電子渠道優(yōu)化打造全方位服務(wù)平臺(tái)

1、電子渠道優(yōu)化，打造全方位服務(wù)平臺(tái)德瑞咨詢顧問：王冠麟隨著通信電子技術(shù)的發(fā)展，以及電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步融合，為用戶提供電子化服務(wù)已成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流。如何充分發(fā)揮電子渠道的優(yōu)勢，在擴(kuò)展電子渠道的同時(shí)，優(yōu)化現(xiàn)有電子平臺(tái)，更好地展開服務(wù)營銷工作，提高客戶滿意度和忠誠度，打造以客戶體驗(yàn)為中心的全方位服務(wù)平臺(tái)，將成為電信運(yùn)營商提升核心競爭力的重要戰(zhàn)略之一。目前，中國移動(dòng)五大電子渠道沒有一套統(tǒng)一的服務(wù)管理平臺(tái)，各地市公司開展?fàn)I銷活動(dòng)，只能針對不同的渠道提出需求進(jìn)行建設(shè)，而建設(shè)周期長，從需求的提出到需求確定、開發(fā)、測試、排版上載，至少需要一個(gè)月的時(shí)間。雖已有網(wǎng)上營業(yè)廳（網(wǎng)上平臺(tái)）、短信營業(yè)廳（短信

2、）平臺(tái)、10086熱線（語音）平臺(tái)、WAP營業(yè)廳（掌上平臺(tái)）和自助終端（自助平臺(tái)），但五大電子渠道相對獨(dú)立，未能形成統(tǒng)一。根據(jù)本人的了解，目前主要存在以下問題：一、對客戶的認(rèn)知度不足，未能從客戶的角度出發(fā)；目前，國內(nèi)仍然有大量通信客戶對電子自助平臺(tái)不熟悉，缺乏電子設(shè)備使用技巧，而其中不乏商務(wù)型的重要客戶。很多客戶辦理業(yè)務(wù)還是只會(huì)去附近的實(shí)體營業(yè)廳，不會(huì)運(yùn)用網(wǎng)上平臺(tái)、WAP平臺(tái)和短信平臺(tái)等電子渠道，直接影響到電子渠道的順利推廣，從而缺失了大量重要客戶。另外，相當(dāng)一部分客戶對電子渠道的安全性存在顧慮，認(rèn)為不安全，特別是對于網(wǎng)上交費(fèi)這樣有關(guān)錢物交易的業(yè)務(wù)，怕錢被多扣或丟失，甚至個(gè)人資料的外泄等等，反

3、映了電子渠道未能在客戶心中建立起信心。隨著手機(jī)的平臺(tái)多樣化和功能應(yīng)用的不斷豐富，掌上平臺(tái)對不同手機(jī)平臺(tái)的適用性也影響到電子渠道的推廣和使用。二、對客戶需求獲取不足，洞察不夠，出現(xiàn)偏差；如今的客戶已經(jīng)從實(shí)體化轉(zhuǎn)變成數(shù)字化，他們生活在網(wǎng)絡(luò)之中，以一種數(shù)據(jù)的形式出現(xiàn)在運(yùn)營商面前，他們并不會(huì)直接告訴運(yùn)營商他們的需求，而運(yùn)營商必須自己去收集、分析、跟蹤、對比客戶在網(wǎng)上留下的各種“足跡”、評論、圖片、視頻等。誰首先在海量數(shù)據(jù)中沙里淘金，誰首先嫁接互聯(lián)網(wǎng)基因，誰將在這輪技術(shù)變革中，脫穎而出。三、操作便捷性仍然不足，業(yè)務(wù)指向性不強(qiáng)。操作的簡易性，直接影響推廣的效果。短信平臺(tái)，需要發(fā)送一連串的代碼，一旦代碼不正

4、確，將直接影響業(yè)務(wù)受理，用戶很難記住代碼的編輯規(guī)則，導(dǎo)致客戶放棄該業(yè)務(wù)辦理，造成不必要的客戶流失。網(wǎng)上平臺(tái)和掌上平臺(tái)，業(yè)務(wù)接口難以尋找，用戶必須登錄后才能進(jìn)行大部分的瀏覽，而客戶往往不知道自己的密碼，需要通過動(dòng)態(tài)密碼或者通過網(wǎng)上營業(yè)廳進(jìn)行密碼修改才能進(jìn)行登錄，導(dǎo)致部分客戶放棄該平臺(tái)的業(yè)務(wù)辦理轉(zhuǎn)向10086熱線或?qū)嶓w店辦理，造成其他渠道業(yè)務(wù)承擔(dān)過重。自助終端，業(yè)務(wù)多次操作失敗，設(shè)備的靈敏度和操作便捷度直接影響客戶的使用。針對這些問題，運(yùn)營商需要強(qiáng)化渠道建設(shè)，不斷簡化操作，使用戶更容易上手。四、電子渠道業(yè)務(wù)營銷能力滲透不足，平臺(tái)內(nèi)容和功能有待豐富。現(xiàn)在的電子渠道，更多的體現(xiàn)在花費(fèi)查詢、售后服務(wù)和網(wǎng)

