中小企業(yè)的命根子：低成本營(yíng)銷

1、中小企業(yè)的命根子：低成本營(yíng)銷    許多企業(yè)，置身于現(xiàn)在這樣一個(gè)充滿誘惑充滿挑戰(zhàn)的時(shí)代，如果不善于把握機(jī)會(huì)，命運(yùn)常常會(huì)如曇花一現(xiàn)或如過(guò)眼云煙。 事實(shí)上，在我從事?tīng)I(yíng)銷工作的二十多年里，有多少曾經(jīng)一度笑傲江湖的企業(yè)如今銷聲匿跡，又有多少一度招風(fēng)引蝶、引來(lái)各路關(guān)注目光的企業(yè)如今卻一去不復(fù)返，不是說(shuō)他們經(jīng)營(yíng)不好、管理不善、效益不佳，也并非目前企業(yè)界普遍存在的這樣或那樣問(wèn)題在他們身上留下深深不可原諒的痕跡。他們也很突出，也很卓越，企業(yè)老總也有高瞻遠(yuǎn)矚的氣魄和氣吞山河的雄心。然而，晚了，一切都晚了，他們的企業(yè)卻遭遇了衰敗和沒(méi)落，原先的一切都成為了鏡中花、水中月，遺憾

2、啊! 150年前，英國(guó)作家狄更斯曾在著名小說(shuō)雙城計(jì)的開(kāi)篇這樣寫(xiě)道，“這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代;這是智慧的時(shí)代，這是愚蠢的時(shí)代;這是信仰的時(shí)期，這是懷疑的時(shí)期;這是光明的季節(jié)，這是黑暗的季節(jié);這是希望之春，這是失望之冬;人們面前有著各樣事物，人們面前一無(wú)所有;人們正在直奔天堂，人們正在直奔地獄”。的確，一邊是餡餅，一邊是陷阱;一邊是彩虹，一邊是閃電。我們的企業(yè)和個(gè)人，在誘惑和挑戰(zhàn)面前，你自身還能認(rèn)清方向，準(zhǔn)確定位嗎。 近幾年，作為國(guó)內(nèi)有影響的藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，我曾在全國(guó)各地給企業(yè)界人士作過(guò)許多報(bào)告，記得一次在成都，結(jié)合自己的親身經(jīng)歷和當(dāng)前企業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，我做的低成本營(yíng)銷助推企

3、業(yè)成功受到了大家的熱烈歡迎。在三個(gè)小時(shí)的報(bào)告中，我中間穿插講述了一個(gè)關(guān)于舍棄的故事，事后有兩位學(xué)員告訴我，對(duì)他們的啟發(fā)很大，不妨再寫(xiě)下來(lái)讓更多的朋友們分享。 一支做工精良的箭，箭鏃和箭桿的粗細(xì)長(zhǎng)短比例達(dá)到最精確的程度，飛行起來(lái)迅猛異常，認(rèn)定目標(biāo)不會(huì)有絲毫偏差，曾經(jīng)擊中過(guò)不計(jì)其數(shù)的目標(biāo)。主人非常喜歡它，給它身上系了一塊沉甸甸的金子以示嘉獎(jiǎng)。從此，這支箭就趾高氣揚(yáng)起來(lái)，再也瞧不起同伴了。 可是系上金塊以后，那支箭再也沒(méi)有擊中過(guò)目標(biāo)。他開(kāi)始憂慮起來(lái)，向弓訴苦。 弓告誡它：“為什么不把沉重的累贅去掉呢?” 箭說(shuō)：“那可是一塊金子啊，是我過(guò)去的榮譽(yù)啊!” 弓說(shuō)：“金子固然可貴，榮譽(yù)固然值得珍惜，可是一旦

4、成了生命的累贅，就應(yīng)該毫不吝惜地舍棄它。不要忘記你的使命就是射中目標(biāo)?！?其實(shí)，就象企業(yè)一樣，只有輕裝上陣才能在拼搏中煥發(fā)出奪目的光彩。不久前，連鎖時(shí)代雜志對(duì)我進(jìn)行了專訪，在談到當(dāng)前中小企業(yè)如何才能提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題時(shí)，我特意談到了低成本營(yíng)銷的理念，以下是相關(guān)的訪談內(nèi)容。 記者：藍(lán)哥智洋是近年來(lái)營(yíng)銷咨詢行業(yè)脫穎而出的一匹黑馬，公司所倡導(dǎo)的“低成本品牌營(yíng)銷”模式可以說(shuō)初步奠定了藍(lán)哥智洋在整個(gè)行業(yè)內(nèi)的地位，而且藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是行業(yè)內(nèi)率先提出“低成本市場(chǎng)啟動(dòng)”模式和“動(dòng)態(tài)平衡營(yíng)銷”、“精細(xì)化營(yíng)銷”、“生動(dòng)化服務(wù)營(yíng)銷、“服務(wù)+口碑” 組合營(yíng)銷等理念的機(jī)構(gòu)，并在多家企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中取得了成

