企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)展與觀念的創(chuàng)新

1、 企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)展與觀念的創(chuàng)新企業(yè)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展與營銷觀念的創(chuàng)新是一對相輔相成的影響因素,是保證企業(yè)長久、穩(wěn)定發(fā)展不可或缺的兩個方面。本文在分析市場戰(zhàn)略發(fā)展與營銷觀念創(chuàng)新關(guān)系的基礎(chǔ)上,提出謀劃是戰(zhàn)略發(fā)展與觀念創(chuàng)新的前提,理念是根本,管理是保證。企業(yè)要在不斷變化的環(huán)境中生存發(fā)展,必須以長遠的眼光看待經(jīng)營管理問題,必須在目標、資源和市場機會三者之間找到最佳的配合方式,從而贏得有利的市場地位。企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模,會進入一個發(fā)展相對緩慢的瓶頸期。前有行業(yè)巨頭打壓,后有后起之秀追趕,正是一個企業(yè)進行戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵時刻。企業(yè)自身情況變了,企業(yè)環(huán)境變了,企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略也應(yīng)該變化。如果固守創(chuàng)業(yè)伊始的經(jīng)營思路,

2、來從事企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時期的經(jīng)營,企業(yè)早晚會進退維谷,陷人困境。1營銷戰(zhàn)略的形成營銷戰(zhàn)略是指在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,確定目標市場,完成定位、商業(yè)模式、角色以及方法和程序?？梢?市場是營銷戰(zhàn)略思考的出發(fā)點;營銷戰(zhàn)略則指導(dǎo)企業(yè)采取正確、有效的市場行動。需要指出的是,當前我們強調(diào)營銷戰(zhàn)略的重要性,是為了提高中國企業(yè)的戰(zhàn)略意識、戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)略創(chuàng)新能力,但決不意味著忽略市場層面、客戶層面、消費者層面。好的策略一定要符合效率化、效益化原則,能幫助企業(yè)迅速做大做強,賺更多的錢,甚至是更穩(wěn)定、更持續(xù)地賺錢,理論越接近真理,對實踐的指導(dǎo)性就越強。為此,營銷戰(zhàn)略的形成要深人考慮以下幾方面因素:(1預(yù)見性。預(yù)見和遠見

3、不完全一樣,遠見看到未來,預(yù)見不但要看到未來,還要預(yù)測主動行為所引發(fā)的格局變化,充分顯示營銷戰(zhàn)略的主導(dǎo)性,諸葛亮的“隆中對”就是一個典范。營銷戰(zhàn)略不僅要合乎市場環(huán)境和消費者需求,更要合乎消費大趨勢,引導(dǎo)消費趨勢,甚至改變、影響消費趨勢。 (2應(yīng)變性。商場如戰(zhàn)場,風云多變。好戰(zhàn)略同時也必須包括考慮到各種變化的可能以及應(yīng)變的預(yù)案。要特別強調(diào)的是,好戰(zhàn)略要有破壞力,也就是主動改變格局的結(jié)構(gòu)性破壞能力。3可能性。可能性不完全等同于可行性?？尚行允怯媱潓崿F(xiàn)的理論預(yù)算,可能性則強調(diào)行為主體的營銷戰(zhàn)略能力。什么是營銷戰(zhàn)略能力?營銷戰(zhàn)略能力是企業(yè)資源X企業(yè)意志?？姑涝瘧?zhàn)爭中,美國誤以為“中國不會出兵”,原因

4、在于低估了我們的國家意志。恰恰相反,經(jīng)營實踐中很多中國企業(yè)非常容易高估自己。4創(chuàng)造性。營銷戰(zhàn)略的主導(dǎo)性主要體現(xiàn)在創(chuàng)造性?？铺乩詹┦空f:“營銷就是一場永不停止的賽跑”。任何物理上的差異化都是靠不住的,特權(quán)所形成的差異化也遲早會被相對抹平,唯有創(chuàng)新能力所構(gòu)建的差異化才能持續(xù)不斷。2營銷觀念的創(chuàng)新20世紀的中國企業(yè)營銷,應(yīng)該說走的是一條以模仿為主的道路。改革開放的20年來,西方企業(yè)營銷理論與方法從引進傳播到推廣應(yīng)用,多數(shù)企業(yè)基本上是“照葫蘆畫瓢”。進人21世紀后,觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷的先導(dǎo)。21世紀的中國企業(yè),不能以樹立市場營銷觀念為滿足,而應(yīng)追求與21世紀相適應(yīng)的新營銷觀念。新觀念應(yīng)從以下幾方面特別

