣 成本價商報每周五35X20指定“特稿”版4 4180020%133760華西每周二35X20指定“文化娛樂版”4 4800020%153600合計代理費APEX價287360