5、功。其典型案例先后在全國(guó)100多家專業(yè)財(cái)經(jīng)類報(bào)刊發(fā)表，在行業(yè)內(nèi)引起不小的震動(dòng)，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷咨詢行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，我們想聆聽(tīng)一下于總在這方面的高見(jiàn)。 于斐：藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)立時(shí)選擇的營(yíng)銷模式，在當(dāng)時(shí)的咨詢行業(yè)來(lái)講是比較先進(jìn)的?？焖傧M(fèi)品行業(yè)的高投入低產(chǎn)出甚至是不產(chǎn)出，早就已經(jīng)成為眾多企業(yè)的心頭之痛了。中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷模式被復(fù)制之快，可以說(shuō)是到了令人瞠目結(jié)舌的地步，從產(chǎn)品到禮品，從進(jìn)藥店到進(jìn)賣場(chǎng)，從廣告營(yíng)銷到電視直銷，從會(huì)議營(yíng)銷到旅游營(yíng)銷，企業(yè)似乎仍然沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷的“三板斧”。 事實(shí)上，當(dāng)一個(gè)個(gè)中小型發(fā)展中企業(yè)前赴后繼的一頭扎進(jìn)這個(gè)深淵的時(shí)候，那么同時(shí)也就意味著他們?cè)谑雇炅诉@

6、僅有“三斧頭”之后，再也找不到自身的興奮點(diǎn)了。有太多的企業(yè)崇尚短線操作，紅紅火火一兩年，投入了大量的人力物力，結(jié)果只是花錢打了水漂，成為了給媒體進(jìn)錢的“銅商”。說(shuō)實(shí)話，那種舉著大旗瞎忽悠的粗放做法并不稀奇，錦上添花的事情誰(shuí)都樂(lè)意干，當(dāng)個(gè)砸銀子的主兒誰(shuí)不會(huì)呢?企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中求生存求發(fā)展，只有低成本營(yíng)銷才是市場(chǎng)真功夫，只有贏利才是最終的話語(yǔ)權(quán)。 記者：每一家企業(yè)的老板都希望自己的產(chǎn)品用最少的投入得到最大的收獲，但這在有些時(shí)候是矛盾的。當(dāng)企業(yè)的收支平衡問(wèn)題都解決不了的時(shí)候，過(guò)多地講低成本就是一句空話，但這個(gè)時(shí)候，你如何去理解低成本營(yíng)銷? 于斐：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷

7、顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為：中小型企業(yè)要靠“戰(zhàn)術(shù)制勝”已經(jīng)很難突破了，現(xiàn)在的市場(chǎng)要拼的是企業(yè)的資源整合能力。即集中優(yōu)勢(shì)資源、整合其他相關(guān)資源，如果在某個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)域具有很大優(yōu)勢(shì)，你可以整合產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域的資源;如果你有品牌優(yōu)勢(shì)，你可以搞貼牌;如果你有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，你可以利用網(wǎng)絡(luò)整合生產(chǎn)商的產(chǎn)品線 對(duì)于一個(gè)中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，論資金、技術(shù)、實(shí)力，中小型企業(yè)與大型企業(yè)都無(wú)法相比，但它們同樣要生存，要發(fā)展，要效益。腳下的路也許有千萬(wàn)條，但最根本的一條應(yīng)該是：盡中小企業(yè)最大的能力“整合自身資源”，并根據(jù)增值、擴(kuò)張后的資源，積極尋求企業(yè)發(fā)展的出路。在企業(yè)的技術(shù)、資金、人才、銷售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷、管理水平以及企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力等

