恒大國(guó)際商貿(mào)城營(yíng)銷(xiāo)推廣方案

1、綿竹恒大國(guó)際商貿(mào)城營(yíng)銷(xiāo)推廣方案（策劃部/2010年3月）目 錄第一部分 項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目概況二、項(xiàng)目環(huán)境分析1、區(qū)域環(huán)境分析2、行業(yè)環(huán)境分析3、消費(fèi)環(huán)境分析三、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析1、項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)2、項(xiàng)目劣勢(shì)分析3、項(xiàng)目威脅點(diǎn)4、項(xiàng)目機(jī)會(huì)四、市場(chǎng)定位1、目標(biāo)客戶(hù)2、項(xiàng)目定位3、形象定位4、價(jià)格定位第二部分 推廣方案一、核心賣(mài)點(diǎn)二、廣告訴求三、媒體通路四、銷(xiāo)售推廣策略1、售樓部形象2、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)氛圍3、活動(dòng)推廣4、新聞傳播5、廣告推廣6、展會(huì)推廣五、推廣進(jìn)度表1、準(zhǔn)備期2、開(kāi)盤(pán)期和強(qiáng)銷(xiāo)期3、持續(xù)期六、廣告推廣費(fèi)用預(yù)算第一部分、項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目概況1、本案是綿竹市2009年災(zāi)后重建重點(diǎn)招商引資項(xiàng)目和200

2、9年重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目?？傆玫?40余畝，總建筑面積20余萬(wàn)平米，總投資5.5億元人民幣。項(xiàng)目一期建材家居專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)占地76畝，提供500多套商鋪；項(xiàng)目二期規(guī)劃建設(shè)大型家具、小商品綜合賣(mài)場(chǎng)和精品住宅。2、本案地塊位于綿竹市城東新區(qū)，東臨二環(huán)路，南臨規(guī)劃道路，西臨規(guī)劃道路，北臨回瀾大道，該項(xiàng)目地塊距離綿竹市廣場(chǎng)2.5公里、市政府300米、毗鄰“三館一中心”和居住生活、休閑商業(yè)區(qū)，臨近新建汽車(chē)站和火車(chē)站，交通極為便利，市政配套設(shè)施完善。4、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)以建材家居裝飾五金為主，滿(mǎn)足商品集中展示交易、物流配送、電子商務(wù)、信息會(huì)展復(fù)合商業(yè)功能。5、物業(yè)形態(tài)為獨(dú)立產(chǎn)權(quán)式商鋪，商鋪分割到戶(hù)，40年土地使用權(quán)、永久房屋所

3、有權(quán)。6、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：凈用地面積：51115平方米（76畝）總建筑占地面積：22628平方米建筑面積：47045.39平方米建筑密度：44.2 %容積率：0.92綠地率：5 %機(jī)動(dòng)車(chē)停車(chē)位：129輛，其余341輛沿道路臨時(shí)停放自行車(chē)停車(chē)位：3528輛沿道路臨時(shí)停放建筑棟數(shù)：36棟商鋪數(shù)量：546套二、項(xiàng)目環(huán)境分析1、區(qū)域環(huán)境分析A、社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境： 社會(huì)環(huán)境綿竹為德陽(yáng)市轄縣級(jí)市，地處四川盆地西北部，幅員面積1245.3平方公里，全市轄19鎮(zhèn)2鄉(xiāng)，43個(gè)居民委員會(huì)，262個(gè)行政村，1915個(gè)村民小組，總?cè)丝?1.2萬(wàn)。綿竹距德陽(yáng)30公里、成都83公里、綿陽(yáng)74公里。境內(nèi)公路總里程491公里，建成有

4、綿竹至德陽(yáng)快速通道，現(xiàn)有德天鐵路和三條地方鐵路專(zhuān)線與寶成鐵路連接。綿竹環(huán)境優(yōu)美，物產(chǎn)豐富，有“七十二洞天福地”和“年畫(huà)、名酒、生態(tài)旅游之鄉(xiāng)”美譽(yù)。已探明的礦藏40余種，磷、煤、硫鐵礦、石油、天然氣、大理石蘊(yùn)藏豐富，依托劍南春、磷礦、東汽、建材四大資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展食品、化工、機(jī)械加工、建材等主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)；依托沿山自然風(fēng)光和銀杏溝、楠木溝、玄郎溝、云湖國(guó)家森林公園等旅游景點(diǎn)，發(fā)展“春賞花、夏納涼，秋品果、冬觀雪”觀光休閑和鄉(xiāng)村旅游，推動(dòng)工業(yè)化、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、城市化進(jìn)程。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境地震前綿竹連續(xù)13年躋身四川省綜合實(shí)力十強(qiáng)縣，被省委、省政府確定為統(tǒng)籌城鄉(xiāng)配套改革試驗(yàn)區(qū)和擴(kuò)權(quán)強(qiáng)縣試點(diǎn)市。震前，綿竹工業(yè)占該市經(jīng)

