品牌與消費者的關(guān)系

1、編輯ppt 第二章第二章 品牌關(guān)系品牌關(guān)系（品牌與消費者之間的關(guān)系）（品牌與消費者之間的關(guān)系） 討論?v有哪些理由支持消費者選購真名牌？v有哪些原因不支持消費者選擇真名牌？編輯ppt第一節(jié)第一節(jié) 品牌與消費者品牌與消費者一、品牌對消費者的作用一、品牌對消費者的作用 1.為消費者提供資訊服務(wù)，簡化購買決策過程。 產(chǎn)品可分為：搜尋類產(chǎn)品（通過人的視覺等感官就能檢查出產(chǎn)品質(zhì)量）、經(jīng)產(chǎn)品可分為：搜尋類產(chǎn)品（通過人的視覺等感官就能檢查出產(chǎn)品質(zhì)量）、經(jīng)驗類產(chǎn)品（必須通過產(chǎn)品的試用和使用才能對其進行評價）、信用類產(chǎn)品。驗類產(chǎn)品（必須通過產(chǎn)品的試用和使用才能對其進行評價）、信用類產(chǎn)品。品牌是消費者判定經(jīng)驗類和

2、信用類產(chǎn)品質(zhì)量及其他特點的重要信號。品牌是消費者判定經(jīng)驗類和信用類產(chǎn)品質(zhì)量及其他特點的重要信號。2.增強消費者購買信心?！捌放婆c消費者之間的關(guān)系可以視為一種合同或協(xié)定。品牌與消費者之間的關(guān)系可以視為一種合同或協(xié)定。”（凱勒（凱勒戰(zhàn)略品牌管理戰(zhàn)略品牌管理pp10.pp10.）消費者購買品牌產(chǎn)品有利于降低各種風(fēng)險（功能上的風(fēng)險、身體上的）消費者購買品牌產(chǎn)品有利于降低各種風(fēng)險（功能上的風(fēng)險、身體上的風(fēng)險、財務(wù)上的風(fēng)險、社交上的風(fēng)險、心理上的風(fēng)險、時間上的風(fēng)險等）。風(fēng)險、財務(wù)上的風(fēng)險、社交上的風(fēng)險、心理上的風(fēng)險、時間上的風(fēng)險等）。3.提高消費者的滿意度。 因為品牌具有表達消費者個性和滿足消費者情感需要

3、的作用因為品牌具有表達消費者個性和滿足消費者情感需要的作用 ，消費品牌產(chǎn)品，消費品牌產(chǎn)品是消費者與他人交流信息的一種手段是消費者與他人交流信息的一種手段是什么類型的人或者想成為哪種類是什么類型的人或者想成為哪種類型的人。型的人。二、品牌互動模式二、品牌互動模式 Blackstone認為，品牌關(guān)系是消費者對品牌的態(tài)度和品牌對消費者的態(tài)度之間的互動過程。這個互動過程包括五個環(huán)節(jié)： 品牌識別、品牌傳播、品牌體驗、品牌聯(lián)想、品牌形象 。品牌識別要素產(chǎn)品組織個體符號品牌傳 播品 牌體 驗品 牌聯(lián) 想品 牌形 象品 牌關(guān) 系企業(yè)媒體消費者噪音圖圖2-1 2-1 品牌互動模式品牌互動模式編輯ppt 三、消費

4、者品牌決策過程三、消費者品牌決策過程 考慮到消費者介入程度和對競爭品牌差異性的感知，可以將其購買決策過程分為四種類型，即延伸問題的解決、減少不和諧、限制性因素的解決、限制性因素解決的趨向。 延伸問題的解決 限制性因素 解決的趨向減少不和諧 限制性因素 解決顧客卷入程度高 顧客卷入程度低發(fā)覺較大品牌差 異發(fā)覺較小品牌差 異圖2-2 消費者品牌決策分類模型編輯ppt營銷建議營銷建議v延伸問題的解決 ：品牌核心價值要符合消費者的需要；同時，保證所有可能同消費者直接接觸的工作人員熟練地掌握品牌及其產(chǎn)品方面的知識和技巧。v減少不和諧 ：銷售人員應(yīng)被訓(xùn)練成為“品牌安慰者”， 產(chǎn)品外觀、包裝和促銷等也能夠大