8、要素中，你必須知道你的優(yōu)勢(shì)在哪兒?在“政策法規(guī)、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、廣告、零售商、媒體、社會(huì)團(tuán)體”等社會(huì)資源中哪些是我們可以利用的。然后將企業(yè)資源和社會(huì)資源充分地結(jié)合與運(yùn)用，創(chuàng)造出一種特色的、標(biāo)準(zhǔn)的、雙贏的、可操作的營(yíng)銷行為。 比如說(shuō)，你在營(yíng)銷、資金、人才有優(yōu)勢(shì)，你就可選上一兩個(gè)有賣點(diǎn)、有特色、功效好的產(chǎn)品好好包裝一番，集中優(yōu)勢(shì)兵力、集中資金、集中精力操作一把，響徹全國(guó)不是沒(méi)有可能;如果你在銷售網(wǎng)絡(luò)方面有優(yōu)勢(shì)，你可以細(xì)化網(wǎng)絡(luò)、并網(wǎng)銷售、整合傳播?？傊抢脙?yōu)勢(shì)整合劣勢(shì)或弱勢(shì)，達(dá)到一體化的目的。 記者：在國(guó)內(nèi)，有許多企業(yè)家成功了不知是怎么成功，失敗了不知是怎么失敗的例子非常多，絕大多數(shù)中國(guó)的企業(yè)沒(méi)有

9、戰(zhàn)略，尤其是中小型企業(yè)根本就不懂戰(zhàn)略，所謂的戰(zhàn)略只是一個(gè)簡(jiǎn)單的想法或打算，走一步看一步是絕大數(shù)企業(yè)家的做法。您對(duì)這有什么看法? 于斐：企劃，對(duì)于中小型發(fā)展中企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，現(xiàn)在不是點(diǎn)子時(shí)代，也不是簡(jiǎn)單促銷時(shí)代，而是系統(tǒng)性營(yíng)銷時(shí)代，各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，相互影響，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，更要求我們的企劃迎頭跟上。 當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題，而產(chǎn)品、人員、團(tuán)隊(duì)都很優(yōu)秀時(shí)，不要總是抱怨市場(chǎng)難做，要深刻反思，企劃這個(gè)環(huán)節(jié)有沒(méi)有漏洞，系統(tǒng)性、創(chuàng)造性的企劃有沒(méi)有做?？傆幸恍┙?jīng)營(yíng)者自詡產(chǎn)品如何出色，比市面上同類產(chǎn)品都要優(yōu)秀，甚至還有詆毀主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的意味，這種心態(tài)非常自然，但問(wèn)題是他卻沒(méi)把產(chǎn)品做好。產(chǎn)品好不一定就有好市場(chǎng)!

10、好產(chǎn)品只是奠定了成功的基礎(chǔ)!如今這“酒香也怕巷子深”的年代，沒(méi)有好的經(jīng)營(yíng)思想，沒(méi)有好的營(yíng)銷企劃，好產(chǎn)品依然會(huì)與市場(chǎng)失之交臂。 中國(guó)很多中小企業(yè)往往是產(chǎn)品一出來(lái)，就開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)操作，或者是直接請(qǐng)到一些其他產(chǎn)品的操作者，按照他們所熟悉的方式，不加修改的銷售產(chǎn)品，整個(gè)過(guò)程中，企業(yè)沒(méi)有根據(jù)自身的情況和市場(chǎng)實(shí)際進(jìn)行科學(xué)分析，結(jié)果是投入不少，產(chǎn)出不大，虧損、倒閉也常有發(fā)生?，F(xiàn)代市場(chǎng)條件下，沒(méi)有企劃概念的企業(yè)，尤其是中小企業(yè)是很難在市場(chǎng)上立足的。企劃的核心是確定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，并根據(jù)定位發(fā)展戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷。戰(zhàn)略規(guī)劃要求企業(yè)明確自己的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，并據(jù)此確定企業(yè)的發(fā)展方向和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是寧做雞頭，不做鳳尾，還

11、是寧做鳳尾，不做雞頭，是在對(duì)手薄弱之處出手，還是與對(duì)手針?lè)逑鄬?duì)，是追求短期利潤(rùn)還是在意長(zhǎng)期發(fā)展等都要有明確的企業(yè)規(guī)劃。在戰(zhàn)略框架的指引下，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道，促銷等基本策略都可以迎刃而解。 記者：行業(yè)內(nèi)許多發(fā)展型企業(yè)都是在嚴(yán)重的動(dòng)蕩和變革中求生存求發(fā)展的，網(wǎng)絡(luò)不完善，資源不建全，隊(duì)伍不穩(wěn)定，資金不雄厚等等諸如此類問(wèn)題層出不窮。對(duì)此，您認(rèn)為有何真正可以解決問(wèn)題的好方法呢? 于斐：做企業(yè)，沒(méi)有哪一天感覺(jué)是安穩(wěn)的，每天都遇到許多問(wèn)題要解決。如果說(shuō)某個(gè)企業(yè)或者是產(chǎn)品走得還算順利的話，只能說(shuō)是這個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品出現(xiàn)的問(wèn)題都解決的比較好而已，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)會(huì)一帆風(fēng)順的。象今年我們推出的“低成本品牌營(yíng)銷大講堂”低成

