麥肯錫解讀中國(guó)富人群體

1、麥肯錫：解讀中國(guó)的富裕消費(fèi)群體(圖) 來源：中國(guó)企業(yè)家  作者：安宏宇 狄維瑞 2009年07月30日10:14 我來說兩句(0) 在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，談?wù)撝袊?guó)的富裕消費(fèi)者可能顯得有些不合時(shí)宜。但是，對(duì)于世界各地的許多企業(yè)來說，在其他國(guó)家低迷慘淡的背景下，中國(guó)的富裕消費(fèi)群體代表了千載難逢的良機(jī)。 盡管全球經(jīng)濟(jì)低迷不振，但中國(guó)富裕家庭的數(shù)量仍在不斷攀升。到2015年，中國(guó)將會(huì)擁有全球第四大的富裕群體。對(duì)這部分群體購(gòu)買行為背后的原因的深入理解將幫助商家在競(jìng)爭(zhēng)中獲取有利地位。我們的研究顯示，中國(guó)富裕群體的消費(fèi)行為與其他國(guó)家的富裕群體，以及中國(guó)其他收入水平消費(fèi)者的消費(fèi)行為存在很大差

2、異1。事實(shí)上，奢侈品消費(fèi)者的人群已經(jīng)變得相當(dāng)龐大，足以形成彼此截然不同的細(xì)分群體，而每一個(gè)細(xì)分群體又有各自不同的消費(fèi)行為和消費(fèi)需求。 我們的研究工作包括在16個(gè)城市對(duì)1,750名中國(guó)富裕消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的采訪。中國(guó)的富裕消費(fèi)者是指其家庭年收入超過36,500美元的人，該收入水平具有的消費(fèi)能力與年收入大約10萬美元的美國(guó)家庭相當(dāng)。這些中國(guó)富裕家庭的平均年收入約為8萬美元，代表了中國(guó)城市中1收入最高的掙錢者。作為對(duì)這種采訪的補(bǔ)充，我們的研究人員進(jìn)行了家庭訪問，他們還陪同許多受訪者出門購(gòu)物。此外，我們還與在中國(guó)供職于奢侈品行業(yè)的品牌經(jīng)理和營(yíng)銷專家進(jìn)行了交談，訪問了奢侈品牌專賣店，并進(jìn)行了商店出口攔截

3、調(diào)查。 為了獲得成功，銷售奢侈品牌和主流品牌高端產(chǎn)品的營(yíng)銷人員必須了解，是什么原因使這些富裕消費(fèi)者選擇某一個(gè)品牌，而不選擇另一個(gè)品牌。他們選擇品牌的參照標(biāo)準(zhǔn)差異極大：例如，有些中國(guó)富裕消費(fèi)者仍然在追求身份地位的象征，而另一些消費(fèi)者卻并不想炫耀自己的財(cái)富。如果不能很好了解這種差別，企業(yè)就有可能浪費(fèi)大量營(yíng)銷開支，并且錯(cuò)失市場(chǎng)良機(jī)。 巨大且越來越大的市場(chǎng) 即使在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，中國(guó)仍然是世界上少數(shù)幾個(gè)仍在增長(zhǎng)的市場(chǎng)之一，根據(jù)官方和私人機(jī)構(gòu)的評(píng)估，中國(guó)2009年的GDP預(yù)計(jì)將會(huì)增長(zhǎng)68。不過，這次危機(jī)已經(jīng)影響到中國(guó)的所有收入階層，而反映危機(jī)影響的數(shù)據(jù)缺乏說服力，因?yàn)樾蝿?shì)變化如此之快。未經(jīng)考證的證據(jù)（尤其

