相宜本草網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷案例

1、 網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)資源庫相宜本草網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷案例市場研究公司Jupiter Research調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：77%的網(wǎng)民在線采購商品前，會參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評價；超過90%的大公司相信，用戶推薦和網(wǎng)民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。隨著社會化網(wǎng)絡(luò)力量的興起，用戶在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的活躍參與、復(fù)制和傳播，口碑猶如一個雪球，在互聯(lián)網(wǎng)這片信息聯(lián)通的大陸上，愈滾愈大。無論你是一個消費者還是一個企業(yè)，你都有可能通過你的聲音（口碑）去影響其他人。善于利用不斷變化的社會化新媒體的企業(yè)，將在未來獲得傳播的先機，以低廉的成本實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，而忽視其存在企業(yè)，也為此付出巨大的代價。 相宜本草是一家國

2、產(chǎn)天然本草類化妝品品牌，其產(chǎn)品進入市場化運作時間較短，市場認(rèn)知度較低。雖然產(chǎn)品擁有良好的品質(zhì)和口碑，但對于該品牌了解的消費者相對較少。相宜本草總部在上海，公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相宜本草在上海地區(qū)產(chǎn)品美譽度達70分，而知名度只有30分，這是與這幾年發(fā)展的整體策略有關(guān)，市場投入相對較少，將更重要的資源及資金投入于產(chǎn)品研發(fā)及銷售渠道。在有限的市場投入情況下，如何能夠針對現(xiàn)階段的發(fā)展產(chǎn)生最好的營銷效果，經(jīng)過多方咨詢與溝通，相宜本草采用了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷的策略，借助互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營銷新媒介，展開迎合精準(zhǔn)群體心理的營銷策略，利用網(wǎng)絡(luò)快速傳播的特點，實現(xiàn)低成本的廣泛傳播效應(yīng)。 相宜本草選擇了唯伊網(wǎng)作為核心傳播載體，

3、以唯伊社區(qū)為營銷傳播中心，整合浙江本地社區(qū)及線下高校資源，實現(xiàn)了線上線下互動整合營銷。 相宜本草是化妝品領(lǐng)域的年輕品牌，其市場價格也非常適合年輕態(tài)群體，唯伊社區(qū)的用戶群體與相宜本草的定位相互吻合，這為最終的營銷效果奠定了堅實的基礎(chǔ)。 整個營銷過程大致分為： 第一個環(huán)節(jié)為免費申請品牌試用裝。利用消費者的利益驅(qū)動和新鮮事物的好奇心，為品牌造勢、吸引眼球、聚集人氣。事實上對于女性消費者而言，申請新品試用裝的誘惑力還是比較大，最重要是她們會重新發(fā)現(xiàn)一個也許就存在她們周邊的品牌，但她們從未有在專賣店里嘗試過，這有很多心理因素?；ヂ?lián)網(wǎng)卻實現(xiàn)了很多新鮮的嘗試，同時她們也會在這個過程中關(guān)注這個品牌，并了解其他

4、消費者對該品牌的口碑評價，這個過程中無形使得品牌受到了極大的關(guān)注，抓住受眾的眼球，其實已經(jīng)成功了一部分。 第二個環(huán)節(jié)是收集申請者的數(shù)據(jù)資料（包含：真實姓名、性別、住址、郵箱、電話、QQ、品牌消費習(xí)慣等信息），并向品牌進行反饋，以便數(shù)據(jù)挖掘。這個過程中相宜本草充分了利用了數(shù)據(jù)的資源，為這些潛在消費者進行了電話營銷，并且為每個潛在消費者郵寄了相宜本草的會員雜志，很多用戶反饋相宜的服務(wù)很貼心，使得消費者對相宜本草這個陌生品牌產(chǎn)生了好感。在影響力提及的“互惠原理”，授予者愿意在不有損自身利益的情況下有所回報，這也是為什么日本DHC能夠在短短的幾年間通過通信營銷，成為日本銷量第一的化妝品品牌。 第三個環(huán)

5、節(jié)為網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播。唯伊聯(lián)合國內(nèi)知名社區(qū)站點，做聯(lián)合推廣，活動有更豐富的傳播載體，更廣闊的傳播范圍，快速提升品牌在網(wǎng)絡(luò)中的知名度和影響力。這個過程線上線下有著交叉互動的關(guān)系，包括高校人群的覆蓋，短信平臺的精準(zhǔn)營銷，都為整個事件的傳播面起到了極大的推廣作用。 第四個環(huán)節(jié)為用戶分享試用體驗。以獎品為誘餌，吸引試用用戶分享產(chǎn)品體驗，引導(dǎo)消費者的正向口碑，實現(xiàn)推廣產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)傳播的知名度和美譽度一定程度提升的效果。因為唯伊社區(qū)有穩(wěn)定活躍的用戶群，收到試用裝的用戶很快就開始試用體驗，并且她們非常愿意與大家分享試用的過程，這個和社區(qū)的氣氛、氣質(zhì)有很多關(guān)系。因為有高質(zhì)量的人群和特定的氛圍，當(dāng)然還有獎品為誘餌

