怎樣找到工業(yè)企業(yè)贏利模式

1、1 / 17企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)， 摒棄了戰(zhàn)略空想， 把壯志雄心結(jié)晶為四大構(gòu) 成要素，成就了企業(yè)特有的贏利模式?？蛻暨x擇、價(jià)值獵取、戰(zhàn) 略操縱和業(yè)務(wù)范圍， 這四個(gè)要素是戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的落腳點(diǎn)， 與企業(yè)經(jīng) 營(yíng)策略息息相關(guān)，決定一個(gè)工業(yè)企業(yè)的贏利空間和持續(xù)進(jìn)展力。然而，關(guān)于那些戰(zhàn)略素養(yǎng)不高的工業(yè)企業(yè)而言， 過(guò)于結(jié)構(gòu)化的思 維過(guò)程，不僅是痛苦的，也是無(wú)助的。如何樣才能由淺入深地涉足企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)， 把四個(gè)要素先分 解再歸總呢?提問(wèn)題是最好的方法。要化繁為簡(jiǎn)、開(kāi)闊思維，就 要會(huì)提問(wèn)題。要找到好答案，依舊要會(huì)提問(wèn)題。工業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略 設(shè)計(jì)，最重要的確實(shí)是以客戶和利潤(rùn)為中心， 改變傳統(tǒng)的產(chǎn)品和 份額為中心的思維適應(yīng)。 如此

2、，提問(wèn)題就要從客戶那個(gè)主題開(kāi)始，把客戶琢磨透了，企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)就有了一個(gè)專門好的開(kāi)端。1、我的客戶是誰(shuí)?2 / 17在專門多人眼中，那個(gè)問(wèn)題有點(diǎn)多余了。有人講，老總確實(shí) 是“玩”人的， 豈有不了解自己客戶的老總?有了客戶清單， 并 不代表你了解客戶。首先， 工業(yè)企業(yè)要把客戶清單進(jìn)行差不多的 細(xì)化處理， 包括客戶公司類型、區(qū)域、行業(yè)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、購(gòu)買理 由、購(gòu)買頻次、決策特點(diǎn)，讓客戶變得鮮活起來(lái)， 才能讓你更好 地接著服務(wù)現(xiàn)有客戶、 開(kāi)發(fā)跟你“對(duì)眼”的新客戶。專門多工業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)，只是停留在經(jīng)銷商那個(gè)層級(jí) 上，關(guān)于終端客戶、終端客戶的客戶知之甚少。話語(yǔ)權(quán)自然讓位 于經(jīng)銷商了， 但經(jīng)銷商群體的營(yíng)銷

3、意識(shí)和經(jīng)營(yíng)能力更為薄弱， 客 戶確實(shí)是賺現(xiàn)鈔票的對(duì)象，對(duì)客戶的刨根問(wèn)底他們并不感興趣。 有些工業(yè)企業(yè)開(kāi)始要求其經(jīng)銷商提供終端客戶的詳細(xì)資料， 并作 為經(jīng)營(yíng)考核與返利兌現(xiàn)的重要依據(jù)， 如此大費(fèi)周章的目的， 確實(shí) 是要了解客戶，從而制定更為針對(duì)性的客戶解決方案。掌握了客戶的統(tǒng)計(jì)性資料之后， 還要進(jìn)一步對(duì)客戶需求偏好 做一些分析。 假如你的客戶群數(shù)量較少、 單個(gè)交易量大的工業(yè)企 業(yè)，就需要深入分析每一個(gè)客戶的偏好， 勾勒出決策人的購(gòu)買偏 好、客戶企業(yè)權(quán)力分配、 決策過(guò)程、 財(cái)務(wù)治理、 經(jīng)營(yíng)狀況、 購(gòu)買 決策中心的個(gè)人喜好等“人性”特征。假如你的客戶群數(shù)量大， 那只能從行業(yè)角度進(jìn)行概括了解。列舉出行業(yè)

