上海新浦江城項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略方案

1、上海新浦江城項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略方案一、策略的緣起關(guān)于新浦江城的四大咨詢題。1 .新浦江城是什么？一個(gè)令人尷尬的調(diào)查結(jié)果：在南京路、人民廣場(chǎng)以及大拇指廣場(chǎng)開(kāi)展了為期2天的街訪以后，我們得到了那個(gè)另人尷尬的結(jié)果。關(guān)于項(xiàng)目：在所有街訪的人群中只有10%的人表示明白新浦江城項(xiàng)目；10%的人認(rèn)為新浦江城=新浦江鎮(zhèn)；80%的人全然不明白“新浦江城”，也不清晰新浦江鎮(zhèn)。什么緣故這么多人會(huì)不明白2005年就啟動(dòng)的上海大盤新浦江城？2 .新浦江城如何是如此？一組驚奇的成交數(shù)據(jù)：超過(guò)90%的銷售率50%深圳20%深圳以外的外地30%上海如果這是一個(gè)深圳樓盤，這是一組合理的客戶數(shù)據(jù)。但那個(gè)是在上海，一個(gè)139萬(wàn)nf的

2、上海大盤，什么緣故僅有30%的上海客戶，是上海人壓根不清晰項(xiàng)目依舊新浦江城水土不符？3 .新浦江城形象到底是什么？產(chǎn)品的印象：大牌設(shè)計(jì)的個(gè)性樓盤。布局規(guī)整、立面棱角分明，與其講是住宅，更象是公建。有公寓、有不墅、還有藝術(shù)館上海絕對(duì)是一個(gè)不缺乏國(guó)際一流機(jī)構(gòu)和國(guó)際大師的都市，更是一個(gè)對(duì)世界各地新奇的事物有著超乎平常的同意能力與明白得能力的都市。什么緣故新浦江城僅僅給予市場(chǎng)國(guó)際一流設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的個(gè)性的產(chǎn)品以及單個(gè)建筑形象的項(xiàng)目形象？4 .華僑城是誰(shuí)？華僑城來(lái)了，從深圳到上海，華僑城帶著企業(yè)的妄圖來(lái)到了上海。以專門的選地眼光、聘請(qǐng)國(guó)際一流的規(guī)劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、帶來(lái)更先進(jìn)的營(yíng)造理念，只為提供更優(yōu)質(zhì)的生活而創(chuàng)想。

3、華僑城期望在上海被認(rèn)可。然而在街坊的過(guò)程中，其品牌知名度幾乎為“零”。什么緣故3年多以后華僑城品牌在上海依舊堅(jiān)持著“零知名度”？在那個(gè)地點(diǎn)我們發(fā)覺(jué)了一個(gè)驚奇的現(xiàn)象四大咨詢題之間存在著互為因果的關(guān)系，相互制約形成新浦江城的營(yíng)銷怪圈。項(xiàng)目不能引起市場(chǎng)的關(guān)注到現(xiàn)場(chǎng)的客戶看不明白產(chǎn)品華僑城灌注于項(xiàng)目的愿景難以開(kāi)釋華僑城未能在上海建立江湖地位。通過(guò)對(duì)咨詢題的再次梳理，咨詢題逐步指向一個(gè)圓點(diǎn)：新浦江城的品牌形象在此基礎(chǔ)上，確定此次策略的核心課題在于重塑新浦江城的品牌形象。通過(guò)新浦江城品牌形象的建立解開(kāi)新浦江城營(yíng)銷怪圈。必須解決的三個(gè)咨詢題新浦江城項(xiàng)目是什么？新浦江城的精神內(nèi)涵是什么？用什么手段重塑項(xiàng)目的品