5、濟(jì)總量的65.8%，占德陽(yáng)工業(yè)總量的三分之一。2007年，GDP達(dá)到145億元，財(cái)政收入達(dá)到20億元。綿竹市5.12地震極重災(zāi)區(qū)，損失巨大。2008年，全市GDP104.35億元，減少38.2億元，下降31.4%，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)增加值53億，下降33.1%，財(cái)政收入11.18億元，下降42.5%，經(jīng)濟(jì)總量和財(cái)政收入大幅下降，城鄉(xiāng)居民收入明顯減少，生產(chǎn)性投資和居民消費(fèi)能力大幅削弱。尤其是地震后東汽遷址德陽(yáng)異地重建，其拉動(dòng)的機(jī)械制造業(yè)受到影響。 災(zāi)后重建綿竹正加快震后恢復(fù)重建，優(yōu)化布局、調(diào)整結(jié)構(gòu)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。綿竹市列入災(zāi)后重建的項(xiàng)目167項(xiàng)，總投資110億元，預(yù)計(jì)2011年將全部完成項(xiàng)目建設(shè)。綿竹災(zāi)后

6、重建的3大重點(diǎn)交通工程的推進(jìn)，包括成都到蘭州的鐵路、德陽(yáng)到阿壩的公路、成都到綿陽(yáng)的高速公路復(fù)線，將改變綿竹以往的區(qū)位劣勢(shì)，為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展鋪平道路。B、項(xiàng)目區(qū)域小環(huán)境： 態(tài)（外在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）綿竹老城區(qū)改造，馬尾河以南濱河標(biāo)段臨河商業(yè)街“年畫(huà)一條街” 打造，安國(guó)橋與新橋拓寬為6車(chē)道，區(qū)域內(nèi)規(guī)劃居住生活區(qū)。隨著盛世華章、南軒雅居等大型樓盤(pán)建成入駐，文、教、體、衛(wèi)和市民健身廣場(chǎng)建成，生活配套更加完善成熟，在地理位置上，更接近傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，商業(yè)氛圍已初步形成，人氣導(dǎo)入容易。該片區(qū)的成熟和發(fā)展，將產(chǎn)生商業(yè)投資競(jìng)爭(zhēng)。 勢(shì)（內(nèi)在資源環(huán)境）綿竹城東新區(qū)將建成綿竹現(xiàn)代化城市中心，本項(xiàng)目位于新城中心，地理位置優(yōu)越，業(yè)態(tài)

7、稀缺，規(guī)模優(yōu)勢(shì)大，商務(wù)成本低，交通便利，城市景觀優(yōu)美，將形成新的商業(yè)口岸，發(fā)展前景廣闊。按照“城鄉(xiāng)住房重建優(yōu)先、公共設(shè)施重建優(yōu)先、基礎(chǔ)設(shè)施重建優(yōu)先、重大產(chǎn)業(yè)重建優(yōu)先”的原則，根據(jù)綿竹市城市總體規(guī)劃（2008-2020）、綿竹市近期建設(shè)規(guī)劃和災(zāi)后恢復(fù)重建規(guī)劃，遵循“新區(qū)開(kāi)發(fā)為主，舊城更新為輔”的原則，確定城市發(fā)展重點(diǎn)是向東拓展建設(shè)城東新區(qū)，加快新區(qū)住房、市政基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，疏解老城功能，有序進(jìn)行工業(yè)企業(yè)的外遷、危舊房的改造、水系的整治、綠地系統(tǒng)的完善，創(chuàng)造宜居的人居環(huán)境。城東新區(qū)作為近期重點(diǎn)建設(shè)區(qū)域，將以行政文化中心為核心，推動(dòng)公益性公共設(shè)施建設(shè)，結(jié)合城市住房開(kāi)發(fā)，與周邊區(qū)域形成功

8、能復(fù)合的綜合性功能區(qū)，帶動(dòng)災(zāi)后恢復(fù)重建和城市科學(xué)發(fā)展。城東新區(qū)以自然生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ)，圍繞行政文化核心，按照組團(tuán)式的空間布局，形成“一廊相依、兩軸統(tǒng)領(lǐng)、七泉輝映、九水縈繞”的空間結(jié)構(gòu)，并由此形成四個(gè)功能區(qū)。其中包括依托新城西部的馬尾河自然生態(tài)岸線，結(jié)合濱河綠化開(kāi)敞空間設(shè)置城市公共休閑走廊；圍繞城市功能軸和新區(qū)景觀軸布局公共設(shè)施用地，主要包括行政辦公、商業(yè)、文化娛樂(lè)等設(shè)施，形成公共設(shè)施中心；沿著景觀大道，串聯(lián)城東新區(qū)行政中心、其他行政辦公單位等公共設(shè)施，形成貫穿新區(qū)南北的公共設(shè)施軸線；沿回瀾大道，串聯(lián)老城商業(yè)中心到新區(qū)行政中心，成為貫穿東西的城市景觀軸線；結(jié)合公共綠地對(duì)楊茂泉、楊家泉、月亮泉、小泉

