零售學(xué)（第二版）第01章零售導(dǎo)論

1、第1章 零售導(dǎo)論學(xué)習(xí)目標(biāo):1、理解零售及與零售相關(guān)的概念2、了解零售業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r3、掌握零售業(yè)態(tài)的含義、分類及其發(fā)展演變的理論 第一節(jié) 零售與零售商 一、零售的含義與特點 1、零售的含義 零售（Retailing）是向最終消費者個人或社會集團(tuán)出售生活消費品或非生產(chǎn)性消費品及相關(guān)服務(wù)，滿足其最終消費需要，從而實現(xiàn)商品和服務(wù)價值的一種商業(yè)活動。 對零售含義的理解：(1)零售是將商品及相關(guān)服務(wù)提供給最終消費者作為消費之用的活動。 (2)零售活動不僅向最終消費者出售商品，同時也提供相關(guān)服務(wù)。 (3)零售活動既可在零售店鋪中進(jìn)行，也可以利用一些使顧客便利的設(shè)施及方式。（4）零售的顧客既有個別消費者也包括

2、集團(tuán)消費者。2、零售活動的特點 交易規(guī)模較小，交易頻率高。 即興購買居多，情感影響大。消費人數(shù)較多，需求差異大。店鋪購物為主，現(xiàn)貨交易多。二、零售商的類型、職能與活動1、零售商的含義與流通地位 零售商（Retailer）是指以零售活動為基本職能的獨立中間商，是介于生產(chǎn)商、批發(fā)商和消費者之間、以營利為目的從事零售活動的經(jīng)濟(jì)組織。零售商的地位制 造 商消 費 者制造商自營零售零 售 商批發(fā)商兼營零售批發(fā)商零售商2、零售商的分類 按店鋪管理方式分類 按經(jīng)營商品的范圍分類 按店鋪的營業(yè)形態(tài)劃分 按有無店鋪劃分 按照企業(yè)規(guī)模劃分 獨立店、連鎖店、特許經(jīng)營店、租賃商店、國有零售店專業(yè)經(jīng)營零售商、綜合經(jīng)營零

3、售商食雜店、便利店、超市、大型超市、折扣店、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材商店、購物中心、工廠直銷中心、電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、電話購物 有店鋪零售商、無店鋪零售商大型零售商（500人以上，銷售額15000萬元以上）中型零售商（100-500人，銷售額1000-15000萬元）小型零售商（100人以下，銷售額1000萬元以下）3、零售商的職能 商品交換職能 儲存商品職能。 溝通服務(wù)職能。 誠信職能。 娛樂職能。 4、零售商的活動 零售商活動商圈選址規(guī)劃商品商品采購零售服務(wù)零售促銷商店設(shè)計戰(zhàn)略規(guī)劃組織設(shè)計零售定價倉儲配送第二節(jié) 零售業(yè)的演變與發(fā)展 一、零售業(yè)的地位與要

4、素1、零售業(yè)的地位與作用零售業(yè)是指以向最終消費者(包括個人和社會集團(tuán))提供所需商品和附帶服務(wù)為主的行業(yè)。 它是一個國家最古老、最重要的行業(yè)之一； 它是反映國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的晴雨表； 它是一個國家、地區(qū)的主要就業(yè)渠道；為國家財政收入和安定提供了保障；它有力地推動了城市化進(jìn)程。零售業(yè)的地位與作用2、零售業(yè)的核心要素 競爭環(huán)境顧客3、零售業(yè)發(fā)展的規(guī)律同社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相適應(yīng)價格競爭成為零售競爭的的優(yōu)勢所在方便快捷的服務(wù)是零售競爭的制勝法寶多種業(yè)態(tài)并存并相互融合二、西方零售業(yè)的發(fā)展變革歷程 零售業(yè)的第一次革命零售業(yè)的第二次革命零售業(yè)的第三次革命零售業(yè)的第四次革命零售業(yè)的第五次革命-百貨商店出現(xiàn)-連鎖經(jīng)營

5、出現(xiàn) -超級市場出現(xiàn)-購物中心出現(xiàn)-網(wǎng)上商店出現(xiàn)零售變革是指零售業(yè)在發(fā)展過程中所產(chǎn)生的歷史性的變化而引起的全行業(yè)制度和經(jīng)營形式的創(chuàng)新，也稱為零售革命。 三、中國零售業(yè)的發(fā)展變化 國有百貨店初創(chuàng)時期（19491978年） 百貨商店興起時期（19781990年）零售業(yè)態(tài)多元化階段（1990年以后）四、中國零售業(yè)的對外開放 1、我國零售業(yè)對外開放進(jìn)程第一階段（1992年7月以前）：禁止階段第二階段（1992年7月-2001年12月）：試點階段 第三階段（2001年12月-2004月12月）：過渡期階段第四階段（2004年12月至今）：全面開放階段 2、國際零售商進(jìn)入海外市場的主要方式 第三節(jié) 零售業(yè)