4、是與在中國(guó)供職的奢侈品營(yíng)銷人員的討論）有力地表明，中國(guó)富裕群體消費(fèi)支出的增長(zhǎng)雖然有所放緩，但總體消費(fèi)水平并未下降。實(shí)際上，在2009年年初，已經(jīng)有一些尚不確定的征兆表明，消費(fèi)增長(zhǎng)率很可能又在緩慢上升。 2008年，中國(guó)富裕家庭的數(shù)量達(dá)到了160萬戶。預(yù)計(jì)到2015年，這一數(shù)字將攀升到超過440萬戶，在絕對(duì)數(shù)量上僅次于美國(guó)、日本和英國(guó)（根據(jù)經(jīng)過購(gòu)買力平價(jià)調(diào)整后的財(cái)產(chǎn)定義）。即使將當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)低迷考慮在內(nèi)，在未來57年中，中國(guó)富裕家庭的數(shù)量也很可能以大約16的年增長(zhǎng)率快速增加2。與此相比，在發(fā)達(dá)國(guó)家，富裕家庭數(shù)量的增長(zhǎng)預(yù)期在很大程度上與GDP的增長(zhǎng)保持一致。 以下事實(shí)形象地說明，市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須行動(dòng)

5、得多快，才能跟上中國(guó)富裕消費(fèi)者的變化：在今天的中國(guó)富裕消費(fèi)者中，大約有一半人在四年前尚未跨入這一行列；而在56年以后的中國(guó)富裕消費(fèi)群體中，有超過一半的人現(xiàn)在還算不上富裕。當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)如此爆炸式地增長(zhǎng)時(shí)，消費(fèi)習(xí)慣可以很快改變。例如，僅僅在幾年以前，中國(guó)消費(fèi)者還是到國(guó)外去購(gòu)買大部分奢侈消費(fèi)品。而如今，他們消費(fèi)的奢侈品有60都是在中國(guó)大陸購(gòu)買的。 在這樣一個(gè)快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)中，各行各業(yè)(例如，汽車、房地產(chǎn)、銀行服務(wù)、消費(fèi)電子產(chǎn)品，以及其他奢侈消費(fèi)品和服務(wù))可以做很多工作來培養(yǎng)消費(fèi)者的品味，消費(fèi)習(xí)慣和忠誠(chéng)度。現(xiàn)在購(gòu)買奢侈品的中國(guó)富裕消費(fèi)者中，有超過一半的人是在過去四年中才開始這種購(gòu)買行為的，只有少數(shù)人能夠

6、說出任何品類的三種奢侈品品牌。 正如預(yù)計(jì)的那樣，目前，絕大多數(shù)中國(guó)富裕家庭都生活在中國(guó)東部和中南地區(qū)的特大型和最發(fā)達(dá)的城市之中。中國(guó)的四個(gè)最富裕的城市上海、北京、廣州和深圳的富裕消費(fèi)者占到全部富裕消費(fèi)者的大約30；而十大城市的富裕消費(fèi)者占到所有富裕消費(fèi)者的大約50。（與之相比，美國(guó)十大城市的富裕消費(fèi)者僅占其全部富裕人口的大約25。）不過，這種聚集現(xiàn)象正在發(fā)生變化。 我們的研究表明，在未來57年中，中國(guó)富裕消費(fèi)者數(shù)量的增長(zhǎng)有3/4將出現(xiàn)在規(guī)模最大的幾個(gè)大都會(huì)以外的地區(qū)（圖表1）。事實(shí)上，富裕消費(fèi)者數(shù)量的增長(zhǎng)很大一部分將出現(xiàn)在一些規(guī)模較小的二級(jí)城市中，其比例與規(guī)模較大的二級(jí)城市不相上下。甚至在級(jí)別

7、更低的三級(jí)城市中，富裕群體也將擴(kuò)大。由于許多這種“新富”都是企業(yè)家，以及其他一些與其居住地有著千絲萬縷聯(lián)系的人士，因此，我們預(yù)計(jì)，他們很少會(huì)隨著收入增加而遷移到特大城市中去。 這種變化必然會(huì)迫使在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員變革營(yíng)銷方法，目前，這些營(yíng)銷人員仍把目光緊盯著上海和北京，而這些城市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)如火如荼。那些希望抓住中國(guó)富裕家庭數(shù)量不斷增加帶來的全部商機(jī)的企業(yè)，千萬不能像它們現(xiàn)在常常做的那樣，忽視中國(guó)的中小城市。例如，奢侈品行業(yè)一些最大的名牌在北京有幾個(gè)零售門店，但在有些地方像成都和溫州卻沒有銷售門店，盡管成都的富裕消費(fèi)者比底特律還多，溫州的富裕消費(fèi)者與亞特蘭大不相上下，而在美國(guó)的這兩個(gè)城市，