5、強調(diào):1親情營銷觀念。20世紀的市場營銷觀念強調(diào)的核心是顧客至高無上,把顧客當“上帝”。其實,世界上本沒有什么“上帝”,而且_匕帝高高在上使人無法適從。親情營銷觀念強調(diào)把顧客當“朋友”或“親人”而不是“上帝”,通過建立一種新型的親情(魚水關(guān)系,把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。2全球營銷觀念。經(jīng)濟全球化是當今世界經(jīng)濟發(fā)展的最重要趨勢,現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實現(xiàn)全球化分工。在這一經(jīng)濟規(guī)律的趨動下,各國企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國門,在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機會,許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品,許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國 際支柱產(chǎn)業(yè),而不是某一國的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。特別是實力雄厚的跨國公司,早已把全球市場置于

6、自己的營銷范圍內(nèi),以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。3知識營銷觀念。21世紀知識經(jīng)濟不同于20世紀的工業(yè)經(jīng)濟,智力資本將成為第一資本,決定著企業(yè)面向未來的競爭優(yōu)勢。在知識經(jīng)濟時代,企業(yè)的營銷觀念也要相應(yīng)轉(zhuǎn)變,即樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念是知識經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物,是知識經(jīng)濟相適應(yīng)的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力,憑知識和智力而不是憑經(jīng)驗在日益激烈的市場營銷戰(zhàn)中取勝。為此,主要充分捕捉和利用市場信息,開發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品,選擇和運用現(xiàn)代化營銷手冊。(4綠色營銷觀念。自本世紀70年代初發(fā)表人類環(huán)境宣言拉開人類環(huán)境保護的序幕以來,綠色浪潮一浪高過一浪并席卷全球,將把21世紀變成

7、一個綠色世紀。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長,推動綠色市場的蓬勃發(fā)展。綠色市場規(guī)模的不斷擴大,必然要求企業(yè)以綠色營銷觀念為指導(dǎo),盡力滿足各國消費者的綠色需求。3營銷戰(zhàn)略發(fā)展與觀念創(chuàng)新的關(guān)系關(guān)于什么是“發(fā)展”,經(jīng)濟學(xué)家已經(jīng)作過精辟闡述,說“發(fā)展”是質(zhì)變。經(jīng)濟發(fā)展是經(jīng)濟質(zhì)變,企業(yè)發(fā)展是企業(yè)質(zhì)變。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是對企業(yè)怎樣變的謀略,不是對企業(yè)怎樣干的謀略。研究企業(yè)發(fā)展,就是研究企業(yè)發(fā)展的內(nèi)容、方向、目標、步驟、措施。不少企業(yè)在研究企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的時候,不是研究怎樣變,而是研究怎樣干。他們往往抱定原來的經(jīng)營管理或技術(shù)產(chǎn)品框架,只是研究怎樣在這些框架內(nèi)干得更好一點,這樣就不會研究出一個好的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

8、來。事隨境遷,企業(yè)的內(nèi)部條件與外部環(huán)境都在迅速地變化,如果研究出來的東西不能很好地適應(yīng)這些變化,怎能指望它指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展呢!因此,企業(yè)要調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略,重要的是思想的改變、觀念的創(chuàng)新。首先是認識到老思路要改變,然后再去尋找改變的方法。 “戰(zhàn)略發(fā)展”與“觀念創(chuàng)新”是相輔相成的兩個概念“戰(zhàn)略發(fā)展”是針對客體而言的,“觀念創(chuàng)新”是針對主體而言的。戰(zhàn)略發(fā)展離不開觀念創(chuàng)新,觀念創(chuàng)新為的是戰(zhàn)略發(fā)展。既然二者具有這種內(nèi)在聯(lián)系,那么也可以把企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略理解為對企業(yè)創(chuàng)新的謀略。因為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是對企業(yè)創(chuàng)新的謀略,所以研究企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略必須全面研究企業(yè)創(chuàng)新問題,要是不把企業(yè)創(chuàng)新間題作為研究的中心,那么研究結(jié)果就不會是一

