3項(xiàng)目營銷概念定位

1、3 項(xiàng)目營銷概念定位營銷概念定位是營銷推廣的靈魂，直接決定了營銷推廣的方向、手段以及效果。本章通過對全國部分奧林匹克花園營銷概念定位的比較分析、市場中競爭項(xiàng)目營銷概念以及項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢的分析，最終確定項(xiàng)目的營銷概念定位。3.1 奧林匹克花園品牌對營銷概念定位的指導(dǎo)作用經(jīng)過九年的發(fā)展，奧林匹克花園已經(jīng)成為覆蓋全國17個(gè)省、4個(gè)直轄市共47個(gè)項(xiàng)目的全國性房地產(chǎn)連鎖品牌。任何一個(gè)新開發(fā)的奧林匹克花園項(xiàng)目都必須在符合品牌特征和品牌要求的前提下進(jìn)行營銷概念定位。n 全國部分奧林匹克花園的主要賣點(diǎn)和營銷概念定位在影響本案營銷概念的諸多因素中，最重要的因素莫過于奧林匹克花園品牌對本案的影響。因此，有必要對原

2、有奧林匹克花園項(xiàng)目的賣點(diǎn)和營銷概念進(jìn)行梳理。下表是全國部分奧林匹克花園的主要賣點(diǎn)與營銷概念（slogan）：奧林匹克花園主要賣點(diǎn)營銷概念（slogan）上海奧林匹克花園精裝修運(yùn)動主題國際社區(qū)On sports, On life北京奧林匹克花園運(yùn)動主題教育一生之城，夢想持續(xù)“，就在家門口”中體奧林匹克花園在保留原始坡地地貌的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造了別有新意的居住產(chǎn)品和創(chuàng)新的生活方式坡地美宅，健康生活天津奧林匹克花園運(yùn)動主題交通科學(xué)運(yùn)動，健康生活沈陽奧林匹克花園奧林匹克花園在東北地區(qū)首個(gè)超大規(guī)模連鎖項(xiàng)目，體育、旅游與房地產(chǎn)相嫁接的國際化健康主題樓盤科學(xué)運(yùn)動，健康生活重慶奧林匹克花園具備山城特色的集城市主題娛

3、樂商業(yè)中心、運(yùn)動娛樂中心、生態(tài)休閑區(qū)、區(qū)域教育中心、國際標(biāo)準(zhǔn)健康住宅區(qū)為一體的山水奧運(yùn)城，以及符合國際化健康住宅標(biāo)準(zhǔn)，具備完善生活配套設(shè)施的區(qū)域中央生活區(qū)運(yùn)動永恒，一顆生活心無錫奧林匹克花園區(qū)位：項(xiàng)目位于無錫“北進(jìn)”戰(zhàn)略區(qū)域惠山新區(qū)中心交通：惠山大道和城市輕軌運(yùn)動永恒，摯愛一生常州奧林匹克花園奧林匹克花園連鎖品牌首次在中國二級城市落戶；項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)以奧運(yùn)五環(huán)為空間形態(tài)，引入了“島居”的設(shè)計(jì)理念新生活的領(lǐng)跑者成都建信奧林匹克花園利用自然優(yōu)勢，引水入城，“島居”運(yùn)動就在家門口江西奧林匹克花園健康、科學(xué)、文明的生活方式科學(xué)運(yùn)動，健康生活西安奧林匹克花園100萬平方米國際健康運(yùn)動社區(qū)運(yùn)動、健康、和諧長

4、沙奧林匹克花園項(xiàng)目位于南長沙新區(qū)長沙市中央政務(wù)區(qū)的核心地段，緊鄰湖南省政府、天心區(qū)政府等政府職能部門長沙中央政務(wù)區(qū)運(yùn)動型豪宅雖然目前全國的47個(gè)奧林匹克花園項(xiàng)目在位置、規(guī)模、產(chǎn)品甚至是營銷概念定位等諸多方面有很大的差別，但無一例外的將“運(yùn)動、健康”貫穿于項(xiàng)目始終。從上表中看到，作為奧林匹克花園品牌本質(zhì)的“科學(xué)運(yùn)動、健康生活”被許多奧林匹克花園項(xiàng)目直接作為營銷推廣語使用，因此，“科學(xué)運(yùn)動、健康生活”成為奧林匹克花園大家族中使用率最高的推廣語。n 奧林匹克花園品牌營銷概念分析將上述奧林匹克花園營銷概念進(jìn)行分類分析，主要分成以下兩大類： 第一類：“科學(xué)運(yùn)動，健康生活”1) 代表項(xiàng)目上海奧林匹克花園；