9、子、黃泥泉等七泉眼加以保護(hù)，成為構(gòu)建新城綠地景觀系統(tǒng)的重要部分。利用齊天支渠、蔚家泉支渠、紅旗渠、沙河泉、楊家泉、馬寶泉河、三淰河、石拱河、黃泥泉，通過(guò)沿河濱水綠廊，將城市公共設(shè)施中心與居住社區(qū)的公共設(shè)施中心串聯(lián)起來(lái)，以此為基礎(chǔ)分布居住用地。城東新區(qū)將建成綿竹現(xiàn)代化城市中心。另外二環(huán)路一直是綿竹重要的交通干線和市域交通主骨架，也是震后恢復(fù)重建的交通要道。二環(huán)路的改建完成將為疏散主城交通、緩解過(guò)境交通壓力提供強(qiáng)力保障，同時(shí)又可促進(jìn)沿線產(chǎn)業(yè)升級(jí)，加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展。二環(huán)路改建工程采取“統(tǒng)一設(shè)計(jì)、集中代建、分段實(shí)施”的方式進(jìn)行改建，改造范圍采用一級(jí)公路標(biāo)準(zhǔn)，由援建的蘇州市、鹽城市、徐州市和張家港市分段實(shí)施

10、。二環(huán)路從北廣場(chǎng)到南廣場(chǎng)的西側(cè)環(huán)線路段采用瀝青混凝土路面，從原路基寬16.5米擴(kuò)建至37米，實(shí)行6車(chē)道通行。北廣場(chǎng)到南廣場(chǎng)的東側(cè)環(huán)線路段將采取原來(lái)改建部分路段的方式，采用水泥混凝土路面，路基寬23米，實(shí)行4車(chē)道通行。項(xiàng)目工期14個(gè)月，計(jì)劃2010年4月竣工交付使用。2、行業(yè)環(huán)境分析A、產(chǎn)業(yè)格局：截止2009年，我國(guó)城市化率達(dá)到46%，城市人口超過(guò)6億人，我國(guó)城市化率正在以每年增加1%的速度遞增，2020年將達(dá)到55%。2009年底召開(kāi)的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議已經(jīng)提出，將促進(jìn)大中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調(diào)發(fā)展，重點(diǎn)放在加強(qiáng)中小城市和小城鎮(zhèn)發(fā)展上；加強(qiáng)市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。2010年全國(guó)住房城鄉(xiāng)建設(shè)工作會(huì)議透露，我

11、國(guó)將積極穩(wěn)妥地推進(jìn)城鎮(zhèn)化，提高城市規(guī)劃水平，加強(qiáng)市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善人居生態(tài)環(huán)境，發(fā)展中小城市，全方位提高城鎮(zhèn)化發(fā)展水平。城市化發(fā)展將創(chuàng)造更多住房需求,推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，拉動(dòng)了建材裝飾行業(yè)的快速增長(zhǎng)。按目前人均住宅面積22平方米計(jì)算，2010年僅滿(mǎn)足新增城市人口就需要建設(shè)11.8億平方米的住宅，帶動(dòng)我國(guó)建筑裝修建材行業(yè)的產(chǎn)值每年均以20%左右的速度遞增，形成了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。B、行業(yè)現(xiàn)狀：據(jù)建設(shè)行業(yè)主管部門(mén)權(quán)威統(tǒng)計(jì)，“5.12”地震中，綿竹市城鄉(xiāng)大量房屋建筑損毀，僅市區(qū)就有4000多幢建筑物受到不同程度的損壞，受災(zāi)嚴(yán)重的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，房屋建筑受損比例最高達(dá)98%以上，2008年江蘇援建的項(xiàng)目達(dá)到

12、34萬(wàn)多平方米，2009年到達(dá)31.8萬(wàn)平方米，大量重建、加固房屋需要裝修，建材需求量巨大。隨著綿竹社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們?cè)谧》扛纳萍把b修方面的需求還會(huì)越來(lái)越大，從而形成一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。目前綿竹裝飾建材專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)完全是空白，建材門(mén)店多為分散的街邊店，沒(méi)有形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)效應(yīng)，缺乏統(tǒng)一的管理，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所狹窄，商鋪面積小，無(wú)法達(dá)到產(chǎn)品展示陳列效果，產(chǎn)品檔次偏低、品種花色不齊全，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)需要。3、消費(fèi)環(huán)境分析A、供給環(huán)境 本項(xiàng)目是綿竹唯一大型開(kāi)發(fā)、招商、管理一體化的投資性商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，沒(méi)有類(lèi)似本案的物業(yè)項(xiàng)目與本案競(jìng)爭(zhēng)。 本項(xiàng)目填補(bǔ)綿竹建材家居專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)空白，政府承諾五年內(nèi)不批建同類(lèi)市場(chǎng)，具有商業(yè)形態(tài)的唯

