表現體廣告中的敘述體廣告

1、表現體廣告中的敘述體廣告敘述體廣告是以敘述為主要表達方式傳遞商品、勞務信息的廣告體式。敘 述，是文學的基本表現手法之一，是作者對作品中人物和事件作具體記述和介紹 的一種手段。如果說描寫的主要功能在于刻畫出動人的形象，那么敘述的功能在 于把作品中人物的經歷與關系、 事件的進展等加以說明。作為敘述體廣告，主要 是用敘述的方式交代商品生產過程、企業(yè)發(fā)展狀況，前因后果，如實介紹。它不 重在描繪商品特征，而在于記述商品的特點。敘述體廣告主要有三種體式：他述 式，自述式，第二人稱式。一、他述式廣告往往以第三人稱，客觀地，不動聲色 地介紹商品，這是經常使用的敘述體廣告，如下例：在第六屆香港國際食品展中， 劍

2、南春酒廠的劍南春系列酒以其獨特風格 ，受到中外消費者贊揚，榮獲本屆國 際金花獎。這屆食品展是九月初在香港舉行的， 參加這次食品展的有阿根廷、加 拿大、中國、法國、匈牙利、瑞士、美國、西德和香港等十一個國家和地區(qū)的 40多個展團和展商，展出了世界各國最新穎的優(yōu)質食品飲料，在國際美酒長廊 中，展出了世界佳釀。享有金花之譽的中國名酒劍南春，有著悠久的酒文化史， 唐代劍南之燒春為皇室專享的貢品，曾載入唐人李肇國史補。今日劍南春選用優(yōu)制高粱，玉米、大米、大麥、糯米等五種糧食，采用老窖發(fā)酵，微機勾兌， 合理儲存，精工釀制而成，具有芳香濃郁，醇和回甜、清冽凈爽，余香悠長的獨 特風格，一九七四年開始出口，一九

3、七九、一九八四年蟬聯國家名酒稱號，榮獲 國家質量金獎，國家商業(yè)部金爵獎和國家出口基地榮譽證書， 近年來該廠不斷深 化企業(yè)改革，推行了多層次經濟質量承包責任制， 一年一度的干部聘任制，浮動 工資制，企業(yè)內部股份制，加強了企業(yè)管理和全面質量管理， 建立了嚴格的質量 保證體系，今年八月榮獲省先進企業(yè)稱號。在市、省、部三級組織的市場抽樣復 查評比中，名列前茅，劍南春系列酒等七個產品再獲國家商業(yè)部優(yōu)質產品稱號。 該廠一九八五年以來連續(xù)三年人平稅利超過一萬元，取得較好的經濟效益和社會 效益。這次該廠劍南春系列酒榮獲國際金花獎真可謂：天府金花香海外，國際金花獨一枝。上例廣告較詳細敘述了中國名酒劍南春的特點以

4、及榮獲各種稱號和榮 譽證書的情況，質樸無華，給消費者留下了極好的印象。又如：一分鐘即可殺毒 的克琳兩位美國客商目前對本市麗爾科研制劑廠的新產品克琳牌速干洗手潔凈 表示極大的興趣，該國不少飯店的服務員怕患艾滋病，每次鋪換客人床單都戴橡 膠手套，用后即扔；而涂抹上克琳潔凈一分鐘，對艾滋病毒滅殺率達側 硬以上?？肆諠崈魟σ腋尾《?、大腸、痢疾、傷寒桿菌等的滅活率，也達了上述指 標。該產品涂抹手上一二分鐘即干燥揮發(fā)， 達到消毒滅菌目的。克琳潔凈劑也可用于器皿等物的消毒。欲購者可與麗爾科研制劑廠辦事處 （廠橋定福街23號）電 話：67395292411這則廣告文稿，用不加修飾的語 言，把克琳潔凈的特點、

5、效 用、購買方法說得一清二楚。二、自述式廣告即用第一人稱向消費者介紹商品， 或以消費者口氣介紹自己對某商品的信賴， 或以擬人手法，讓商品向消費作自我 介紹。前者如關于完達山全脂甜奶粉的廣告：每天清晨，我都會給家里每個人沖一杯牛奶，二十多年前，當我還是個小姑娘時，第一次用完達山牌奶粉，那濃 郁的奶香，一沖即飲的特點便深深留在我的腦海里。 二十多年過去了，時過境遷， 家里的電視換了，家具換了，當年天天吵著喝牛奶的小姑娘如今也成了母親，但我每次買奶粉仍是完達山，這不僅僅是因為完達山始終給我的質量信心，還有那對自己人生歷程回憶，就像那醇厚的奶香，讓人久久回味。又如美國愛飛斯汽車 公司的廣告在汽車出租業(yè)

6、中，愛飛斯只是第二，如此，為什么仍乘坐我們的汽車？我們更為賣力。我們只是無法忍受骯臟的煙灰碟，或是半空的油箱，或是用 舊了的拭雨刷，或是未加洗刷的轎車，或是充氣不足的輪胎，或是調整座位的調 整器，加熱的加熱器，除霜的除霜器，還是不重要的任何事物。顯然我們在全力 以赴的求取完美。讓你出發(fā)時能有一活潑、馬力充足的福特新車，以及愉人的微 笑，嗯，讓你知道在Duluth的什么地方能買一個又好又熱的五香牛肉三明治。 為什么？因為我們無法讓你白白地照顧我們，下一次請乘我們的車，我們柜臺排 的隊比較短。上則廣告以第一人稱的方式，直接提出消費者乘坐出租的要求和欲 望，以及本公司的服務特點。顯然，比用第三人稱的