5、天津奧林匹克花園；沈陽奧林匹克花園。2) 特征總結(jié)這類奧林匹克花園一般開發(fā)較早，作為早期奧林匹克花園，品牌賣點(diǎn)大于項(xiàng)目自身賣點(diǎn)，因此，多數(shù)項(xiàng)目由于自身賣點(diǎn)不明顯，沿用品牌賣點(diǎn)的“科學(xué)運(yùn)動，健康生活”作為其營銷概念。 第二類：運(yùn)動+項(xiàng)目自身賣點(diǎn)1) 代表項(xiàng)目北京中體奧林匹克花園；北京奧林匹克花園；無錫奧林匹克花園。2) 特征總結(jié)這類奧林匹克花園大多是近幾年開發(fā)的項(xiàng)目，隨著奧林匹克花園品牌的逐漸成熟以及項(xiàng)目強(qiáng)調(diào)自身賣點(diǎn)的今天，各個(gè)奧林匹克花園營銷概念越來越注重將自身賣點(diǎn)與品牌賣點(diǎn)相結(jié)合。例如，北京奧林匹克花園，由于教育配套特別的突出，因此提出了“一生之城，夢想持續(xù)”的營銷概念；而中體奧林匹克花園更

6、是如此，由于其自身地形、地貌的特點(diǎn)在現(xiàn)有的北京各項(xiàng)目中優(yōu)勢明顯，因此其營銷概念將自身的“坡地美宅”與品牌本質(zhì)“健康生活”相結(jié)合，形成了自己的營銷概念。n 本案選擇營銷概念的類型從項(xiàng)目自身特征上看，本案更符合第二類奧林匹克花園，并且，對于周口這類三、四線城市而言，市民對于品牌項(xiàng)目的認(rèn)同更多是基于品牌基礎(chǔ)上對于產(chǎn)品的認(rèn)同。因此，在選擇項(xiàng)目的營銷概念時(shí)，要符合奧林匹克花園一貫營銷定位，同時(shí)更重視突出項(xiàng)目自身賣點(diǎn)。3.2 影響營銷概念定位的其他因素本節(jié)主要從影響本案營銷概念的另外兩大因素周口市場競爭項(xiàng)目及本案自身資源進(jìn)行分析。n 市場競爭項(xiàng)目營銷概念分析 市場重點(diǎn)項(xiàng)目營銷推廣比較比較市場上各個(gè)競爭項(xiàng)目

7、的營銷推廣手段，得下表：項(xiàng)目名稱項(xiàng)目概念概念支撐第一感覺萬基城市花園居住與世界同步；運(yùn)動就在家門口；絕對領(lǐng)跑生活；網(wǎng)球場、游泳池等運(yùn)動設(shè)施建筑品質(zhì)較高；沉穩(wěn)、美觀；蘭亭山水第一水景，第一別墅；周口唯一大型別墅社區(qū)；全國的周口人，一致看好蘭亭山水；別墅、類別墅產(chǎn)品；水景景觀資源；高品質(zhì)物業(yè)管理；大氣；建筑品質(zhì)不高；中央花園市中心首席街區(qū)公館；瑞士小鎮(zhèn)，風(fēng)情大盤；區(qū)位；街區(qū)；歐式建筑；區(qū)域成熟；商業(yè)街；周口現(xiàn)代城傳世大宅，威儀中原；夢想回歸現(xiàn)實(shí)的地方；滿城盡說蝶湖灣；規(guī)模大；普通住宅；半島花園周口現(xiàn)代人居至高標(biāo)準(zhǔn)；周口水生活倡導(dǎo)者；尊貴半島生活；社區(qū)雙面臨水；別墅、類別墅產(chǎn)品；未開盤；高檔社區(qū)；

8、市場總結(jié)1) 大多數(shù)項(xiàng)目營銷概念定位不明確，選用“傳世”、“尊貴”、“首席”等意義較為模糊的詞語，導(dǎo)致營銷概念的指導(dǎo)意義較差；2) 項(xiàng)目多以綜合優(yōu)勢為賣點(diǎn)，少有項(xiàng)目具有突出的個(gè)性優(yōu)勢，銷售推廣趨同嚴(yán)重； 3) 營銷概念定位大多照搬外地項(xiàng)目（如萬基的“運(yùn)動就在家門口”等），或者趕時(shí)尚、流行（如周口現(xiàn)代城的“滿城盡說蝶湖灣”和永盛家園的“幸福像花兒一樣”等）。由于沒有相應(yīng)的產(chǎn)品支撐，導(dǎo)致概念后期的延展性差。n 項(xiàng)目自身賣點(diǎn)總結(jié) 分析綜合市場調(diào)研報(bào)告和開發(fā)定位報(bào)告中對于項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢的分析，得到：1) 優(yōu)勢：品牌、產(chǎn)品、政府支持； 2) 劣勢：地塊周邊居住氛圍較差；3) 機(jī)會：市委及市政府東遷、“周

