企業(yè)微博營銷實戰(zhàn)流程

1、文檔來源為：從網(wǎng)絡收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持.【引言】研究微博營銷已達半年之久，在實戰(zhàn)中不斷的摸索總結，零零散散的也寫了不少關于微博方面的文章，每次都在派代上首發(fā)，得到了派友們的支持或者拍磚，最后被其他網(wǎng)站轉載。之前都零零散散的，這一次花了點時間整理出了企業(yè)微博運營實戰(zhàn)流程，希望將自己的一點經(jīng)驗與大家分享，沒有華麗的語言，沒有精美的圖片，沒有深奧的理論，都是自己在操作過程中的一點心得體會。上次寫完微博營銷基本兵法之后大家一直追問我具體該如何操作，我知道大家追問的不是兵法層面的策略問題，而是執(zhí)行層面的細節(jié)問題，兵法無常態(tài)，微博營銷大家要首先把握的是策略與方向，其次才是執(zhí)行細節(jié)，而

2、且細節(jié)是具體問題具體分析，沒有固定的模式與標準，我在企業(yè)微博運營實戰(zhàn)流程中為了不禁錮大家的思維，盡量站在策略層面去闡述，其間細節(jié)也僅供大家參考。好了，廢話不多說，【三壽】已經(jīng)做好接受拍磚準備。微博營銷它不是網(wǎng)絡營銷的終點，是社會化營銷的開始，是口碑營銷的升華。企業(yè)微博運營實戰(zhàn)流程共分為8部分，具體如下，在文章中偏理論部分將會被我一帶而過，重點講解2、3、4、5、6這幾部分。第一部分：認識微博營銷峨博是自媒體散博6大營銷方式 微博營銷策略喃浪微博用戶分析微博營銷4重功能第二部分：微博賬號建立 賬號的開通微博裝修蝙r業(yè)微博認證第三部分：日常運營 內容建設麻動策劃客戶管理峨博推廣*務合作運營日志第四

3、部分：數(shù)據(jù)分析 日常報表麻動分析明絲分析第五部分：團隊建設 團隊構架成員考核第六部分：微距陣建設第七部分：微博學習案例第八部分：微博營銷未來第一部分：認識微博營銷1 .【微博6大營銷方式】微距陣微整合微直播微公關微應用微商店2 .【微博營銷策略】3 .【微博營銷4大功能】第二部分：微博賬號建立1 .【賬號的開通】選擇在哪一個門戶網(wǎng)站開通微博，騰訊、新浪、網(wǎng)易、搜狐。截止2011年6月新浪微博用戶突破2億，騰訊達2.3億，新浪用戶群以職業(yè)白領偏多，騰訊用戶群相對年輕化。企業(yè)微博首選新浪，其次是騰訊，以筆者經(jīng)驗來看新浪微博更具營銷價值。2 .【微博裝修】微博昵稱：簡潔易記以公司名稱、品牌為宜個性域

4、名：以公司、品牌的中英文為宜，被搶注另當別論 頭像：以產品或企業(yè)LOGO為宜 背景：簡潔、清晰為主，根據(jù)微博尺寸合理設計，充分利用其廣告價值 標簽：根據(jù)公司、產品或人群定位設置關鍵詞，便于潛在用戶搜索3.【企業(yè)微博認證】企業(yè)品牌微博最好進行認證，增加信賴感，也防止混淆，流程根據(jù)微博官方要求即可。第三部分：日常運營*容建設1 .發(fā)布時間有規(guī)律，切忌混亂隨意發(fā)布，建議每天早上9點和晚上23點問早安、晚安，其他以相同時間間隔來發(fā)布。具體的也可以根據(jù)企業(yè)用戶的習慣來合理安排。上圖是新浪微博統(tǒng)計的時間，結合實踐的總結來看，用戶比較集中的時間段一般有：上午9-10點：可能剛上班就會上微博下午4-5點：快下

5、班了，手頭上工作快做完了，時間比較充裕晚上8-23點：8點鐘回家基本上吃飯完了，比較有空所以對于發(fā)布微博活動掌握好用戶的時間有時候會起到事半功倍的效果。2 .【信息的采集和制作】根據(jù)內容規(guī)劃中的話題制作內容和配圖，每天第一和最后一條分別是#早安#和#晚安#語，這樣給用戶一個很有規(guī)律的很親切的感覺，企業(yè)相關的信息要原創(chuàng)，其他話題內容可摘自微博或網(wǎng)絡，但與公司人群相關度要高。3 .【信息發(fā)布與維護】信息發(fā)布時間：周一至周五9:00-22:30,發(fā)布間隔為1小時，遇特殊情況可定時器發(fā)布。信息維護：刪除言語惡劣的留言，并做好溝通，轉發(fā)回復好的評論總結：活動策劃微博活動一般分為新浪平臺活動與企業(yè)獨立活動

