我國家電零售業(yè)SWOT分析

1、商業(yè)經(jīng)濟(jì)我國家電零售業(yè)SWOT 分析張京衛(wèi)（南京農(nóng)業(yè)大學(xué)工學(xué)院，江蘇南京）關(guān)鍵詞家電；零售連鎖；分析摘要近年來，我國家電零售業(yè)擴(kuò)張速度極快，但是過度的擴(kuò)張容易產(chǎn)生許多隱患，目前我國許多家電零售企業(yè)認(rèn)識(shí)嚴(yán)重不足。本文試圖分析法對(duì)我國家電零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析，以期對(duì)國內(nèi)一些相關(guān)家電零售業(yè)發(fā)展給予啟示。文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼文章編號(hào)（）近年來，我國家電零售業(yè)發(fā)展速度極快，呈快速擴(kuò)張趨勢(shì)，但是過度的擴(kuò)張也給其帶來了種種隱患，客觀認(rèn)識(shí)面臨的環(huán)境有利于家電零售業(yè)的良性發(fā)展。下面利用安德魯斯提出的分析方法，結(jié)合目前國內(nèi)外的關(guān)于家電零售行業(yè)的各方面因素，以及我國家電市場(chǎng)的實(shí)際情況，對(duì)我國家電零售行業(yè)進(jìn)行分析。主要是從當(dāng)

2、前國內(nèi)家電零售行業(yè)所面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅方面進(jìn)行分析，通過分析期望找到目前存在問題的解決辦法。一、我國家電零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)品牌認(rèn)知、品牌是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)各種感性印象與理性認(rèn)識(shí)的總和。對(duì)家電零售業(yè)來說，企業(yè)品牌形象遠(yuǎn)比產(chǎn)品的價(jià)格更有影響，強(qiáng)勢(shì)品牌可以幫助顧客對(duì)無形的服務(wù)產(chǎn)品做出有形化理解，增進(jìn)顧客對(duì)無形購買的信任感，削減顧客購前難以估測(cè)的金錢、社會(huì)和安全的感知風(fēng)險(xiǎn)，甚至顧客感知的價(jià)值就是企業(yè)品牌本身。國內(nèi)的大型家電零售企業(yè)在國內(nèi)市場(chǎng)上經(jīng)營時(shí)間較長，如國美從年到現(xiàn)在經(jīng)營了近二十年，已經(jīng)成為中國馳名商標(biāo)，在中國老百姓心目中也已形成良好的品牌形象和企業(yè)形象。顧客到國內(nèi)的家電零售連鎖企業(yè)購買

3、家用電器已經(jīng)成為其習(xí)慣性消費(fèi)，這無疑會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中給其帶來不少的好處。店面資源、目前國美在全國一共開設(shè)近多家門店，在全國一級(jí)城市的布局已經(jīng)基本完成；蘇寧也已經(jīng)在全國開設(shè)多家門店；五星與永樂也有家左右，這些門店不僅僅在銷售方面給家電零售商們帶來巨額的利潤，在宣傳方面也起到很好的效果。大量的直營門店與完善的銷售渠道也是國內(nèi)家電零售商應(yīng)對(duì)國際大型家電零售企業(yè)“入侵”的最有力武器之一。消費(fèi)者認(rèn)可程度、多年的經(jīng)營也給企業(yè)形成一大批忠實(shí)的顧客，這些顧客由于曾在國內(nèi)的家電連鎖企業(yè)享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，所以在以后購買家電的時(shí)候，他們還是會(huì)首選國內(nèi)的家電零售企業(yè)。所以國內(nèi)家電零售企業(yè)擁有一群忠實(shí)的顧客群是其優(yōu)勢(shì)所在，當(dāng)

4、然如何維護(hù)和提高目標(biāo)顧客的忠誠度乃是以后工作重中之重。規(guī)模經(jīng)濟(jì)、家電零售連鎖業(yè)高速發(fā)展擴(kuò)張實(shí)質(zhì)上是零售業(yè)作為一種經(jīng)營業(yè)態(tài)的勝利。大量的零售終端極大的提高了其銷售額，隨著銷售額的不斷提高，能夠帶來采購價(jià)格、管理費(fèi)用、運(yùn)輸物流成本等方面的降低，從而直接帶來同消費(fèi)者的利益息息相關(guān)的零售價(jià)格的降低，吸引大量的顧客。傳統(tǒng)的銷售業(yè)態(tài)在與零售連鎖的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失利，慢慢地退出競(jìng)爭(zhēng)，這也有利于家電零售業(yè)的發(fā)展，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也越來越顯得明顯。便利性、消費(fèi)者在家電零售企業(yè)中可以迅速找到自己想要的商品，而且還可以受到優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù)，如有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)以及使用的注意事項(xiàng)等等，在專業(yè)零售企業(yè)這些問題你都可以獲得滿意的答案。

