鄭州鳳凰城項(xiàng)目營銷策劃書

1、鳳凰城項(xiàng)目營銷策劃書(略)類別:我的文章 評(píng)論(1) 瀏覽(187) 2010-03-26 12:45 標(biāo)簽：商業(yè)地產(chǎn)策劃 運(yùn)營管理 建材城 紅星美凱龍 商業(yè)地產(chǎn)招商                                 馬太福星（北京）商業(yè)管理有限公司一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介：鳳凰城項(xiàng)目位

2、于鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的東南板塊，在鄭汴路路南，鳳凰東路、鳳臺(tái)路（在建）和青年路三條路呈 型將社區(qū)同周邊的商品大世界、名優(yōu)建材市場(chǎng)等分開。鳳凰城現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)由連排別墅、普通現(xiàn)房多層和在建的小戶型多層組成。一期連排別墅市場(chǎng)定位發(fā)生失誤，出現(xiàn)了銷售障礙。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六棟多層吸取了別墅的教訓(xùn)，以超低價(jià)位入市，順利的實(shí)現(xiàn)了銷售，但沒有為開發(fā)商實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤，沒有樹立中、高檔物業(yè)的品牌形象，無意中形成鳳凰城下一期小戶型開發(fā)和小高層開發(fā)的品牌障礙?，F(xiàn)在，一期多層尚有37套現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房，銷售額850萬元。其中159.7M2的三室兩廳有23套，以五、六樓為主；127 M2的三室兩廳

3、7套；這兩種房型的銷售金額占一期余額的90.4%。二期小戶型總銷售金額預(yù)計(jì)2800萬元，臨街商鋪1700萬元，合計(jì)4500萬元。預(yù)售許可證預(yù)計(jì)2003年5月底辦下。由此可見，目前鳳凰城的可售資源由三種不同的物業(yè)組成：期房小戶型、現(xiàn)房大戶型和商鋪。其中二期小戶型占所有可售金額的52%，一期大戶型銷售額16%，二期臨街商鋪占32%。如何解決可售資源過于分散的障礙，是我們面對(duì)的重大挑戰(zhàn)之一。 二、市場(chǎng)概況及基本競(jìng)爭(zhēng)格局：A、          東南板塊及鄭汴路商圈。鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的東南板塊主要由三部分

4、組成：鄭汴路沿線、東明路南段沿沿線、航海東路與107國道沿線。鄭汴路沿線主要由建業(yè)、英協(xié)、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤組成。在鄭汴路商圈的支撐下，這里已經(jīng)成為明確的高尚住宅區(qū)。鳳凰城位于這一區(qū)位之內(nèi)。與英協(xié)、建業(yè)幾乎是一路之隔。但鳳凰城在操盤過程中，沒有除理好商務(wù)環(huán)境與居住環(huán)境的品牌區(qū)分與借勢(shì)，純粹以低價(jià)位的品牌內(nèi)涵介入競(jìng)爭(zhēng)，不僅沒有收獲天然的地段價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且為二期、三期制造了品牌障礙。東明路南段沿線目前競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，主要由東明花園、佳藝花園等樓盤組成。航海東路與107國道沿線是2002年以來的樓市亮點(diǎn)，寶景、金色港灣、悉尼陽光、燕歸園等一批中價(jià)位大型樓盤。其中燕歸園是鳳凰城二期小戶型明確

5、的競(jìng)爭(zhēng)樓盤，其它幾乎所有的樓盤都和鳳凰城一期159、127平米現(xiàn)房形成明確的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。（詳見附1：鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告）B小戶型市場(chǎng)概況。自2001年底時(shí)尚PARTY介入鄭州樓市以來，小戶型這種物業(yè)形態(tài)迅速發(fā)展起來。尤其是2003年初，青年居易（EASY-GO）以1900余套的投放量沖擊市場(chǎng)，形成了小戶型的“市場(chǎng)黑洞”，徹底打破了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，實(shí)現(xiàn)了小戶型從供小于求到供大于求的轉(zhuǎn)變。今年4月份更是破天荒地出現(xiàn)了小戶型銷售量的急劇下降局面。燕歸園位于貨站街東段，由盛煌房地產(chǎn)公司開發(fā)，已成功實(shí)現(xiàn)一期的開發(fā)，在幾乎沒有什么競(jìng)爭(zhēng)的情況下，收獲了小戶型市場(chǎng)的第一批需求者，現(xiàn)在燕歸二期正在認(rèn)購階段。燕歸園

6、提前介入了小戶型市場(chǎng)，并且認(rèn)識(shí)到小戶型的主力市場(chǎng)是平米的兩室戶型和100平米的三室兩廳。這與我們的市調(diào)結(jié)果完全一致。此次燕歸二期開發(fā)的正是此類戶型（兩室兩廳75平米，三室兩廳95平米）?？梢哉f，同燕歸園的戶型配比上比較，我們沒有優(yōu)勢(shì)。（小戶型市場(chǎng)詳見附2：鄭州市小戶型的調(diào)查報(bào)告）B、          商鋪市場(chǎng)商鋪是一個(gè)比較特殊的物業(yè)形態(tài)，商鋪的價(jià)格是由商鋪能為房東帶來的租金多少?zèng)Q定的。目前鄭州的商鋪市場(chǎng)尚處于起步階段。鳳凰城二期商鋪位于商品大世界、名優(yōu)建材市場(chǎng)南端，即將建成的大賣場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值將會(huì)決定二期

7、商鋪的價(jià)格。人們對(duì)大賣場(chǎng)的商業(yè)認(rèn)同也將影響二期商鋪的價(jià)格。和二期商鋪有競(jìng)爭(zhēng)的主要樓盤是建業(yè)新天地的臨街商鋪、英協(xié)尚未售出的部分商鋪。 三、項(xiàng)目SWOT分析一）優(yōu)勢(shì)1）              鄭汴路商圈天然的地段優(yōu)勢(shì)，這里是財(cái)富的俱樂部，富翁的制造廠，在這里百萬富翁比比皆是，每年都有新一代需求產(chǎn)生，源源不斷的需求是我方樓盤最有力的支撐。市場(chǎng)細(xì)分如下：a、高端市場(chǎng)被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部分是第二次或第三次置業(yè)，是終極消費(fèi)，10年內(nèi)不會(huì)再

8、置業(yè)。b、中端市場(chǎng)被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤滿足，屬過度消費(fèi)和終極消費(fèi)的結(jié)合。c、復(fù)合市場(chǎng)。鳳凰城一期是一個(gè)大眾樓盤，從價(jià)位角度劃分，屬中低檔樓盤。鳳凰城二期小戶型項(xiàng)目的目標(biāo)群，預(yù)計(jì)業(yè)主身份復(fù)雜，置業(yè)心理不盡相同，故推廣過程中，不能拘泥于單一的推廣主線。 本區(qū)域年輕人多為收入較低的藍(lán)領(lǐng)階層，有效需求不足。如果鳳凰城二期銷售象青年居易一味的向年輕時(shí)尚族訴求，我方樓盤銷售可能面臨比較嚴(yán)峻的局面。（詳見鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告） 鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告調(diào)查目的：了解鄭汴路市場(chǎng)的整體收入水平和消費(fèi)者對(duì)小戶型的認(rèn)知和接受程度（鳳凰城購房消費(fèi)支撐力度）調(diào)查方法：分層隨機(jī)抽樣（不同年