4、牌？二、新浦江城的產(chǎn)品明白得1 .最不意大利的意大利風(fēng)格。內(nèi)容：在一城九鎮(zhèn)的規(guī)劃中，浦江鎮(zhèn)被定位為“意大利鎮(zhèn)”。然而與安亭新鎮(zhèn)的德國(guó)風(fēng)貌以及松江新城英式風(fēng)貌區(qū)泰晤式小鎮(zhèn)不同的是，在新浦江城的建筑風(fēng)格中，找不出一點(diǎn)意大利風(fēng)格的影子。明白得：“建筑風(fēng)格？生活方式”。曾幾何時(shí)，“建筑風(fēng)格=生活方式”的理念在中國(guó)房地產(chǎn)界大行其道。市場(chǎng)顯現(xiàn)了大量“異域風(fēng)情”的樓盤，以極其感性的方式向市場(chǎng)宣告帶來(lái)了“原汁原味”的“異域生活”。當(dāng)業(yè)主入住才發(fā)覺(jué)，生活依舊原本的生活，“異域”的生活仍舊需要向往。浦江都市沒(méi)有去仿照，而是選擇了吸取與超越。新浦江城的“意大利”不是對(duì)意大利建筑風(fēng)格“形”的簡(jiǎn)單拷貝，例如院邸，即體現(xiàn)

5、出了“中國(guó)院”的幽處獨(dú)善，又展現(xiàn)出的與意大利的邸社交享樂(lè)的建筑精神。200m2的下沉式超大伙兒庭室的溫馨，百多平米的主庭院的精巧、主臥房的貼心隨時(shí)讓人感受到生活的主張。因此，新浦江是吸取了意大利建筑的魂的建筑，帶來(lái)是“原汁原味”的意大利生活。2 .最完善的社區(qū)配套層次。內(nèi)容：新浦江城的配套體系不僅包含有商業(yè)街、超市、幼兒園這類滿足業(yè)主日常生活所需要的生活配套。更規(guī)劃了藝術(shù)展覽館、文化廣場(chǎng)、歌劇院等休閑配套來(lái)滿足業(yè)主文化娛樂(lè)生活的需要。明白得：一個(gè)真正的城，一個(gè)真正的完整聚落通常的大盤都訴求有社區(qū)商業(yè)、大賣場(chǎng)、會(huì)所等完善的配套。但事實(shí)上質(zhì)僅滿足社區(qū)居民日常的生活需求與差不多的休閑需要。居民更高層

6、次的休閑文化需要依舊必須利用與依靠都市其他功能區(qū)來(lái)滿足。新浦江城是一個(gè)完整的都市聚落，其規(guī)劃有商業(yè)中心、藝術(shù)館、文化廣場(chǎng)、各劇院、休閑街等多層次的配套設(shè)施。能夠滿足新浦江城業(yè)主從日常生活到文化休閑各層次的需要，業(yè)主需求能夠在整個(gè)“城”內(nèi)得到滿足，新浦江城是一個(gè)真正的、獨(dú)立的“城”。3 .公共景觀和公共空間最便利與最大程度的共享。內(nèi)容：傳統(tǒng)都市的步行特點(diǎn)、歐洲都市的公共空間的傳統(tǒng)，因?yàn)榕c汽車道的分離，被恰到好處地出現(xiàn)在街頭。同時(shí)，規(guī)劃強(qiáng)調(diào)都市公共空間，區(qū)內(nèi)道路的各個(gè)交叉處是形狀各不相同的廣場(chǎng)。廣場(chǎng)邊緣是小商店。具有不同功能的廣場(chǎng)成為所有都市居民的客廳。明白得：公共景觀才是業(yè)主美好生活的發(fā)源地。從

7、形式上講國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的小區(qū)把中心綠地藏在中間，形成相對(duì)封閉的空間，綠地逐步演變成為少數(shù)人私有專屬的領(lǐng)地。從功能上分析綠地在社區(qū)中僅僅充當(dāng)了觀賞物的作用，并未形成與業(yè)主的互動(dòng)。新浦江城引入了“城區(qū)景觀模式”的概念。新浦江都市規(guī)劃了大量的公共景觀和大小廣場(chǎng)，其沿路而建，方便居住者進(jìn)入，并能使居住者充分享受到這些景觀，是真正的“開(kāi)放”景觀。4 .都市與汽車最和諧的關(guān)系。內(nèi)容：而新浦江城安排了機(jī)動(dòng)車道、非機(jī)動(dòng)車車道、都市河道的三級(jí)交通結(jié)構(gòu)，相互垂直的都市道路網(wǎng)絡(luò)既體現(xiàn)了歐洲傳統(tǒng)都市的特色，也與傳統(tǒng)的中國(guó)古代都市格局有著驚人的巧合新浦江城三級(jí)都市道路網(wǎng)被一條中軸線貫穿，以后那個(gè)都市要緊的功能建筑以及一些主題