5、慢慢地消費(fèi)者購買的主觀意向朝家電專業(yè)零售企業(yè)傾斜。作者簡(jiǎn)介張京衛(wèi)（），男，河南澠池人，碩士，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)工學(xué)院管理工程系講師，主要從事企業(yè)國際化經(jīng)營、企業(yè)信息化研究。江蘇商論商業(yè)經(jīng)濟(jì)成本優(yōu)勢(shì)、由于規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，能夠降低在采購、儲(chǔ)運(yùn)和管理等方面的運(yùn)營成本，直接為家電連鎖企業(yè)提供了發(fā)展動(dòng)力支持，特別是今天，“價(jià)格”是消費(fèi)者購買家電產(chǎn)品所考慮的首要因素，所以誰能夠提供最低的銷售價(jià)格，誰就可以搶占大量的市場(chǎng)份額。二、我國家電零售業(yè)的劣勢(shì)產(chǎn)品與服務(wù)差異化、產(chǎn)品與服務(wù)在滿足了消費(fèi)者最基本的需求的同時(shí)應(yīng)具有鮮明個(gè)性。這是一個(gè)品牌得以存在的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品與服務(wù)提高知名度的基礎(chǔ)。如果供應(yīng)商進(jìn)行產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)，個(gè)性

6、突出的品牌將更容易為目標(biāo)客戶群體所接受。例如蘇寧電器的“至真至誠”的服務(wù)；國美電器的“無微不至，無所不在”服務(wù)等等。但是絕大多數(shù)企業(yè)只是停留在宣傳上，其實(shí)際行動(dòng)遠(yuǎn)不夠。供應(yīng)商戰(zhàn)略聯(lián)盟、零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)，正在快速演變?yōu)橐愿髯缘暮诵墓?yīng)商為后盾的企業(yè)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)；沒有企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的散兵游勇將很快被淘汰，國外的零售商都有著當(dāng)?shù)匦酆竦墓?yīng)商的支持。而國內(nèi)的家電零售企業(yè)與各自的供應(yīng)商之間的關(guān)系處理得并不是特別好，經(jīng)常有爭(zhēng)端訴諸于法律，像國美和格力之間“兵戎相見”等等。以上這些矛盾，大大削弱廠家與大型零售商的合作關(guān)系。家電零售企業(yè)與上游供應(yīng)商矛盾的加劇，影響著家電零售企業(yè)零售能力與核心競(jìng)爭(zhēng)力。管理滯后、一方

7、面國內(nèi)家電零售業(yè)管理制度陳舊，國內(nèi)家電零售業(yè)大多起始于家族管理或高度集權(quán)式管理。這種管理方法在企業(yè)的起始和成長階段有一定的優(yōu)勢(shì)，但是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到較大規(guī)模，銷售額達(dá)到百億水平的時(shí)候，就需要科學(xué)、規(guī)范的制度來管理企業(yè)。在這一方面國內(nèi)企業(yè)暴露出的問題較多。另一方面，管理工具比較落后，據(jù)了解目前國內(nèi)大型家電零售商采用的管理軟件僅限于門店和配送中心定時(shí)傳輸送貨信息。實(shí)時(shí)銷售、實(shí)時(shí)庫存量、實(shí)時(shí)利潤狀況遠(yuǎn)遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)。最優(yōu)性價(jià)比、消費(fèi)者購買產(chǎn)品都追求最適合的質(zhì)量和最低的價(jià)格，以獲得最大的價(jià)值（消費(fèi)利潤），這就是性價(jià)比。這也是目前本土家電零售業(yè)與外資家電零售業(yè)的根本差距。本土零售企業(yè)起步晚，應(yīng)該更加重視成本降低戰(zhàn)