9、淮項(xiàng)大三角”、北京奧運(yùn)開幕前夕；4) 威脅：大型房地產(chǎn)項(xiàng)目增加，市場競爭加??；小高層住宅的市場抗性。 總結(jié)賣點(diǎn)1) 區(qū)位：新區(qū)、教育資源突出、居住氛圍好、新行政中心內(nèi)；2) 產(chǎn)品：情景花園洋房、高檔小高層建筑；3) 配套：雙語幼兒園、社區(qū)運(yùn)動健身設(shè)施、距離社區(qū)約3公里的城市體育場館；4) 服務(wù)：專業(yè)的體育（健康）培訓(xùn)與指導(dǎo)、健康管家等特色服務(wù)；5) 文化：引領(lǐng)周口房地產(chǎn)市場、引領(lǐng)周口市民的生活方向。3.3 本案概念定位n 概念定位通過前面對奧林匹克花園品牌及全國部分奧林匹克花園的分類分析，結(jié)合周口市場中競爭項(xiàng)目以及本案自身賣點(diǎn)的分析，最終得到本案的營銷概念定位。陽光新城，健康生活n 概念詮釋關(guān)

10、鍵詞：陽光 新城 健康 生活 新城1) 區(qū)別于周口傳統(tǒng)的城市中心Ø 位于傳統(tǒng)周口市中心東北；Ø 依賴于周口行政中心的東遷，政府著力打造生態(tài)型新城區(qū)。2) 新城市感Ø 健康的“城”，在親近城市的同時(shí)可以遠(yuǎn)離城市喧囂；Ø 有朝氣的“城”，新城本身就是一種奮斗的精神。 生活1) 居住性居住是房地產(chǎn)最基本、最原始的性質(zhì)，也是周口這類三、四線城市中購房者在購房時(shí)最為關(guān)注的問題。奧林匹克花園在居住方面力求為購房者提供最優(yōu)質(zhì)的居住享受，合理的戶型設(shè)計(jì)、安全高效的物業(yè)管理安全以及健康、節(jié)能、環(huán)保的材料使用等，必將在周口形成一套新的居住標(biāo)準(zhǔn)。2) 生活理念目前，周口的購房

11、者對于住宅產(chǎn)品僅僅停留在滿足居住的要求上，對于其他生活附加值則較少在意。但是，隨著城市房地產(chǎn)發(fā)展的深入，購房者必然會越來越重視房地產(chǎn)的附加價(jià)值。奧林匹克花園向來秉承科學(xué)運(yùn)動、健康生活的居住理念，為業(yè)主在居住之外提供運(yùn)動的享受和健康的生活方式，這種全新的生活理念也將成為奧林匹克花園區(qū)別于市場上現(xiàn)有產(chǎn)品最主要的差異點(diǎn)。 健康1) 居住的健康奧林匹克花園在建筑設(shè)計(jì)和材料的選擇上完全采用健康、節(jié)能、環(huán)保的理念，讓業(yè)主可以住得放心、住得安全。2) 生活的健康如果說居住是房地產(chǎn)的基本功能，運(yùn)動、健康就是奧林匹克花園的基本特征。奧林匹克花園通過提供專業(yè)的運(yùn)動設(shè)施、開設(shè)專業(yè)的運(yùn)動培訓(xùn)課程、組織全面的戶外運(yùn)動，

12、使業(yè)主逐漸喜愛運(yùn)動、離不開運(yùn)動并且可以在社區(qū)內(nèi)隨時(shí)隨地的享受運(yùn)動。同時(shí)，通過健康管家服務(wù)，為業(yè)主提供科學(xué)、專業(yè)的運(yùn)動建議及身體檢查，實(shí)現(xiàn)業(yè)主從享受運(yùn)動到享受健康的飛躍。 陽光1) 活力Ø 年輕的區(qū)域，創(chuàng)新的精神，通過不斷的嘗試走向成功的態(tài)度；Ø 運(yùn)動的區(qū)域，進(jìn)取的精神，通過不斷的努力走向成功的態(tài)度。2) 運(yùn)動Ø 運(yùn)動是區(qū)域的核心，也使區(qū)域成為周口的核心；Ø 運(yùn)動是陽光新城存在的基礎(chǔ)；Ø 運(yùn)動在本質(zhì)上包含于陽光。n 營銷概念對各期推廣語的指導(dǎo) 入市期1) 主題推廣語：全球唯一奧運(yùn)特許房地產(chǎn)品牌登陸周口。2) 使用目的：由于周口市不是奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f城市，因此，沒有與之相關(guān)的官方活動。作為奧運(yùn)特許房地產(chǎn)品牌，本案的出現(xiàn)無疑拉近了周口市與北京奧運(yùn)的距離，在此基礎(chǔ)上，本案組織的各種營銷推廣活動都將具備半官方的性質(zhì)。選擇“全球唯一奧運(yùn)特許房地產(chǎn)品牌登陸周口”作為項(xiàng)目入市