6、，試用評論的質(zhì)量非常高，90%以上的評論都超過500字，這在化妝品評論網(wǎng)站、社區(qū)是罕見的事情。正因為有高質(zhì)量的評論，對于產(chǎn)品的口碑還有充分的傳播意義。相宜本草推出的免洗眼膜產(chǎn)品，剛好在這一期間投放市場，通過百度和Google搜索相關(guān)評論，基本上全部回到唯伊社區(qū)，因為這里的用戶是第一波試用用戶，而且這一產(chǎn)品可以找到幾十篇高質(zhì)量的評論，相宜的其他產(chǎn)品可以找到上百篇。對于一個新興品牌，唯伊社區(qū)可能會最集中匯集大量的口碑評論，通過互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)制傳播效應(yīng)，口碑逐漸擴散開來。 第五個環(huán)節(jié)為試用達人BlogMedia推薦。試用達人Blog目前擁有1700多個網(wǎng)絡(luò)訂閱，擁有忠實的讀者群，在網(wǎng)絡(luò)試用領(lǐng)域有著較高的

7、知名度和影響力，我們會在活動結(jié)束階段，重點推薦活動期間優(yōu)秀的網(wǎng)友評論，為品牌網(wǎng)絡(luò)傳播劃上完美的句號。 整個營銷事件結(jié)束統(tǒng)計得到的數(shù)據(jù)： 1. 試用裝派發(fā)數(shù)400份（全國） 1600份（高校渠道） 2. 總計獲得4305份有效網(wǎng)絡(luò)申請用戶資料（用戶數(shù)據(jù)包含：姓名、性別、年齡、膚質(zhì)、電話、郵箱、QQ、地址、手機、消費習(xí)慣等） 3. 活動頁面瀏覽量總計111055次，用戶回復(fù)數(shù)1745條 4. 聯(lián)合推廣的獲得瀏覽量總計59633次，用戶回復(fù)數(shù)749條 5. 試用評論總計115篇，圖文并茂，90%以上的評論都在500字以上 1000字以上試用評論：22篇 500-1000字試用評論：102篇 200-

8、500字試用評論：11篇 200字以下試用評論：無 6. 因活動的帶動，相宜本草版塊主題帖增加228條，回復(fù)增加6146條，其中高質(zhì)量的評論增加近168條，累計瀏覽達202255次 7. 事件活動網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載多達665次，因評論數(shù)量太多，尚未統(tǒng)計轉(zhuǎn)載次數(shù)。 8. 活動網(wǎng)絡(luò)直接傳播受眾20萬以上（間接傳播受眾400萬以上），線下覆蓋人群10萬。 從活動數(shù)據(jù)來看，此事件營銷可以說是一個非常成功的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷案例，之所以能達到這樣的效果，我覺得有以下幾個方面： 1. 品牌與載體人群的高度吻合 年輕的品牌與年輕態(tài)的消費群體，消費者愿意新鮮嘗試，并活躍于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，愿意分享她們的試用感受，這是成功最重要的原因

9、。如果換作蘭蔻、雅詩蘭黛這類品牌，這個模式就很難成功，使用這兩個品牌的人群富有但時間有限，不會去寫這類的評論，同樣這類的人群也很少去嘗試一個國產(chǎn)且知名度不高的品牌。 2. 消費者的互惠心理及利益驅(qū)動 中國古話：“吃人嘴軟，拿人手短”，互惠原理在日常生活中無處不在，用戶受到了“恩慧”，并且還覺得效果很不錯，她會以一定的方式進而回報，這是在直銷領(lǐng)域通行的策略，如果你了解過安利的發(fā)展史，他們的成功贏在心理學(xué)。相宜的產(chǎn)品美譽度是相當(dāng)高的，而且試用的產(chǎn)品大多是相宜本草的明星產(chǎn)品，所以可想而知消費者試用后的感受，很多人分享相宜本草的試用評論，很多人在當(dāng)?shù)氐纳坛M行購買，更有甚至有人通過電話咨詢?nèi)绾钨徺I，如

10、何加盟相宜本草。當(dāng)然我想因為獎品的利益驅(qū)動也是很重要的原因之一，但是僅僅為了獎品而來，用戶動機不純，所言并非來自真實感受，其內(nèi)容就很難有高質(zhì)量的保證，所以利益驅(qū)動不能是放在首要推動力去做。 3. 口碑的聚集和持續(xù)作用 我相信在這次傳播之后，相宜本草的口碑會在網(wǎng)絡(luò)上快速增長，一方面是活動的帶動，另外一方面就是因為唯伊社區(qū)相宜本草的板塊聚集了相宜本草的口碑，這樣相宜的話題會不斷積累，而不會像一般的活動，做完之后，話題就如碎片一樣無法聚集，更談不上如何傳播開去了。也是因為此次活動，唯伊社區(qū)的相宜本草板塊成為了國內(nèi)民間討論相宜本草最熱的社區(qū)。 4. 傳播過程中的執(zhí)行 如果說僅僅在一個網(wǎng)站搞一個活動，再好的效果也僅限于網(wǎng)站本身。相宜本草的這個事情營銷過程，在傳播通路上是立體復(fù)合式的，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的整合傳播，還有線下高校人群的覆蓋，以及短信平臺的精準(zhǔn)定位，都體現(xiàn)了營銷過程中較高的執(zhí)行力，所以整個營銷過程能夠?qū)崿F(xiàn)較為廣闊的傳播。 相宜本草社區(qū)口碑傳播事件可以說是一次比較成功的營銷案例，但過程中依然有很多不足，唯伊網(wǎng)自身的規(guī)模與傳播面積有很大的差距，自身的用戶群體的口碑還沒有達到足夠放大