5、大提高品牌被選中的幾率。v限制性因素解決的趨向 ：強化消費者的品牌差異性認識，以保持顧客品牌忠誠。v限制性因素的解決 ：將品牌看作功能性問題的解決者，強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量與功能；確保賣場有充足的貨源；廣告、促銷能夠起到較好的銷售作用。 編輯ppt第二節(jié)第二節(jié) 品牌忠誠品牌忠誠 品牌忠誠是品牌關(guān)系的最高境界，是品牌關(guān)系營銷追品牌忠誠是品牌關(guān)系的最高境界，是品牌關(guān)系營銷追求的目標求的目標! 品牌關(guān)系營銷品牌關(guān)系營銷（Brand Relationship Management, BRM）：通過活動或努力，建立、維持以及增強品牌與其顧客之間的關(guān)系，并通過互動、個性化的長期接觸、交流與溝通，以及對承諾的履行，

6、以持續(xù)地增強這種關(guān)系。 一、品牌忠誠及其價值一、品牌忠誠及其價值 1.1.品牌忠誠的內(nèi)涵品牌忠誠的內(nèi)涵 品牌忠誠是指消費者對某一品牌情有獨鐘，在未來一直持續(xù)一致地多次光顧并反復(fù)購買同一品牌或一個品牌的系列產(chǎn)品，不因情境和營銷力量的影響而發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為。 品牌忠誠度是企業(yè)財富組合的指示器！ 編輯ppt 含義含義：品牌忠誠必須同時具備兩個條件，缺一不可：一是，重復(fù)購買行為（行為忠誠、顧客忠誠）；二是，消費者在情感上偏向于購買某類產(chǎn)品中的某一個品牌（情感忠誠）。 注意注意：顧客忠誠不等于品牌忠誠，因為品牌忠誠不僅僅是指行為忠誠，它更強調(diào)態(tài)度忠誠。引起顧客對某品牌忠誠的原因是多方面的：價格、方便、轉(zhuǎn)

7、換成本和品牌惰性 、功能性忠誠、態(tài)度忠誠。 2. 2.品牌忠誠的戰(zhàn)略意義品牌忠誠的戰(zhàn)略意義 (1)增加企業(yè)利潤。 (2)是競爭者面臨的一個主要進入壁壘。 (3)貿(mào)易杠桿的作用。 (4)吸引新的顧客。 (5)為企業(yè)爭取響應(yīng)競爭威脅的時間。編輯ppt二、品牌忠誠度分析二、品牌忠誠度分析 1. 1.行為忠誠度分析行為忠誠度分析 高度行為忠誠者對企業(yè)發(fā)展具有重大意義。品牌市場份額的擴大與低度行為忠誠者向高度行為忠誠者的轉(zhuǎn)移密不可分。常用的測量指標，如再次購買率、顧客購買百分比、品牌購買百分比、品牌轉(zhuǎn)換率等。 2.2.情感忠誠度分析情感忠誠度分析 對情感忠誠度的分析是對未來消費者可能發(fā)生的購買行為的預(yù)測

8、。了解情感忠誠度主要是調(diào)查顧客對品牌的喜歡程度，常用五種情感依次遞增的詞語來表示，如喜歡、尊敬、友好、信任和忠貞。 編輯ppt3.3.品牌忠誠度方格圖品牌忠誠度方格圖 什么是品牌忠誠方格圖？（見下頁） 建議建議：企業(yè)要保持品牌的健康發(fā)展，不僅要維持真正忠誠者，而且要盡力挖掘潛在忠誠者，使更多的潛在忠誠者轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲放浦艺\者。 4.4.品牌忠誠度的調(diào)查分析程序品牌忠誠度的調(diào)查分析程序 (1)建立顧客資料數(shù)據(jù)庫。 (2)調(diào)查分析品牌行為忠誠度。 (3)調(diào)查分析品牌情感忠誠度。 (4)建立品牌忠誠度分析矩陣。 (5)根據(jù)品牌忠誠度分析結(jié)果，制定品牌營銷戰(zhàn)略計劃及措施。品牌忠誠度方格圖品牌忠誠度方格圖

9、情感忠誠度真正忠誠者潛在忠誠者脆弱忠誠者行為忠誠度10%50%100%10%50%100%編輯ppt三、建立和保持品牌忠誠的方法三、建立和保持品牌忠誠的方法 1.1.建立品牌忠誠的方法建立品牌忠誠的方法 (1)?？酮剟钣媱?。(2)會員俱樂部。(3)資料庫營銷。 2.2.保持與提升品牌忠誠的方法保持與提升品牌忠誠的方法(1)接近顧客。(2)正確對待顧客。(3)設(shè)置轉(zhuǎn)換成本。(4)留住老顧客。(5)通過情感溝通提高品牌忠誠度。 編輯ppt本章小結(jié)本章小結(jié) 追根溯源，品牌的命運是由消費者決定的。本章分析有關(guān)品牌與消費者之間關(guān)系問題，并就如何建立顧客品牌忠誠進行了研究。品牌對于消費者具有重要的意義，包