12、本成功啟動(dòng)樣板市場(chǎng)王牌經(jīng)典課程，就是專為眾多企業(yè)解決這一困擾已久的難題，其間包括： 新品定位：實(shí)現(xiàn)兼顧“低成本快速啟動(dòng)”與“長(zhǎng)期發(fā)展”的新品策略規(guī)劃 品牌重塑：如何使老品種在有限資源下實(shí)現(xiàn)品牌的重塑與提升 營(yíng)銷準(zhǔn)備：實(shí)現(xiàn)在低成本策略下的整案策劃 團(tuán)隊(duì)組建：實(shí)現(xiàn)具有100%戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行力的營(yíng)銷隊(duì)伍組合，打造具備強(qiáng)大執(zhí)行力的營(yíng)銷“鐵軍 渠道規(guī)劃：如何通過(guò)貫徹利益營(yíng)銷思想建立分銷體系的高度忠誠(chéng) 快速啟動(dòng)：實(shí)現(xiàn)“多、快、好、省”戰(zhàn)術(shù)全面營(yíng)銷推進(jìn) 樣板市場(chǎng)：如何通過(guò)樣板市場(chǎng)的建設(shè)迅速實(shí)現(xiàn)成功招商 模式總結(jié)：實(shí)現(xiàn)樣板市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)的大范圍推廣 成功招商：實(shí)現(xiàn)渠道資源的最大化利用等 記者：當(dāng)今市場(chǎng)，行業(yè)跟風(fēng)之行日

13、甚，幾平已經(jīng)到了瘋狂的地步，許多中小企業(yè)的產(chǎn)品從上市到死亡，在技術(shù)上就沒(méi)有任何創(chuàng)新，只知道模仿，導(dǎo)致任何新產(chǎn)品的出現(xiàn)都會(huì)嚴(yán)重威脅自己的產(chǎn)品。您對(duì)這種現(xiàn)象有何看法呢? 于斐：行業(yè)進(jìn)入了成熟期之后，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，你不要指望明年會(huì)比今年好，后年會(huì)比明年好，身為市場(chǎng)的一份子，你就要去面對(duì)它、適應(yīng)它。為什么我們不說(shuō)強(qiáng)者生存、大者生存，而說(shuō)適者生存呢?就是你必須能適應(yīng)這種市場(chǎng)環(huán)境的變化，而不要一味的抱怨。 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)體系的競(jìng)爭(zhēng)，包括你的成本、品牌、研發(fā)和營(yíng)銷等諸多因素。不同的企業(yè)在不同的階段會(huì)有不同的競(jìng)爭(zhēng)著力點(diǎn)。一個(gè)好的企業(yè)，它的成本結(jié)構(gòu)中，開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷所占的比例越大，往往生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況就會(huì)

14、越好，贏利的空間也越大?，F(xiàn)在大家都在壓縮生產(chǎn)成本，將整個(gè)成本慢慢轉(zhuǎn)移到宣傳投入上去了，這樣的話，就沒(méi)有能力再去操縱研發(fā)，搞自主創(chuàng)新，結(jié)果只能造成行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化，產(chǎn)品只能不斷地在價(jià)格方面去競(jìng)爭(zhēng)，在終端市場(chǎng)上打血戰(zhàn)，這是非常不利的，中國(guó)的企業(yè)與國(guó)外企業(yè)最大的差異可能就在這里。如果一個(gè)行業(yè)只把競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)放在降低生產(chǎn)成本，一味擴(kuò)大宣傳上的話，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)，由此引發(fā)企業(yè)之間的相互模仿?，F(xiàn)在行業(yè)內(nèi)最大的弊端就是模仿，許多企業(yè)以模仿為榮，沾沾自喜，最終的結(jié)果對(duì)行業(yè)不利。而如果企業(yè)的研發(fā)與營(yíng)銷成本在整個(gè)成本中所占的比重有所提高的話，就會(huì)逐漸擺脫價(jià)格戰(zhàn)，給整個(gè)行業(yè)一個(gè)合理的利潤(rùn)空間。 經(jīng)營(yíng)企業(yè)要注重兩個(gè)方面，一要看行業(yè)贏利不贏利，二要看你在這個(gè)行業(yè)中的地位。你自己的地位是你自身可以去努力的東西，但是行業(yè)能不能贏利，是所有企業(yè)應(yīng)該共同去做的事情。一個(gè)行業(yè)如