論電視廣告“倒計(jì)時(shí)”對(duì)觀眾心理的影響資料

1、論電視廣告“倒計(jì)時(shí)”對(duì)觀眾心理的影響 論文關(guān) 鍵 詞 電視廣告倒計(jì)時(shí)；觀眾；心理影響；制作理念 論文內(nèi)容摘要 各種媒體對(duì)觀眾的渴求，集中體現(xiàn)在廣告的競(jìng)爭(zhēng)上。媒體總是絞盡腦汁讓廣告有更好的傳播效果，于是電視廣告的“倒計(jì)時(shí)”便順應(yīng)媒體人的期盼產(chǎn)生了。廣告倒計(jì)時(shí)的出現(xiàn)，在觀眾的心理上也產(chǎn)生了一定的影響。本文主要從電視廣告“倒計(jì)時(shí)”的出現(xiàn)背景、概念、變現(xiàn)形式及要求、觀眾的廣告接受心理、電視廣告“倒計(jì)時(shí)”對(duì)觀眾的心理影響、電視廣告“倒計(jì)時(shí)”對(duì)媒體制作理念的影響等方面進(jìn)行了一些有益的探索。 一、廣告倒計(jì)時(shí)出現(xiàn)的背景 長(zhǎng)期以來(lái)，廣大電視觀眾一直忍受著電視廣告的折磨，特別是喜歡看電視連續(xù)劇的觀眾，往往在劇情最

2、精彩的時(shí)候，一段廣告“及時(shí)”出現(xiàn)，讓人感覺(jué)從春風(fēng)拂面的河邊一下子走到了一條充滿臭味的小巷子里，個(gè)中滋味，難以言表，恨不得立刻把電視砸爛。于是很多電視觀眾在廣告來(lái)臨的時(shí)候就開(kāi)始看書(shū)、上廁所、聊天、換臺(tái)等等，甚至部分電視觀眾直接關(guān)閉電視開(kāi)始尋求其他的娛樂(lè)方式。通過(guò)改換關(guān)注點(diǎn)來(lái)打發(fā)時(shí)間，造成電視觀眾和廣告制作人或者電視媒體人的間接對(duì)立，沒(méi)有形成良性的互動(dòng)。電視觀眾很容易對(duì)電視廣告產(chǎn)生本能的反感，從而對(duì)廣告產(chǎn)生抵制心理，大大降低了電視廣告的宣傳效果。并且電視觀眾對(duì)電視臺(tái)過(guò)多的廣告怨言頗多，導(dǎo)致電視臺(tái)的收視率下降，電視臺(tái)的效益也就隨之下降。而電視臺(tái)效益的下降，導(dǎo)致了大量的電視廣告進(jìn)入電視節(jié)目，進(jìn)一步挫傷

3、了電視觀眾的熱情，最終形成了惡性循環(huán)。 中國(guó)觀眾對(duì)廣告的態(tài)度如何，隨便問(wèn)問(wèn)周?chē)傩站椭懒耍浯鸢笩o(wú)不是“太多了，太煩了”。評(píng)價(jià)廣告的作用和欣賞廣告的制作精美的人寥寥無(wú)幾。而從事媒介的人又苦不堪言，因?yàn)殡x開(kāi)了廣告，媒介就無(wú)法生存。 其實(shí)，廣大的電視觀眾對(duì)于電視廣告在電視媒介中的作用是理解的，適當(dāng)?shù)膹V告也是能夠讓廣大電視觀眾所接受、欣賞的。為了更好地與觀眾溝通，在電視臺(tái)與電視觀眾之間建立一個(gè)良性的互動(dòng)，讓電視觀眾欣賞電視廣告、愛(ài)上電視節(jié)目，成了電視傳媒人的一個(gè)緊要目標(biāo)，尋找一個(gè)如何既讓電視觀眾在電視廣告出現(xiàn)的時(shí)候不反感，并欣然接受的辦法，電視傳媒人也在不停地探索。近年來(lái)，電視上的“廣告倒計(jì)時(shí)”應(yīng)