10、括為消費者提供資訊服務(wù)、增強消費者購買信心、提高消費者的滿意度等方面。品牌與消費者之間的相互影響關(guān)系過程可用“品牌互動模式”來表示，該模式包括品牌識別、傳播、體驗、聯(lián)想、形象等五個具體環(huán)節(jié)。消費者品牌購買決策過程一般分為四種類型，即延伸問題的解決、減少不和諧、限制性因素的解決、限制性因素解決的趨向；研究該問題的目的是為企業(yè)提供品牌經(jīng)營方面的適當建議。 品牌忠誠是品牌關(guān)系營銷追求的目標。所謂品牌忠誠是指消費者對某一品牌情有獨鐘，在未來一直持續(xù)一致地多次光顧并反復(fù)購買同一品牌或一個品牌的系列產(chǎn)品，不因情境和營銷力量的影響而發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為。品牌忠誠是企業(yè)最寶貴的戰(zhàn)略資產(chǎn)，它能夠增加企業(yè)利潤，構(gòu)成其

11、他競爭者的進入壁壘，起到貿(mào)易杠桿的作用，吸引新的顧客，為企業(yè)爭取響應(yīng)競爭威脅的時間。通過對行為忠誠度的分析，應(yīng)認識到，高度行為忠誠者對企業(yè)發(fā)展具有重大意義，品牌市場份額的擴大與低度行為忠誠者向高度行為忠誠者的轉(zhuǎn)移密不可分。而對情感忠誠度的分析是對未來消費者可能發(fā)生的購買行為的預(yù)測。企業(yè)要保持品牌健康發(fā)展，不僅要維持真正忠誠者，而且要盡力挖掘潛在忠誠者，使更多的潛在忠誠者轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲放浦艺\者。品牌忠誠度的調(diào)查分析程序分為：建立顧客資料數(shù)據(jù)庫，調(diào)查分析品牌行為忠誠度和品牌情感忠誠度，建立品牌忠誠度分析矩陣，制定品牌營銷戰(zhàn)略計劃及措施。建立品牌忠誠的方法主要有：?？酮剟钣媱?，會員俱樂部，資料庫營銷等

12、。保持與提升品牌忠誠的方法主要有：接近顧客，正確對待顧客，設(shè)置轉(zhuǎn)換成本，留住老顧客，通過情感溝通提高品牌忠誠等。復(fù)習(xí)思考題v品牌為消費者帶來了哪些價值？v品牌互動模式的含義。v消費者品牌購買決策過程分為幾種類型，簡要說明各類型的含義。v品牌忠誠及其內(nèi)涵。v試論品牌忠誠的戰(zhàn)略意義。v分析行為忠誠度與情感忠誠度的主要目的是什么？v什么是品牌忠誠度方格圖？v品牌忠誠度的調(diào)查分析包括哪些步驟？v如何建立品牌忠誠？v如何保持和提升品牌忠誠？柯達品牌與消費者的關(guān)系柯達品牌與消費者的關(guān)系 一、產(chǎn)品：一、產(chǎn)品：“人人都會用人人都會用” 1877年，照相機已被發(fā)明出來，但當時的照相設(shè)備極為龐雜，包括一個黑色的大

13、帳篷，一個水箱，一個裝著厚厚的玻璃感光板的容器帶它出去旅行就像帶著一座實驗室，必須一匹馬馱著才行。這還算簡單，復(fù)雜的是操作，沒有專門的知識和技術(shù)，誰也無法駕馭這個龐然大物。 柯達創(chuàng)始人喬治伊斯曼（George Eastman），第一次接觸到照相機時，就忍不住想：照相機能不能做得小一些呢?攝影藝術(shù)能否弄得像“用鉛筆寫字那么簡單”?這些疑問加上伊斯曼堅持不懈的追求終于給感光行業(yè)帶來了一場劃時代的革命。1886年，小巧、輕便，“人人都會用”的第一架自動照相機誕生了，伊斯曼為它起了一個字母不多，但讀著響亮的名字：“柯達”。1888年，柯達打出了第一個廣告，畫面上一只手舉著一架柯達相機，旁邊是伊斯曼寫的