6、新浪平臺活動：基于新浪微博活動平臺發(fā)起的活動，如大轉盤/砸金蛋/有獎轉發(fā)等，通過新浪抽獎系統(tǒng)抽獎。企業(yè)自建活動：是指企業(yè)在自己微博中發(fā)起的各種活動，如有獎轉發(fā)、曬單有禮，蓋樓，隨手拍等各種形式話題的活動?？煞譃楠毩⒒顒雍吐?lián)合活動，獨立活動就是自己發(fā)起的，聯(lián)合活動就是與其他異業(yè)微博開展的活動。新浪活動平臺特點優(yōu)點：活動形式多樣化據(jù)分析更詳盡抽獎公正公平人氣旺盛缺點：時間有限制遭遇專業(yè)抽獎控競爭激烈不容易被推薦三點技巧：1.是標題要給力2.獎品給力，普遍適用3.中獎率要給力自建活動特點優(yōu)點：粘性強互動性強深化品牌傳播粉絲質量較高缺點：人氣不旺盛（除非本身粉絲基數(shù)大）玩法較單一粉絲增量不大【活動開展

7、步驟】1、確定主題2、撰寫活動方案，包括活動形式、獎品、時間、執(zhí)行人、宣傳文案（圖）3、活動發(fā)布和維護，跟蹤活動效果，互動維護4、公布活動結果，發(fā)獎等事宜5、活動分析，轉發(fā)、評論、粉絲數(shù)、ROI等數(shù)據(jù)分析，并做好記錄小技巧：1）活動主題要鮮明可與與節(jié)假日配合，活動有理2）活動規(guī)則簡單明了，門檻放低3）活動發(fā)布時間選在早9-10點或晚上7點以后4）活動中注意維護和互動5）獎品盡量以實物為宜，盡量使用本企業(yè)產品或服務為獎品客戶管理微博讓企業(yè)與用戶直接對話，走進用戶，聆聽用戶的聲音，與用戶互動。微博上客戶管理工作主要包括投訴處理、粉絲互動、意見咨詢、活動獎品發(fā)放通知等，具體如下圖：口處理投訴：處理微

8、博上用戶的緊急投訴避免其四處發(fā)帖匚粉絲互動：針對粉絲的評論作相應的回復或轉發(fā)互動匚監(jiān)詢答疑：解決用戶的各種疑問發(fā)券、發(fā)獎品匚意見收集調查峨博推廣微博也需要推廣，它猶如企業(yè)官方網(wǎng)站一樣，需要通過多種渠道來進行宣傳推廣，我們總結一樣，將其歸結為站內推廣和外部推廣，具體如下：站內推廣：基于微博平臺上的推廣方式，主要有1 .活動推廣，新浪平臺和自建活動，吸引粉絲參與，增加搜索結果數(shù)。2 .草根賬號推送，花錢請大號轉發(fā)。3 .異業(yè)合作，通過贊助獎品等形式與其他微博開展聯(lián)合活動。4 .微應用，開發(fā)微博App應用，吸引人參與，同時可以推廣企業(yè)微博。5 .主動關注，通過搜索相關關鍵詞，找到潛在用戶，主動求關注

9、。叫外推廣：1 .博客，論壇、貼吧、企業(yè)官網(wǎng)上發(fā)布企業(yè)微博信息2 .微博組件推廣，如在官網(wǎng)上添加一鍵關注、關注、分享等微博按鈕3 .有條件的企業(yè)可以在EDM、DM宣傳冊、名片等添加微博信息說明：一般情況下企業(yè)需要結合自身優(yōu)勢來增加微博的有效粉絲，而不是通過買粉、送Iphone這樣的活動吸引粉絲，可以通過官網(wǎng)、會員營銷等方式來增加有效粉絲，數(shù)量永遠沒有質量重要。商務合作企業(yè)微博營銷過程中不可避免的會與合作伙伴，第三方服務公司等展開些商務合作，以利于微博營銷工作的開展，主要有以下幾方面：1 .與微博平臺服務商合作，如新浪、騰訊開展微博組件合作，APP應用合作，活動參與等商務往來。2 .與其它企業(yè)微

10、博合作，之前提及的異業(yè)合作就是如此，去其它企業(yè)微博開展活動，友情鏈接等合作。3 .與第三方服務公司合作，如微博代運營公司，微博營銷分析工具供應商等。4 .參與業(yè)內各種會議活動，企業(yè)微博營銷中可能會參與一些業(yè)內的會議、沙龍活動等商務場合，建立廣泛聯(lián)系。小提示：商務合作的形式根據(jù)企業(yè)的情況有各自不同運營日志微博營銷是一個實時的動態(tài)營銷方式，它本身包含很多數(shù)據(jù)指標，如粉絲數(shù)、微博數(shù)、評論轉發(fā)數(shù)、訂單銷售、流量等。包括分析行業(yè)其他微博的運營情況，也需要跟蹤觀察，做好一些記錄。根據(jù)筆者運營的經(jīng)驗來看，一般包括微博日志、活動報表，微博日志是最重要的，應該保持每天更新記錄，活動報表可以周為單位做匯報。1 .

