土特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方案

1、土特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方案（案例分析）大學(xué)生創(chuàng)業(yè)網(wǎng)訊 特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)由于人才、 歷史和市場(chǎng)等方面的原因， 一直是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域 比較落后的角落。 在現(xiàn)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、 逐漸開(kāi)放和消費(fèi)者觀念多元的市場(chǎng)環(huán)境下， 要向?qū)?求突破，就必須放開(kāi)思路，結(jié)合成熟的消費(fèi)觀念， 把營(yíng)銷(xiāo)的步子邁開(kāi)， 從產(chǎn)品的立項(xiàng)上就要 把產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)成本計(jì)算進(jìn)去， 而不是光光是生產(chǎn)成本， 將來(lái)土特產(chǎn)的銷(xiāo)售重點(diǎn)分為四個(gè)環(huán)節(jié)： 生產(chǎn)、加工包裝、 運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)、 銷(xiāo)售渠道四個(gè)部分， 而核心的是把好產(chǎn)品通過(guò)合理的銷(xiāo)售渠道， 把產(chǎn)品傳輸?shù)较M(fèi)家庭，傳輸?shù)讲妥郎稀Ｒ虼?，一個(gè)土特產(chǎn)的整條連接要考慮生產(chǎn)的現(xiàn)代化，還要考慮營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)代化，從田 間地頭要餐桌的每一個(gè)過(guò)程都不能

2、忽視。 經(jīng)過(guò)調(diào)研認(rèn)為， 土特產(chǎn)企業(yè)要尋求營(yíng)銷(xiāo)突破， 必須 從一下十個(gè)方面著手：1、物流配送： 土特產(chǎn)市場(chǎng)具有特定的消費(fèi)對(duì)象，城市在不斷擴(kuò)大，買(mǎi)土特產(chǎn)越來(lái)越不 方便， 特別是安全營(yíng)養(yǎng)的綠色土特產(chǎn)。 因此物流成為土特產(chǎn)企業(yè)新的突破點(diǎn)： 有品質(zhì)保證的 配送渠道， 高效便捷的銷(xiāo)售服務(wù)，消費(fèi)家庭的數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，龐大穩(wěn)定的銷(xiāo)售體系。 配送不僅 僅是將所需要的土特產(chǎn)送到消費(fèi)家庭， 而是要建立一個(gè)消費(fèi)管道， 這個(gè)管道包括先進(jìn)的電子 商務(wù)、電話、店面等互相配合，協(xié)調(diào)運(yùn)行。2、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)： 把土特產(chǎn)的優(yōu)、劣完整體現(xiàn)在消費(fèi)者面前，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的觀、聞、品、 驗(yàn)等手段，讓消費(fèi)者明白什么樣的產(chǎn)品符合自己的需求， 這樣將大大拉

3、近消費(fèi)者的感官識(shí)別， 從而建立牢固的產(chǎn)品信任感， 促進(jìn)產(chǎn)品的就地就時(shí)消費(fèi)。 體驗(yàn)策略運(yùn)用的產(chǎn)品非常重要， 貨 真價(jià)實(shí)是體驗(yàn)的關(guān)鍵。3、教育培植： 社區(qū)服務(wù)是銷(xiāo)售模式的通常做法，一般是依靠社區(qū)的組織關(guān)系來(lái)進(jìn)行土 特產(chǎn)的教育與消費(fèi)， 通過(guò)對(duì)物業(yè)、居委會(huì)的聯(lián)合， 把社區(qū)教育與服務(wù)的關(guān)系建立起來(lái)， 通過(guò) 對(duì)產(chǎn)品的橋梁作用， 把農(nóng)業(yè)的場(chǎng)景從生產(chǎn)田間地頭到餐桌的全過(guò)程演繹， 使消費(fèi)者明白土特 產(chǎn)怎么生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者手中的，通過(guò)怎么樣的質(zhì)量檢驗(yàn)保證品質(zhì)，互相共融，保 證常年的土特產(chǎn)供應(yīng)，建立良好的供應(yīng)關(guān)系與渠道，提高信任度， 也服務(wù)當(dāng)先，做好教育消 費(fèi)的引導(dǎo)工作。4、引導(dǎo)對(duì)比： 土特產(chǎn)的銷(xiāo)售最好的辦

