優(yōu)帕克寫字樓營銷實錄

1、優(yōu)帕克寫字樓營銷實錄營銷設(shè)想 1、依托中銀品牌、創(chuàng)新優(yōu)勢。 2、切合市場需求，抓住主流，并迎合未來發(fā)展，出奇制勝。 3、寫字樓、商鋪營銷互動，互為促進(jìn)，雙贏共存。 4、降低門檻，改造產(chǎn)品，遵循聚集原則，集中資源，走實效推廣路線。 5、把握市場時機(jī)，掌握銷售節(jié)奏，適時切入。 6、重新包裝，導(dǎo)入新概念，進(jìn)行主題式推廣。 主體定位 1、寫字樓： 主流客廳群體：金融型客戶群體，以銀行、證券、保險、基金為代表。因為隨著中國入世，金融服務(wù)領(lǐng)域逐漸開放，外資登陸搶灘在未來2-3年內(nèi)會愈加明顯，隨著深圳中心區(qū)西移，新市中心將成為深圳國際化的象征，金融系統(tǒng)也必將隨之大規(guī)模轉(zhuǎn)移。該類型客戶均具有較大規(guī)模，個體需求

2、量大。 商務(wù)創(chuàng)富型客戶群體，以商貿(mào)、信息、IT、網(wǎng)絡(luò)、通訊、化工為代表。深圳是外向型經(jīng)濟(jì)，商貿(mào)和高科技是兩大主要產(chǎn)業(yè)，具有良好的發(fā)展環(huán)境，發(fā)展高科技已被列為深圳二次創(chuàng)業(yè)的支柱。 推廣主題：創(chuàng)富、守業(yè)、升級 兩大板塊并行不悖 金融財富板塊和科技創(chuàng)業(yè)板塊應(yīng)同時推廣，試探水位，因為就金融業(yè)來說，隨著入世的臨近，危機(jī)感日甚，兼并重組、增資擴(kuò)股成為現(xiàn)時重要內(nèi)容，盲目擴(kuò)張的系數(shù)很小，而單推創(chuàng)業(yè)板塊又顯單薄，因此，同步進(jìn)行是上策。 廣告訴求點： A、中銀品質(zhì)，歷久常新。 B、區(qū)位優(yōu)勢，得中心者得天下。 C、中銀商務(wù)走廊，連接世界橋梁。 D、中心區(qū)CBD門戶。 E、甲級商務(wù)港。 F、區(qū)位信息優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、物

3、流優(yōu)勢、商貿(mào)優(yōu)勢、客戶資源 廣告語：“與中銀攜手，實現(xiàn)心中理想” 輔助語：“踏入中銀，聚風(fēng)納銀” 2、商業(yè)裙樓： 推廣主題：“創(chuàng)造一個永不落幕的住交會” 策劃思路 在21世紀(jì)的知識經(jīng)濟(jì)時代，傳統(tǒng)商業(yè)型態(tài)已經(jīng)不能涵蓋各區(qū)域內(nèi)項目，因此，必須進(jìn)行創(chuàng)新與整合，實現(xiàn)最正確配置。 依據(jù)： A、來自市場分析，和由此產(chǎn)生的營銷推廣策略，商業(yè)區(qū)位功能劃分越來越明顯，即使金融、證券業(yè)同樣要將這一因素考慮進(jìn)去。 B、住交會的成功舉辦，雖然沒有高交會反響強(qiáng)烈，但依然為政府和民間推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)化，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的形成提供了契機(jī)，顯而易見，建設(shè)部對此已有政策性傾斜，但具體操作必須由民間來啟動，中銀大廈在區(qū)位概念上恰恰符合

4、這一特征，有品牌，有現(xiàn)成的鋪位可資利用，有交通位置上的便利。 C、與住宅產(chǎn)業(yè)化相關(guān)的新材料、新工藝、新產(chǎn)品、新技術(shù)、新型服務(wù)的信息、展示、交易、商務(wù)、辦公、會務(wù)中心的概念便由此產(chǎn)生，前提是此類項目，專業(yè)性很強(qiáng)。其競爭優(yōu)勢是具備排他性和權(quán)威性最好有政府支持市場區(qū)間明確細(xì)分，而且客戶群體又十分寵大，延伸性強(qiáng)，因為這不單是個區(qū)域市場，全國大量的相關(guān)住宅產(chǎn)業(yè)的高新技術(shù)產(chǎn)品都熱切尋找市場開拓和形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。 D、產(chǎn)業(yè)主連的形成將產(chǎn)生裂變效應(yīng)。 風(fēng)險： 創(chuàng)新就有風(fēng)險，但一朝成功，發(fā)展商傾家蕩產(chǎn)間巨大，開拓前景廣闊，在操作過程中還會發(fā)現(xiàn)更多的時機(jī)。以下幾方面考慮周到： A、尋求政府支持，使其具有權(quán)威性、強(qiáng)制