8、奢侈品商店星羅棋布。 特蘭大不相上下，而在美國(guó)的這兩個(gè)城市，奢侈品商店星羅棋布。 中國(guó)城市富裕家庭增長(zhǎng)百分比中國(guó)的富裕消費(fèi)群體并不相同 如何最好地將中國(guó)的富裕消費(fèi)者作為營(yíng)銷目標(biāo)?如果他們決定買一只手表或一個(gè)皮制手袋，他們是想要貨真價(jià)實(shí)的高端品牌，還是滿足于能以假亂真的仿制品?當(dāng)他們要買一輛轎車時(shí)，他們更喜歡一個(gè)年輕的、星光耀眼的名流代言人還是較年長(zhǎng)、成熟的代言人呢?他們更有可能購(gòu)買一部精心定位為奢侈品牌的手機(jī)嗎? 那些試圖從中國(guó)的富裕消費(fèi)者那里獲取利潤(rùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要在腦海中斟酌權(quán)衡這些問題。對(duì)于那些在其他國(guó)家尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家銷售奢侈品品牌的企業(yè)來說，關(guān)鍵問題在于，弄清楚中國(guó)的富裕消費(fèi)者與其他

9、國(guó)家的富人有什么區(qū)別;對(duì)于那些已經(jīng)能迎合中國(guó)的主流消費(fèi)者、并試圖將其品牌延伸到高端市場(chǎng)的企業(yè)來說，主要問題是，必須了解中國(guó)的富裕消費(fèi)者與國(guó)內(nèi)其他收入群體有何不同之處。 我們的研究顯示，這些差異比比皆是。對(duì)于任何以中國(guó)富裕消費(fèi)者為銷售目標(biāo)群體的品牌來說，這些差異都將非常關(guān)鍵。 與世界各國(guó)富人的差異 中國(guó)的富裕消費(fèi)者不同于外國(guó)富裕消費(fèi)者最明顯的因素之一就是比較年輕：他們大約80%都在45歲以下，與之相比，美國(guó)富裕消費(fèi)者這一比例為30%，而日本則為19%。由于他們是奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的新手，而且剛致富不久，因此，對(duì)奢侈品品牌知之甚少。此外，與其他國(guó)家的富裕消費(fèi)者相比，中國(guó)的富裕消費(fèi)者在購(gòu)買任何特定奢侈品

10、時(shí)，更重視其功能性價(jià)值如質(zhì)量、材料、設(shè)計(jì)或工藝。發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)，比較看重其情感價(jià)值例如，用于表示其擁有者的品位。與之相比，中國(guó)的富裕消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)，對(duì)此不太在意。 這些差異對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷具有很清楚的含義。例如，蘭蔻Lanc?me品牌在中國(guó)推銷其抗皮膚老化的系列護(hù)膚品時(shí)，為了吸引較年輕消費(fèi)者的注意，強(qiáng)調(diào)了盡早采取行動(dòng)，防止皮膚老化現(xiàn)象的重要性。這種方法大幅提升了針對(duì)較年輕消費(fèi)者的銷售量，幫助蘭蔻成為在中國(guó)最大的奢侈化妝品和護(hù)膚品牌。奢侈白蘭地品牌路易十三LouisXIII的制造商通過更換廣告，來解決其品牌知名度低的問題，它用比較簡(jiǎn)潔的廣告通常只聚焦于酒瓶和包裝替換了以奢華形象