4、法，就是對(duì)比，對(duì)比的方式有很多，比如觀望， 看外觀；品嘗，嘗品質(zhì)；比較價(jià)格、重量、產(chǎn)地、顏色、品牌等，通過(guò)對(duì)比手法，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，引導(dǎo)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的諸多好處，消費(fèi)者通過(guò)觀望、 嘗試到消費(fèi)的過(guò)程全部是引導(dǎo)出來(lái)的，因此，引導(dǎo)消費(fèi)策略是土特產(chǎn)銷(xiāo)售的重要環(huán)節(jié)，并不需要廣告來(lái)扶持。5、事件營(yíng)銷(xiāo)：土特產(chǎn)走公益事件營(yíng)銷(xiāo)的策略也很重要，比如與體育結(jié)合，現(xiàn)在流行奧 運(yùn)生產(chǎn)的土特產(chǎn)很吃香， 還有會(huì)議、旅行、餐飲等諸多公益活動(dòng)的切入，很多活動(dòng)把土特產(chǎn) 介入進(jìn)去，提高知名度，這樣可以大范圍在各種渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，土特產(chǎn)品牌建設(shè)也可以迅速提高。6、發(fā)展團(tuán)購(gòu)：土特產(chǎn)做團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)很大，家庭廚房的所有食品均可以做成禮品銷(xiāo)售，通

5、 過(guò)對(duì)土特產(chǎn)的包裝與貼牌，把簡(jiǎn)單的一種土特產(chǎn)包裝成消費(fèi)時(shí)尚的禮品包裝，特別是水產(chǎn)、 水果、糧油、蛋等等，小范圍的團(tuán)購(gòu)就是在一定有效的單位里面，包括機(jī)關(guān)食堂、各辦事機(jī) 構(gòu)、單位等，由于我們國(guó)家節(jié)日特別多，所以節(jié)慶土特產(chǎn)禮品銷(xiāo)售將異常火暴。7、社區(qū)推廣：社區(qū)推廣活動(dòng)歷來(lái)是土特產(chǎn)銷(xiāo)售的好渠道，也是宣傳的最好陣地，社區(qū)活動(dòng)主要要貼近消費(fèi)家庭的實(shí)際需求，比如贈(zèng)送廚房用具，把活動(dòng)按照社區(qū)的特點(diǎn)安排開(kāi)來(lái)，小區(qū)設(shè)攤、節(jié)日活動(dòng)慶祝、社區(qū)組織活動(dòng)介入等等，長(zhǎng)期不停的搞，把社區(qū)當(dāng)作產(chǎn)品宣傳的一塊陣地，效果非凡。8、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：?jiǎn)挝缓献鞯膬?yōu)勢(shì)很明顯，土特產(chǎn)需要走量才好，與單位的合作將起到很好的作用，比如單位配送與單位效

6、益掛鉤，機(jī)關(guān)食堂與單位食堂合作，有效提高產(chǎn)品的使用效果。9、廣泛直銷(xiāo)：土特產(chǎn)在各地可以與當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)便利店有效結(jié)合起來(lái)，比如水站、洗衣 店、小賣(mài)部、茶樓、社區(qū)會(huì)所等等，通過(guò)對(duì)接，把土特產(chǎn)的信息發(fā)布出去，這樣大大加快產(chǎn) 品的直接銷(xiāo)售。10、 宣傳推廣：在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行產(chǎn)品宣傳將越來(lái)越流行，什么樣的產(chǎn)品均可以在網(wǎng)上找到，網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)介紹產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售過(guò)程，重點(diǎn)突出產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，什么樣的消費(fèi)者適應(yīng)，有什么好處，吃了后能對(duì)身體有什么改變等，這樣的宣傳在網(wǎng)上越流行， 產(chǎn)品的知名度就越高，越能夠與消費(fèi)家庭融合。必要的時(shí)候可以利用電視與報(bào)紙傳媒結(jié)合起來(lái)，加快土特產(chǎn)的現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)步伐。從目前來(lái)看，土特產(chǎn)生產(chǎn)在技術(shù)方面

7、沒(méi)有多少問(wèn)題，主要是考慮環(huán)境與土特產(chǎn)的關(guān)系， 重點(diǎn)在營(yíng)銷(xiāo)上面，現(xiàn)代土特產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)要照顧消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)潛力、消費(fèi)心態(tài)等諸多方面，要從小商小販的心態(tài)里走出來(lái)，建立一套可持續(xù)發(fā)展的土特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式與銷(xiāo)售通路， 建立土特產(chǎn)身份證制度以外，需要建立土特產(chǎn)消費(fèi)家庭的識(shí)別系統(tǒng)，逐步建立可以穩(wěn)定發(fā)展的高效農(nóng)業(yè)銷(xiāo)售體系，這樣，任何產(chǎn)品的升級(jí)換代將不存在風(fēng)險(xiǎn)，只有市場(chǎng)有保障，土特產(chǎn)企業(yè)才有出路。特產(chǎn)在外埠如何逃過(guò)”嘗鮮劫"中國(guó)地大物博，區(qū)域文化豐富，從而造就了琳瑯滿(mǎn)目的地方特產(chǎn)。隨著百姓消費(fèi)能力不斷提高，地方特產(chǎn)開(kāi)始從本土走向外埠。但眾多地方特產(chǎn)，在走向外埠市場(chǎng)時(shí)，只是曇花一現(xiàn)。地方特產(chǎn)進(jìn)入外埠市