13、一性。 新建商住一體和住宅小區(qū)臨街底層商鋪將分流部分保守型投資客戶(hù)。B、需求環(huán)境綿竹建材家居流通從粗放零散的街邊店落后方式邁向?qū)I(yè)化、規(guī)?；?jīng)營(yíng)的迫切需求，以及建材廠商紛紛進(jìn)駐綿竹搶占災(zāi)后重建家裝消費(fèi)市場(chǎng)，為本案提供了良好的投資契機(jī)。綿竹災(zāi)后住宅重建和房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展拉動(dòng)建材消費(fèi)，建材家居類(lèi)商鋪需求旺盛，為本案的租售提供了歷史性的機(jī)遇。綿竹本地可供投資的商業(yè)物業(yè)稀缺，公務(wù)員、企事業(yè)單位職員、商人、私營(yíng)業(yè)主等為本案提供有效的客戶(hù)資源。 恒大商業(yè)項(xiàng)目在德陽(yáng)的成功開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，恒大建材城二期半日清盤(pán)形成的極佳口碑效應(yīng)，大量新老客戶(hù)關(guān)注恒大商業(yè)項(xiàng)目的推出并有強(qiáng)烈的投資意向。三、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析1、項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)

14、 市場(chǎng)空白優(yōu)勢(shì)：綿竹唯一建材家居專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，填補(bǔ)市場(chǎng)空白，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)具有唯一性，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，投資風(fēng)險(xiǎn)低。 地段區(qū)位優(yōu)勢(shì)：位于正在建設(shè)的綿竹新城中心區(qū)，交通便利，市場(chǎng)內(nèi)停車(chē)便利，配套完善，地段優(yōu)勢(shì)明顯。 市場(chǎng)需求優(yōu)勢(shì)：災(zāi)后重建、城市化進(jìn)程快速推進(jìn)，建材家居消費(fèi)需求旺盛，建材專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展迅猛。 知名品牌優(yōu)勢(shì)：專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)跑者，恒大公司已經(jīng)在德陽(yáng)成功開(kāi)發(fā)多個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，銷(xiāo)售火爆、商家入駐率均高達(dá)100%并供不應(yīng)求，市場(chǎng)繁榮穩(wěn)定，知名度和美譽(yù)度高，受到投資客戶(hù)追捧。 招商管理優(yōu)勢(shì)：恒大公司實(shí)力打造，開(kāi)發(fā)、招商、管理、推廣高度統(tǒng)一，專(zhuān)業(yè)締造品質(zhì)，市場(chǎng)興旺有保障。 政府支持優(yōu)勢(shì)：災(zāi)后重建重點(diǎn)招商引資項(xiàng)目和重點(diǎn)建設(shè)

15、項(xiàng)目，政府支持，政策優(yōu)惠，五年內(nèi)不批建同類(lèi)市場(chǎng)。 投資收益優(yōu)勢(shì)：住宅價(jià)格買(mǎi)商鋪，即買(mǎi)即得三年租金，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，穩(wěn)定的租金收益，投資門(mén)檻低、風(fēng)險(xiǎn)小，商鋪增值潛力大。2、項(xiàng)目劣勢(shì)分析 作為縣級(jí)市，災(zāi)后重建完成后裝飾建材需求減少，商家經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下降可能影響商鋪?zhàn)饨鹕蠞q的速度，導(dǎo)致投資回收期比預(yù)計(jì)時(shí)間更長(zhǎng)。 綿竹與德陽(yáng)距離很近，德陽(yáng)建材市場(chǎng)規(guī)模更大，容易分流本地高端消費(fèi)。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣從臨街轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)市場(chǎng)需要一定的時(shí)間培養(yǎng)，綿竹新城區(qū)打造完成需要一定的時(shí)間，新城區(qū)人氣導(dǎo)入的速度將影響片區(qū)的成熟度和市場(chǎng)人氣指數(shù)。3、項(xiàng)目威脅點(diǎn) 作為縣級(jí)市，臨街商鋪?zhàn)饨鹚脚c專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)商鋪?zhàn)饨鹚絻r(jià)差不如大中城市明顯，本地

16、商家市場(chǎng)內(nèi)外店鋪并存的可能性高，容易導(dǎo)致市場(chǎng)人氣的分流，導(dǎo)致市場(chǎng)培育周期拉長(zhǎng)。 國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控以及銀行信貸政策收緊，容易造成投資觀望。4、項(xiàng)目機(jī)會(huì) 綜合本案各種優(yōu)劣勢(shì)分析，顯然本案在綿竹商業(yè)地產(chǎn)投資領(lǐng)域具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是綿竹新城區(qū)的打造，還是建材家居市場(chǎng)旺盛的需求，以及項(xiàng)目業(yè)態(tài)具有的唯一性、招商管理的統(tǒng)一性，投資回報(bào)的穩(wěn)定性，都是本案在綿竹和德陽(yáng)吸引投資客戶(hù)的賣(mài)點(diǎn)，是項(xiàng)目的發(fā)展機(jī)會(huì)。 本案在銷(xiāo)售過(guò)程中應(yīng)注重品牌形象的塑造，通過(guò)售樓部現(xiàn)場(chǎng)裝修布置，注重辦公形象、廣告形象、整體工程形象的渲染，塑造企業(yè)和本案專(zhuān)業(yè)化的知名品牌形象，從而提高投資客戶(hù)的信心，利于項(xiàng)目的銷(xiāo)售。四、市場(chǎng)定位1