4、運(yùn)而生，就是媒介與觀眾真誠(chéng)溝通態(tài)度的明證。 二、“廣告倒計(jì)時(shí)”的概念、表現(xiàn)形式及要求 1.廣告倒計(jì)時(shí)的概念?！皬V告倒計(jì)時(shí)”，顧名思義，就是對(duì)廣告播出時(shí)間的倒計(jì)時(shí)。與一般意義上的倒計(jì)時(shí)有所不同的是，廣告倒計(jì)時(shí)是對(duì)廣告結(jié)束時(shí)間的倒計(jì)時(shí)?，F(xiàn)在，在較大電視臺(tái)的電視節(jié)目里，屢屢可以見(jiàn)到“廣告倒計(jì)時(shí)”。如央視的星光大道中插播廣告時(shí)，屏幕右上方便出現(xiàn)“廣告還剩35秒”等字樣。 2.廣告倒計(jì)時(shí)的一般表現(xiàn)形式。廣告倒計(jì)時(shí)的表現(xiàn)形式，也和其他傳播主體一樣，追求一種文化性、表達(dá)性和觀賞性。（1）數(shù)字計(jì)時(shí)形式。該形式表現(xiàn)直觀，一目了然，能夠讓觀眾立刻知道該廣告的具體時(shí)間，也是最早出現(xiàn)的一種廣告倒計(jì)時(shí)的形式。如“廣告還

5、剩秒”“秒后廣告結(jié)束”等。（2）鐘表表現(xiàn)形式。該形式表現(xiàn)靈活，能夠讓觀眾對(duì)廣告本生或者廣告倒計(jì)時(shí)的表現(xiàn)形式產(chǎn)生興趣。比如把節(jié)目主持人的頭像作為背景，而以紅色圓盤(pán)作為鐘表的秒針旋轉(zhuǎn)、跳動(dòng)等，王小丫主持的開(kāi)心辭典就是采用這種形式。（3）形象表現(xiàn)形式。該形式表現(xiàn)古典，不直接告訴觀眾具體的廣告時(shí)間，但是能夠讓觀眾了解大體的廣告剩余時(shí)間，并產(chǎn)生對(duì)遠(yuǎn)古歷史的暢想，體現(xiàn)一種古典美。比如用古代的“以沙計(jì)時(shí)”法等。 3.廣告倒計(jì)時(shí)的一般要求。（1）“倒計(jì)時(shí)”要短。其實(shí)，“倒計(jì)時(shí)”只是個(gè)形式，無(wú)論是考試倒計(jì)時(shí)，還是奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)，都是給人們心理上一種或期待或緊迫的影響，并不會(huì)影響實(shí)際到來(lái)的時(shí)間。廣告倒計(jì)時(shí)只適合較短時(shí)

6、間的廣告，如果時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，反而會(huì)增加觀眾的逆反心理。據(jù)目前統(tǒng)計(jì)，廣告倒計(jì)時(shí)最長(zhǎng)還沒(méi)有超過(guò)110秒鐘的。（2）“倒計(jì)時(shí)”要準(zhǔn)。實(shí)施“倒計(jì)時(shí)”，需要增加相應(yīng)的設(shè)備投入。電視臺(tái)播出部門(mén)需要增加字幕播放控制系統(tǒng)，嚴(yán)格而精確控制廣告播出時(shí)間。據(jù)調(diào)查，需要增加設(shè)備的資金大約在2萬(wàn)元以上。“倒計(jì)時(shí)”的時(shí)間要制作精細(xì)，差半秒都會(huì)影響該臺(tái)在觀眾心目中的地位。（3）“倒計(jì)時(shí)”要定。忠實(shí)于某臺(tái)某欄目的觀眾，對(duì)哪個(gè)時(shí)段插播哪些廣告都了如指掌。所謂“倒計(jì)時(shí)”要定，就是時(shí)間確定，即每次盡量都是一定的時(shí)間，這樣一方面可以節(jié)約制作成本，一方面增強(qiáng)可信度。廣告的變化不可控制，但變的時(shí)間幅度不宜過(guò)大。 三、觀眾的廣告接受心理 觀眾

7、對(duì)廣告?zhèn)鞑ビ兄欢ǖ男睦恚?jiǎn)單分來(lái)有正面和負(fù)面兩種心理。 1.正面的心理。（1）觀眾的求知心理。每個(gè)人都有與生俱來(lái)的求知欲，而廣告作為一種特定信息的傳播方式，自然在一定程度上可以傳達(dá)信息，表達(dá)情感。廣告的播出可以為觀眾提供信息，答疑解慮。觀眾期待真實(shí)、翔實(shí)而細(xì)膩的廣告信息。（2）觀眾的群體意識(shí)。廣告一定程度上代表著時(shí)代的變遷、社會(huì)的發(fā)展，是新鮮事物的展示。觀眾對(duì)廣告的期待心理正是其內(nèi)部群體意識(shí)的驅(qū)動(dòng)，對(duì)社會(huì)信息的掌握是其不甘被社會(huì)淘汰、被群體遺棄的體現(xiàn)。 2.負(fù)面的心理。（1）對(duì)廣告的逆反心理。廣告總量過(guò)長(zhǎng)，時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，這是引起觀眾普遍對(duì)電視廣告產(chǎn)生逆反心理的重要原因。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一些電視臺(tái)從