8、公園都分布在這條線上。明白得：不僅體現(xiàn)出了對(duì)業(yè)主的負(fù)責(zé)，更是體現(xiàn)了對(duì)社會(huì)的責(zé)任。在后工業(yè)時(shí)代，污染、噪音等咨詢題是困擾都市進(jìn)展的最大咨詢題，環(huán)保則成為最受社會(huì)關(guān)注的咨詢題。在如此的大環(huán)境下，汽車則差不多成為飽受爭(zhēng)議的工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物。一方面，汽車差不多成為現(xiàn)代文明進(jìn)展的要緊推動(dòng)器，它為每個(gè)人的生活與工作帶來(lái)便利。另一方面，汽車也是造成環(huán)境污染的重要元兇，每個(gè)人都在遭受它污染的侵害。傳統(tǒng)大盤通常采納人車分流的體系，通過(guò)設(shè)置步行與車行道的方式將車量動(dòng)線屏蔽在各個(gè)組團(tuán)的外圍。然而，該方案僅僅屏蔽了組團(tuán)的污染，并沒(méi)有從全然上解決咨詢題，由于各功能建筑的離散分布，使公共空間的污染咨詢題并沒(méi)有得到解決。新浦

9、江城三級(jí)都市道路網(wǎng)被一條中軸線貫穿，以后那個(gè)都市要緊的功能建筑以及一些主題公園都分布在這條線上。貫穿在街區(qū)中間的不是汽車道，而是人行道和自行車道，它們被融入了花園都市的設(shè)置中開(kāi)放的花園位于街區(qū)的內(nèi)部、建筑的圍合中，從而將汽車的負(fù)面阻礙隔離在花園和正對(duì)車道的山墻之外。車輛的污染有效的集中，最大限度操縱了污染的區(qū)域分布。5 .最多樣性的產(chǎn)品線規(guī)劃內(nèi)容：新浦江城確實(shí)是一本建筑學(xué)的教科書，從公寓、多種形狀的不墅、綜合商業(yè)、辦公、學(xué)校、娛樂(lè)、鄰里商業(yè)等項(xiàng)目幾乎集合目前有的大多數(shù)的產(chǎn)品形狀，是一個(gè)完全的社區(qū)。明白得：混合居住模式代表了世界范疇內(nèi)居住區(qū)進(jìn)展的最新方向。傳統(tǒng)大盤追求的是社區(qū)的單純性，通過(guò)產(chǎn)品選

10、擇客戶。社區(qū)的住戶都有鮮亮的符號(hào)與特點(diǎn)。純粹的社區(qū)、同樣的配套、同一類人。我們發(fā)覺(jué)，人與人之間的距離近了，人與人之間溝通缺越來(lái)越少了。新浦江城是多樣化的。具體表現(xiàn)在：從住宅方面講，住宅類型及戶型的多樣化、住宅在地塊中各成組團(tuán)穿插顯現(xiàn)的多樣化等；從每個(gè)組團(tuán)內(nèi)部的構(gòu)成講，相同類型的組團(tuán)將不同面積段的單元組合在一起；從建筑類型方面講，除了不同類型的住宅外，還有一定量的綜合商業(yè)、辦公、學(xué)校、娛樂(lè)、鄰里商業(yè)等在新浦江城同時(shí)顯現(xiàn)；從居住人群方面講，多元化人群或小同質(zhì)大復(fù)合群體的構(gòu)成將使居住區(qū)保持持久活力。在對(duì)項(xiàng)目的梳理之后，和聲認(rèn)為新浦江城關(guān)于傳統(tǒng)的大盤而言，是種超越，是傳統(tǒng)大盤的升級(jí)版?！俺?jí)社區(qū)”新浦