5、性，這一條是躲避風(fēng)險的主要條件。 B、引入政府相關(guān)機(jī)構(gòu)入駐，在法律法規(guī)、認(rèn)證咨詢、發(fā)布推廣，信息展示，使其表達(dá)集約化、唯一性的特征，完全摒棄建材市場的低層次經(jīng)營。 C、投資商是我們的銷售客戶，商客是投資商的租戶，目標(biāo)客戶應(yīng)區(qū)別對待。 操作規(guī)劃 1考慮到很多商家為創(chuàng)業(yè)型公司或外地廠家，建議鋪位設(shè)計按標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)展位間隔，可自由組合，規(guī)格：3m×3m 2準(zhǔn)入條件：必須符合住宅產(chǎn)業(yè)化推廣特征的高新技術(shù)產(chǎn)品。 3配套項目：信息發(fā)布中心價格、類別、種類、規(guī)格、展示中心、洽談、會務(wù)中心、交易中心、認(rèn)證推廣，法律咨詢機(jī)構(gòu)、金融服務(wù)機(jī)構(gòu)、中介代理機(jī)構(gòu) 4分區(qū)劃分：A區(qū)：新材料；B區(qū)：新工藝；C區(qū)：新產(chǎn)品；

6、D區(qū)：新服務(wù) 廣告反饋 在推廣初期的廣告策略以形象廣告為主，依托中銀品牌，訴求點圍繞中心區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢、景觀優(yōu)勢、信息優(yōu)勢、70年產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢為主，廣告出街后，效果平平，最讓人啼笑皆非的是許多 打來詢問住宅銷售情況，對中銀花園情有獨鐘，與我們初期對中銀大廈的分析基本吻合，與住宅區(qū)集中在一起，寫字樓形象沒有在市場中確立起來，其次是來詢問寫字樓的客戶都比較關(guān)心一些實質(zhì)性的問題，如價格、管理費、層高、面積、結(jié)構(gòu)、停車位、裝修、付款方式等，對形象廣告不太接受，也不太感興趣，針對這一情況，我們及時調(diào)整廣告策略，加大目的性和實效性，突出寫字樓銷售，將廣告訴求點集中到目標(biāo)客戶關(guān)心的問題上來，結(jié)果效果異常明顯，客戶

7、量直線上升。 營銷重要舉措 1、寫字樓的調(diào)整： 分拆出售，分批推廣 為了在價格和樓層及大小單位在分配上的盤旋余地，須采取分期分批出售策略。創(chuàng)業(yè)板塊的銷售須拆細(xì)出售，單位面積由51平方起，可自由分隔。 試探性分割，逐步調(diào)整，先是部分分割，并提供裝修套餐。 由于階段性樓層結(jié)構(gòu)不盡相同，所以在樓層分批出售、結(jié)構(gòu)拆細(xì)上區(qū)別對待。 大幅調(diào)整價格： 從景觀、朝向、樓層以及均衡銷售等方面因素著手，綜合價值權(quán)重，調(diào)整朝向差和層差，然后再根據(jù)景觀因素和銷控原則制定相應(yīng)的價格系數(shù)。 提供靈活的付款方式： 為了增加置業(yè)者可選擇余地，先后推出了一次性付款、按揭付款、以租代售、租售并舉等付款方式，在按揭付款又推出首期一

8、成，二成二年分期免息付款，充分表達(dá)中銀金融背景的實力、信譽。 進(jìn)行全面的智能化改造： 中銀大廈在原有的高起點的基礎(chǔ)上又進(jìn)行了智能化升級改造，提升樓盤素質(zhì)，全面導(dǎo)入聚友網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)升級換代，以嶄新的形象出現(xiàn)在中心區(qū)。中銀大廈采用樓宇控制系統(tǒng)，實現(xiàn)樓宇智能化控制，大幅降低能耗，提高辦公的舒適度；鋪設(shè)外部寬頻光領(lǐng)和內(nèi)部綜合布線，使入駐公司能極為輕松獲取各種信息并通過網(wǎng)絡(luò)來處理各種業(yè)務(wù)，真正暢游于信息時代的種種便利；建設(shè)GSM室內(nèi)覆蓋工程，實現(xiàn)樓宇內(nèi)包括電梯、地下車庫通訊無障礙；停車場采用智能化系統(tǒng)，對車輛智能定位、智能收費，既方便快捷，又安全無憂。具有信息時代“高智能化樓宇”內(nèi)涵的中銀大廈通過對高科技