4、內(nèi)最受歡迎的3-5個(gè)熱點(diǎn)產(chǎn)品， 找到這些產(chǎn)品旺銷的緣故、 價(jià)值體現(xiàn)、 可改進(jìn)之處?？蛻羝玫牧私?， 除了聚焦于自己的產(chǎn)品之外， 還能夠觀看 目標(biāo)客戶購(gòu)買其他產(chǎn)品的特點(diǎn)。 有機(jī)會(huì)的話， 你能夠陪同客戶決 策者購(gòu)買一3 / 17些貴重日用品，看看他是如何選擇、如何評(píng)價(jià)、如何 決策的。還要注意的是，有聲的客戶需求最容易被看到，而那些 沉默的客戶需求往往被大伙兒忽視， 而沉默的需求本身恰恰是產(chǎn) 品改進(jìn)、營(yíng)銷突破的關(guān)鍵點(diǎn)。2、客戶偏好如何變化?工業(yè)品客戶， 通常被認(rèn)為是一部理性驅(qū)動(dòng)的機(jī)器， 他們沒(méi)有 個(gè)性、嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確，可不能被一些“外在”的事物所干擾。果真 如此嗎?工業(yè)品客戶購(gòu)買一臺(tái)壓縮機(jī)，跟他們自己購(gòu)

5、買房子、空 調(diào)或者汽車，有什么本質(zhì)上的區(qū)不嗎?消費(fèi)者的需求偏好，源自個(gè)人的收入、年齡、家庭、學(xué)歷、 職業(yè)等個(gè)人因素。 工業(yè)品客戶的需求偏好， 源自他所在組織的系 統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)。系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念， 類似科特勒常講的顧客讓渡價(jià)值， 把客戶的總收益減去總成本，其差確實(shí)是客戶價(jià)值。這是一種專門有用的量化方式， 有利于挖掘“沉默的客戶偏 好”，比競(jìng)爭(zhēng)者提供更為恰當(dāng)?shù)慕鉀Q方案， 營(yíng)銷努力的效率就會(huì) 更高。有些客戶特不在乎產(chǎn)品價(jià)格， 不大計(jì)較后期的使用總成本， 這關(guān)于性價(jià)比高的耐用型工業(yè)品而言，就必須像平安車險(xiǎn)那樣， 編制一個(gè)客戶系統(tǒng)價(jià)值的“計(jì)算器”， 讓客戶明白產(chǎn)品使用期間 的總價(jià)值。而且，更進(jìn)一步，能夠依照

6、客戶總價(jià)值的等級(jí)，提供 結(jié)構(gòu)合理的產(chǎn)品金字塔，滿足不同類型客戶的典型需求。通常來(lái)講， 我們總是適應(yīng)從自己的角度去揣摩客戶偏好。 工 業(yè)企4 / 17業(yè)的決策者，還能夠從自己的客戶的角度去看待偏好的變 化，把自己扮演成5家核心客戶的總經(jīng)理，然后靜下心來(lái)，寫出 自己最在乎的、一般需求的、無(wú)所謂的產(chǎn)品性能和服務(wù)內(nèi)容。最 細(xì)心的方法， 是把3年前、現(xiàn)在、3年后的客戶偏好的核心變量， 逐一盤點(diǎn)并排好序。 然后呢， 把這張“客戶偏好變化表”交給技 術(shù)、銷售、營(yíng)銷和治理方面的治理者，讓他們提出自己的看法， 匯總之后， 就能夠得出初步的結(jié)論。 再將此結(jié)論交給3種不同類 型的經(jīng)銷商和終端客戶看，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)。