17、、目標(biāo)客戶(hù) 老帶新客戶(hù) 德陽(yáng)及綿竹機(jī)關(guān)事業(yè)單位客戶(hù) 德陽(yáng)及綿竹市大型企業(yè)客戶(hù) 綿竹及周邊縣市重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶(hù) 綿竹私營(yíng)業(yè)主投資客戶(hù)2、項(xiàng)目定位 綿竹建材家居專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)第一城，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)填補(bǔ)綿竹市場(chǎng)空白 綿竹首座大型商貿(mào)項(xiàng)目，統(tǒng)一招商管理的投資型獨(dú)立式產(chǎn)權(quán)商鋪 位于綿竹政治經(jīng)濟(jì)文化商業(yè)新中心，新城區(qū)黃金地段商業(yè)口岸3、形象定位 政府災(zāi)后重建重大項(xiàng)目，政府扶持、政策優(yōu)惠，建設(shè)綿竹現(xiàn)代商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)基地 綿竹唯一的規(guī)?；?zhuān)業(yè)化、現(xiàn)代化建材家居一站式購(gòu)物中心 綿竹新城區(qū)商業(yè)中心，潛力巨大的稀缺黃金商業(yè)口岸 由中國(guó)商貿(mào)流通和商業(yè)地產(chǎn)知名企業(yè)實(shí)力打造，連鎖經(jīng)營(yíng)、強(qiáng)勢(shì)推廣、專(zhuān)業(yè)管理 能輕松涉足的投資項(xiàng)目，投資門(mén)檻低

18、回報(bào)高4、價(jià)格定位打破商業(yè)地產(chǎn)高價(jià)神話，以住宅價(jià)格買(mǎi)商鋪第二部分 推廣方案一、核心賣(mài)點(diǎn)1、第一城：綿竹唯一建材家居專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，填補(bǔ)市場(chǎng)空白，規(guī)模浩大，一站式購(gòu)物，商業(yè)前景無(wú)可限量。2、 黃金區(qū)位：綿竹新城核心商業(yè)口岸，交通便利，地段價(jià)值無(wú)可復(fù)制，投資潛力無(wú)限增長(zhǎng)。3、第一品牌：知名企業(yè)實(shí)力打造，開(kāi)發(fā)、招商、管理、推廣高度統(tǒng)一，專(zhuān)業(yè)締造品質(zhì)，市場(chǎng)興旺有保障。4、政府支持：政府災(zāi)后重建重點(diǎn)招商引資和重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，五年內(nèi)不批建同類(lèi)市場(chǎng)，政策護(hù)航市場(chǎng)發(fā)展。5、需求旺盛：災(zāi)后重建、城市化進(jìn)程快速推進(jìn)，建材家居消費(fèi)需求旺盛，建材專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展迅猛。6、投資門(mén)檻低、收益穩(wěn)定、增值潛力大：以住宅的價(jià)格買(mǎi)旺鋪，即買(mǎi)

19、即得三年租金，收益穩(wěn)定有保障。二、廣告訴求1、綿竹建材家居專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)第一城/開(kāi)創(chuàng)綿竹建材家居一站式購(gòu)物新時(shí)代2、把握市場(chǎng)空白機(jī)遇·成就新城財(cái)富夢(mèng)想3、城市新中心·財(cái)富制高點(diǎn)/城市新中心·商品大世界4、以住宅的價(jià)格買(mǎi)旺鋪·即買(mǎi)即得三年租金5、一站式購(gòu)物中心·統(tǒng)一招商統(tǒng)一管理/專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)管理·成就金鉆旺鋪6、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)跑者·恒大財(cái)富新熱點(diǎn)三、媒體通路1、戶(hù)外廣告牌：時(shí)效性較長(zhǎng)，且容易識(shí)別，受眾面廣，記憶深刻。對(duì)廣告述求要求簡(jiǎn)練，明了，響亮。發(fā)布項(xiàng)目重要信息，并樹(shù)立企業(yè)和項(xiàng)目的品牌，效果力求醒目、標(biāo)新立異。 綿竹項(xiàng)目工地圍墻 綿竹景觀