9、齡層）和分塊隨機(jī)抽樣調(diào)查范圍：鄭汴路東建材市場(chǎng)、燈飾市場(chǎng)、管材市場(chǎng)、名優(yōu)建材市場(chǎng)、商品大世界調(diào)查時(shí)間：鄭州，銀基批發(fā)市場(chǎng)和鄭汴路建材市場(chǎng)是商業(yè)比較密集的兩大板塊，這里聚集了數(shù)以萬計(jì)的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州房地產(chǎn)消費(fèi)的主力軍。了解這一人群的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣將對(duì)房地產(chǎn)的投資有一定的指導(dǎo)意義。2003.4.14，動(dòng)力公司市場(chǎng)部走訪了鄭汴路建材市場(chǎng)，對(duì)小戶型的市場(chǎng)消化力做了調(diào)查，而這些建材市場(chǎng)的小老板們對(duì)此漠不關(guān)心，或拒不作答，說明消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)敏感度不夠。消費(fèi)疲軟，市場(chǎng)敏感度不高，純小戶型在鄭汴路這塊市場(chǎng)前景嚴(yán)峻。 對(duì)建材市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：1、 

10、;            大部分員工租房住，潛在客戶存在；市場(chǎng)潛量比較大，但需要推廣的成本較高2、大部分員工來自外地或郊縣，收入水平偏低，消費(fèi)力不足3、小戶型需求彈性非常大，對(duì)價(jià)格非常敏感4、             市場(chǎng)上有很大不穩(wěn)定因素，8-9月份建材市場(chǎng)要拆遷到莆田，固有的建材市場(chǎng)要做升級(jí)換代5、外地人居多，他們辛苦拼搏，如果要買房子的話，更喜歡一步到位6、商鋪

11、為上下兩層，一般下面做門面，上面做倉庫和員工宿舍7、附近都市村莊較多，租務(wù)市場(chǎng)一般80150元/月8、作為首次購買者，最重要的還是價(jià)格9、他們討厭鄭汴路目前的工作和居住環(huán)境，他們尋求方便、安逸、清凈10、          相當(dāng)一部分是河南總代理，無須過多的現(xiàn)場(chǎng)銷售11、          同類產(chǎn)品多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，壓縮銷售成本是公司發(fā)展最重要的問題，故一般員工無福利分房的可能12、   &

12、#160;     普通員工不會(huì)因?yàn)楣ぷ鞫徒x擇居住地，她們往往因?yàn)榫幼《鼡Q工作，普通員工流動(dòng)性比較大13、          對(duì)6080平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力的市場(chǎng)動(dòng)力14、          鳳凰城知名度不高，口碑不好15、          外地商人對(duì)鄭州的發(fā)

13、展較失望，但鄭汴路的升值充滿信心鄭汴路建材市場(chǎng)蘊(yùn)涵了較大的市場(chǎng)潛力，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)和鄭汴路大賣場(chǎng)的形成，鄭汴路升值的前景就會(huì)更加明朗化，故前期概念的炒作成功與否直接決定了項(xiàng)目的運(yùn)作的好壞，“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，抓住了消費(fèi)者的眼球，侵占了客戶的意念，就意味著成功！ 2）              鄭汴路板塊高檔樓盤云集，已經(jīng)同未來大道板塊一樣，成為身份、財(cái)富的象征。鳳凰城二期應(yīng)借此概念，實(shí)現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)變。3）   

14、0;          正在形成的“大賣場(chǎng)”商務(wù)區(qū)能直接帶動(dòng)鳳凰城二期的投資價(jià)值，甚至有可能使鳳凰城二期成為“大賣場(chǎng)”的附屬配套。該局面一旦形成，銷售將高屋建瓴，出現(xiàn)爆搶局面。 4）              鳳凰城項(xiàng)目二期有巨大的升值空間與既得便利A、          107

15、國道的東遷，鄭汴路東段將成為鄭州東區(qū)的財(cái)富中轉(zhuǎn)站。有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動(dòng)機(jī)”的本質(zhì)地位。鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠。但是這樣的天然地產(chǎn)需求優(yōu)勢(shì)，卻讓建業(yè)、英協(xié)、百合花苑等一批高、中檔樓盤風(fēng)光占盡，而我方樓盤以“中原地產(chǎn)大低震”的角色，不僅沒有收獲天然的地段優(yōu)勢(shì)，而且為二期、三期制造了品牌障礙。這一問題必須在二期項(xiàng)目得到扭轉(zhuǎn)。B、          鄭東新區(qū)的輻射效應(yīng)。鄭東新區(qū)的開發(fā)將使鄭州的中心東移，鄭汴路地產(chǎn)板塊位于老城區(qū)與新城區(qū)的支撐地帶，配套齊全，生活便利的條件將給鄭汴路東段帶來一次前所未

16、有的商機(jī)。而鳳凰城項(xiàng)目恰恰位于這一板塊的中心。 二）劣勢(shì)1）、鳳凰城可售資源由三種不同的物業(yè)形態(tài)組成，這三種物業(yè)形態(tài)的目標(biāo)群是完全不同的置業(yè)目的。尤其是一期多層現(xiàn)已進(jìn)入尾盤階段，可售資源僅850萬元，房源主力是159平米的五、六樓3室2廳。目前，通常142平米的面積即能做出比較舒適的4室2廳，大戶型并非市場(chǎng)的主力所在，由于總價(jià)原因，總面積在150以上的多層戶型五樓以上是最難賣的戶型。并且此類房源還要和周圍金色年華、金色港灣、百合花苑、東方明花園甚至建業(yè)、英協(xié)等東南板塊幾乎所有的樓盤相競(jìng)爭(zhēng)。尤其是850萬元的大戶型現(xiàn)房可售資源，不能放任由二期帶一期（通常小戶型帶不動(dòng)100平米以上的大戶

17、型），不能全力以赴主打現(xiàn)有房源（總房源有限，導(dǎo)致營銷資源總量較少），也不能先做二期樹品牌，在形成二期勝局后再做一期尾房。這對(duì)營銷工作是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。 2）鳳凰城二期離鄭汴路較遠(yuǎn)，從售樓部到社區(qū)要經(jīng)過嘈雜的市場(chǎng)，很難形成良好的看房通道。鳳凰城一期、二期又被青年路所分隔，很難形成整體樓盤感覺，有“只是兩棟臨街樓”的印象。3）鳳凰城二期和張莊一墻之隔，有都市村莊的形象，物業(yè)安全系數(shù)較低，居住環(huán)境嘈雜，僅靠硬件設(shè)施，很難形成高檔樓盤形象。4）與二期相比，一期樓盤素質(zhì)高、售價(jià)低，形成鳳凰城二期銷售心理價(jià)位抗性。5）      

18、60;       非現(xiàn)房，不符合商戶即買即住的消費(fèi)心理。6）              非獨(dú)立廚房，做飯起居不方便，這與目前鄭汴路商戶想改變天天吃大排擋的愿望不符。三）、機(jī)會(huì)1）商鋪的拆遷，原本居住在商鋪二樓的商戶另謀居所，導(dǎo)致租房市場(chǎng)更加火爆。鄭汴路商圈約4000戶商戶，2萬人的龐大消費(fèi)群體將突顯鳳凰城二期的投資價(jià)值。因勢(shì)利導(dǎo)，單純商鋪拆遷形成的居住需求，即可成為鳳凰城二期主力客源。2）挖掘市場(chǎng)。鄭汴路