7、幾番折騰下來(lái)，客 戶偏好的量化工作就差不多到位。3、我的客戶應(yīng)該是誰(shuí)?客戶的問(wèn)題， 永久是決策者的中心議題。 在明白了現(xiàn)有客戶 及其需求偏好之后， 工業(yè)企業(yè)的決策者們就應(yīng)該把目光移向更為 開(kāi)闊的客戶群。 有哪些客戶也特不在意我們的產(chǎn)品， 他們分布在 那些行業(yè)和區(qū)域，他們的需求偏好與現(xiàn)有客戶的差不是什么?問(wèn)一下這三個(gè)問(wèn)題后，就能夠開(kāi)始著手新客戶開(kāi)發(fā)的工作了?？蛻舻倪x擇，要具有制造性。經(jīng)銷商是第一用戶、終端客戶 是第二用戶、 客戶的客戶可能是第三用戶， 因?yàn)橛行┰O(shè)備也能為 他們制造顯著的附加價(jià)值。有時(shí)候，銀行和政府機(jī)構(gòu)，也是工業(yè) 企業(yè)的間接客戶，因?yàn)樗麄兡軌蛱峁┤谫Y、政策，降低直接客戶 的購(gòu)買難度

8、。 而通用電氣則更是運(yùn)用自己龐大的融資能力， 為全 世界范圍的客戶提供資金流淌、租賃、抵押貸款等金融服務(wù)，把 原本不可能的客戶變成了現(xiàn)實(shí)購(gòu)買客戶。5 / 17最后，客戶的升級(jí)也專門重要。 一個(gè)工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品和方案， 關(guān)于客戶的重要性是否， 是劃分客戶類型的一個(gè)重要依據(jù)。 葉敦 明并不贊成有些營(yíng)銷專家所講的“遠(yuǎn)離窮客戶”，窮富是相對(duì) 的，而且富客戶并不一定什么產(chǎn)品都買最貴的。更有，最貴的產(chǎn) 品，也不一定確實(shí)是總體利潤(rùn)最高的。還有，客戶的二次購(gòu)買的 數(shù)量、毛利、交易成本、轉(zhuǎn)換成本，也是衡量客戶輕重的另一個(gè) 重要標(biāo)準(zhǔn)。4、如何為客戶制造價(jià)值?自己看自己，永久最中意。這一次，要看一看你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 是如

9、何滿足客戶的需求偏好的。 你的一些終端客戶， 也可能購(gòu)買 你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，這是你近距離體驗(yàn)客戶需求偏好的良機(jī)。 剔除客戶的主觀性，就能專門好地向?qū)κ謱W(xué)習(xí)。營(yíng)銷的本質(zhì)在于發(fā)覺(jué)需求、 滿足需求。發(fā)覺(jué)未被滿足的需求， 屬于價(jià)值制造;比對(duì)手更好地滿足客戶需求，則屬于價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。 找到那個(gè)突破點(diǎn)， 你就能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得自己的立足之地， 客戶的 心扉也會(huì)為你而開(kāi)。有時(shí)候， 你甚至能夠不要比對(duì)手提供更多的 東西，只要你能明顯地降低客戶的使用總成本。以客戶為中心的工業(yè)品營(yíng)銷，是更好地滿足客戶需求的同 時(shí)，為自己的企業(yè)謀取更多的利潤(rùn)。營(yíng)銷努力，要以客戶需求的有效滿足程度和客戶情愿支付的 溢價(jià)為前提，不能搞成大甩

10、賣。逆向思維是有關(guān)心的，你能夠跳 開(kāi)現(xiàn)有的客戶認(rèn)6 / 17知方式， 從外行的角度重新打量， 也許就能發(fā)覺(jué) 那些客戶自己都未必明白的新需求。 營(yíng)銷， 是一種經(jīng)營(yíng)思路和治 理方法，老是順著客戶的思維，就會(huì)變成炒冷飯。引領(lǐng)客戶跟著 新思路走， 客戶就會(huì)進(jìn)入到一個(gè)嶄新的消費(fèi)世界， 價(jià)值制造也就 應(yīng)運(yùn)而生。5、如何讓客戶選擇我?贏得客戶就像談戀愛(ài)，自己要中意，對(duì)方也要投桃報(bào)李，講 的是你情我愿。 工業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷素養(yǎng)不高， 市場(chǎng)調(diào)研的功夫下的 又少，經(jīng)常是從自己的單方面考慮目標(biāo)客戶。 我都做得這么好了， 難道客戶還不認(rèn)賬嗎?這是一種常見(jiàn)的客戶選擇心態(tài)。殊不知， 客戶對(duì)你的了解甚少，你的產(chǎn)品在他的企業(yè)運(yùn)作

