高級(jí)卷煙商品營(yíng)銷職業(yè)技能試卷正文第二套

1、考 生 答 題 不 準(zhǔn) 超 過(guò) 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準(zhǔn) 考 證 號(hào)煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定營(yíng)銷師（卷煙商品營(yíng)銷）（三級(jí)）職業(yè)技能鑒定模擬題能 力 部 分 試 卷1考試時(shí)間：90分鐘。2本試卷依據(jù)2011年頒布的營(yíng)銷師（卷煙商品營(yíng)銷） 國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)命制。3. 請(qǐng)首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫您的姓名、考號(hào)和所在單位的名稱。4. 請(qǐng)仔細(xì)閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。5. 不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標(biāo)封區(qū)填寫無(wú)關(guān)內(nèi)容。6書面完成，計(jì)算題可使用計(jì)算工具，滿分100分。第一部分第二部分第三部分第四部分總 分總分人得 分得分評(píng)分人一. 市場(chǎng)營(yíng)銷（共20分）第一題：市場(chǎng)調(diào)研、分

2、析與預(yù)測(cè)（12分）2011年初，為更全面了解本地消費(fèi)者特點(diǎn)及其品牌偏好，也為更好地為工業(yè)企業(yè)提供市場(chǎng)信息服務(wù)，H市煙草公司決定組織一次全市范圍內(nèi)的消費(fèi)者調(diào)研。此次消費(fèi)者調(diào)研由營(yíng)銷中心組織，按照五縣一區(qū)吸煙人口比例進(jìn)行抽樣調(diào)研，由各縣區(qū)客戶經(jīng)理隊(duì)伍承擔(dān)市場(chǎng)調(diào)研的執(zhí)行工作。此次消費(fèi)者調(diào)研總計(jì)發(fā)放了2300份問(wèn)卷，實(shí)際回收2267份，其中有效問(wèn)卷2200份。問(wèn)卷內(nèi)容覆蓋全面，涉及消費(fèi)者基礎(chǔ)信息、消費(fèi)習(xí)慣、品牌偏好、購(gòu)買行為、購(gòu)買心理等。經(jīng)過(guò)近一個(gè)月的努力，調(diào)研活動(dòng)有序開展，營(yíng)銷中心向決策層提交了此次調(diào)研的分析報(bào)告，同時(shí)，根據(jù)分析報(bào)告制作了另一份成果報(bào)告，發(fā)放給各工業(yè)企業(yè)駐地代表。此次調(diào)研成效明顯。營(yíng)

3、銷中心根據(jù)調(diào)研結(jié)果，適時(shí)對(duì)下半年總體投放策略做了調(diào)整。1.圍繞消費(fèi)者調(diào)研的基本目標(biāo)，消費(fèi)者調(diào)研需要采集的信息通常有哪幾類？（4分）2.消費(fèi)者行為調(diào)研主要包括什么內(nèi)容？（4分）3.可供選擇的調(diào)研方式主要包括哪幾類？（答出四項(xiàng)即可）（4分）第二題：貨源投放及市場(chǎng)策略（8分）品牌煙上柜率、重需率、訂足率是指導(dǎo)貨源投放的重要指標(biāo)。其中，單品牌上柜率反映出品牌的投放策略和零售客戶對(duì)品牌的接受程度，重需率反映零售客戶對(duì)某單品的需求旺盛程度，訂足率則反映了各零售客戶單點(diǎn)上是否仍有余力放量采購(gòu)。某煙草公司經(jīng)銷Z卷煙品牌一段時(shí)間后，為了解該品牌在零售終端的市場(chǎng)表現(xiàn)情況，在2月末采集了以下一些數(shù)據(jù)：本月對(duì)于客戶的

4、Z品牌投放限額為64500條，該煙草公司2月份有進(jìn)貨記錄的客戶數(shù)為4856戶。Z品牌2月鋪貨總數(shù)達(dá)到4300戶， 2月最后一周訂購(gòu)Z品牌的客戶數(shù)為2570戶，2月前三周Z品牌訂購(gòu)記錄數(shù)為4450戶，客戶2月最后一周實(shí)際訂貨數(shù)量為45215條。1. 請(qǐng)計(jì)算Z品牌本月的上柜率、再購(gòu)率和訂足率。（3分）2.請(qǐng)根據(jù)以上三個(gè)指標(biāo)對(duì)該品牌在銷售終端的表現(xiàn)做出合理判斷，并提出建議。（5分）得分評(píng)分人二. 品牌營(yíng)銷 (共30分)第一題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）隨著國(guó)家局品牌整合的逐步推進(jìn)，各工業(yè)企業(yè)都進(jìn)行了大規(guī)模的品牌整合。廣東中煙將旗下的雙喜、五葉神、好日子等品牌進(jìn)行了統(tǒng)一整合，統(tǒng)稱“雙喜”，以做大做強(qiáng)雙喜品