11、如鋼琴、駿馬和游艇為特色的傳統(tǒng)廣告。其他一些品牌承認(rèn)中國(guó)消費(fèi)者通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量來鑒賞其功能性價(jià)值的特點(diǎn)。例如，當(dāng)意大利時(shí)尚品牌杰尼亞ErmenegildoZegna在中國(guó)的門店開張時(shí)，演示了其領(lǐng)帶的制作過程，以強(qiáng)調(diào)該品牌的精湛工藝。 但是，為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)而徹底改變一個(gè)品牌的全球定位也具有風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)瑞士手表制造商浪琴Longines公司于上世紀(jì)80年代第一次進(jìn)入中國(guó)時(shí)，曾推出一條專門設(shè)計(jì)的、更激進(jìn)的產(chǎn)品線，旨在吸引中國(guó)的富人消費(fèi)者。但這條產(chǎn)品線遭到了失敗。該公司的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁LiLi后來解釋說，當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在其他國(guó)家買到的浪琴產(chǎn)品與在中國(guó)買到的完全不同時(shí)，他們感到十分懷疑。1994年

12、，該公司將其在中國(guó)的品牌形象重新定義為一種經(jīng)典、高雅的品牌，與其全球定位保持一致。如今，中國(guó)是該品牌的最大市場(chǎng)。 與其他中國(guó)消費(fèi)者的差異 我們的研究還顯示，中國(guó)的富裕消費(fèi)者與本國(guó)的其他消費(fèi)者有很大的不同。當(dāng)我們把富裕消費(fèi)者與主流消費(fèi)者進(jìn)行比較時(shí)，他們?cè)谙M(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為上的差別尤其明顯：例如，52%的富裕消費(fèi)者表示，他們信任外國(guó)品牌，而如此表示的主流消費(fèi)者僅為11%。富裕消費(fèi)者還更愿意嘗試新技術(shù)，更愿意借貸消費(fèi)，而且在保持工作與生活平衡方面更有可能難以滿意。 與所有中國(guó)消費(fèi)者一樣，富裕群體也花大量時(shí)間看電視：77%的富裕消費(fèi)者有此愛好在列舉的所有活動(dòng)中，看電視的比例最高。此外，富裕消費(fèi)者們花在

13、瀏覽互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間要比其他收入水平群體的成員長(zhǎng)得多。在休閑行為上的這些差別也很重要，它可以幫助市場(chǎng)營(yíng)銷人員正確設(shè)計(jì)媒體廣告組合，對(duì)這些消費(fèi)者施加影響。與其他消費(fèi)者相比，富裕消費(fèi)者還會(huì)花更多時(shí)間進(jìn)行戶外活動(dòng)、參加體育運(yùn)動(dòng)、到健身房健身，以及外出喝酒吃飯。事實(shí)上，富裕消費(fèi)群體的家庭收入有17%花在外出就餐上主流消費(fèi)者為7%，有10%花在休閑娛樂上主流消費(fèi)者為3%。 這種行為方式不僅確認(rèn)，電視仍然是影響富裕消費(fèi)者的重要媒介，而且表明，互聯(lián)網(wǎng)廣告、博客以及其他在線渠道對(duì)富裕消費(fèi)者的影響力可能比對(duì)其他消費(fèi)者更大。企業(yè)還應(yīng)該記住，富裕消費(fèi)者要花費(fèi)大量時(shí)間走出家門，外出活動(dòng)。例如，某些高檔威士忌品牌會(huì)在富人