9、的硬件和辦公樓宇酒店式管理體制的軟件相結(jié)合，將提供一個投資合理又擁有高效率的幽雅舒適、便利快捷、高度安全的智能環(huán)境空間，從而使入駐公司在費用開支、享受服務(wù)、商務(wù)活動等方面得到最大利益的回報。 由中海物業(yè)管理公司擔(dān)綱，推出24小時辦公服務(wù)和中銀財富俱樂部，并增加停車位，為寫字樓的升級換代作全面準(zhǔn)備。 增設(shè)示范單位，推出創(chuàng)意無限的多樣化戶型。安寓網(wǎng)： urcbd 優(yōu)帕克： yopark 中銀大廈的寫字樓為多結(jié)構(gòu)模式設(shè)計，從創(chuàng)業(yè)商務(wù)概念組合到大開間整層帶連廊單位，彈性組合，自由選擇，推出了“時尚寫意空間”，“全景商務(wù)走廊”和“精裝怡情天地”等套型。 加大促銷力度，推出“創(chuàng)富升級計劃”。 凡在“秋交會

10、、高交會、住交會三會期間購樓者，針對具有發(fā)展?jié)摿Φ膭?chuàng)業(yè)型企業(yè)，經(jīng)申請被發(fā)展商確認(rèn)者，皆有時機(jī)獲得10%的創(chuàng)業(yè)風(fēng)險金”。 項目重新包裝，推出“商務(wù)港”概念。 編輯置業(yè)錦囊，加大投資宣傳力度，并對售樓處外立面、燈光工程、項目形象、賣場營造、公共環(huán)境、物管內(nèi)容等等方面進(jìn)行全面包裝，使其盡可能以嶄新形象再次面市。 銷售節(jié)奏的把握 寫字樓的銷售節(jié)奏相對住宅而言更為緊湊，我們將中銀大廈的推廣重心放在第三季度和第四季度，在媒體選擇上具有針對性，以培育市場、激活市場與正面工商廣告相互配合，有條不紊，循序漸進(jìn)，主要措施表達(dá)在兩個方面，一是采取聚集策略，有的放矢；二是加強(qiáng)銷控計劃，掌握好銷售節(jié)奏和推廣進(jìn)度。 在宣

11、傳中主推商務(wù)概念，并集合區(qū)位優(yōu)勢、中心區(qū)概念、智能化升級、投資價值、現(xiàn)樓質(zhì)素、性價比、綜合片區(qū)配套和品牌依托，營造中銀“商務(wù)港”氛圍。 成功“軟著陸” 在精心籌劃的基礎(chǔ)上，充分整合優(yōu)勢資源，在發(fā)展商的全面支持和配合下，并通過強(qiáng)有力的營銷組合，經(jīng)過近半年的準(zhǔn)備，努力終于得到了回報，經(jīng)過一段慢熱之后，銷售勢頭直線上升，準(zhǔn)確的營銷定位和樓宇改造換來了豐碩的成果，到7月底僅一個多月的時間，銷售額突破了3000平方米，這在當(dāng)時的市場形勢下是一個爆炸性新聞，深圳特區(qū)報、深圳商報、投資導(dǎo)報先后對此進(jìn)行跟蹤報道，并發(fā)表了深圳寫字樓：成功軟著陸、國際商務(wù)港規(guī)模視現(xiàn)、倡導(dǎo)高科技商務(wù)區(qū)等專題文章，中銀的熱銷信號，給

12、寫字樓市場注入了一股暖流，市場進(jìn)入穩(wěn)步啟動的平臺，銷售的事實證明，對中銀大廈了解越多，購買信心越強(qiáng)，市場半徑呈現(xiàn)出由小到大，由內(nèi)向外的狀態(tài)，很多原來的業(yè)主都是重復(fù)購買和追加購買，還有很多商務(wù)型客戶就來自周邊住宅區(qū)，據(jù)了解，他們青睞中銀的原因就是環(huán)境位置和對中銀的信心，以及改造后的中銀大廈作為投資的便利性。與營銷定位完全相符的客戶特征是：金融、商貿(mào)、IT成為主流群體，各類知名企業(yè)，如：證券時報、中國國際仲裁委員會深圳分公司、全景網(wǎng)絡(luò)、國人通訊、投資基金管理公司、廣發(fā)證券、興業(yè)銀行等紛紛入駐。 商業(yè)裙樓由于管理機(jī)構(gòu)無法落實，原擬住宅產(chǎn)業(yè)高新技術(shù)交易市場被迫擱淺，但成功引進(jìn)超凡家居廣場，裙樓商場得以