8、略，同時(shí)提高服務(wù)質(zhì)量。物流等后勤工作不到位、各大家電零售企業(yè)不管是實(shí)行外包還是自建物流公司，普遍存在物流送貨時(shí)間比較長，搬運(yùn)工人素質(zhì)不高而導(dǎo)致“野蠻搬運(yùn)”現(xiàn)象等等，最后造成顧客的不滿從而引發(fā)各種“客訴”。如何提高物流送貨時(shí)間的及時(shí)性和準(zhǔn)時(shí)性是各零售連鎖企業(yè)需要解決的一項(xiàng)難題。三、我國家電零售業(yè)的機(jī)會(huì)我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，人民生活水平不斷、提高市場(chǎng)是由有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望所組成的。我國市場(chǎng)最大的特點(diǎn)就是人口數(shù)量龐大，擁有廣闊的銷售市場(chǎng)前景。而購買力是銷售的基礎(chǔ)，沒有足夠的可支配收入人們是不會(huì)考慮購買家用電器的。我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展，為家電的銷售打下堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

9、家電消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大、隨著人們的生活水平和可支配收入的不斷提高，人們對(duì)家用電器的購買欲望也越來越大。再加上科技不斷的發(fā)展，一系列新家用電器的出現(xiàn)也刺激著人們的消費(fèi)欲望。特別是在農(nóng)村，許多家庭對(duì)傳統(tǒng)的家用電器需求依然會(huì)隨著生活水平的提高而不斷攀升。因此，在最近十年里家用電器的需求還將處于穩(wěn)定上升的過程中，如何把握住這一機(jī)會(huì)，不斷地提高銷售額和盈利能力，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲取最大的利潤是各大家電零售商所關(guān)注的焦點(diǎn)。行業(yè)規(guī)律彰顯潛力、目前，國際零售業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出明顯的五個(gè)產(chǎn)業(yè)特征：零售商逐漸成為供應(yīng)鏈的組織者和領(lǐng)導(dǎo)者；零售技術(shù)是零售商獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要條件；品牌溢價(jià)將成為零售商創(chuàng)造價(jià)值的主要方式；“優(yōu)化創(chuàng)

10、新多元化國際化”是零售商實(shí)現(xiàn)增長的途徑；深度專業(yè)化和專業(yè)化的集成越來越成為業(yè)態(tài)發(fā)展的趨勢(shì)。這種行業(yè)規(guī)律顯示出中國家電零售連鎖業(yè)的高速發(fā)展將會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。從前面的分析可以看出，我國的幾家大型家電零售連鎖的銷售額占總體的比例遠(yuǎn)低于西方發(fā)達(dá)國家。相信這一現(xiàn)象在不久的將來會(huì)發(fā)生天翻地覆的變化，一大批小型的、地區(qū)性的家電零售企業(yè)將會(huì)消失或被兼并。市場(chǎng)份額的絕大部分掌握在少數(shù)大型家電零售連鎖商手中。四、我國家電零售業(yè)的威脅外資家電零售連鎖企業(yè)、隨著我國加入后，零售連鎖行業(yè)將對(duì)外全面開放。一大批實(shí)力雄厚的國際家電零售企業(yè)將加商業(yè)經(jīng)濟(jì)快進(jìn)入我國的步伐。如世界上最大的家電零售連鎖企業(yè)百思買已經(jīng)在上海選好其在我

11、國的第一家店面的地址并且收購了國內(nèi)家電零售連鎖四強(qiáng)的五星電器，五星電器在全國近家門店為百思買進(jìn)入中國市場(chǎng)提供了很好的平臺(tái)。兩者的結(jié)合也給國內(nèi)的國美與蘇寧等大型家電零售連鎖敲響了警鐘，只有自身具有相應(yīng)的規(guī)模，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持自己的獨(dú)立性。國家的相關(guān)政策、零售商與供應(yīng)商年月日，商務(wù)部發(fā)布。此次征求意見稿進(jìn)貨交易管理辦法（征求意見稿）的辦法共有條，對(duì)于爭(zhēng)議已久的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”、賬期、定價(jià)權(quán)、商品質(zhì)量責(zé)任等敏感問題作了明確規(guī)定：零售商應(yīng)當(dāng)將所收取的促銷服務(wù)費(fèi)登記入賬，并按照規(guī)定納稅；零售商向供應(yīng)商收取促銷服務(wù)費(fèi)的，應(yīng)當(dāng)事先征得供應(yīng)商的同意；供應(yīng)商不同意的，零售商不得以任何方式強(qiáng)迫，應(yīng)當(dāng)與供應(yīng)商協(xié)商一