14、們經(jīng)常光顧的酒吧和俱樂部舉辦營(yíng)銷活動(dòng)，而更多的品牌也可以利用這種機(jī)會(huì)。贊助各種類型的體育活動(dòng)，而不僅僅關(guān)注傳統(tǒng)上富裕消費(fèi)者經(jīng)常參加的體育運(yùn)動(dòng)如高爾夫球，也可以幫助企業(yè)對(duì)富裕消費(fèi)者施加影響。例如，手表制造商歐米茄Omega就一直是國(guó)際業(yè)余田徑聯(lián)合會(huì)的賽事之一上海國(guó)際田徑黃金大獎(jiǎng)賽的主要贊助商。 找準(zhǔn)富裕消費(fèi)者細(xì)分群體 中國(guó)的富裕消費(fèi)者不僅與世界各國(guó)的富人消費(fèi)者以及中國(guó)的其他消費(fèi)者存在差異，而且他們相互之間也有所不同：隨著這一具有吸引力的消費(fèi)者群體的增長(zhǎng)并將繼續(xù)增長(zhǎng)，在他們之間已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的區(qū)別。為了充分利用這些細(xì)分群體的增長(zhǎng)，營(yíng)銷人員就必須深入了解它們。 在將中國(guó)的富裕消費(fèi)群體分為具有不同消費(fèi)

15、態(tài)度比如說，傾向于借貸消費(fèi)、追求時(shí)尚，或明顯地炫耀財(cái)富的細(xì)分群體時(shí)，比較容易獲得的人口統(tǒng)計(jì)信息如年齡、性別和收入基本上沒有太大幫助。例如，盡管中國(guó)的富裕消費(fèi)者總的來說可能比其他國(guó)家的富人更年輕，但他們消費(fèi)態(tài)度的形成受年齡差異的影響要小于其他差異的影響。標(biāo)準(zhǔn)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)分類相對(duì)來說不太重要的一個(gè)例外是居住地。令人相當(dāng)驚奇的是，與居住在較小城市的富裕消費(fèi)者相比，居住在四個(gè)最大城市的富裕消費(fèi)者在儲(chǔ)蓄上的態(tài)度更為保守，而且更加注重家庭。而不足為怪的是，他們更加信任外國(guó)品牌。 當(dāng)我們?cè)诜治鍪茉L者提出的消費(fèi)需求時(shí)例如，“感覺與眾不同”的需求，或“感覺財(cái)務(wù)上無后顧之憂”的需求，出現(xiàn)了更有意義的差別。這種基

16、于消費(fèi)需求的分析揭示出，在中國(guó)的富裕消費(fèi)者中，可分為7種明顯不同的細(xì)分群體圖表2。 “時(shí)尚奢華型”消費(fèi)者屬于中國(guó)最富有的消費(fèi)群體，對(duì)奢侈品充滿熱情。他們只買最好的商品，總是追求最高檔、最時(shí)尚的品牌，如愛馬仕Hermès和香奈爾Chanel。這些消費(fèi)者是品牌最好的朋友，他們頻繁采購(gòu)，并與朋友談?wù)撟约旱馁?gòu)買心得。他們不喜歡“扎眼”的商品，而是喜歡內(nèi)斂、高雅的流行款式。他們被視為時(shí)尚代言人。盡管他們工作忙碌，但仍然擠出時(shí)間參加社交、旅行，以及與家人共享天倫之樂、觀看體育比賽和到健身房鍛煉身體。 中國(guó)富裕消費(fèi)者中的7種細(xì)分群體可以將這一細(xì)分群體與“苛求完美型”細(xì)分群體比較一下：這些靠自我奮斗

17、獲得成功的男男女女有超過他們生活所需的金錢，并且對(duì)自己的事業(yè)有成感到滿意，不過，他們?nèi)匀辉谇趭^工作。他們不喜歡奢侈品尤其是時(shí)尚產(chǎn)品;他們很少購(gòu)買最好的商品，能接受看上去差不多的商品;他們?cè)谫?gòu)買之前，還要費(fèi)勁地去比較價(jià)格，即便是對(duì)他們而言不算貴的商品也不例外。偶爾，他們也會(huì)大肆揮霍一下，購(gòu)買一些使自己與眾不同的商品。但總體而言，吸引他們的奢侈商品和服務(wù)并不多：他們傾向于購(gòu)買更具有實(shí)用性的商品，如電視和音響。 一家企業(yè)還必須了解這些不同的細(xì)分群體相互之間有何聯(lián)系，并制定能同時(shí)吸引幾個(gè)細(xì)分群體的營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而能從其營(yíng)銷工作中獲取最大效益。例如，大多數(shù)行業(yè)的企業(yè)都可以通過對(duì)每個(gè)細(xì)分群體進(jìn)行分析而獲益，

