卷煙陳列中幾種視覺要素的運(yùn)用

1、卷煙陳列中幾種視覺要素的運(yùn)用肖昀    2010-6-21 營(yíng)銷實(shí)踐證明，科學(xué)、美觀的陳列能夠?qū)Ξa(chǎn)品銷售起到極大的促進(jìn)作用。對(duì)于煙草行業(yè)來說，隨著煙草控制框架公約的影響力越來越大，煙草廣告進(jìn)一步受限，陳列也許將是煙草產(chǎn)品在終端占據(jù)的最后一塊陣地，其重要作用不言而喻。然而，任何一種成功的卷煙陳列，僅靠卷煙產(chǎn)品本身的堆積是不夠的，應(yīng)充分利用各種視覺要素，多角度、立體化的給予消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺沖擊，才能起到事半功倍的效果。一、借助文字要素，簡(jiǎn)明傳遞核心信息文字是向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息最主要的途徑和手段，包含的主要內(nèi)容有：產(chǎn)品文字名稱、產(chǎn)品宣傳性文字、功能性說明文字，資料文字

2、等。一方面，文字本身具有的特性能夠使消費(fèi)者一目了然的了解產(chǎn)品信息，如卷煙的名稱、焦油含量、產(chǎn)地；另一方面，通過對(duì)文字結(jié)構(gòu)的加工變化與修飾，可以加強(qiáng)文字的內(nèi)在含義與表現(xiàn)力，使信息得以更加明確的傳遞，如毛筆書法給人一種飽滿、蒼勁有力的感覺，擬人化變形后的文字讓人倍感親切。借助文字，可以直接將陳列產(chǎn)品的核心信息傳遞給消費(fèi)者。在將文字要素運(yùn)用于卷煙陳列時(shí)，應(yīng)用比較廣泛的主要有：制作產(chǎn)品信息的小卡片，放置于卷煙旁邊，標(biāo)明卷煙名稱、焦油含量、產(chǎn)地等簡(jiǎn)單信息；用變形后或各種不同字體制作的“薦”、“新”等字樣（見圖1），貼在陳列用品上。圖1：變形后的“新品推薦”文字在運(yùn)用文字要素時(shí)要注意的是，用文字傳遞的信息

3、以簡(jiǎn)明扼要為宜，復(fù)雜、冗長(zhǎng)的文字無法激發(fā)起消費(fèi)者的興趣。在變形時(shí)也要注意要使文字本身可以辨認(rèn)，如果無法識(shí)別，不僅無法表達(dá)信息，甚至?xí)鸬竭m得其反的效果。二、突出圖形要素，瞬間吸引消費(fèi)目光與文字相比，圖形（圖案）的特點(diǎn)在于形象性和具體性，它能夠以藝術(shù)的形式把要宣傳的主題、內(nèi)容形象化，消費(fèi)者用視覺就可以從直觀的圖形（圖案）中感受到產(chǎn)品信息，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。相比文字來說，生動(dòng)的圖形（圖案）也更能夠達(dá)到吸引消費(fèi)者眼光的目的。在卷煙陳列方面，可以充分利用工業(yè)企業(yè)提供的產(chǎn)品宣傳海報(bào)、吊旗、X展架等視覺效果豐富的陳列用品，用來輔助展示卷煙陳列。也可以自行設(shè)計(jì)不同的圖案，比較常見的有配合“店主推薦”、“新品

4、推薦”、“本月主打”等文字制作爆炸貼來進(jìn)行陳列（見圖2、圖3）。圖2：新品推薦爆炸貼圖3：店長(zhǎng)推薦爆炸貼在運(yùn)用圖形（圖案）來進(jìn)行輔助陳列時(shí)，一方面要注意在圖形（圖案）的選擇上要緊扣主題，不要進(jìn)行與陳列主題無關(guān)的展示，這樣再精美的圖案也于事無補(bǔ)。另一方面，要了解不同的圖案的寓意，比如中國(guó)結(jié)代表喜慶、吉祥，而骷髏代表陰暗、恐懼等，才能使圖案的運(yùn)用起到預(yù)期的效果。三、巧用色彩要素，營(yíng)造舒適購(gòu)買環(huán)境色彩是通過眼、腦和我們的生活經(jīng)驗(yàn)所產(chǎn)生的一種對(duì)光的視覺效應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)顏色的感覺不僅僅是色彩本身，往往受到周圍顏色的影響。文字與圖形（圖案）更多的運(yùn)用于卷煙陳列的輔助，而色彩卻關(guān)系到卷煙本身。卷煙包裝色彩豐富

5、，因此，在陳列時(shí)準(zhǔn)確運(yùn)用色彩的對(duì)比，并與店堂整體色彩相協(xié)調(diào)，會(huì)給消費(fèi)者帶來舒適的感官體驗(yàn)，可以成功激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。結(jié)合色彩學(xué)的簡(jiǎn)單原理，以下一些色彩搭配可以在卷煙陳列時(shí)作為參考：1、同類色搭配。同類色搭配會(huì)顯得柔和、淡雅，如青色配天藍(lán)色，墨綠配淺綠，咖啡配米色，深紅配淺紅等。2、近似色搭配。近似色的搭配視覺沖擊力比較弱，但也比較柔和，如紅色和橙色，黃色與草綠色或橙色等。3、強(qiáng)烈色搭配。這種搭配能給人強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，如黃色與紫色，紅色與青色等。4、補(bǔ)色搭配。補(bǔ)色是指兩種相對(duì)的顏色形成的搭配，這種搭配也能帶來強(qiáng)烈的視覺效果，但搭配時(shí)講究技巧，否則容易出錯(cuò)。常見的搭配有：紅與綠、青色與橙色、白與黑等。在實(shí)際陳列當(dāng)中，色彩的搭配不僅要考慮到卷煙陳列本身，更要兼顧到零售客戶店內(nèi)的整體色彩，如墻體顏色、貨架顏色、燈光等，才能形成和諧的購(gòu)買氣氛。另外，色彩搭配應(yīng)該盡量明亮、鮮艷和飽滿，灰暗的色調(diào)會(huì)使卷煙看起來陳舊，反而會(huì)損失銷售機(jī)會(huì)。以上是比較常見的三種視覺要素，除此之外，陳列的整體造型、陳列輔助用品的材料與質(zhì)地等都會(huì)對(duì)陳列產(chǎn)生影響。而以上三種要素也不是孤立存在的，在實(shí)際陳列當(dāng)中要綜合運(yùn)用，比如圖形（圖案）