19、商圈商鋪倉庫資源緊張，從費(fèi)用角度考慮，商戶、店員在二樓居住很不劃算。動(dòng)員較大的商戶從商鋪的二樓搬出來，到鳳凰城置業(yè)，開拓新市場(chǎng)。3）鄭汴路各市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大鱷級(jí)商戶正在形成，這些商戶為了穩(wěn)定企業(yè)中的骨干力量和親屬，已開始為他們購置總價(jià)較低的房屋。這些房屋通常位于商鋪附近，以便于商戶們無嚴(yán)格意義上下班的生活工作需求，而鳳凰城二期恰恰符合商戶們的這一需求。4）          大賣場(chǎng)”的整合，將對(duì)大鱷形成推波助瀾，鳳凰城二期有可能成為“大鱷”的商務(wù)配套。a)    小戶型的特性

20、導(dǎo)致目標(biāo)客戶對(duì)居住環(huán)境要求不高。鳳凰城二期配套不全，居住環(huán)境嘈雜的抗性可以弱化。b)    鳳凰城二期產(chǎn)品總價(jià)低，置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小。由于鄭汴路商圈租房市場(chǎng)火爆，且本樓盤有“大賣場(chǎng)”作依托，購房、租房需求恒久存在，物業(yè)幾乎不可能貶值，也比較容易轉(zhuǎn)手或出租，這非常符合外地商人置業(yè)心理。c)    鳳凰城二期應(yīng)該說具有充足的客戶資源，消費(fèi)的中堅(jiān)力量是建材市場(chǎng)中的商戶，故推廣中可采取鋪單的形式為主，報(bào)紙廣告、廣播廣告為輔的媒體策略，節(jié)約大量的推廣成本。d)    小戶型現(xiàn)房階段戶型劣勢(shì)一覽無余，故期房從另一方面說是一種

21、優(yōu)勢(shì)。e)    以大賣場(chǎng)做依托，誘導(dǎo)鄭州房東投資市場(chǎng)，這部分客源很難成為鳳凰城二期銷售的中堅(jiān)力量。f)    鄭東新區(qū)建成需歷時(shí)20年之久，總投資2000億元，其中一期總投資156億元，在5年內(nèi)完成。這將給鄭汴路巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。四）威脅1）行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)                        

22、;        i.              周邊樓盤云集。建業(yè)、英協(xié)、東方明珠、百合花苑、金色年華等林立在鄭汴路附近，客戶分流，競(jìng)爭(zhēng)激烈。                     &#

23、160;     ii.              鄭州小戶型市場(chǎng)正趨飽和，過量的小戶型的投放勢(shì)必導(dǎo)致更加過量的樓盤優(yōu)勝劣汰。 建業(yè)四期、百合花苑、金色年華二期近期均有小戶型投入市場(chǎng)。鳳凰城二期應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，爭(zhēng)取占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。 2）行業(yè)外威脅鄭汴路“大賣場(chǎng)”的形成，商務(wù)更加方便快捷，商務(wù)的中間環(huán)節(jié)減少，將淘汰一批中小商戶，故鳳凰城的消費(fèi)群將萎縮。政府關(guān)于商品房以后須全裝修出售。在一年左右的時(shí)間內(nèi)，建材、裝修市

24、場(chǎng)將出現(xiàn)，由散戶購買為主向集團(tuán)購買為主的轉(zhuǎn)變。而開發(fā)商必須考慮大眾市場(chǎng)，故家裝市場(chǎng)要重新整合。大品牌何去何從，很難預(yù)測(cè)；中檔品牌可能會(huì)脫穎而出，門庭若市。但商戶總數(shù)只會(huì)減少，在這個(gè)變動(dòng)的過程中，他們的置業(yè)激情將大大折扣，鳳凰城二期須在這一局面認(rèn)知或形成之前完成銷售，否則我們將陷入非常被動(dòng)的局面。 四、目標(biāo)市場(chǎng)權(quán)衡及鎖定，品牌形象突破口甄別及品牌定義。 二期小戶型的目標(biāo)市場(chǎng)主要由哪幾種人組成，這些人購買的抗性及抗性解除。1、    在鄭汴路市場(chǎng)打工的中層技工或白領(lǐng)，以及少部分藍(lán)領(lǐng)。這些人的消費(fèi)有點(diǎn)象青年居易的目標(biāo)群。他們的主力消費(fèi)面積是兩室一廳和

25、一室一廳，消費(fèi)實(shí)力有限。他們對(duì)按揭首付萬元月供400元非常感興趣，購房一般想一步到位，對(duì)住幾年再換房不太感興趣，認(rèn)同鄭汴路有很大的租房需求市場(chǎng)，非常認(rèn)同鄭東新區(qū)的發(fā)展前景。由于我們的戶型主力是19平米、40平米的一室一衛(wèi)房源，而這些人購房多希望要相對(duì)一步到位，對(duì)自己一生能多次置業(yè)不太自信，這形成鳳凰城二期明確的戶型抗性。而燕歸園二期以6080平米的二室一廳和二室二廳為主力戶型，恰恰買足了這些人的心理層面需求。但這些人的消費(fèi)實(shí)力有限，首付2.53.5萬元，月供700元，對(duì)這些人來說比較吃力?？剐越獬?duì)此類人要注意闡述：對(duì)自己前途有信心的人從不這樣想，這只是我的第一套房，現(xiàn)階段很少有人一套房住2

26、0年了，八十年代的房子現(xiàn)在沒有幾個(gè)人再住了。這里有個(gè)大商圈，里面有幾千個(gè)老板，幾萬人店員，這里的房子想住就住，想賣就賣，想出租就出租，這里的公房租金很高。，鄭州很少有這樣一個(gè)巨大租售需求市場(chǎng)的地方2、    2629歲的店長、業(yè)務(wù)經(jīng)理級(jí)人物，這些人大多想另立門面，又有結(jié)婚壓力（大多來自朋友和家庭），但是自己資金不多，如果買房一步到位，便沒有資金自己做生意，我們的房子正好適合這些人。3、    已在鄭州干了2 3年生意的外地人，這些人對(duì)鄭州東南區(qū)域尤其是鄭汴路市場(chǎng)有較深的了解，對(duì)鄭東新區(qū)有一點(diǎn)印象，但不太關(guān)心。在鄭州租房住，曾經(jīng)有想買房

27、的念頭，但又不想永久在鄭居住，過幾年有可能回去，認(rèn)為為這幾年時(shí)間買房花幾十萬元不值得，怕被套住，：這里買套房以后很可能不住，又要占用資金，回頭將房子賣掉又嫌太麻煩?？剐越獬?。對(duì)這類客戶講鄭汴路商圈巨大的租房、購房需求，小戶型由于總價(jià)較低，可以隨時(shí)出售和出租。4、    外地老板為同在一起的兄弟姐妹購置房屋。實(shí)力大的老板為公司的骨干員工購置房屋（主要是首付款）。這樣做一方面可以有收買人心的作用。另一方面這些人住得距商鋪很近，還能象從前住在商鋪時(shí)一樣，隨時(shí)照應(yīng)生意。5、    從前住在商鋪上層，因商鋪拆遷升級(jí)而從商鋪搬出來的老板。對(duì)這些人

28、要多講只有這里的房可以隨時(shí)出租、轉(zhuǎn)手，或不太在意的讓給兄弟姐妹。因?yàn)橹挥羞@里的房總價(jià)低，月供少，求租或求購市場(chǎng)龐大。6、    純投資歷者。以幾套或十幾套小戶型做為投資，出租。以收取房租為目的。對(duì)這些人訴求：開個(gè)私家銀行、人不要一直太累，投入產(chǎn)出如同聚寶盆，比保險(xiǎn)更保險(xiǎn)（用詳細(xì)的計(jì)算），比股票更賺錢。如同擁有了另一份退休金。這里如同一個(gè)金礦，這里有數(shù)萬人的年輕人，有數(shù)千個(gè)中小老板，有很大的租房需求市場(chǎng)，有鄭東新區(qū)的發(fā)展前景。7、    外地品牌駐鄭代表，訴求隨時(shí)可住，隨時(shí)可賣，訴求個(gè)性物業(yè)服務(wù)，如同酒店服務(wù)一樣，有送飯服務(wù)、自動(dòng)電話晨