20、大道和回瀾大道道旗 回瀾大道橋頭廣告牌 蘇興街廣告牌 德綿快速通道廣告牌 德陽(yáng)銀山路廣告牌 德什路鐵路橋廣告牌 成綿高速高炮 德陽(yáng)市區(qū)岷江橋道旗 德陽(yáng)市區(qū)華山路道旗2、報(bào)紙雜志媒體：傳統(tǒng)媒體方式，首選當(dāng)?shù)刂耸挚蔁岬拇蟊妶?bào)刊媒體，閱讀率高，包含當(dāng)?shù)卣钚聞?dòng)態(tài)，市場(chǎng)動(dòng)向，其次有針對(duì)的選擇專(zhuān)業(yè)資訊類(lèi)或時(shí)尚商務(wù)生活類(lèi)雜志。信息容量大，時(shí)效性較短。德陽(yáng)日?qǐng)?bào)德陽(yáng)日?qǐng)?bào)·晚報(bào)版德陽(yáng)廣播電視報(bào)川西印象3、電視媒體：傳統(tǒng)媒體方式，階段性投放，信息傳遞快，覆蓋率高，精準(zhǔn)度有所欠缺。綿竹電視臺(tái)德陽(yáng)電視臺(tái)旌陽(yáng)電視臺(tái)二重電視臺(tái)東汽電視臺(tái)東電電視臺(tái)4、平面印刷品：制作精致的樓書(shū)或DM單頁(yè)， 資訊手冊(cè)示意圖在目標(biāo)

21、客戶(hù)場(chǎng)所贈(zèng)閱和大規(guī)模隨報(bào)夾遞、派送。 四折頁(yè)樓書(shū) DM單頁(yè)5、網(wǎng)絡(luò)廣告：新興媒體，信息傳播快，信息容量大，特定人群精準(zhǔn)度高，互動(dòng)性強(qiáng)。 恒大公司網(wǎng)站 旌城網(wǎng)景 德陽(yáng)房產(chǎn)地網(wǎng) 四川德陽(yáng)房產(chǎn)網(wǎng)6、短信廣告：定向傳播速度快，精準(zhǔn)度高。7、新亞房產(chǎn)燈箱和展位：對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的精準(zhǔn)傳播。四、銷(xiāo)售推廣策略1、售樓部形象：視覺(jué)系統(tǒng)規(guī)范、統(tǒng)一、美觀，突出項(xiàng)目的商業(yè)形象，營(yíng)造熱烈愉快的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，展現(xiàn)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)管理執(zhí)行力，體現(xiàn)項(xiàng)目的實(shí)力，促進(jìn)客戶(hù)作出租售的決策。 售樓部擺設(shè)現(xiàn)代雕塑、鮮花立柱、植物等裝飾物，播放輕快的現(xiàn)代音樂(lè)； 規(guī)范停車(chē)點(diǎn)等導(dǎo)視系統(tǒng)；門(mén)口樹(shù)木霓虹燈和金布包裝； 設(shè)禮儀形象保安； 增加一臺(tái)50寸液晶

22、電視播放播放企業(yè)形象片和項(xiàng)目廣告； 布置樓盤(pán)資料取閱區(qū)，擺放高級(jí)書(shū)報(bào)架，放置樓書(shū)，DM單，房?jī)r(jià)計(jì)算單、建材家居、裝飾裝修、財(cái)富投資類(lèi)雜志； 布置公司全國(guó)范圍的輝煌業(yè)績(jī)展區(qū)，運(yùn)用展板、畫(huà)框等介紹公司各個(gè)成功項(xiàng)目，突出“專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)跑者”至上形象，充分展示公司的輝煌業(yè)績(jī)，增加了本案的說(shuō)服力，提升本案的品質(zhì)和品牌。根據(jù)情況布置入駐品牌銘牌展示區(qū)，突出項(xiàng)目的商業(yè)號(hào)召力； 為客戶(hù)提供果汁、茶（選用品質(zhì)較高的）水服務(wù)； 制作或購(gòu)買(mǎi)實(shí)用且具有一定收藏價(jià)值的禮物，如帶企業(yè)宣傳內(nèi)容的U盤(pán)等贈(zèng)送成交客戶(hù)。 固定電話、工作人員手機(jī)鈴聲設(shè)定為項(xiàng)目廣告語(yǔ)言：“歡迎您致電綿竹恒大國(guó)際商貿(mào)城！綿竹新城黃金口岸，建材家居專(zhuān)業(yè)市

23、場(chǎng)第一城；一站式購(gòu)物，統(tǒng)一招商統(tǒng)一管理；把握市場(chǎng)空白機(jī)遇，成就新城財(cái)富夢(mèng)想；售樓火熱咨詢(xún)中！” 電梯液晶電視示意圖根據(jù)本案形象定位，樹(shù)立熱情、自信的銷(xiāo)售風(fēng)格，置業(yè)顧問(wèn)良好的儀表和干練快捷的肢體語(yǔ)言，干凈得體的著裝及飽滿(mǎn)的工作狀態(tài)，使客戶(hù)樂(lè)于交流，按照嚴(yán)格的接待程序和肯定、穩(wěn)重、統(tǒng)一的銷(xiāo)售說(shuō)辭開(kāi)展客戶(hù)接待，增強(qiáng)客戶(hù)的成交信心； 2、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)氛圍：利用墻體、道旗、橫幅、條幅、彩旗等營(yíng)造熱烈的現(xiàn)場(chǎng)氛圍。視覺(jué)形象系統(tǒng)做到規(guī)范、統(tǒng)一、美觀。 售樓部靠醫(yī)院背后墻面制作廣告畫(huà)面； 在項(xiàng)目工地二環(huán)路一側(cè)增設(shè)醒目形象立柱； 項(xiàng)目圍墻畫(huà)面更換； 項(xiàng)目圍墻外圍布置項(xiàng)目形象專(zhuān)用彩旗； 項(xiàng)目工地入口設(shè)置彩門(mén)； 項(xiàng)目工地