8、場(chǎng)， 當(dāng)?shù)叵M(fèi)者普遍覺(jué)得新穎好奇，自然有嘗鮮的欲望和沖動(dòng)。 但許多地方特產(chǎn)在完成了首次嘗試后，再也無(wú)人問(wèn)津，市場(chǎng)夭折。原因在于，地方特產(chǎn)在本土，是 數(shù)百年來(lái)消費(fèi)者喜愛(ài)的名牌產(chǎn)品；而在外埠，它還是一個(gè)沒(méi)有被完全接受的陌生產(chǎn)品。失去了本土的消費(fèi)環(huán)境，地方特產(chǎn)就失去了茁壯成長(zhǎng)的土壤。并非地方特產(chǎn)不能走向外埠或全國(guó)市場(chǎng)，相反有許多地方特產(chǎn)如今已經(jīng)成為全國(guó)家喻戶(hù)曉的名牌產(chǎn)品，比如龍口粉絲、蘭州拉面、涪陵榨菜、金華火腿等。那么地方特產(chǎn)走向外埠 市場(chǎng)，如何實(shí)現(xiàn)持久銷(xiāo)售呢？合效策劃作為國(guó)內(nèi)著名的食品營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，曾經(jīng)成功操作過(guò)龍口粉絲、金華火腿等地方特產(chǎn)，讓這些產(chǎn)品順利的走向全國(guó)。中國(guó)頂級(jí)食品策劃?rùn)C(jī)構(gòu)-合效策

9、劃給出以下五大建議：選擇區(qū)域，嫁接當(dāng)?shù)亓?xí)慣地方特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)當(dāng)?shù)叵M(fèi)文化，地方特產(chǎn)區(qū)域的選擇首先要考慮， 這類(lèi)產(chǎn)品在外埠的哪些區(qū)域最容易被接受。是全國(guó)市場(chǎng)，還是區(qū)域市場(chǎng)？所選區(qū)域， 當(dāng)?shù)匕傩諏?duì)該產(chǎn)品的接受程度已經(jīng)到達(dá)什么地步？當(dāng)?shù)赜卸嗌偃艘呀?jīng)接受該類(lèi)地方特產(chǎn)？當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力怎樣？ 自己的企業(yè)是開(kāi)拓空白市場(chǎng)，還是占領(lǐng)本土附近市場(chǎng)？比如紹興黃酒在江浙滬地區(qū)已經(jīng)家喻戶(hù)曉。作為一個(gè)黃酒企業(yè)來(lái)講， 如果你實(shí)力不是很雄厚，應(yīng)當(dāng)首先重點(diǎn)發(fā)展紹興以外的江浙滬地區(qū)。如果一線品牌已經(jīng)占領(lǐng)了一線和二線城市，你能否重點(diǎn)發(fā)展三線和四線城市？如果企業(yè)實(shí)力雄厚，已經(jīng)占領(lǐng)了江浙滬地區(qū)， 那么可以向外來(lái)人口眾多的城市發(fā)展，比如

10、深圳、北京、省會(huì)等；或者向江浙滬的周邊區(qū)域進(jìn)攻，比如 江蘇、安徽、湖南、湖北。那些江浙滬人聚集的外埠城市，可能是首選城市。要根據(jù)企業(yè)的 實(shí)力和消費(fèi)者的習(xí)慣來(lái)決定企業(yè)的區(qū)域戰(zhàn)略。再比如，刺參是一種高端海洋補(bǔ)品。 刺參在走出膠東半島或遼東半島后，有兩類(lèi)區(qū)域可以被首選，一是有消費(fèi)海參習(xí)慣的城市，比如北方靠近沿海的發(fā)達(dá)城市；二是有送禮需求的省會(huì)城市。如果這類(lèi)產(chǎn)品走向偏遠(yuǎn)的西南或西北的不發(fā)達(dá)城市，當(dāng)?shù)厝烁揪筒涣私夂⒌膬r(jià)值，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力，也不明白烹調(diào)方法，那無(wú)論如何市場(chǎng)都很難操作成功。進(jìn)入外埠市場(chǎng)后，要充分研究當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，把地方特產(chǎn)適當(dāng)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣嫁接， 以方便消費(fèi)者食用。紹興黃酒的許多企業(yè)在外埠