29、叫服務(wù)、房間保潔服務(wù)、干洗服務(wù)、電話訂票服務(wù)（均是有償服務(wù)）。8、    私人特殊生活，多講公交出入方便，房子總價(jià)不高等。 通過以上描述我們發(fā)現(xiàn)，二期小戶型的目標(biāo)群直接購買理由很難成為一期業(yè)主的購買理由，以此內(nèi)容來作為品牌主力內(nèi)涵不能帶動(dòng)一期余房銷售，更不能帶動(dòng)二期商鋪銷售。以上內(nèi)容只能做分類個(gè)別說服之用，不能統(tǒng)領(lǐng)全局。 品牌戰(zhàn)略形成及品牌定位：我們的可售資源是三種不同的物業(yè)形態(tài)，是三種不同的置業(yè)用途，這些物業(yè)形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)相當(dāng)激烈。因此，必須跳出物業(yè)形態(tài)自身的直接用途，尋找能統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)一、二期多層樓盤、商鋪以及后續(xù)開發(fā)的小高層物業(yè)的品牌內(nèi)涵。&

30、#160;我們完全可以跳出傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷模式，利用鳳凰城周邊資源，擴(kuò)充品牌核心內(nèi)涵，將鳳凰城定位成一個(gè)整個(gè)東區(qū)獨(dú)有的、擁有比建業(yè)、英協(xié)更有投資價(jià)值的、有無盡開發(fā)潛力的高檔樓盤。 品牌內(nèi)涵組成：1、鄭東新區(qū)為鳳凰城注入了至少長達(dá)20年的穩(wěn)固商務(wù)住宅發(fā)展時(shí)期，帶來了多達(dá)2000億元的幾乎是恒久的財(cái)富升值空間。鄭東新區(qū)興建規(guī)劃總計(jì)20年（北京CBD區(qū)用了11年，上海浦東已用了10年），總投資2000億元，其中單一個(gè)起步區(qū)就有5年時(shí)間投資156億元。興建鄭東新區(qū)必然要用大量的建筑材料、工具及建用品等。這些所有的材料采購地，必然從緊按在一起的鄭汴路大市場(chǎng)獲取。這些保證了鄭汴路商圈將在從此20年

31、的迅猛發(fā)展?，F(xiàn)在，這里已經(jīng)如同1982年的深圳羅湖、蛇口，如同1992年的上海浦東，如同1997年的三峽宜昌。鄭汴路商圈的發(fā)展，必然要有大量的資金流入，大量的外地人員、商賈流入，這些人第一需求是吃、住。鳳凰城正好位于商圈之內(nèi)，是這里唯一的商務(wù)住宅，有獨(dú)有的地利之便，是這些商賈居住的第一選擇。鳳凰城的現(xiàn)在的房產(chǎn)就如同1992年上海浦東的房產(chǎn)、1982年深圳羅湖的房產(chǎn)一樣，現(xiàn)在購買，仿佛是用鄭州北環(huán)附近樓盤的價(jià)格，購買了可能是比鄭州火車站附近更有價(jià)值的房產(chǎn)。 2、鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠。鳳凰城是百萬富翁的商務(wù)公寓。鄭汴路商圈是和鄭州火車站商圈一樣的財(cái)富積散地，這里的資金流和物

32、流甚至是火車站商圈的若干倍。這里有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動(dòng)機(jī)”的本質(zhì)地位?，F(xiàn)在這里4000多個(gè)外地商賈，有至少20000個(gè)以上的外地商業(yè)從業(yè)者。這些人為這里帶來了無盡的房產(chǎn)租、購空間。位于鄭汴路商圈內(nèi)的鳳凰城，是相當(dāng)于火車站附近房產(chǎn)價(jià)值的商務(wù)公寓。并且鄭汴路東段已經(jīng)成為鄭東新區(qū)長達(dá)20年的財(cái)富中轉(zhuǎn)站。這里如同1982年的深圳羅湖、蛇口，如果能現(xiàn)在這里擁有幾套不動(dòng)產(chǎn)，前景不可想象。 3、大賣場(chǎng)的興起，將使鄭汴路路南、路北的工作居住環(huán)境溶為一體?，F(xiàn)在購買鳳凰城，等于用1800元/m2的價(jià)格，購買了比2900元/m2房產(chǎn)更有投資價(jià)值的高檔物業(yè)。107國道的東遷，大賣場(chǎng)的出現(xiàn)，使鄭汴路商圈迅速

33、實(shí)現(xiàn)物業(yè)升態(tài)。大賣場(chǎng)147畝多功能休閑廣場(chǎng)，如同文博廣場(chǎng)、綠城廣場(chǎng)一樣，將使位于路南的鳳凰城擁有和路北建業(yè)、英協(xié)2900元/m2一樣的生活居住環(huán)境。而現(xiàn)在鳳凰城的價(jià)格僅1800元/m2 將鳳凰城品牌如此定位，將鄭東新區(qū)、鄭汴路商圈、“大賣場(chǎng)”、建業(yè)、英協(xié)高尚物業(yè)融為一體，將購房、租房和商務(wù)配套融為一體，形成品牌核心內(nèi)容。該品牌一旦被商戶及鄭州投資者認(rèn)可，將會(huì)形成一場(chǎng)銷售風(fēng)暴。重樹品牌形象，擴(kuò)充品牌內(nèi)涵，消除物業(yè)、環(huán)境抗性，擺脫鳳凰城以往品牌的低檔形象，樹立高檔投資型商務(wù)公寓品牌內(nèi)涵。在無需增加鳳凰城項(xiàng)目二期任何投資的前提下，借周邊資源，從產(chǎn)品本身跳出去，賣1-2年后鄭汴路大商圈影子，

34、賣人們對(duì)20年后的鄭東新區(qū)發(fā)展的向往，賣“大賣場(chǎng)”對(duì)周邊不動(dòng)產(chǎn)帶來的升值空間，賣“大賣場(chǎng)”對(duì)周邊商務(wù)配套需求。一舉突破現(xiàn)有可售房源過于分散的障礙，同時(shí)帶動(dòng)鳳凰城整個(gè)一、二期多層樓盤、商鋪以及后續(xù)開發(fā)的小高層物業(yè)，在一個(gè)地域市場(chǎng)相對(duì)真空的市場(chǎng)中，開創(chuàng)一個(gè)商務(wù)公寓的銷售風(fēng)暴。  五、鳳凰城品牌內(nèi)涵次序及品牌表現(xiàn)幾種角度:一）品牌第一內(nèi)涵：難以想象的高檔不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)1、          大賣場(chǎng)的形成能鳳凰城帶來更美好的居住環(huán)境，對(duì)比建業(yè)、英協(xié)的環(huán)境價(jià)值與投資價(jià)值。2、 