9、個好的企業(yè)市場發(fā)展戰(zhàn)略。為使兩者協(xié)調(diào)發(fā)展要做到精心謀劃、理念凈化、管理細化。1謀劃是戰(zhàn)略發(fā)展與觀念創(chuàng)新的前提。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略像任何戰(zhàn)略一樣都是謀劃的產(chǎn)物。謀劃是什么?謀劃不是生搬先進理論,不是硬套先進經(jīng)驗,不是照抄上級指示,不是拼湊常規(guī)思路,而是從實際出發(fā)尋找并提出高明的解決辦法。研究企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,就是針對企業(yè)整體與長期發(fā)展的基本問題,尋找并提出高明的解決辦法。高明的解決辦法應(yīng)該是新穎、先進、實際、奇特、簡單的解決辦法。解決企業(yè)整體與長期發(fā)展基本間題的辦法要新穎,要突破原來的舊框框,否則就不是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,就不可能指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展;解決企業(yè)整體與長期發(fā)展基本問題的辦法要先進,提出的發(fā)展內(nèi)容、發(fā)展方向

10、、發(fā)展目標、發(fā)展步驟、發(fā)展措施都要先進,要爭取走在其他企業(yè)前面,否則就擺脫不了被動局面;解決企業(yè)整體與長期發(fā)展基本間題的辦法要實際,要有可行性,要經(jīng)過努力能夠做到,否則那套先進的辦法就會落空;解決企業(yè)整體與長期發(fā)展基本間題的辦法要奇特,要打破常規(guī),否則就不可能大幅度降低發(fā)展成本、提高發(fā)展速度;解決企業(yè)整體與長期發(fā)展基本問題的辦法要簡單,要容易理解、容易記憶、容易傳播、容易操作,否則就發(fā)揮不了多大作用。謀劃靠什么?靠智慧。智慧是對各種資源的靈活利用,是對各種知識的靈活應(yīng)用,是對各種信息的靈活使用,是對各種變化的靈活反應(yīng)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)為了研究好企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,就要發(fā)揮自己的智慧,集中集體的智慧,收集員工

11、的智慧,借用外腦的智慧。 (2理念是戰(zhàn)略發(fā)展與觀念創(chuàng)新的根本。所謂營銷理念是企業(yè)在市場營銷活動過程中,經(jīng)營者所持有的立場、觀點、態(tài)度和思維方式。從營銷環(huán)境的發(fā)展變化來看,企業(yè)營銷理念經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、營銷導(dǎo)向和戰(zhàn)略營銷導(dǎo)向四個逐步演進與發(fā)展的過程,相應(yīng)的經(jīng)營理念就是產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷與社會營銷觀念和戰(zhàn)略營銷觀念。戰(zhàn)略營銷最重要的創(chuàng)新就是要求企業(yè)真正要從關(guān)心自身生產(chǎn)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費者和需求的滿足,關(guān)注如何為消費者創(chuàng)造更大價值,從請消費者注意轉(zhuǎn)變到請注意消費者上來。盡管大多數(shù)企業(yè)也了解現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的理念,但他們的最終經(jīng)營目標還是企業(yè)利益的最大化,而不是通過不斷地滿足消費者

12、的需求達到顧客滿意,提升品牌資產(chǎn)價值。因此在經(jīng)濟全球化的時代,企業(yè)營銷理念變革最重要的一點就是企業(yè)所尋求的應(yīng)當是盡可能地使消費者滿意,消費者同樣是為了獲得價值而與企業(yè)交換的,或購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。如果有一天,消費者發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品或服務(wù)的價值不再誘人,一定不會再選擇你。因此企業(yè)提高消費者價值這就需要對消費者價值細分進行分析和評估,以確定營銷效果和盈利能力。為了實現(xiàn)關(guān)注消費者,企業(yè)必須遵循這樣一個經(jīng)營理念:總資源限度內(nèi),企業(yè)必須在保證其他利益方能接受的情況下,盡力提供一個高水平的消費者滿意或讓他們獲得更大的價值。唯有如此才能夠留住顧客,才能提高顧客的忠誠度,進而提升品牌資產(chǎn)價值。(3管理是戰(zhàn)略發(fā)展與理念創(chuàng)新的保證。管理是營銷的基本保證,要向管理要效益,要讓管理出效益。在現(xiàn)有