7、敘述方式顯得活潑， 有趣味， 有人情味。以消費者口氣介紹自己的對某種商品的信賴如下例：天津華旗果茶廣告你在我的心頭揮之不去為什么我會對你情有獨鐘呢 ？不僅是因為你那酸甜適度 的好口味深深的吸引我，更主要的是你令我感到輕松因為以山楂、 胡蘿卜和蜂蜜 為主原料的你，能使我攝入的營養(yǎng)得以充分消化吸收， 不至于浪費。尤其是在同 類果茶中，你是唯一用礦泉水調制而成的，所蘊含著的各種微量元素協調我的全 身心，正由于你將天然性、營養(yǎng)性、功能性復合一體，在你平實外表里有著如此 豐富的內涵，令我一見傾心！這則廣告采用消費者對產品獨白的形式來寫，避免 了平鋪直敘。又如：廣州名粵花園廣告名粵花園，廣州真正的花園在眾

8、多的樓宇 中，我為什么選擇了名粵花園？因為她唯一感到不便的是緊貼廣州大道、離地鐵 出口太近，因為親朋好友會輕易找上門來。唯一需要承受的心理壓力是意想不到 的升值，因為她坐落在廣州市重點發(fā)展區(qū)中心。唯一缺少的東西是污染，孩子認識的第一種顏色將是綠色，因為數百畝受重點保護的果樹園林環(huán)繞周邊，教人不看也難。這就是名粵花園，令人神往的花園！集別墅、住宅、寫字樓、商場于 一體，寶石藍玻璃幕墻、快速電梯、自動扶梯、送IDD電話、空調器、抽油煙機； 每平方英尺僅357元起價，一次性付款8 5折優(yōu)惠（15天內有效），每10套房設大獎一份。免一切代理費和轉證費。我是生意人，打慣了算盤，算來算去，還 是這里最劃算

9、。廣告虛擬了一個善于精打細算的生意人的形象，以他的口吻，告訴消費者應作出什么樣的選擇，避免了與別的房地產廣告的雷同，給人以新穎， 獨特的感覺。以擬人手法，讓商品向消費者作自我介紹。如：我叫肥城桃，這次 來香港，還是生平第一次。所以也難怪各位看見我就直叫啊呀了（誰叫我生得那么大得驚人呢）!在俺家鄉(xiāng)山東，我可是早與萊陽梨、香蕉蘋果齊名了。人們只要 一提起山東水果三絕，總不會忘記提到我的小名。我之所以遲遲不出閨門一步， 并不是因為我見不得人丑怪，恰恰相反，我生得一點不丑，不是說大話，可比萊 陽梨好看得多哩。就是比香甜吧，我也不比它們兩位差。講內在呢，在某些方面， 我還比它們強得多，什么維他命 A、B

10、 C我都有，而且很豐富，只有一樣，我始 終沒法跟它相比，那就是我生來身子（皮）單薄，而且越到好吃的時候，皮越加薄， 汁更多，誰只要把指兒一挑，我就完蛋汁就會流個涓滴不剩。 又如德國的貝克啤 酒廣告：喝貝克聽自己的我，德國貝克啤酒，600年來，我就是這樣堅持自己的 獨特啤氣泡沫一定要潔白色澤一定要清亮口感一定要爽快我就愛跟你這樣從不 與隨波逐流的人交朋友酒逢知已，干杯！三、第二人稱式廣告 即采用第二人稱， 以交談的方式進行商品宣傳。如下例：美國通用電器公司電熨斗廣告未來的熨斗 （首產自動清理式電熨斗）將改變您的生活方式 通用電器公司推出最新電熨斗， 能自動清理內部臟污。這種熨斗能用后自動清理，使

11、排汽管、蒸汽罐、水盒保持 清潔。很簡單，只需按一下魔術般的藍色鍵鈕。魔術般的藍色鍵鈕首先，您得注意這種電熨斗獨特之處是邊上有個藍色鍵鈕， 標有自動清理字樣，按一下，您 就能清除堵塞蒸汽的雜物和礦物渣滓。 輕輕一按，您就輕松多了。自來水 不錯， 這種熨斗差不多什么自來水都可以用，自動清理式熨斗是為人們可以使用自來水 而設計的。用后水可以隨即倒去，排除離散的礦物沉淀。是的，您的熨斗也有內部清理裝置，但是通過對那些所謂一流的熨斗進行自來水使用試驗， 相比之下， 這種熨斗更保證排汽管、蒸汽罐和水盒的潔凈。不易生銹毫無疑問，自動清理式電熨斗不易斑銹（討厭的斑銹會糟蹋精美的服裝），因為它只需輕輕一按就能清

12、 理干凈。蒸汽效果更佳更長 大家知道，只要熨斗不常阻塞，燙起來就有勁而且 保持時間長。換句話說，蒸汽效力更佳更長。這是本公司自動清理式熨斗帶給您 的又一欣喜。對您意味什么 當今，您除了料理家務、照顧孩子，還有許多別的 事，您得工作，去學校，這就是您生活的方方面面。這種熨斗能改善您的生活，熨燙前您不必再手忙腳亂。如果能幫助您成為一位好妻子、好母親、好主婦，我 們當然很樂意。最新自動清理式熨斗是通用電器公司帶給您的又一主婦。此廣告采用第二人稱，給人一種想消費者所想、急消費者所急的印象，顯得可親可近， 一定會打動那些關心電熨斗的主婦。-強備課揮關蟲齡三生的三三機的備合起案，做教以理的教三三：:宰關:器：?個作公正、公本著評價=生負擔 f -改上狠*。校賽紀迄褒三的Tif,本升蕓蘭亍弐