35、0;        鄭汴路商圈。成熟的鄭汴路商圈里已經(jīng)有4000多家商戶，從業(yè)人員達(dá)2萬多人，能為鳳凰城帶來無盡的價(jià)值。3、          鄭東新區(qū)。投資2000億，建設(shè)周期20年，能為鳳凰城及其周邊地區(qū)帶來難以想像的不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。 二）品牌第二內(nèi)涵：物業(yè)的具體形態(tài)（投資載體），能從不同角度買足置業(yè)者的首要用途A、        白領(lǐng)、商圈內(nèi)商戶的管理

36、層置業(yè)（注重第一居住，第二投資）B、         小老板置業(yè)（過渡性居住，兼投資）C、        投資者置業(yè)（純投資，用于出租和出售，）D、        租房者置業(yè)（類似青年居易）E、         其它區(qū)域消費(fèi)者 品牌所有的表現(xiàn)形式里都要包含以下內(nèi)容（出現(xiàn)的階段和份量可以有所

37、不同）：鄭汴路東段已經(jīng)成為鄭東新區(qū)長達(dá)20年的財(cái)富中轉(zhuǎn)站。大賣場(chǎng)將使這里的居住環(huán)境將和路北的高尚物業(yè)環(huán)境合為一體，但這里的投資價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它物業(yè)。 六、價(jià)格策略：一期多層剩余房源在目前已經(jīng)提價(jià)的基礎(chǔ)上，以穩(wěn)步銷售為主（主要原因是五、六樓大戶型無論對(duì)任何樓盤都是最難賣的房源）。二期小戶型采取中開高走的價(jià)格策略，起步均價(jià)定在1780元左右，迅速提價(jià)，如果品牌一旦形成，可將銷售均價(jià)定位于1950元左右。價(jià)格優(yōu)惠點(diǎn)宜控制在4%以內(nèi)。二期商鋪宜在新品牌形成時(shí)開始銷售，價(jià)格亦采取中開高走的價(jià)格策略。 七、銷售策略設(shè)定A、     &#

38、160;  產(chǎn)品核心功能：a、           商務(wù)公寓，部分商鋪投資；b、          產(chǎn)品形式特點(diǎn)：以套為主，戶型從一室一衛(wèi)的19平米到159平米的三室兩廳均有，小戶型主力是19平米和40平米的一室一衛(wèi)。c、          交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房B、    

39、     入市姿態(tài)：東南板塊商務(wù)公寓領(lǐng)導(dǎo)者。C、        入市時(shí)機(jī)：二期小戶型期房銷售，二期商鋪宜在品牌形成時(shí)開始銷售，或在大賣場(chǎng)全面開業(yè)時(shí)銷售。一期余房即時(shí)銷售。D、        銷售方式：多種付款方式組合銷售與升值銷售相結(jié)合。 八、項(xiàng)目推廣策略設(shè)定A、       項(xiàng)目推廣主題概念：有巨大投資回報(bào)價(jià)值的高檔商務(wù)公寓B、 

40、60;       項(xiàng)目推廣目標(biāo)：形成明確的區(qū)域商務(wù)住宅領(lǐng)導(dǎo)者品牌。C、        項(xiàng)目推廣模式：以報(bào)紙廣告為主，電視、廣播、DM直郵為輔。 九、推廣各階段任務(wù)具體設(shè)定：A、        進(jìn)入期：從2003年5月底至6月30日。本階段主要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)鳳凰城品牌第一內(nèi)涵，讓鄭東新區(qū)、鄭汴路商圈、大賣場(chǎng)明確成為鳳凰城的品牌內(nèi)涵，為其后品牌第二內(nèi)涵的具體化確立高度。B、 

41、0;       成長期：從7月1日至8月31日，本階段主要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)鳳凰城品牌第二內(nèi)涵，明確各種物業(yè)形態(tài)的具體投資價(jià)值，本階段多以具體的對(duì)比數(shù)據(jù)為主，適量加入促銷活動(dòng)。實(shí)現(xiàn)銷售突破。C、        成熟期：從9月1日至11月30日，本階段主要任務(wù)是徹底實(shí)現(xiàn)鳳凰城二期銷售，以多種促銷活動(dòng)及老業(yè)主現(xiàn)身說服、老業(yè)主帶新業(yè)主為主，廣告內(nèi)容以單純的產(chǎn)品信息為主，本分階段廣告費(fèi)用將大幅減少。此階段二期商鋪全面介入市場(chǎng)。純商鋪推廣開始。商鋪的投資價(jià)值以具體的對(duì)比數(shù)據(jù)體現(xiàn)。并

42、在房展會(huì)期間開展公關(guān)活動(dòng)。D、        衰退期封盤期，12月1日至2004年2月。本階段以間斷的小版面提示性廣告為主，實(shí)現(xiàn)收盤銷售。同時(shí)為三期小高層做預(yù)熱工作。 十、項(xiàng)目推廣首期計(jì)劃（進(jìn)入期）A、        媒體組成：報(bào)紙，派發(fā)單頁，直郵單頁，廣播。B、         廣告主題：鄭州出現(xiàn)了擁有巨大投資回報(bào)價(jià)值的高檔商務(wù)公寓C、  

43、60;     報(bào)紙廣告標(biāo)題備選內(nèi)容：1）、出售：“深圳羅湖、蛇口”（1982）。極言長達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對(duì)鄭汴路商圈的價(jià)值，鳳凰城有相當(dāng)于1982年時(shí)的羅湖、蛇口不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。（芝麻開門）2）、出售：“上海、浦東”（1992）。極言長達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對(duì)鄭汴路商圈的價(jià)值，鳳凰城有相當(dāng)于1992年時(shí)的上海浦東不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。3）、出售“三峽、宜昌”（1995）極言長達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對(duì)鄭汴路商圈的價(jià)值，鳳凰城有相當(dāng)于1995年時(shí)的三峽不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。4）、出售“加利佛尼亞、金礦營地”（1862

44、）極言長達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對(duì)鄭汴路商圈的價(jià)值，鳳凰城有相當(dāng)于1862年時(shí)的美國淘金般的不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。購買鳳凰城的業(yè)主就如同是在金礦旁邊賣鐵鍬的人。（你可還有這顆勇敢的心?。?）、出售“火車站商務(wù)公寓”（2003）極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈的對(duì)于鳳凰城的商務(wù)價(jià)值，當(dāng)于火車站對(duì)于其周邊物業(yè)的價(jià)值。6）、以北環(huán)路樓盤的價(jià)格，買下“火車站公寓”極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈的對(duì)于鳳凰城的商務(wù)價(jià)值，當(dāng)于火車站對(duì)于其周邊物業(yè)的價(jià)值。7）以1850元/平米買下2900元房產(chǎn)極言大賣場(chǎng)及其147畝休閑廣場(chǎng)將徹底改變鄭汴路南、路北的環(huán)境差別。鳳凰城的價(jià)格遠(yuǎn)低于其物業(yè)的價(jià)值。8）、出售：“私家銀行”

45、極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈里已經(jīng)有4000多家商戶，從業(yè)人員達(dá)2萬多人，能為鳳凰城帶來無盡的出租、出售價(jià)值。 D、單頁、廣播廣告內(nèi)容大至同上。 E、廣告媒體投放計(jì)劃： 在5月28日前投放一到兩個(gè)小版面的報(bào)紙廣告和題花廣告或分類信息廣告，廣告內(nèi)容以單純產(chǎn)品信息為主，維持售樓部的基本來電、來訪量。同時(shí)進(jìn)行進(jìn)入期報(bào)紙廣告、單頁廣告的創(chuàng)作、媒體購買與印刷。5月29日進(jìn)入期推廣全面開始，報(bào)紙媒體以大河報(bào)為主，投放頻度每周12次，半版、豎通欄穿插投放，具體如下：   日期星期報(bào)別版位版面刊例價(jià)優(yōu)惠價(jià)摘要方案A方案B方案A方案B方案A方案B方案A方案