11、市場(chǎng)定位高端產(chǎn)品，而外地消費(fèi)者認(rèn)為紹興黃酒是南方的一種普通酒種，就很難讓消費(fèi)者接受其高貴的形象。相反有的企業(yè)，結(jié)合當(dāng)?shù)啬贻p人的消費(fèi)習(xí)慣，推出了 "黃酒+ 話梅”的新飲用方法，并起了個(gè)時(shí)尚的名稱(chēng)-情人梅喝法， 這種喝法一下子就讓當(dāng)?shù)厝私邮芰恕Ｄz東或遼東人有吃海參的習(xí)慣，懂得自己發(fā)泡，而外地人不會(huì)操作，許多名牌海參店都推出了為客戶(hù)免費(fèi)發(fā)海參的服務(wù)，又推出了即食海參、 速凍 海參等適合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品，從而迅速占領(lǐng)了外埠市場(chǎng)。食品策劃專(zhuān)家合效認(rèn)為， 地方特產(chǎn)進(jìn)入外埠要做適當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新或服務(wù)創(chuàng)新，但創(chuàng)新應(yīng)該有尺度，失去了特產(chǎn)的本性，也就失去了外埠市場(chǎng)。因此，特產(chǎn)在外埠創(chuàng)新，一是要適應(yīng)當(dāng)?shù)亓?xí)慣，二是要

12、掌握創(chuàng)新尺度，不能失去本色。強(qiáng)化文化，吸引重復(fù)購(gòu)買(mǎi)地方特產(chǎn)一般都是歷經(jīng)上百年歷史，在當(dāng)?shù)卦丛戳鏖L(zhǎng)。一般地方特產(chǎn)都跟一定的地理、名人、民俗或歷史等文化息息相關(guān)，包含著特殊的文化。賣(mài)地方特產(chǎn)買(mǎi)的就是差異化，差異 化的落腳點(diǎn)就是獨(dú)特文化。一些農(nóng)產(chǎn)品類(lèi)的特產(chǎn)往往跟當(dāng)?shù)鬲?dú)特的氣候、土壤、水質(zhì)等地理因素有關(guān)，比如信陽(yáng)毛尖、萊陽(yáng)梨、沾化冬棗、荔浦芋頭、五常大米等。不但要告訴消費(fèi)者，產(chǎn)地的正宗和稀缺， 而且要提煉出產(chǎn)品的清晰賣(mài)點(diǎn)，也就是特產(chǎn)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。沾化冬棗是一個(gè)冬天上市的鮮棗， 產(chǎn)自渤海灣的鹽堿地，盡管價(jià)格是普通紅棗的幾倍，但是以反季節(jié)、甜脆和有"VC之王”等特性鶴立雞群，從而贏得了一線和二線城

13、市的青睞。一些小吃類(lèi)特產(chǎn)，比如南京灌湯包、成都龍抄手、東北鐵板燒、云南過(guò)橋米線、西安葫 蘆頭、天津狗不理等，往往與老字號(hào)或者創(chuàng)始人有關(guān)，里面蘊(yùn)藏著感人的故事。品牌故事， 容易被傳播，也容易提升品牌的歷史和品味。云南過(guò)橋米線在幾年內(nèi)風(fēng)靡全國(guó)，深得年輕人厚愛(ài)，就是因?yàn)檫^(guò)橋米線的感人愛(ài)情故事打動(dòng)了人。相反，東北鐵板燒盡管源自張學(xué)良和趙四小姐的愛(ài)情故事，但因?yàn)槿狈鞑?，鮮為人知，從而影響了該特色小吃在全國(guó)的普及。許多有眼光的企業(yè)， 在地方特產(chǎn)的基礎(chǔ)上， 結(jié)合現(xiàn)代食品技術(shù)，把產(chǎn)品做成了深加工產(chǎn) 品，比如方便粉絲、冬棗汁等，從而順利的打開(kāi)了全國(guó)市場(chǎng)。那么這些標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的特產(chǎn),在走向外埠市場(chǎng)時(shí), 當(dāng)?shù)赜袛?shù)百