24、施工公告和指示系統(tǒng)規(guī)范統(tǒng)一； 重要活動(dòng)日設(shè)置升空氣球；3、活動(dòng)推廣：在銷(xiāo)售開(kāi)盤(pán)期、強(qiáng)銷(xiāo)期、持續(xù)期分別開(kāi)展大型活動(dòng)，制造項(xiàng)目和公司熱點(diǎn)，吸引公眾注意力，傳遞項(xiàng)目銷(xiāo)售信息。 開(kāi)盤(pán)前安排政府領(lǐng)導(dǎo)視察，舉辦商家、投資者考察活動(dòng)或投資說(shuō)明會(huì)，向公眾傳達(dá)項(xiàng)目備受政府支持和社會(huì)各界關(guān)注的積極信息； 項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)舉行盛大開(kāi)盤(pán)儀式和開(kāi)盤(pán)當(dāng)天特價(jià)活動(dòng)，吸引投資客戶(hù)下單，營(yíng)造火爆現(xiàn)場(chǎng)氣氛。 強(qiáng)銷(xiāo)期和持續(xù)期舉辦品牌入駐簽約儀式，樹(shù)立投資信心，帶動(dòng)項(xiàng)目銷(xiāo)售。4、新聞傳播：利用和項(xiàng)目相關(guān)的社會(huì)和項(xiàng)目新聞事件，以新聞報(bào)道和系列軟文的形式展開(kāi)宣傳，充分發(fā)揮報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論導(dǎo)向作用，為項(xiàng)目的銷(xiāo)售創(chuàng)造條件。在銷(xiāo)售的不同階段

25、選擇不同的新聞主題，從災(zāi)后重建、城市建設(shè)、政策導(dǎo)向、市場(chǎng)需求、項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)等方面挖掘新聞主題進(jìn)行宣傳報(bào)道。 準(zhǔn)備期：系列軟文1：災(zāi)后重建，綿竹社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展邁上新臺(tái)階抓住綿竹加快震后恢復(fù)重建，重點(diǎn)交通工程建設(shè)以及產(chǎn)業(yè)優(yōu)化布局、調(diào)整結(jié)構(gòu)，推動(dòng)發(fā)展的重大新聞事件，引導(dǎo)投資者關(guān)注綿竹蘊(yùn)含的巨大發(fā)展?jié)摿?。系列軟?：財(cái)富新城，拔地而起的綿竹現(xiàn)代化城市新中心抓住綿竹城東新區(qū)建設(shè)的熱點(diǎn)事件，介紹綿竹市城市總體規(guī)劃（2008-2020）、綿竹市近期建設(shè)規(guī)劃和災(zāi)后恢復(fù)重建規(guī)劃，宣傳城東新區(qū)作為近期重點(diǎn)建設(shè)區(qū)域，以行政文化中心為核心，推動(dòng)公益性公共設(shè)施建設(shè)，結(jié)合城市住房開(kāi)發(fā)，與周邊區(qū)域形成功能復(fù)合的綜合性功能區(qū)，建成

26、綿竹現(xiàn)代化城市中心的重大意義，突出項(xiàng)目位于新城中心的商業(yè)價(jià)值。系列軟文3：恒大市場(chǎng)做大做強(qiáng)，萬(wàn)眾矚目綿竹建材家居專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)第一城抓住綿竹災(zāi)后重建重點(diǎn)扶持和發(fā)展服務(wù)于全市城鄉(xiāng)的生產(chǎn)性、生活性大型專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的新聞熱點(diǎn)，闡述項(xiàng)目對(duì)推動(dòng)綿竹商貿(mào)物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大意義，以及裝飾建材產(chǎn)業(yè)所蘊(yùn)含的巨大商機(jī)，并對(duì)恒大市場(chǎng)的輝煌業(yè)績(jī)進(jìn)行回顧，增強(qiáng)投資者對(duì)項(xiàng)目商業(yè)前景的信心，為項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)做鋪墊。 開(kāi)盤(pán)期和強(qiáng)銷(xiāo)期：軟文：綿竹建材家居專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)第一城，綿竹恒大國(guó)際商貿(mào)城開(kāi)盤(pán)發(fā)售軟文：把握市場(chǎng)空白機(jī)遇·成就新城財(cái)富夢(mèng)想，綿竹恒大國(guó)際商貿(mào)城銷(xiāo)售火爆軟文：把握綿竹建材家居專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)空白機(jī)遇，搶占綿竹新城財(cái)富制高點(diǎn)軟文：新