6、態(tài) 一、零售業(yè)態(tài)概述 1、零售業(yè)態(tài)的含義 零售業(yè)態(tài)是指為滿足某一特定目標(biāo)顧客需求，對全部零售營銷組合要素進(jìn)行組合而形成的店鋪營業(yè)形態(tài)。2、零售業(yè)態(tài)分類 根據(jù)我國2004年10月1日起實施的GB/T18106 2004零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)零售店鋪的選址、規(guī)模、目標(biāo)顧客、商圈、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)施、經(jīng)營方式、服務(wù)功能和有無固定營業(yè)場所等分類原則，將零售業(yè)態(tài)分為以下17 種形式：食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材商店、購物中心、工廠直銷中心電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、電話購物。 思考試分析不同類型業(yè)態(tài)的經(jīng)營特點3、零售業(yè)態(tài)的構(gòu)成要素與主要維

7、度 要 素主要維度產(chǎn)品品類數(shù)量 某類單品數(shù) 商品性質(zhì) 商品質(zhì)量品牌歸屬服務(wù)服務(wù)范圍 人員服務(wù) 結(jié)算方式 營業(yè)時間顧客管理 服務(wù)效率價格價格水平 促銷方式店址店鋪區(qū)位 店鋪地址 商圈范圍 停車場環(huán)境店鋪規(guī)模 店鋪布局 商品陳列 休閑設(shè)施后臺設(shè)施溝通溝通方式 溝通內(nèi)容二、零售業(yè)態(tài)理論 1、商品輪轉(zhuǎn)理論該理論是由美國的M.P.馬克奈爾(Malcolm P. McNair)在20世紀(jì)50年代提出的。 成熟期脆弱期進(jìn)入期變革的零售商地位低下價格低廉服務(wù)有限品種有限成熟的零售商機(jī)構(gòu)臃腫反應(yīng)遲鈍思想保守投資回報率下降傳統(tǒng)的零售商設(shè)施精良店址租價高時尚定位、價格較高產(chǎn)品品種豐富2、生命周期理論 該理論由美國的

8、戴維森（W. R. Davidson）、伯茨（A. D. Bates）和巴斯（S. J. Bass）于1976年共同提出。 標(biāo)準(zhǔn)食品超市大型綜合超市便利店專賣店購物中心倉儲式超市大型百貨商場引導(dǎo)期成長期成熟期衰退期3、手風(fēng)琴理論 該理論由布蘭德（EBrand）于1963年首先提出，從商品線角度來解釋新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生。 綜合化經(jīng)營品種專業(yè)化專業(yè)店超市購物中心百貨店雜貨店4、自然淘汰理論 零售自然淘汰理論由美國零售專家迪斯曼（Desman）提出的。該理論是從達(dá)爾文的自然選擇理論派生出來，認(rèn)為零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變化必須要與社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境相適應(yīng)，只有那些能夠與生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、技術(shù)革新、消費增長及競爭態(tài)勢相適應(yīng)的零售業(yè)

9、態(tài)才能夠生存下來，否則將會被自然淘汰或走向衰落。適者生存的思想，是公認(rèn)的真理。 5、辯證發(fā)展理論 辯證發(fā)展理論是由美國的吉斯特（Gist）于1968年提出的，其理論是黑格爾的辯證法思想。該理論認(rèn)為，業(yè)態(tài)之間的沖突是變化的主要推動力，新型零售業(yè)態(tài)是在借鑒原有的不同競爭對手各自特點的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。即哲學(xué)中“正、反、合”的原理可以說明零售業(yè)態(tài)變革發(fā)展的規(guī)律?！罢笔侵概f零售業(yè)態(tài)，“反”是指新零售業(yè)態(tài)，“合”是指新舊業(yè)態(tài)在競爭中相互融合，產(chǎn)生一種兼具新舊特點的更新零售業(yè)態(tài)，零售業(yè)態(tài)根據(jù)“正、反、合”的原理不斷地發(fā)展變化。6、商品攀升理論 商品攀升理論由美國的巴里伯曼、喬爾.R.埃文斯在合著的零售管理一

10、書中提到的，它是從產(chǎn)品線角度解釋零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變化。該理論說明的是零售組織不斷增加其商品組合寬度的規(guī)律，即當(dāng)零售組織增加相互不關(guān)聯(lián)的或與組織原業(yè)務(wù)范圍無關(guān)的商品和服務(wù)時，即發(fā)生了商品攀升。 7、需求滿足理論自我實現(xiàn)需求尊重需求歸屬需求安全需求生存需求需求層次鄉(xiāng)村雜貨店百貨店超市大賣場購物中心未來業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)發(fā)展時間顧客滿意度三、零售業(yè)態(tài)變革 1、零售業(yè)態(tài)變革的一般條件顧客拉動 生產(chǎn)推動 競爭啟動 2、主要零售業(yè)態(tài)生存的特殊條件零售業(yè)態(tài)消費特征 人均GDP（美元）百貨公司多品種、高質(zhì)量商品1000超市 注重便利、快捷 3000便利店要求方便、講求時效 6000倉儲商店追求方便、低價、品種全 10000購物中心 多元化購物、方便 12000精品專賣店 休閑增多、高質(zhì)量消費15000