14、年歷史。 件，進(jìn)行新聞炒作, 為全國(guó)知名品牌。自然離不開(kāi)特產(chǎn)文化的傳播。白家方便粉絲，發(fā)源于四川的白家鎮(zhèn)，在白家公司，搶注了 "白家”商標(biāo)，借助”商標(biāo)之爭(zhēng)”、”非油炸”等一系列事 很快讓全國(guó)消費(fèi)者了解了白家粉絲的歷史淵源和產(chǎn)品特性，從而迅速成合效策劃認(rèn)為，地方特產(chǎn)在外埠市場(chǎng)要想吸引消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)， 除了其產(chǎn)品本身良好的 口感等優(yōu)勢(shì)外，還少不了其獨(dú)特的特產(chǎn)文化。 挖掘品牌歷史和文化，結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)傳播技術(shù), 進(jìn)行廣泛傳播，是特產(chǎn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的必由之路。引導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大市場(chǎng)容量地方特產(chǎn)進(jìn)入外埠市場(chǎng)， 另一個(gè)影響其銷(xiāo)量的因素是： 消費(fèi)者不明白如何食用特產(chǎn)， 這 大大制約了特產(chǎn)的持續(xù)銷(xiāo)售。作為有實(shí)力

15、的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)教育，解決消費(fèi)者的 食用難題，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，擴(kuò)大他們的消費(fèi)機(jī)會(huì)和食用頻次。龍口粉絲在山東煙臺(tái)當(dāng)?shù)赜斜姸嗍秤梅椒?，不但可以燉湯、調(diào)涼菜、包餃子，甚至可以做成一桌粉絲宴。而龍口粉絲走出山東后，消費(fèi)者能掌握的使用方法是有限的。合效策劃在操作龍大龍口粉絲時(shí)，曾經(jīng)編制了龍大粉絲菜譜，并與CCTV天天飲食等名牌電視欄目合作，在社區(qū)開(kāi)辦粉絲菜譜大賽等社會(huì)活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者做出更多的粉絲菜，提高他們的使用數(shù)量和頻次。讓消費(fèi)者在做粉絲菜的同時(shí)，找到生活的樂(lè)趣，從而大大提高了他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，直接提升了產(chǎn)品的銷(xiāo)量，也延長(zhǎng)了產(chǎn)品的壽命。山東某地，孩子出生的百歲慶祝時(shí)，原來(lái)有送掛面的習(xí)

16、俗，寓意孩子長(zhǎng)命百歲，參加慶祝的家庭之間友誼長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)。隨著物質(zhì)生活水平提高，部分消費(fèi)者開(kāi)始送龍大粉絲替代傳統(tǒng) 的掛面。龍大集團(tuán)借機(jī)宣傳”粉絲更能傳達(dá)心意， 是品質(zhì)之選”的文化，從而引導(dǎo)了當(dāng)?shù)匕贇q 慶祝送粉絲的潮流。該地區(qū)也成為龍大粉絲銷(xiāo)量最多的城市之一。突出品牌，防止雜牌襲擊地方特產(chǎn)一般以行政地名來(lái)命名， 而我國(guó)商標(biāo)法規(guī)定縣級(jí)以上行政地名不能注冊(cè)。 比如， 沾化冬棗中的”沾化"是哪個(gè)公司都無(wú)權(quán)注冊(cè)的。 雖然國(guó)家推出了原產(chǎn)地商標(biāo)， 因?yàn)樵试S眾多 企業(yè)一起來(lái)使用該原產(chǎn)地商標(biāo)，商標(biāo)持有人-當(dāng)?shù)卣譄o(wú)能力協(xié)調(diào)各企業(yè)之間利益， 所以 仍然無(wú)法解決商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的根本問(wèn)題。原產(chǎn)地商標(biāo)成了眾多企業(yè)的”公眾綠地”，誰(shuí)都可以無(wú)償使用， 誰(shuí)都不愿意去維護(hù)。 良莠 不齊的企業(yè)共同使用原產(chǎn)地商標(biāo)，個(gè)別企業(yè)的不良行為損害了集體商標(biāo)的利益，從而透支了原產(chǎn)地品牌。一旦某個(gè)企業(yè)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，往往殃及池魚(yú)，株連到其它品牌。龍口粉絲、金 華火腿、重慶火鍋底料等先后因質(zhì)量問(wèn)題被央視曝光，也是原產(chǎn)地商標(biāo)惹的禍。集體商標(biāo)也是假冒偽劣的棲息地，魚(yú)龍混雜導(dǎo)致集體死亡。土掉渣燒餅、北京醬爆鴨、臺(tái)灣大麻花等曾經(jīng)在中國(guó)曇花一現(xiàn)的特產(chǎn)，其迅速衰敗的根源就在于此。合效策劃認(rèn)為，特產(chǎn)企業(yè)要想走出這一怪圈，只有樹(shù)立自己的獨(dú)有品牌。特產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入外埠市場(chǎng)時(shí)，可以借