12、致或變相收取”訂立合同。同時(shí)，零售企業(yè)不得向供應(yīng)商“的費(fèi)用條目，包括：續(xù)簽合同費(fèi)、店內(nèi)條碼費(fèi)、店鋪改造裝修費(fèi)等。很明顯辦法的實(shí)施限制了家電零售連鎖企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的種種“不合理”的收費(fèi)要求，對(duì)今后零售商與供應(yīng)商之間的利益分配，指明了比較清晰的方向。這也給零售商對(duì)供應(yīng)商種種不合理的過分的做法加以限制。上游供應(yīng)商自建渠道、隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家電市場(chǎng)進(jìn)入了完全的買方市場(chǎng)，家電廠商與零售商的合作也不再是利益連鎖渠道之間各共同體，而是開始走向矛盾的雙方。種各樣的促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，嚴(yán)重?cái)_亂了廠商的銷售戰(zhàn)略。一些連鎖渠道在未經(jīng)廠家同意的情況下，私自把零售價(jià)降到出廠價(jià)以下，嚴(yán)重打亂了廠家的價(jià)格體系。而廠家雖然通過

13、連鎖渠道提高了銷量，但是由于大量的促銷和降低，使得本來利潤就很微薄的廠商更是雪上加霜。效益的大幅下降及與連鎖商們合作經(jīng)營成本的不斷提升，使家電廠商們紛紛自建渠道進(jìn)行家電銷售，以擺脫連鎖賣場(chǎng)的控制，抑或至少是增加與連鎖商談判的抗衡法碼，假以時(shí)日會(huì)變成現(xiàn)有家電零售商的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。五、我國家電零售業(yè)的結(jié)論與建議通過以上分析，我們可以看到，目前我國家電零售業(yè)還處于高速成長階段，行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還不是很激烈。因?yàn)樾袠I(yè)有較大的成長空間，頗具實(shí)力的國外的及國內(nèi)的資本紛紛進(jìn)入家電零售連鎖業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。但這些都不能構(gòu)成對(duì)的威脅。江蘇商論另外，從一定程度上說，家電市場(chǎng)的價(jià)格決定權(quán)將從廠商移向渠道，未來幾

14、年的價(jià)格戰(zhàn)主角將會(huì)是品牌渠道商之戰(zhàn)，而不再是家電制造商之戰(zhàn)，渠道價(jià)格戰(zhàn)將取代廠商價(jià)格戰(zhàn)。目前這種家電渠道的變革，正引發(fā)家電生產(chǎn)領(lǐng)域和銷售領(lǐng)域市場(chǎng)格局的大調(diào)整，是一次流通領(lǐng)域和利益分配的變革。同時(shí)，加強(qiáng)物流的競(jìng)爭(zhēng)力將是我國零售業(yè)面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)。目前，積極利用第三方物流倒不失一種應(yīng)變對(duì)策，由第三方物流公司統(tǒng)一整合訂單、統(tǒng)一配貨。貨品從廠家到消費(fèi)者一站即達(dá)，無需中轉(zhuǎn)倉庫，即，積極響應(yīng)顧客適時(shí)通過信息系統(tǒng)構(gòu)建“虛擬倉庫”需求。其次，從多種因素分析，大型家電連鎖店將繼續(xù)得到發(fā)展，并將逐漸由中心大城市，向周邊的中等城市發(fā)展以及向較富裕的二三級(jí)城鎮(zhèn)市場(chǎng)發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也將由家電連鎖店和百貨店之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)為大型家電零售連鎖商之間的競(jìng)爭(zhēng)。家電制造業(yè)迫于渠道變革及成本的壓力，自建的分銷渠道有可能不堪高成本的重負(fù)而趨于縮減。制造業(yè)和流通業(yè)之間的分工將更加專業(yè)化，流通業(yè)對(duì)整個(gè)家電業(yè)發(fā)展的影響作用繼續(xù)加強(qiáng)。最后，我們可以看到，家電零售業(yè)來自國外的競(jìng)爭(zhēng)壓力將加大。像家樂福、沃爾瑪?shù)葒H著名品牌渠道與專業(yè)家電連鎖渠道都急于在我國選點(diǎn)開店。國外渠道擁有全球數(shù)量眾多的連鎖店面、成熟的流通業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)以及豐富的資金流，這都將對(duì)本土品牌渠道造成極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，這種壓力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于本土大商場(chǎng)的壓力。所以今后的家電零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，