11、微博日志，包括粉絲增量（增長率）、每日發(fā)微博數(shù)、轉發(fā)評論數(shù)、搜索結果數(shù)（增長率）、訂單數(shù)、IP（PV）、活動數(shù)量等，具體可根據(jù)公司情況而定?！敬颂幝詧D】2 .活動報表，可以每周為單位進行分析，報表中一般包括活動類型、時間、參與人數(shù)、轉發(fā)評論數(shù)、粉絲增長數(shù)、獎品價值、roi等必要條件。注意：數(shù)據(jù)統(tǒng)計是為了分析指導工作，數(shù)據(jù)本身不會說話，所以需要根據(jù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題，總結規(guī)律，及時的調整微博運營的策略。例如，某類信息比較受粉絲喜歡，轉發(fā)評論很高，什么樣的文案更容易引來訂單；活動什么時間發(fā)布是高峰期，什么時間是低谷等等?！鞠缕康谒牟糠郑簲?shù)據(jù)分析日常報表麻動分析明絲分析第五部分：團隊建設團隊構架成員考核

12、第六部分：微距陣建設第七部分：微博學習案例第八部分：微博營銷未來第四部分：數(shù)據(jù)分析微博自身涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關注數(shù)、轉發(fā)數(shù)、回復數(shù)、平均轉發(fā)數(shù)、平均評論數(shù)、二級粉絲數(shù)、性別比例、粉絲分布數(shù)，微博營銷運營指標有粉絲活躍度、粉絲質量、微博活躍度，企業(yè)考核KPI指標有粉絲增長數(shù)、搜索結果數(shù)、銷售/訂單、PV/IP、轉發(fā)數(shù)、評論數(shù)。對部分指標做簡單闡述：粉絲數(shù)：關注微博的人數(shù)，可以直接反映微博的人氣（不造假）關注數(shù)：你主動關注的微博數(shù)量，最高上限2000人，日關注500人評論數(shù)：用戶對微博內容的回復，可以反映微博內容的受歡迎程度和微博用戶的活躍度。轉發(fā)數(shù)：用戶對微博內容進行的二次傳播

13、行為，同樣反映微博內容的受歡迎程度和微博用戶的活躍度！平均轉發(fā)數(shù)：每條信息的轉發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量，一般計算日平均轉發(fā)數(shù)或月平均轉發(fā)數(shù)，次/條，平均回復數(shù)原理類似。平均轉發(fā)數(shù)（評論數(shù)）與粉絲總數(shù)和微博內容質量相關，粉絲總數(shù)越高，微博內容越符合用戶需求，轉發(fā)數(shù)和評論數(shù)就會越高。所以這個數(shù)據(jù)可以反應粉絲總數(shù)、內容和粉絲質量的好壞。粉絲基數(shù)越大，理論上轉發(fā)會提高，內容越契合用戶，或者粉絲中你的目標人群越多，這個數(shù)據(jù)都會上升。粉絲活躍度：這是一個綜合數(shù)據(jù)，一般可以通過平均轉發(fā)數(shù)或回復數(shù)來衡量。微博的活躍度：一般是用做競品微博或其他微博之間的比較。對于企業(yè)理性的看待微博營銷的效果有指導意義。搜索結果數(shù)：

14、指在微博搜索框中輸入指定關鍵詞得到的結果數(shù)，可以反映企業(yè)品牌或產品名稱被提及的總數(shù)。日常報表一般包括粉絲增量（增長率）、每日發(fā)微博數(shù)、轉發(fā)評論數(shù)、搜索結果數(shù)（增長率）、訂單數(shù)、IP（PV）、活動數(shù)量等，具體可根據(jù)公司情況而定。喃動分析以每周為單位進行分析，報表中一般包括活動類型、時間、參與人數(shù)、轉發(fā)評論數(shù)、粉絲增長數(shù)、獎品價值、roi等必要條件。如何分析自己微博與他人的微博，以具體的實例來分析吧。1、分析自身微博如何考量微博營銷的成績呢？以上2個報表中的數(shù)據(jù)可以及時的反應微博的運營狀態(tài)，通過之前提及的相關指標，對應來分析微博的成績，具體的以案例來分析吧。以A公司微博為例，連續(xù)4、5月份的數(shù)據(jù)統(tǒng)