13、成功解決，至此，中銀大廈進(jìn)入租售兩旺的“綠色通道”，本年度更是榮膺“全國房地產(chǎn)綜合社區(qū)開發(fā)成功經(jīng)營模式”大獎。 歷年辦公樓空置面積及空置率 - 年度 空置面積 空置率% - 1996年 40.31 1.25 1997年 48.69 1.69 1998年 49.26 2.23 1999年 50.21 3.34 2000年 33.69 2.7 - 歷年辦公樓銷售面積 單位：萬平方米 - 年度 樓花 現(xiàn)樓 - 1996年 10.4 21.9 1997年 9.71 19.17 1998年 10.7 11.31 1999年 9.25 5.72 2000年 7.08 5.18 - 附錄： 項目概況 發(fā)展商

14、：中銀集團(tuán)嘉定實業(yè)深圳 項目位置：福田中心區(qū)彩田路與紅荔路交匯處 項目性質(zhì)：綜合樓，集住宅、辦公、商業(yè)于一體。 開發(fā)時間：1995年2月開工，竣工時間：1997年4月 住宅入伙時間：1997年5月，寫字樓入伙時間：1998年4月 總占地面積：14萬平方米，總建筑面積：20萬平方米，住宅面積：10萬平方米，寫字樓面積：48萬平方米，商業(yè)裙樓面積：23萬平方米。 市場背景 深圳寫字樓市場連續(xù)數(shù)年的低迷徘徊，使得租售價位直探谷底，市場消費信心降至冰點，業(yè)界對寫字樓市場一片唏噓嘆息，接手中銀，幾乎所有的同行和同事都不看好 深圳市辦公樓空置情況 辦公樓空置率在1999年到達(dá)歷年高峰位后在2000年有所下

15、降，總體空置量仍在33.69萬平方米，空置量說明，即使未來幾年持續(xù)竣工量為0，目前空置消化期都需近3年時間。其中羅湖區(qū)空置率最高占55%，福田區(qū)占30%，空置量是10.01萬平方米。 深圳市辦公樓銷售情況： 2000年總體銷量為12.19，其中福田區(qū)占到51%為6.15萬，但這并不能說明福田區(qū)的動態(tài)需求狀況。2000年深圳市寫字樓的銷售創(chuàng)5年來的新低，其中福田區(qū)的銷售減量最大，較上年減少34%，銷售持續(xù)看淡的趨勢并未有明顯的改觀。 由于WTO和申奧的影響，預(yù)計今明兩年深圳市的寫字樓成交會有小幅上揚，但深圳市的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況未見明顯突破，新盤迭出也使得寫字樓銷售的新增面積大大增加，具體到局部，必將

16、產(chǎn)生冷熱不均的情況。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度寫字樓樓花面積較去年同期增長1倍，但樓花購買的增多反而給現(xiàn)樓的銷售帶來壓力。 深圳市辦公樓價格整體走勢 寫字樓價格逐步趨于平穩(wěn)，短期內(nèi)不會出現(xiàn)大的波動，價值走向了回歸。經(jīng)過短缺、盲目擴(kuò)張階段和調(diào)整期，市場走向成熟，寫字樓價格逐漸凸顯其市場價值。 由于中心區(qū)寫字樓的開發(fā)快于中心區(qū)的總體建設(shè)，加上空置量仍然居高，中心區(qū)在短期內(nèi)有可能形成寫字樓供給過剩的局面，使價格難以走高。 項目的優(yōu)劣勢 劣勢 中銀大廈寫字樓自97年4月入伙以來，70%的高空置率使得人氣蕭條，寫字樓空置面積達(dá)33274平方米，商業(yè)裙樓幾乎未動，空置22045平方米，寫字樓均價1.1萬元/平方

17、米，商鋪均價2.1萬元/平方米。 大廈外立面為紅色幕墻，市場中對立面色調(diào)頗多異議。 銷售期過長，銷售狀況不理想，前期推廣由于重視不足，前后脫節(jié)，致使銷售氣脈中斷，形象受損，經(jīng)歷三年之久，造成相當(dāng)大的市場負(fù)面影響。 項目配套日顯落后，設(shè)施配套不足，規(guī)格低，功能配套已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)時之需，特別智能化配套嚴(yán)重落伍。 大廈結(jié)構(gòu)不盡合理，過道、層高等早期的設(shè)計缺乏現(xiàn)代感，商場的廊柱過多、過密，商業(yè)格局不理想。 中銀大廈受制于住宅功能的影響與中銀花園在一起，寫字樓的形象沒有樹立。 優(yōu)勢： 中銀具有較高的品牌價值，對外商和商貿(mào)型企業(yè)有品牌凝聚力。 中心區(qū)CBD的區(qū)位優(yōu)勢和發(fā)展前景。 WTO的利好勢頭。 中心區(qū)現(xiàn)樓優(yōu)勢，無期房后顧之憂。 70年使用權(quán)，讓渡價值20年，較一般寫字樓項目更具產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢。 甲級寫字樓，蓮花山無敵山景，青蔥翠碧、紙鳶翻飛。 中銀國