18、這種分析是根據(jù)群體成員是否“愿意為最貴最好的產(chǎn)品支付溢價(jià)”以及“在多大程度上愿意炫耀自己購(gòu)買的商品”來進(jìn)行的。分析表明，兩種最富有細(xì)分群體中的中國(guó)消費(fèi)者愿意為最貴最好的產(chǎn)品支付溢價(jià);而與其他三組中的消費(fèi)者相比，第一組中的消費(fèi)者更有興趣炫耀自己購(gòu)買的物品。 最大的兩組消費(fèi)者合在一起，占到由中國(guó)富裕消費(fèi)者擁有的全部財(cái)富的大約70%。這種經(jīng)濟(jì)上的重要程度意味著，這兩組消費(fèi)者或許將是許多品牌的主要目標(biāo)群體。為了進(jìn)一步挖掘他們的消費(fèi)潛力，企業(yè)還應(yīng)該了解，在不同的地區(qū)、不同規(guī)模的城市之間，甚至在各個(gè)單獨(dú)的城市之中，每一組消費(fèi)者的相對(duì)重要性有何不同。例如，僅由“苛求完美型”消費(fèi)者組成的那一個(gè)組在特大型城市中

19、的重要性就要比在其他城市小，因?yàn)樵谔卮笮统鞘兄?，他們的?cái)富僅占所有富裕家庭擁有財(cái)富的10%;而在其他城市中，他們的財(cái)富占到17%。 各組消費(fèi)者的重要性將隨著時(shí)間而發(fā)生變化。希望盡早建立品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，需要考慮對(duì)那些雖然如今比較小，但其重要性將不斷增大的消費(fèi)者細(xì)分群體進(jìn)行投資。例如，在未來5年7年中，增長(zhǎng)最快的一組消費(fèi)者將由“力爭(zhēng)上游型”和“腳踏實(shí)地型”消費(fèi)者構(gòu)成，他們大多數(shù)都生活在四大城市以外的其他快速發(fā)展的城市中。 對(duì)于許多品牌來說，更好地了解這些對(duì)消費(fèi)者的分組，就能更有效地分配營(yíng)銷開支。例如，可以針對(duì)在某一組內(nèi)的幾個(gè)細(xì)分群體進(jìn)行廣告宣傳，因?yàn)樗麄兌脊餐碛幸恍┲匾卣??！盁嶂陨莩扌汀焙汀案?/p>

20、華炫耀型”這兩個(gè)細(xì)分群體中的消費(fèi)者往往都愿意為最貴最好的產(chǎn)品支付溢價(jià)，并從炫耀他們購(gòu)買的這些產(chǎn)品中獲得心理滿足。對(duì)他們來說，品牌至關(guān)重要，應(yīng)該引起別人的注意;一般來說，商標(biāo)和營(yíng)銷方式都應(yīng)該清晰醒目。而且，由于這些消費(fèi)者非常喜歡自己中意的商標(biāo)，因此，有可能將品牌成功地延伸到其他品類。不過，他們豐富的品牌知識(shí)使他們成為富有挑戰(zhàn)性的消費(fèi)者：他們執(zhí)著追求最新型的產(chǎn)品和式樣，并且期望銷售人員在外表和行為舉止上反映品牌形象。 例如，寶馬BMW的品牌定位就能吸引這一組消費(fèi)者。該德國(guó)汽車制造商在中國(guó)提供全系列的寶馬產(chǎn)品為了迎合中國(guó)富人，在汽車設(shè)計(jì)上有一些變動(dòng)，并通過各種媒介渠道如印刷精美的雜志、電視和互聯(lián)網(wǎng)大打廣告，以建立廣泛的品牌知名度。每年一