11、江城與都市：超級(jí)社區(qū)具有“更高的價(jià)值取向”。在滿足居住的同時(shí)，解決了都市咨詢題。與都市制造最和諧的關(guān)系。新浦江都市與華僑城：超級(jí)社區(qū)是營(yíng)造“理念的升華”。完成了從“風(fēng)格改變生活”到“建筑精神改變生活”的質(zhì)變。體現(xiàn)出華僑城與其他開(kāi)發(fā)商的不同，為華僑城在上海建立江湖地位找到了突破口,新浦江城與業(yè)主：超級(jí)社區(qū)是對(duì)“生活的重新感悟”。新浦江城為業(yè)主重新定義了公共空間以及居住模式，不僅給予業(yè)主充分的想象與溝通空間，更是一種民主與自由的延伸，充分開(kāi)釋了項(xiàng)目所特有的人文關(guān)懷。三、項(xiàng)目的核心概念客戶會(huì)為新浦江城的“超級(jí)社區(qū)”買單嗎？答案確信是可不能的。因?yàn)椤俺?jí)社區(qū)”作為一個(gè)概念過(guò)于專業(yè)和生硬。因此，我們必須

12、為新浦江城項(xiàng)目找到它的“廣告語(yǔ)言”，找尋客戶眼中的新浦江城。1 .新浦江城客戶明白得行業(yè)所占比例金融業(yè)40服裝業(yè)12外貿(mào)11廣告業(yè)14IT業(yè)23來(lái)源于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，需要發(fā)散思維的知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)。地位所占比例私營(yíng)業(yè)主40%合伙人38%高級(jí)主管17%中級(jí)主管5%企業(yè)決策的“大腦”車輛總價(jià)所占比例（%30萬(wàn)以下5%3060萬(wàn)15%60100萬(wàn)56%100萬(wàn)以上24%客戶對(duì)生活具有相當(dāng)?shù)淖非罂蛻舢嬒?所處行業(yè)屬性一客戶具有豐富的閱歷，敏捷的洞悉，善于發(fā)覺(jué)事物專門的價(jià)值觀身份地位屬性一行事嚴(yán)謹(jǐn)與理智，心思縝密。生活態(tài)度屬性一對(duì)以后充滿信心，對(duì)生活具有相當(dāng)?shù)淖非??？蛻籼匦裕豪硇耘c感性的綜合體感性與理性看似是一

13、對(duì)不可調(diào)和的矛盾體，但卻在目標(biāo)客戶的身上得到融合?？蛻舻母行?，體現(xiàn)在對(duì)以后的向往以及釋懷的胸懷之上?？蛻舻睦硇裕w現(xiàn)在行事的嚴(yán)謹(jǐn)、心思的縝密，敏捷的洞悉之上。理性與感性的融合造就了客戶爽朗、樂(lè)觀、踏實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶ｉT氣質(zhì)。2.新浦江城“廣告語(yǔ)言”的轉(zhuǎn)化針對(duì)客戶的特性，新浦江城的形象也需要有感性與理性兩個(gè)層面的體現(xiàn)。打動(dòng)客戶理性層面的理由。區(qū)位：距離市中心人命廣場(chǎng)17.5公里。浦江鎮(zhèn)至人民廣場(chǎng)的車程能夠操縱在15分鐘以內(nèi)。生態(tài)：緊鄰60平方公里世博森林，社區(qū)引入黃浦將水系。超大規(guī)模：總建筑面積達(dá)到132萬(wàn)nf的超級(jí)大盤。超低容積率：一期容積率約0.7。社區(qū)配套：從社區(qū)商業(yè)到藝術(shù)館，從會(huì)所到文化廣場(chǎng)多層級(jí)高層次的社區(qū)生活與休閑配套。產(chǎn)品：（院?。┑厣厦娣e300m2、地下面積200m2、200m2左右的下沉式內(nèi)院的高舒服性戶型設(shè)計(jì)