5、牌，爭(zhēng)取在“十二五”期間達(dá)到年銷量500萬(wàn)箱的目標(biāo)。湖南中煙則是以“芙蓉王”品牌為高端品牌，“白沙”品牌為中低端品牌，實(shí)行“高低兼顧、重心突出、向上延伸”的品牌戰(zhàn)略。1.廣東中煙和湖南中煙分別運(yùn)用了何種組合策略？（4分）2.這兩種組合策略的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)分別是什么。（11分）第二題：商業(yè)企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)品牌規(guī)劃（15分）某市煙草公司對(duì)其所經(jīng)營(yíng)的八個(gè)重點(diǎn)規(guī)格進(jìn)行了一次市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)調(diào)研得出這個(gè)八個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量和市場(chǎng)價(jià)值得分如圖所示：ABCDEFGH市場(chǎng)容量7182716846826968市場(chǎng)價(jià)值6245686371737873問(wèn)題：1.請(qǐng)繪制品類角色定位矩陣圖，并在圖中標(biāo)出八個(gè)重點(diǎn)規(guī)格的位置。（7分）

6、2.請(qǐng)根據(jù)矩陣圖具體分析判斷這八個(gè)重點(diǎn)規(guī)格的品類角色。（8分）注：衡量高低標(biāo)準(zhǔn)采用平均值法。得分評(píng)分人三. 服務(wù)營(yíng)銷 (共30分)第一題：客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)（15分）隨著營(yíng)銷網(wǎng)建、零售終端建設(shè)、電子商務(wù)等工作的推廣，某市煙草公司向客戶提供服務(wù)時(shí)與客戶直接接觸的界面更加多了，原有的溝通拜訪流程已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展形勢(shì)，為此該市卷煙營(yíng)銷中心對(duì)客戶服務(wù)界面進(jìn)行了進(jìn)一步的明確，開展服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)，并且利用峰終定律服務(wù)流程設(shè)計(jì)工具對(duì)不同的客戶服務(wù)界面開展了服務(wù)流程設(shè)計(jì)，首先該市卷煙營(yíng)銷中心對(duì)各個(gè)界面的服務(wù)崗位設(shè)置進(jìn)行了重新確定，其次對(duì)服務(wù)的前、中、后臺(tái)如何進(jìn)行相互支撐，進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)查，最后對(duì)關(guān)

7、鍵節(jié)點(diǎn)的審核和控制，進(jìn)行了認(rèn)真的研究討論。經(jīng)過(guò)整理分析后，該市卷煙營(yíng)銷中心準(zhǔn)備按以下步驟進(jìn)行峰終定律的應(yīng)用，一是先細(xì)化峰、終時(shí)刻的客戶需求，優(yōu)化服務(wù)流程。二是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀察，描繪服務(wù)的過(guò)程。三是尋找峰、終時(shí)刻，找到客戶普遍關(guān)注的環(huán)節(jié)和客戶認(rèn)為整個(gè)拜訪服務(wù)過(guò)程中的重要時(shí)刻。1.煙草公司為卷煙零售客戶所提供的服務(wù)界面一般有哪幾種？（3分）2. 該市煙草公司在開展服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮哪幾個(gè)方面的問(wèn)題？（3分）3.請(qǐng)根據(jù)案例，舉例說(shuō)明卷煙營(yíng)銷中心在服務(wù)流程設(shè)計(jì)上考慮的三個(gè)環(huán)節(jié)分別是那些？（6分）4. 請(qǐng)根據(jù)案例，說(shuō)明該市卷煙營(yíng)銷中心在峰終定律應(yīng)用的步驟上正確的順序是什么（3分）考 生 答 題 不 準(zhǔn)

8、超 過(guò) 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準(zhǔn) 考 證 號(hào)第二題：服務(wù)監(jiān)測(cè)與評(píng)估（15分）某市煙草公司對(duì)其為客戶提供的8個(gè)關(guān)鍵流程：許可證辦理流程、客戶拜訪流程、月訂單采集流程、電話訂貨流程、送貨流程、卷煙換貨流程、市場(chǎng)巡查流程、客戶意見受理流程進(jìn)行客戶調(diào)查。通過(guò)對(duì)零售客戶調(diào)查，這8項(xiàng)流程受關(guān)注的程度和滿意度得分如下：服務(wù)項(xiàng)目滿意度得分專賣辦證4.8客戶經(jīng)理日常拜訪4.5月訂單采集3.4電話訂貨3.3送貨4.7換貨/退貨3.8專賣員市場(chǎng)巡查3.3客戶意見受理4.1根據(jù)以上材料回答：1、 哪個(gè)流程是企業(yè)的主要的改進(jìn)方向和工作目標(biāo)？為什么？（7分）2、 其他的幾項(xiàng)流程應(yīng)該配以怎樣的發(fā)展戰(zhàn)略？（8分）