14、自信而自豪的承諾：“你壓下按鈕，其余由我負責(zé)。”柯達上市，一舉獲得成功。 從此，“人人都會用”這一思想貫徹了整個柯達的經(jīng)營歷程，如何方便消費者使用相機一直是柯達公司孜孜以求的目標。1964年，柯達經(jīng)過10年的研究，推出了一種“立即自動”相機，這種相機機型更加簡單輕便，易于攜帶；操作簡便，無需測距對光，就能獲得清晰的照片：底片裝卸便利安全。這種“老少皆宜”的照相機上市之初就銷掉了750萬架，一舉創(chuàng)下了相機銷量的世界最高記錄。同年，正值“立即自動”旺銷之際，柯達了解到電子閃光燈設(shè)備不夠完善，每照一張相片就得換一個燈泡，于是又于1965年推出使用方便的方型四閃鎂光燈裝置。1970年，柯達為彌補方型四

15、閃鎂光燈離不開電池的缺陷，進一步推出了“新奇X系列閃光燈”。1973年，超小型匣式柯達相機誕生，這種相機方便到可以放在口袋或手提袋里，而且照出的相片畫面清晰。這種相機上市后僅3個月在美國一地就銷售了100多萬架，全世界銷量達1000萬架；在臺灣，柯達相機的家庭普及率猛增到40%。人們親昵地稱它為“傻瓜相機”。二、定價：二、定價：“犧牲打犧牲打”策略策略 柯達在定價中采用獨特的“犧牲打”策略，取得了巨大的成功。所謂“犧牲打”，即以一種產(chǎn)品作為擴充市場的先鋒，以高質(zhì)低價格在市場上站穩(wěn)腳跟之后，通過擴大相關(guān)產(chǎn)品的銷售量彌補先鋒產(chǎn)品跌價所造成的損失。 1964年，柯達推出“立即自動”相機之后，定價相當

16、低，最低者13美元，8種機型中，有一半在50美元以下。更出人意料的是：在柯達相機備受歡迎，銷售直線上升之際，柯達公司宣布：“柯達相機，人人可以仿造”?？逻_將10年的研究成果公之于眾，這種大將風(fēng)度令人大惑不解。然而，不久人們就明白了，而且為柯達的精明所折服。原來，柯達早就考慮到了隨著照相機銷量的增加，膠卷沖印服務(wù)肯定會有大量的需求。于是在大家爭相生產(chǎn)“立即自動”相機之時，柯達已將生產(chǎn)能力重點放在了膠卷的生產(chǎn)和沖印上。果然，柯達的膠卷銷量猛增，同時幾乎壟斷了整個沖印市場。“迷你型”相機上市后，柯達又以同樣的方法，降低價格，使“人人都買得起”，結(jié)果柯達的膠卷、照相機及相關(guān)器材的銷量扶搖直上，盡管愛克

17、發(fā)（AGFA）拼力使出密集式供應(yīng)的老方法，富士、櫻花不借血本降價，但總敵不過柯達膠卷的銷售量。三、品牌：名字值干金三、品牌：名字值干金 柯達的成功離不開它強有力的品牌“柯達”?？逻_相機誕生之日，伊斯曼就選中了這個名字。他認為“K”是一個幸運的字母，而且更重要的是，這個字母在世界任何國家發(fā)音都相同。今天，“柯達”連同它那黃底紅字的標志在全世界已家喻戶曉，這除了證明了伊斯曼的判斷外，與柯達公司建立品牌忠誠的持續(xù)努力也是分不開的。 柯達建立品牌忠誠的努力之一是經(jīng)常舉辦或贊助一些攝影大賽或文體活動。1897年，柯達舉辦了一次業(yè)余攝影大賽，參加者達25，000人之眾。1904年，柯達又發(fā)起了一次旅游柯達

18、攝影展，展出了41幅攝影作品。192O年，柯達在美國許多公路兩旁的風(fēng)景點豎起了寫有“前面有風(fēng)景”的路標提醒開車的人注意安全。1984年洛杉磯奧運會之前，柯達一直壟斷著世界體育大賽的膠卷專售權(quán)。 柯達建立品牌忠誠的另一著眼點在于建立清晰而有力的品牌識別?？逻_的品牌識別可以總結(jié)為兩個詞：簡單(主要針對產(chǎn)品特征而言)、家庭(主要通過營銷溝通和視覺形象來傳播)。20世紀初，柯達推出了兩個重要人物來代表產(chǎn)品，即男孩布朗尼(Brownie)和女孩柯達(Kodak)。兩個人物形象不僅代表著產(chǎn)品容易操作，因為連小孩都可以操作，而且與孩子和家庭聯(lián)系起來?？逻_早期廣告多表現(xiàn)有孩子、狗和朋友的家庭場景，而且多為發(fā)生在我們身邊的易于拍攝到的鏡頭。30年代，人們?？梢詮碾娕_上收聽到“柯達時刻”的特別節(jié)目，節(jié)目主要是描述一些家庭影集。1967年柯達的一則廣告