5、上商城購機(jī)的業(yè)務(wù)上。隨著開戶費(fèi)用的降低，運(yùn)營商已將目光注意到客戶的持續(xù)消費(fèi)力上。目前，大量的營銷手段依賴于傳統(tǒng)的媒體傳播和客戶經(jīng)理的推廣，而電子渠道的宣傳資料經(jīng)常短缺或配送不及時(shí)，是造成營業(yè)員無法向客戶推介使用的重要原因。電子渠道服務(wù)平臺(tái)操作還不夠簡化、細(xì)化。操作的簡易性直接影響了推廣效果。針對以上問題，需要建立一個(gè)基于對客戶有極強(qiáng)的洞察能力和渠道整合能力的平臺(tái)。以客戶體驗(yàn)為中心，以客戶需求洞察為驅(qū)動(dòng)，進(jìn)行渠道協(xié)同設(shè)計(jì)，引導(dǎo)內(nèi)部流程優(yōu)化和職能調(diào)整。建立的渠道協(xié)同一體化平臺(tái)，必須能夠增強(qiáng)移動(dòng)運(yùn)營商的整體營銷能力，使客戶形成對公司統(tǒng)一的、全方位品牌、業(yè)務(wù)和服務(wù)認(rèn)知，提高銷售效率，增強(qiáng)客戶忠誠度。一

6、、細(xì)分客戶，加大激勵(lì)措施每一種業(yè)務(wù)都有不同的適應(yīng)人群，針對電子渠道營銷，電信運(yùn)營商必須將區(qū)域內(nèi)的用戶進(jìn)行細(xì)分。如針對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比較活躍，尤其是經(jīng)常使用WAP業(yè)務(wù)的用戶，向其推薦掌上營業(yè)廳；針對動(dòng)感地帶用戶推廣網(wǎng)上營業(yè)廳和短信營業(yè)廳；針對商務(wù)及白領(lǐng)階層推廣網(wǎng)上營業(yè)廳，針對外地民工群體推廣10086熱線，并開展針對性營銷。二、擴(kuò)大宣傳，吸引客戶讓更多的客戶了解電子渠道的便利性是有效推廣電子渠道的前提條件，結(jié)合目前用戶接觸點(diǎn)，宣傳的渠道多選擇一些大眾很容易接觸到的媒介，如公交移動(dòng)電視、報(bào)紙夾遞等。三、簡化操作步驟，豐富平臺(tái)內(nèi)容簡化電子渠道的受理步驟，讓用戶體會(huì)到便捷，如短信營業(yè)廳建議通過模糊查詢方式搜

7、索到要辦理的業(yè)務(wù)然后再進(jìn)行辦理，這樣能大大縮短用于選擇確認(rèn)的過程，讓用戶更能容易接收。在網(wǎng)上營業(yè)廳推廣中，還要特別注意網(wǎng)上營業(yè)廳自身存在的問題，包括流程設(shè)計(jì)、頁面入口、密碼驗(yàn)證等等方面，要充分考慮客戶不同的用戶習(xí)慣、不同客戶的網(wǎng)絡(luò)水平、要簡化操作，要人性化設(shè)計(jì)，更要在網(wǎng)頁上多設(shè)計(jì)操作提示和在線幫助，要指引客戶一步步的正確完成業(yè)務(wù)操作。建設(shè)網(wǎng)上調(diào)查管理系統(tǒng)，定期進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查分析，及時(shí)收集客戶建議，及時(shí)改進(jìn)，力求網(wǎng)站系統(tǒng)不斷完善；建立網(wǎng)站性能優(yōu)化制度，定期檢查和優(yōu)化網(wǎng)站性能，提高網(wǎng)站瀏覽速度，增強(qiáng)網(wǎng)站的穩(wěn)定性與安全性等等。四、加大用戶體驗(yàn)，疏導(dǎo)各電子渠道服務(wù)在目前的形勢下，各電子渠道承擔(dān)的業(yè)務(wù)查詢

8、、業(yè)務(wù)辦理和優(yōu)惠信息量都嚴(yán)重不平衡，10086熱線承擔(dān)著大量的業(yè)務(wù)，而掌上平臺(tái)和網(wǎng)上平臺(tái)的使用率卻明顯低于語音平臺(tái)和短信平臺(tái)。如何通過有效的措施，讓客戶通過其他渠道獲取更大量的信息，減少人工咨詢的壓力，讓服務(wù)熱線更多的承擔(dān)高附加價(jià)值的業(yè)務(wù)，承擔(dān)復(fù)雜、需要通過人與人的交流才能完成的業(yè)務(wù)咨詢與辦理，這樣才能有效提高各電子渠道的服務(wù)效率，降低服務(wù)成本，實(shí)現(xiàn)電子渠道優(yōu)化，打造全方位服務(wù)平臺(tái)。五大電子渠道縮短了客戶辦理時(shí)間，減輕了實(shí)體店的辦理壓力，簡化業(yè)務(wù)辦理手續(xù)、降低營銷成本，客戶經(jīng)理、營業(yè)員可以騰出更多的時(shí)間為高價(jià)值的客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)，在提升客戶滿意度和忠誠度中作出極大貢獻(xiàn)。渠道以其便捷性、客觀性給客戶提供了體