46、B5.30五大河報(bào)A3A版封底1/4版又通欄半版4050058500 3240046800鄭東新區(qū)與鄭汴路6.3二大河報(bào)C3C31/4版1/4版125001250081258125重復(fù)上次廣告內(nèi)容6.5四大河報(bào)A3 A版封底1/4版又通欄半版40500585003240046800鄭東新區(qū)與鄭汴路6.10二大河報(bào)C3C31/4版1/4版125001250081258125重復(fù)上次廣告內(nèi)容6.13五大河報(bào)A3A版封底半版半版45000585003600046800鄭東新區(qū)與鄭汴路6.18三大河報(bào)C3C31/4版1/4版125001250081258125重復(fù)上次廣告內(nèi)容6.20五大河報(bào)

47、A3A版封底半版半版45000585003600046800鄭東新區(qū)與鄭汴路6.26四大河報(bào)A3 或A5A3 或A5半版半版45000450003600036000鄭東新區(qū)與鄭汴路7.3四大河報(bào)A3或A5A3或A5半版半版45000450003600036000鄭汴路、火車站7.11五大河報(bào)A3或A5A3或A51/4版1/4版22500225001800018000大賣場(chǎng)7.17四大河報(bào)A3或A5A3或A51/4版1/4版225002250018000180001850元/m2買2900元/m27.24四大河報(bào)A3或A5A3或A51/4版1/4版225002250018000180001850

48、元/m2買2900元/m2合計(jì)      36.6萬元42.9萬元287175337575 注：本媒體計(jì)劃是基于開發(fā)商二期預(yù)售許可證2003年5月31日前辦理完畢的基礎(chǔ)上制定。 F、單頁投放計(jì)劃：?jiǎn)雾撚∷⒘浚哼M(jìn)入期總計(jì)印刷40000頁。每月印刷2次，每次印刷10000頁。印刷費(fèi)用約8000元。投放日期：2003年6月9日，6月17日，7月9日，7月16日覆蓋范圍：鄭汴路市場(chǎng)、航海路市場(chǎng)、火車站市場(chǎng)。投放費(fèi)用，每份約0.15元，總計(jì)6000元。 G、直郵DM：利用動(dòng)力公司現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫資源，開展數(shù)據(jù)庫營銷。每

49、月郵寄一次，每次郵寄4000份，每份費(fèi)用約為0.9元?？傆?jì)7200元H、廣告發(fā)布商、印刷商、制作商的選定。甲方認(rèn)定，或動(dòng)力公司推薦甲確認(rèn)。 十一、促銷策略為使報(bào)紙廣告呈現(xiàn)連續(xù)性攻勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)提高鳳凰城在鄭汴路的知名度，哄托銷售氣氛，提高在進(jìn)入期開展集報(bào)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品為電動(dòng)車和自行車，同時(shí)以廣播現(xiàn)場(chǎng)報(bào)到的形式廣泛告知?；顒?dòng)內(nèi)容： 5月30日至6月26日的8期廣告中，參預(yù)者集齊其中任意不同內(nèi)容三期廣告，到售樓部登記領(lǐng)取抽獎(jiǎng)卡，在登記日的當(dāng)期星期六到售樓廣場(chǎng)參預(yù)抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)日為6月7日、6月14日、6月21日和6月28日。每次抽獎(jiǎng)抽出5輛自行車和2輛電動(dòng)車。獎(jiǎng)品費(fèi)用為：電動(dòng)車8輛約16500

50、元，自行車20輛約2200元。其它費(fèi)用另計(jì)。 十二、銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝策略A、          明確項(xiàng)目視覺系統(tǒng)的核心部分：名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色B、          售樓部廣場(chǎng)、售樓通道、工地圍墻包裝：（詳見售樓現(xiàn)場(chǎng)包裝計(jì)劃）十三、主要銷售道具制作及二期銷售資料的補(bǔ)充：A、        樓書6月3日前樓書創(chuàng)作設(shè)計(jì)完畢，6月7日定稿印

51、刷。預(yù)計(jì)每本樓書3元，每次印刷5000本。費(fèi)用約為15000元。B、         二期小戶型主力戶型單體模型。甲方負(fù)責(zé)制作，應(yīng)在6月9前完成。C、二期銷售前期準(zhǔn)備資料：1）          商品房預(yù)售許可證，甲方負(fù)責(zé)辦理，預(yù)計(jì)5月31日前取得。2）          二期樓宇說明書：統(tǒng)一說辭、各種戶型圖、交房標(biāo)準(zhǔn)、物管內(nèi)容。售樓部協(xié)

52、同甲方在6月5日前完成。3）          完成二期銷售手冊(cè)4）          完成二期房源銷售價(jià)格、最大優(yōu)惠比例。售樓部協(xié)同甲方在6月5日前完成。5）          完成二期房源銷售控制及制定提價(jià)日期。售樓部協(xié)同甲方在6月5日前完成。6）      

53、60;   完成二期房源合同標(biāo)準(zhǔn)文本（包括內(nèi)部認(rèn)購書）。售樓部協(xié)同甲方在6月5日前完成。十四、二期項(xiàng)目進(jìn)入期工作組織及驗(yàn)收依據(jù)本營銷策劃書各工作環(huán)節(jié)的工作內(nèi)容及日程，各部門制定本部門的工作進(jìn)程。每日下午6時(shí)售樓部協(xié)同甲方協(xié)調(diào)驗(yàn)收當(dāng)期工作。尤其要注意的主要環(huán)節(jié)有：銷售手續(xù)驗(yàn)收；銷售道具驗(yàn)收；廣告設(shè)計(jì)樣稿驗(yàn)收（文字、圖片、名稱、地址、電話號(hào)碼）；廣告媒體購買驗(yàn)收（媒體、時(shí)間、版面、該版面周邊內(nèi)容情況及要求）；天氣、重要社會(huì)活動(dòng)（尤其注意非典的走向）。崗位人員工作準(zhǔn)備驗(yàn)收：重要環(huán)節(jié)演練。十五、營銷總結(jié)依據(jù)來電量、來訪量、來訪客戶質(zhì)量、成交量判斷當(dāng)期廣告效果。依據(jù)進(jìn)入期品牌塑造結(jié)果

54、、銷售成交量判斷營銷戰(zhàn)略。依據(jù)來訪成交比例及銷售總量判斷售樓部現(xiàn)場(chǎng)銷售能力。        附1：鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告調(diào)查目的：了解鄭汴路市場(chǎng)的整體收入水平和消費(fèi)者對(duì)小戶型的認(rèn)知和接受程度（鳳凰城購房消費(fèi)支撐力度）調(diào)查方法：分層隨機(jī)抽樣（不同年齡層）和分塊隨機(jī)抽樣調(diào)查范圍：鄭汴路東建材市場(chǎng)、燈飾市場(chǎng)、管材市場(chǎng)、名優(yōu)建材市場(chǎng)、商品大世界調(diào)查完成時(shí)間：在鄭州，銀基批發(fā)市場(chǎng)和鄭汴路建材市場(chǎng)是商業(yè)比較密集的兩大板塊，這里聚集了數(shù)以萬計(jì)的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州房地產(chǎn)消費(fèi)的主力軍。了解這一人群的