11、中也許微不足 道，更況且他們每天還得面對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)者的騷擾。 如何選擇最合 適的供應(yīng)商，也是他們的苦惱之一。葉敦明在工業(yè)企業(yè)贏利模式12問(wèn)（上）一文中，提到了 客戶偏好的概念。 把握客戶偏好， 就像鉆進(jìn)鐵扇公主肚子里的孫 猴子，客戶視角的認(rèn)知突破、客戶系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的認(rèn)知和滿足，也 同此理。 你能夠做一張簡(jiǎn)單的表格， 列出客戶最在意的3至5個(gè) 偏好，分不給自己和最具威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打分， 然后就能看到總 得分的排名情況。至于選擇哪些客戶進(jìn)行打分排名，就要看你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)了。 有銷量占比和利潤(rùn)占比兩種方式， 假如有精力的話， 最好兩種方 式都用上， 如此才能全面考量客戶偏好， 進(jìn)而為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn) 品結(jié)構(gòu)

12、調(diào)整，提供第一手可信的決策信息。7 / 17假如僅僅限定在自己和對(duì)手的小圈子中， 你依舊不能看清客 戶的選擇傾向性。多研究一下重點(diǎn)客戶的行業(yè)變化、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、 客戶偏好變化、競(jìng)爭(zhēng)方式等下游信息， 你就會(huì)發(fā)覺(jué)專門多原本無(wú) 法獲知的東西。特不在那個(gè)網(wǎng)絡(luò)日漸發(fā)達(dá)的社會(huì)， 信息流淌快、供求之間的信息對(duì)等度越來(lái)越高，傳統(tǒng)的交易模式差不多受到了 全然上的沖擊。變得慢，等于被動(dòng)挨打，眼睜睜地看著好客戶都 跑到對(duì)手那邊。前天，葉敦明跟一個(gè)營(yíng)銷界的朋友談天， 我們還簡(jiǎn)單探討了 一下工業(yè)品團(tuán)購(gòu)的事宜。比如限時(shí)、限量的拼單方式，比如在限 定時(shí)刻內(nèi)的價(jià)格遞增或遞減的報(bào)價(jià)方式， 還比如工業(yè)品供應(yīng)商聯(lián) 盟促銷的方式。 工業(yè)

13、企業(yè)的決策者們， 不能被現(xiàn)有的方式給限定死，只明白在小圈子里小打小鬧。 你的客戶專門多時(shí)候變化的比 你快，只有以快制快，方可求得一線進(jìn)展機(jī)會(huì)。6、我的贏利模式是什么?贏利模式是個(gè)熱詞， 嘗夠微利時(shí)代的企業(yè)家門， 紛紛尋求規(guī) 模之外的生財(cái)之道。贏利模式因此寄予了許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的期 望，以為只要找到適合自己的贏利模式， 就能一勞永逸地進(jìn)展下 去。葉敦明之前寫過(guò)10來(lái)篇關(guān)于工業(yè)企業(yè)贏利模式的文章，把 目前常用的22種贏利模式縮減到11種，并分為基礎(chǔ)贏利模式和 創(chuàng)新贏利模式。 我有一個(gè)觀點(diǎn)， 大部分工業(yè)企業(yè)必須從基礎(chǔ)贏利 模式開(kāi)始，做好自己的產(chǎn)品質(zhì)量和內(nèi)部治理，然后在積極嘗試創(chuàng) 新贏利模式，尋求更大的利潤(rùn)空間和客戶市場(chǎng)。8 / 17客戶和利潤(rùn)并重，客戶的增長(zhǎng)要以利潤(rùn)增長(zhǎng)為目標(biāo)，否則， 臃腫的營(yíng)業(yè)額只會(huì)帶來(lái)巨虧。大潤(rùn)發(fā)超市