27、城財(cái)富傳奇，綿竹恒大國(guó)際商貿(mào)城再掀商鋪搶購(gòu)熱潮從市場(chǎng)空白、地段區(qū)位、市場(chǎng)需求、知名品牌、招商管理、政府支持、投資收益優(yōu)勢(shì)等項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行闡釋?zhuān)麄黜?xiàng)目的投資價(jià)值，直接引導(dǎo)投資客戶(hù)下單。 持續(xù)期：軟文：銷(xiāo)售迅猛、招商火爆，綿竹恒大國(guó)際商貿(mào)城再續(xù)傳奇在介紹項(xiàng)目銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)的同時(shí)，將項(xiàng)目招商火爆的信息進(jìn)行公布，增強(qiáng)投資者信心，促進(jìn)商鋪銷(xiāo)售。軟文：恒大市場(chǎng)，商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)跑者從媒體的角度闡述恒市場(chǎng)的發(fā)展歷程、開(kāi)發(fā)理念，恒大項(xiàng)目的投資價(jià)值，增強(qiáng)投資者對(duì)恒大品牌的信賴(lài)，為項(xiàng)目的清盤(pán)銷(xiāo)售和后續(xù)開(kāi)發(fā)創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)。5、廣告推廣：通過(guò)媒體組合，采用連續(xù)性廣告投放方式，對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售進(jìn)行直接宣傳。6、展會(huì)推廣：利用2010年4

28、月德陽(yáng)春季房車(chē)展機(jī)會(huì)，在蓄水期高調(diào)亮相。展位面積和位置選擇特展位，體現(xiàn)公司和項(xiàng)目的實(shí)力，展廳設(shè)計(jì)氣派大方，營(yíng)造濃厚的商業(yè)氛圍，展現(xiàn)項(xiàng)目的特向。在展會(huì)期間發(fā)布項(xiàng)目情況和銷(xiāo)售信息，擴(kuò)大意向登記客戶(hù)數(shù)量，為項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)蓄積充足的客戶(hù)資源。五、推廣進(jìn)度表1、準(zhǔn)備期：3月中旬至4月底階段推廣媒介推廣內(nèi)容備注準(zhǔn)備期德陽(yáng)日?qǐng)?bào)整版硬廣：售樓部公開(kāi)3月16日系列軟文1：災(zāi)后重建，綿竹社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展邁上新臺(tái)階硬廣半版：“售樓咨詢(xún)”3月25日系列軟文2：財(cái)富新城，拔地而起的綿竹現(xiàn)代化城市新中心硬廣半版：“售樓咨詢(xún)”4月1日系列軟文3：恒大市場(chǎng)做大做強(qiáng)，萬(wàn)眾矚目綿竹建材家居專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)第一城硬廣半版：“房交會(huì)項(xiàng)目咨詢(xún)中”4月8

29、日房交會(huì)9-12日舉辦軟文：專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)跑者·恒大財(cái)富新熱點(diǎn)硬廣半版：“售樓咨詢(xún)”4月15日軟文：把握市場(chǎng)空白機(jī)遇·成就新城財(cái)富夢(mèng)想硬廣半版“售樓咨詢(xún)”4月22日德陽(yáng)日?qǐng)?bào)·晚報(bào)軟文半版：恒大市場(chǎng)做大做強(qiáng)，萬(wàn)眾矚目綿竹建材家居專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)第一城硬廣半版：“售樓咨詢(xún)”4月8日房交會(huì)9-12日舉辦軟文半版：把握市場(chǎng)空白機(jī)遇·成就新城財(cái)富夢(mèng)想硬廣半版：“售樓咨詢(xún)”4月12日房交會(huì)9-12日舉辦德陽(yáng)廣播電視報(bào)軟文半版：恒大市場(chǎng)做大做強(qiáng)，萬(wàn)眾矚目綿竹建材家居專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)第一城硬廣半版：“售樓咨詢(xún)”4月9日房交會(huì)9-12日舉辦軟文半版：把握市場(chǎng)空白機(jī)遇·成就新城財(cái)富夢(mèng)想硬廣半版：“售樓咨詢(xún)”4月23日德陽(yáng)廣播電視報(bào)廣告：售樓咨詢(xún)新聞報(bào)道：項(xiàng)目開(kāi)工建設(shè)情況3月中旬起至4月底德陽(yáng)電視臺(tái)旌陽(yáng)電視臺(tái)綿竹電視臺(tái)二重電視臺(tái)東汽電視臺(tái)東電電視臺(tái)廣告：售樓咨詢(xún)川西印象廣告：售樓咨詢(xún)新聞報(bào)道：項(xiàng)目開(kāi)工建設(shè)情況行業(yè)網(wǎng)站景觀大道和回瀾大道道旗戶(hù)外廣告：售樓咨詢(xún)3月中旬起回瀾大道廣告牌蘇興街廣告牌銀山路廣告牌鐵路橋廣告牌成綿高速高炮岷江橋道旗華山路道旗項(xiàng)目圍墻戶(hù)外廣告：項(xiàng)目形象和售樓信息DM單頁(yè)15萬(wàn)份夾報(bào)：軟文和硬廣告，售樓咨詢(xún)3月下旬至4月底夾報(bào)新亞房產(chǎn)展位售樓咨詢(xún)3月中