55、收入水平、消費(fèi)習(xí)慣將對(duì)房地產(chǎn)的投資有一定的指導(dǎo)意義。2003.4.14，動(dòng)力公司市場(chǎng)部走訪了鄭汴路建材市場(chǎng)，對(duì)小戶型的市場(chǎng)消化力做了調(diào)查，而這些建材市場(chǎng)的小老板們對(duì)此漠不關(guān)心，或拒不作答，僅憑這一點(diǎn)，就說明消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)敏感度不夠。對(duì)此不僅感慨，如果螞蟻不餓或?qū)ο笕獠桓信d趣的時(shí)候，一群螞蟻還能啃死一頭大象嗎？消費(fèi)疲軟，市場(chǎng)敏感度不高，小戶型在鄭汴路這塊市場(chǎng)前景嚴(yán)峻。對(duì)建材市場(chǎng)調(diào)查的幾點(diǎn)發(fā)現(xiàn)：16、      大部分員工租房住，潛在客戶存在；市場(chǎng)潛量比較大，但需要推廣的成本較高17、     

56、 大部分員工來自外地或郊縣，收入水平偏低，消費(fèi)力不足18、      小戶型需求彈性非常大，對(duì)價(jià)格非常敏感19、      市場(chǎng)上有很大不穩(wěn)定因素，8-9月份建材市場(chǎng)要拆遷到莆田，固有的建材市場(chǎng)要做升級(jí)換代20、      外地人居多，他們辛苦拼搏，如果要買房子的話，更喜歡一步到位21、      商鋪為上下兩層，一般下面做門面，上面做倉庫和員工宿舍22、   

57、60;  附近都市村莊較多，租務(wù)市場(chǎng)一般80150元/月23、      作為首次購買者，最重要的還是價(jià)格24、      他們討厭鄭汴路目前的工作和居住環(huán)境，他們尋求方便、安逸、清凈25、      相當(dāng)一部分是河南總代理，無須過多的現(xiàn)場(chǎng)銷售26、      同類產(chǎn)品多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，壓縮銷售成本是公司發(fā)展最重要的問題，故一般員工無福利分房的可能27、   &

58、#160;  普通員工不會(huì)因?yàn)楣ぷ鞫徒x擇居住地，她們往往因?yàn)榫幼《鼡Q換工作，普通員工流動(dòng)性比較大28、      對(duì)6080平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力的市場(chǎng)動(dòng)力29、      鳳凰城知名度不高，口碑不好30、      外地商人對(duì)鄭州的發(fā)展較失望，但鄭汴路的升值充滿信心鄭汴路建材市場(chǎng)蘊(yùn)涵了較大的市場(chǎng)潛力，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)和鄭汴路大賣場(chǎng)的形成，鄭汴路升值的前景就會(huì)更加明朗化，故前期概念的炒作成功與否直接決定了項(xiàng)目

59、的運(yùn)作的好壞，“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，抓住了消費(fèi)者的眼球，侵占了客戶的意念，就意味著成功！附2：周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤建業(yè)城市花園1、位置：107與鄭汴路交叉口2、面積：占地246420平方米，建筑面積27萬平方米，二期34棟，建筑面積718萬平方米；三期37棟，建筑面積11萬平方米。3、工期：二期9911200010、三期2001年4月開工。4、價(jià)格：2800元平方米。2002年4月最低價(jià)2215，最高價(jià)38005、戶型：三期101263平方米的二室到五室、復(fù)式二期143309平方米的三室到五室、復(fù)式6、車庫車位：二期7199三期174157戶型：4+2房號(hào)：91號(hào)樓X單元9層?xùn)|戶房款：建筑面積：185

60、.84平方米，總款618103元按揭優(yōu)惠1，貸款額48萬，20年每月還本付息3178元/月。戶型：3+2房號(hào)：92號(hào)樓1單元10層?xùn)|戶房款：建筑面積：157.89平方米，總款524510元按揭優(yōu)惠1，貸款總額：40萬20年每月還款本息2648元2003年2月22日三期：交房日期；2002-12-31占地面積：85畝總建面積；11萬平戶型面積：139、150、157（3+2）；199復(fù)式；170230平方4+2均價(jià)：3000元總價(jià)范圍；26003500元/平方2003年3月24日百 合 花 苑位置：商城東路與鳳臺(tái)路交叉口向南50米 開發(fā)項(xiàng)目：一期六棟多層早已入住，（入住率高達(dá)80%），二期4棟小

61、高層準(zhǔn)現(xiàn)房總建筑面積：9萬平方米綠化率：48，一樓有私家花園，大概十幾平米樓層施工程度：多層現(xiàn)房，即買即?。恍「邔釉诮☉粜停憾鄬?04.8m2172m2；小高層沒有小戶型，最小140平米。價(jià)格：多層，均價(jià)2100元/平米，三樓2350元/平米；均價(jià)2600元/平米。售樓部比較壓抑，售樓員語速太快、盛氣凌人，態(tài)度惡略，自11：1011:45,有1組客戶，1通電話。物業(yè)管理；0.32元每平方每月2003年2月9日（大雨夾雪）東 方 明 珠 位置：鄭汴路和商貿(mào)路交叉口向北200米交通：35路、208路、85路、60路等，下車步行200米即到開發(fā)項(xiàng)目及銷售進(jìn)度：一期4棟多層，四樓以上已全部售完，（只剩

62、113.15一套，其它戶型無房）；二期4棟小高層，其中3棟已交房，面積在121.有1棟是小戶型，一梯三戶，面積集中在60平米（一室兩廳）、70平米（兩室兩廳）、80平米（兩室兩廳），2003年8月份交房，主要以銷售現(xiàn)房為主。結(jié)構(gòu)：多層為磚混結(jié)構(gòu)，小高層為鋼筋混凝土框架剪力墻結(jié)構(gòu)配套設(shè)施：1、地下室（600元/m2）2、2條電話線路，一路內(nèi)線不收費(fèi)，一路外線正常計(jì)費(fèi)3、寬帶網(wǎng)4、壁掛爐采暖5、現(xiàn)在的售樓部即為以后的業(yè)主會(huì)所綠化率43.7物業(yè)管理：東方物業(yè)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：多層，每月每平方0.38元，小高層，每月每平方0.58元。主力戶型戶型：2+2+2：95.913+2+2：134.21、132.49

63、、145.76、117.86、162.856+3+4（6、7層復(fù)式）：264.02、251.19、6+3+2（6、7層復(fù)式）：220.313+2+1：113.154+3+2：175.59、201.11價(jià)格定位多層均價(jià)2100元/平方米，三樓價(jià)格為2349元/平米，起價(jià)1760元/平米；小高層（九層半）均價(jià)2400元/平方米，起價(jià)2255元/平米。贈(zèng)送：1、天然氣集資費(fèi)、安裝費(fèi)：4000元/戶2、電話初裝費(fèi)：158元/戶（另贈(zèng)送區(qū)域網(wǎng)）3、分戶計(jì)量水表、電表：600元/戶4、單戶式獨(dú)立采暖系統(tǒng)：14000元/戶5、單元式對(duì)講門鈴系統(tǒng)：300元/戶 計(jì)19058元附：10號(hào)樓431房，面積113.