15、計如下：從這個表中可以看到4、5月的粉絲增量差不多，5月微博信息數(shù)量增加36%,轉發(fā)總數(shù)也增長近100%倍，評論增長了64%,搜索結果數(shù)也是增加了。這些數(shù)據(jù)均直接說明了微博營銷效果。再針對具體指標來深一步分析：粉絲數(shù)量：4、5月活動數(shù)量相當，每日自然增長粉絲也差不多，所以總體增量基本持平。平均車發(fā)/評論：5月份微博數(shù)量增加了36%,而轉發(fā)總數(shù)和評論總數(shù)均增加了近1倍，平均轉發(fā)評論有直接提高，說明內容受粉絲的歡迎，粉絲活躍度有所提高，這是為什么？因為4月份調查用戶屬性之后，5月份的內容策劃更加貼近粉絲需求，即此前提到的對胃口、有營養(yǎng)所以粉絲會更喜歡。搜索結果數(shù)：這個指標有很重要的意義，直接反應了

16、企業(yè)在微博上被提及和討論的程度，如果粉絲數(shù)量與搜索結果數(shù)差距太大，說明2點：僵尸粉較多，或有效粉絲太少；粉絲活躍度很低，他們不自主討論企業(yè)，需要企業(yè)做合理的引導激發(fā)。結論：1.平均車發(fā)/評論可以指導反映微博內容策略及粉絲活躍度；2.搜索結果數(shù)可以反映企業(yè)在微博上被曝光提及的程度，微博就是要激發(fā)引導用戶口碑傳播；3.微博營銷的考核不能僅僅以粉絲增量或轉發(fā)數(shù)來評判，必須整體綜合各項數(shù)據(jù)來考量。2、與其他微博分析比較我們都會與其他同類微博進行比較，可是究竟如何來比較呢？直接以粉絲數(shù)來衡量還是轉發(fā)數(shù)、銷量訂單？之前我提過，我們不應盲目追求高數(shù)量，而應該注重高質量。相互比較之前一定要清楚彼此的目標群體規(guī)

17、模，知名度影響，甚至行業(yè)局限性，所以不可盲目比較。我們仍然以筆者熟知的ABC三個企業(yè)來分析?？纯慈叩幕緮?shù)據(jù)。數(shù)據(jù)解讀：粉絲量上，B是A的10倍，C是A的4倍；平均轉發(fā)數(shù)和回復數(shù)理論上，應該B是A的10倍，C是A的4倍，可情況并不如此，B只有A的3倍，C與A基本一樣，為什么會這樣。我們能不能就此認為A的運營就比B和C要好呢？我們再看看三者粉絲的粉絲比例，一般粉絲的粉絲低于10被視為僵尸粉和無效粉。在此我們選擇粉絲的粉絲數(shù)量在10-500之間的比例，通過我們的研究總結，對于一個企業(yè)微博真正有價值的不是那些粉絲數(shù)很少或粉絲成千萬的紅人，而是普通網(wǎng)友。根據(jù)調查，普通人在微博上正常社交范圍內，粉絲數(shù)

18、應該在50-500之間，而且這些用戶才是大部分企業(yè)的中堅力量。這就是我們習慣稱為的有效群體，這就是中間多兩頭少”的粉絲分布原理。由此來看，A的質量似乎最高。而企業(yè)的有效活躍粉絲基本上集中在這個比例內。結論：1 .比較微博之間運營成功與否的標準是多維度的，粉絲數(shù)、粉絲活躍度、粉絲構成比例、平均轉發(fā)等都應該考慮進去；2 .高質量的粉絲不是那些明星、紅人或帶V的粉絲，而是你們目標用戶中的活躍用戶。粉絲分析粉絲的分析包括性別、地區(qū)、粉絲的粉絲占比、活粉率、二級粉絲等數(shù)據(jù)。目前有企業(yè)提供微博分析工具，會有影響力、曝光率、眼球數(shù)等指標，實際上也是圍繞之前的系列數(shù)據(jù)展開的模型計算出來的，僅供參考。第五部分：團隊建設團隊構架根據(jù)微博運營的流程工作來看主要包括運營負責人（CWO）、BD專員、文案寫手、客服人員、活動策劃、美工編輯這幾類，具體根據(jù)公司的情況來合理配置。一般企業(yè)構架如圖成員考核團隊成員根據(jù)各自的工作建立日常的報表，對每日工作進行分析。一般來說微博運營團隊的工作是密切相關的，在考核方面不應孤立來看每個人的KPI,可以對整個團隊的制定中的指標，如粉絲數(shù)、搜索結果數(shù)、訂單或銷量、活動數(shù)量等，但是每個人對應的具體指標的側重點不同，具體的結合公司的實際情況來定。【統(tǒng)計樣表如下，參考】第六部分：微距陣建設微距陣是一個必然之路，不同微博的工作側重點應該有所不同。一般