8、7 3022 30之間，廣告累計(jì)占去1/3以上的時(shí)間（包括同一廣告的多次重復(fù)）。特別是播出一些收視率較高的電視連續(xù)劇、大型綜藝節(jié)目、大型體育比賽時(shí)，廣告一播就是幾分鐘，甚至幾十分鐘，因而導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生嚴(yán)重的逆反心理。（2）對(duì)廣告先入為主的成見(jiàn)。廣告從誕生的那一天起，就和促銷的功利目的緊緊聯(lián)系在一起。急功近利的思想使大多數(shù)廣告呈現(xiàn)出一種急不可耐的推銷色彩，無(wú)論其說(shuō)的多么真誠(chéng)與客觀，都不能讓人擺脫這種先入為主的成見(jiàn)，因此妨礙了觀眾對(duì)廣告的信任和接受。 四、“廣告倒計(jì)時(shí)”對(duì)觀眾心理的影響 1.對(duì)于在廣告時(shí)間選擇繼續(xù)觀看此臺(tái)的觀眾。（1）增強(qiáng)期待心理。與其換臺(tái)折騰，不如耐心地等待，這是許多觀眾選擇收看的

9、廣告的原因之一，因?yàn)樗麄儾辉敢忮e(cuò)過(guò)絲毫的精彩節(jié)目?jī)?nèi)容。在“廣告倒計(jì)時(shí)”出現(xiàn)后，這種選擇無(wú)論從數(shù)量上還是頻率上都大大增加了。隨著廣告倒計(jì)時(shí)一秒一秒地過(guò)去，觀眾的期待心理也逐步得到滿足。（2）放松享受心理。觀眾即使再討厭廣告，他們也深知，廣告是不可能被拿下的，相反，大量的廣告有可能是他們觀看精彩電視節(jié)目的前提和保障。所以，廣告的傳播就只剩下技巧可言了。對(duì)于繼續(xù)等待的觀眾而言，一小段的廣告也許正是他們放松心情、享受與家人在一起的氛圍的精妙時(shí)間，這段時(shí)間里，他們可以與家人談?wù)摴?jié)目，表達(dá)觀點(diǎn)，也可以放松心情。 2.對(duì)于在廣告時(shí)間選擇換臺(tái)或不看的觀眾。（1）帶來(lái)緊迫心理。選擇了換臺(tái)或不看的觀眾，對(duì)時(shí)間的精

10、確掌握有莫名的緊迫心理，正如考試倒計(jì)時(shí)等一樣。此類觀眾對(duì)未看完節(jié)目的強(qiáng)烈期待，成為他們產(chǎn)生緊張心理的原因，換臺(tái)后對(duì)時(shí)間的掌握為他們帶來(lái)緊迫的心理。（2）產(chǎn)生信任心理。僅一句“廣告還剩多少秒”的字幕，就是電視人服務(wù)觀眾的具體詮釋，體現(xiàn)的是一種態(tài)度，更是一種文化?！皬V告倒計(jì)時(shí)”提高了廣告播出精確度的同時(shí)，充盈著一種信用服務(wù)與人文關(guān)懷的理念，有效地與觀眾進(jìn)行了一次次無(wú)聲的“溝通”，在方便與尊重觀眾的同時(shí)，贏得了觀眾的信任，進(jìn)而提升了電視媒體的形象。 五、“廣告倒計(jì)時(shí)”對(duì)媒體制作理念的影響 廣告倒計(jì)時(shí)是媒體人對(duì)傳媒表現(xiàn)方式的一種成功探索和嘗試，她的影響不僅僅在廣告方面，體現(xiàn)的更是一種對(duì)觀眾心理的恰當(dāng)把握，這也給廣大的媒體人展現(xiàn)了一個(gè)新的理念。就是不論什么樣的傳播媒介，什么樣的傳播內(nèi)容，什么樣的傳播方式，都要牢牢把握觀眾的心理，以一種人性化的立場(chǎng)，一種以人為本的理念，一種鮮活的、緊緊貼近生活的表現(xiàn)方式，達(dá)到傳播的目的，而不是用呆板的、對(duì)牛彈琴式的方式去傳播。 六、結(jié)束語(yǔ) 廣告倒計(jì)時(shí)是對(duì)廣告有效