64、15平方米，單價(jià)2349元，總價(jià)265789元；一次性付款優(yōu)惠7%，按揭優(yōu)惠4%。售樓部現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，把握的很好，無論有無客戶，總感覺到售樓部里的熱列、親切、和諧，但售樓員比較渙散，大部分是新手，水平很一般。從10：0011：00現(xiàn)場(chǎng)無一組客戶，僅有一通電話。優(yōu)勢(shì)：1、與英協(xié)相鄰，價(jià)格比英協(xié)低，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)2、位于鄭汴路東段，處于連接鄭東新區(qū)和市內(nèi)的紐帶地段，是鄭州未來的發(fā)展方向。3、與東建材隔路相望，有充足的客戶群4、與省檢察學(xué)校相鄰劣勢(shì)：1、臥室進(jìn)深長，基本上6米2、幾乎沒有綠化3、工程質(zhì)量很一般4、與英協(xié)、建業(yè)、虹景很近，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈第一，地段不錯(cuò)，南距鄭汴路只有200米，北與商城路隔河（熊

65、耳河）相望。出有交通要道（鄭汴路、世紀(jì)大道），東進(jìn)鄭東新區(qū)，西進(jìn)老市區(qū)，使新老市區(qū)的交接處，繁華又可獨(dú)享寧靜。整體上是一個(gè)較成熟的生活住宅區(qū)。第二，這里是鄭州未來發(fā)展的方向，東擴(kuò)北移，熊耳河的改造已經(jīng)開始動(dòng)工，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)、建設(shè)，必將給這里帶來無窮的升值空間。第三，周邊樓市云集，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但東方明珠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是其閃亮的賣點(diǎn)。目前，均價(jià)執(zhí)行的是2100元，另有優(yōu)惠（一次性7，按揭4）、促銷（1.9萬元大禮包）。第四，開始著手開發(fā)小戶型，來瓜分房地產(chǎn)中僅省的奶酪。3年4月9日（雨） 金 色 年 華位置：金水路與107國道交叉口東南角，建業(yè)三期對(duì)面面積：占地115畝，建筑面積：11萬

66、平方米，容積率1.43；一期12棟樓，7棟是多層，5棟是4層純復(fù)式工期：純現(xiàn)房價(jià)格：六樓頂層1700元平方米，二樓 2055元平方米；天然氣：4000元，智能化：2000元 按揭優(yōu)惠3%，一次性付款優(yōu)惠6%戶型：101平米兩室兩廳220平方米復(fù)式 銷售進(jìn)度：100平米左右的已經(jīng)基本售完，130平米的六樓還有；據(jù)銷售員說已銷售80%，可能性不大，估計(jì)在50%左右；入住率極低，8%左右交通：105、106、507、215（金水立交橋修通后），目前交通很不方便，從鄭汴路步行到金色年華至少要用20分鐘配套：網(wǎng)球場(chǎng)、足球場(chǎng)、籃球場(chǎng)物業(yè)：萬科進(jìn)行指導(dǎo)監(jiān)管，0.32元每平米每月近期規(guī)劃：在復(fù)式東邊又征得30

67、畝地，建4棟多層，有2棟是小戶型，90套，占開發(fā)比例的40%強(qiáng)，是主力戶型，配有120平方的三室和150平方的四室，頂層全為復(fù)式；2003年3月初開始進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，2004年4月份交房；計(jì)劃從北邊又要征200畝地售樓部氣氛：放有輕音樂，寬松、溫馨，售樓員精神、態(tài)度都不錯(cuò)；自10:4011：23沒有客戶，也無電話。接待：呂紅麗優(yōu)勢(shì)：地處鄭東新區(qū)，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)，應(yīng)該是最直接和最大的受益者；規(guī)劃比較合理，超大樓間距23米；借用萬科物業(yè)，作品牌聲勢(shì)劣勢(shì)：處107國道邊，嘈雜、污染嚴(yán)重；交通不方便，沒有公交車直達(dá)；對(duì)面是建業(yè)城市花園，面臨直接競(jìng)爭(zhēng)2003年2月11日（剛下過一場(chǎng)雪，路比較滑，地上有

68、很多積雪） 附2：鄭州市小戶型的調(diào)查報(bào)告一、         調(diào)查概要1、              調(diào)查目的：通過對(duì)鄭州整個(gè)小戶型市場(chǎng)的產(chǎn)品品類、價(jià)格水平、營銷狀況的調(diào)查，真正了解小戶型的產(chǎn)品形態(tài)，發(fā)現(xiàn)小戶型市場(chǎng)的規(guī)律和機(jī)會(huì)點(diǎn)。2、            &

69、#160; 調(diào)查方法： 電話咨詢及深層訪談（實(shí)地考察、裝扮看房、套取價(jià)格）3、              調(diào)查樓盤：多層：青年居易、青春PARTY、七彩時(shí)光、戀日人家、格林假日高層：錦江國際公寓·上海年華、寶隆華庭、時(shí)尚PARTY、藍(lán)朝都市e時(shí)代4、             調(diào)查時(shí)間：二、    &

70、#160;    小戶型的概念“小戶型”是一個(gè)由市場(chǎng)形成的概念，沒有統(tǒng)一規(guī)定多小才算小戶型。小戶型的概念已從最初的15平米擴(kuò)大到60平米?！靶粜汀币殉蔀闃鞘兄凶顡屟鄣囊粋€(gè)概念。 狹義的小戶型就是指一居室，或者是1520平方米的戶型，其實(shí)不僅僅是這些。小戶型有一個(gè)共同的特點(diǎn)，相對(duì)于過去同類的戶型的面積普遍偏小。比如，兩居的面積由原來的90、100平米變成6070平米；三居由原來的130、140平米變成100110平米上下，其居住的經(jīng)濟(jì)性和舒適性并沒有降低。 房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，小戶型是市場(chǎng)細(xì)分的必然結(jié)果。小戶型的熱銷表明需求市場(chǎng)的主體已發(fā)生了轉(zhuǎn)變，供給市場(chǎng)已經(jīng)從

71、為“有錢人”服務(wù)轉(zhuǎn)向了普通工薪階層。三、         鄭州小戶型市場(chǎng)概況格林度假山莊是鄭州最早推出小戶型的樓盤。早在2000年底規(guī)劃一期多層時(shí)，率先推出40平方左右的小房子，并取得良好的銷售業(yè)績。時(shí)尚PARTY于在鄭州亮相，成為中原純第一家小戶型社區(qū)的樓盤而迅速熱銷，啟動(dòng)了鄭州市的小戶型市場(chǎng)。自時(shí)尚PARTY面世以來，藍(lán)朝e時(shí)代、青春PARTY、七彩時(shí)光、戀日人家、青年居易、寶隆華庭、錦江國際花園·上海年華等樓盤迅速跟進(jìn)，推出自己的小戶型，搶占市場(chǎng)份額，鄭州的小戶型市場(chǎng)日益火爆，成為鄭州最暢銷的戶型品

72、類。四、         調(diào)查樓盤概況1、              青年居易 a、 概況1）              總建筑面積：1910戶 2）         &

73、#160;    開發(fā)商：河南省教育系統(tǒng)房屋建筑開發(fā)公司3）              發(fā)展商：鄭州新世紀(jì)住宅建設(shè)有限公司4）              銷售代理商：北京盛聯(lián)陽商務(wù)咨詢有限公司5）         

74、60;    物業(yè)形態(tài)：多層，頂層帶閣樓6）              銷售情況：沒有銷售許可證，大定30%左右。C組團(tuán)沒有銷售1套，正在談團(tuán)購。估計(jì)4月份中旬銷售許可證能辦理下來。7）              工程進(jìn)度：剛建3層，2003.12交房b、    

75、60;         戶型1）              戶型范圍：21平方米65平方米2）              戶型種類：平層8種，頂層送閣樓3）              主力戶型及配比：20、29平米的一室占25%，41平方米的一室一廳占25%，47平米、52平米、65平米的兩室一廳占50%。4）