9、得分評(píng)分人四.營(yíng)銷管理 (共20分)第一題：卷煙營(yíng)銷組織管理（8分）某地級(jí)市煙草公司營(yíng)銷中心，由訂單部門、品牌管理與采供部門、網(wǎng)建部門、綜合市場(chǎng)信息部門及下設(shè)的四個(gè)縣級(jí)營(yíng)銷部組成，營(yíng)銷中心主任直接管理各部門負(fù)責(zé)人，統(tǒng)一協(xié)調(diào)各部門之間的關(guān)系，并向公司營(yíng)銷副總經(jīng)理進(jìn)行工作匯報(bào)。營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)管理和協(xié)調(diào)全市行業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域的各項(xiàng)工作。其組織架構(gòu)圖如下：營(yíng)銷中心客戶服務(wù)部訂單采集部品牌采供部綜合管理部A縣級(jí)營(yíng)銷部B縣級(jí)營(yíng)銷部C縣級(jí)營(yíng)銷部D縣級(jí)營(yíng)銷部其中，訂單部門主要負(fù)責(zé)卷煙訂貨、訂單管理及業(yè)務(wù)咨詢；品牌管理與采供部門主要負(fù)責(zé)貨源采購(gòu)、貨源投放、庫(kù)存管理、市場(chǎng)研究、需求預(yù)測(cè)、品牌培育規(guī)劃和品牌評(píng)價(jià)；網(wǎng)建部

10、門主要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶服務(wù)和渠道建設(shè)；綜合市場(chǎng)信息部門主要負(fù)責(zé)信息管理與分析及業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)管理與維護(hù)；下設(shè)的四個(gè)營(yíng)銷部門主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)研究、客戶服務(wù)、品牌培育和隊(duì)伍建設(shè)。作為卷煙營(yíng)銷管理的基層部門，A縣級(jí)營(yíng)銷部門在行業(yè)卷煙市場(chǎng)分類標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，將轄區(qū)內(nèi)區(qū)域市場(chǎng)分為若干區(qū)域子市場(chǎng)，由客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)對(duì)轄區(qū)內(nèi)的子市場(chǎng)開展客戶服務(wù)、品牌培育和信息采集工作。C縣級(jí)營(yíng)銷部則制定了營(yíng)銷部職責(zé)“四條”：一是分析轄區(qū)卷煙市場(chǎng)銷售形勢(shì)，實(shí)時(shí)做好階段性的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)工作；二是根據(jù)地級(jí)市公司營(yíng)銷部門的安排，組織實(shí)施本轄區(qū)的卷煙新品培育工作；三是開展卷煙零售客戶服務(wù)工作，知道卷煙零售客戶經(jīng)營(yíng)；四是開展?fàn)I銷隊(duì)伍培訓(xùn)和技能比

11、武活動(dòng)，推進(jìn)基層營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)。1. 該地級(jí)市按照專業(yè)化程度分類屬于哪種類型，主要優(yōu)點(diǎn)是什么？（3分）2. A縣級(jí)營(yíng)銷部按照專業(yè)化程度分類屬于哪種類型，主要優(yōu)點(diǎn)是什么？（3分）3. 根據(jù)案例，說(shuō)明該市縣級(jí)營(yíng)銷部的定位和職責(zé)是什么？（2分）第二題：卷煙營(yíng)銷績(jī)效管理（ 12分）某市煙草公司準(zhǔn)備深入開展績(jī)效管理，而制定績(jī)效計(jì)劃是高質(zhì)量完成績(jī)效管理工作的先決條件，因此，公司首先通過(guò)績(jī)效計(jì)劃會(huì)議，明確企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、公司的年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，部門工作目標(biāo)和各個(gè)崗位的績(jī)效考核指標(biāo)。其次又就績(jī)效計(jì)劃的制定進(jìn)行進(jìn)一步溝通，具體到企業(yè)的整體目標(biāo)，為了達(dá)到這些目標(biāo)，對(duì)員工的期望是什么，檢查的方法與措施是什么，哪些是實(shí)現(xiàn)績(jī)效目標(biāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)需要什么樣的支持條件和對(duì)指定的績(jī)效計(jì)劃中關(guān)于目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容進(jìn)行審定。最后，根據(jù)會(huì)議和溝通過(guò)程所收集的意見和建議，提取績(jī)效計(jì)劃中