第五章營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)市場(chǎng)定位策劃

1、第五章 市場(chǎng)定位策劃市場(chǎng)定位策劃的策略思考主講人：賀彥煜市場(chǎng)定位的內(nèi)涵 第一種觀點(diǎn)認(rèn)為，市場(chǎng)定位就是產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位的內(nèi)涵和對(duì)象就是產(chǎn)品。 菲利普.科特勒認(rèn)為：定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。 第二種觀點(diǎn)認(rèn)為，市場(chǎng)定位不僅包括為產(chǎn)品定位，還包括為品牌定位，而且更重要的為品牌定位。 盡管營(yíng)銷人員在千方百計(jì)地延長(zhǎng)產(chǎn)品的壽命周期，但是產(chǎn)品壽命周期還是沒有品牌壽命周期長(zhǎng)，消費(fèi)者認(rèn)知和記憶更深刻、更持久的是品牌而不是產(chǎn)品。 第三種觀點(diǎn)則是有意或無意回避著市場(chǎng)市場(chǎng)定位的內(nèi)涵的爭(zhēng)論，直接討論市場(chǎng)定位的策略和方法。 實(shí)際上，定位策略和方法根據(jù)

2、定位的內(nèi)涵和對(duì)象不同而有所不同，產(chǎn)品定位的內(nèi)涵和品牌定位內(nèi)涵對(duì)象不同，策略和方法自然不同。無法深入而準(zhǔn)確地探討市場(chǎng)定位的策略和方法等問題。 第四種觀點(diǎn)認(rèn)為市場(chǎng)定位的內(nèi)涵和對(duì)象不僅包括產(chǎn)品和品牌，還應(yīng)該包括企業(yè)。 只有長(zhǎng)期而系統(tǒng)地主持和承擔(dān)市場(chǎng)定位策劃工作且具有一定營(yíng)銷理論高度的營(yíng)銷策劃與管理人員，才能全面接觸到市場(chǎng)定位策劃的內(nèi)涵和對(duì)象，熟練而成功地運(yùn)用市場(chǎng)定位策劃的多種策略與方法。 我堅(jiān)持市場(chǎng)定位包括企業(yè)定位、品牌定位和產(chǎn)品定位三大范疇的觀點(diǎn)。相應(yīng)的，市場(chǎng)定位策劃也就包括企業(yè)定位策劃、品牌定位策劃和產(chǎn)品定位策劃三大方面，而在此基礎(chǔ)上展開企業(yè)形象策劃也就水到渠成了。二、市場(chǎng)定位策劃的順序市場(chǎng)定位

3、包括產(chǎn)品定位、品牌定位和企業(yè)定位三個(gè)方面，那么市場(chǎng)定位的先后順序是什么樣？市場(chǎng)定位的先后順序與企業(yè)發(fā)展階段、企業(yè)發(fā)展層次和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略密切相關(guān)。處于不同發(fā)展階段、發(fā)展層次以及發(fā)展戰(zhàn)略不同的企業(yè)，市場(chǎng)定位的先后順序不同。中小企業(yè)他們往往是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)一個(gè)有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從一個(gè)機(jī)會(huì)型產(chǎn)品切入市場(chǎng)開始創(chuàng)業(yè)，這時(shí)是先有自然的產(chǎn)品定位，然后再有企業(yè)定位并逐漸意識(shí)到要進(jìn)行清晰的品牌定位。因?yàn)槭袌?chǎng)機(jī)會(huì)容易被大多數(shù)企業(yè)看到，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也就隨之而來并且愈演愈烈，企業(yè)的產(chǎn)品和品牌需要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來才能被消費(fèi)者識(shí)別并選中。資本雄厚且營(yíng)銷觀念先進(jìn)的企業(yè)他們是先清晰定位企業(yè)之后再注冊(cè)成立公司，先清晰定位品牌之后再定位產(chǎn)品

4、，而后根據(jù)品牌定位和產(chǎn)品定位進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，并進(jìn)行廣告策劃、創(chuàng)意和宣傳。在企業(yè)營(yíng)銷推進(jìn)過程中，他們不是在摸索中走一步看一步，而是系統(tǒng)架構(gòu)、策略先行，步步為營(yíng)，很有章法和節(jié)奏地推進(jìn)。成功的企業(yè)他們已經(jīng)在生存拼搏和持續(xù)發(fā)展的過程形成了清晰的企業(yè)定位，也建立了一些定位清晰的品牌，這個(gè)時(shí)候通常是在用成功的品牌、成熟的品牌來推廣產(chǎn)品，因而是在企業(yè)定位之下、品牌定位之后進(jìn)行產(chǎn)品定位，即利用品牌資產(chǎn)帶動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)，用品牌形象帶動(dòng)產(chǎn)品形象。定位的周期性產(chǎn)品定位是最頻繁的，新上市一種產(chǎn)品，新研發(fā)一種產(chǎn)品就需要對(duì)這種產(chǎn)品進(jìn)行定位，甚至在產(chǎn)品壽命周期的不同階段，也需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位調(diào)整或者重新定位。品牌在自

5、身發(fā)展過程中也需要進(jìn)行一定程度上的調(diào)整，以免品牌形象老化，由此引起品牌定位調(diào)整或品牌重新定位。品牌定位調(diào)整與再定位，依據(jù)調(diào)整的程度與對(duì)象不同，有些需要同時(shí)調(diào)整產(chǎn)品予以配合，有些則不必。企業(yè)或會(huì)因?yàn)閼?yīng)對(duì)環(huán)境的變化而進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)整，因此需要進(jìn)行企業(yè)定位；或會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)自身的發(fā)展壯大而進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，因而需要進(jìn)行企業(yè)定位調(diào)整。企業(yè)定位的調(diào)整一般會(huì)帶來品牌定位不同程度的變化，進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域要么進(jìn)行品牌延伸，要么創(chuàng)立新的品牌。進(jìn)行品牌延伸需要重新定位品牌，創(chuàng)立新品牌需要從頭開始定位品牌。企業(yè)和品牌同步發(fā)展是最理想的。不同步發(fā)展的情況一般有兩種：一種是品牌經(jīng)營(yíng)不善，難以為繼，勉強(qiáng)維持會(huì)耗費(fèi)企業(yè)大量資源，拖

6、累企業(yè)，甚至?xí)绊懫髽I(yè)形象和企業(yè)根基。另一種是企業(yè)遇到了資本危機(jī)、資金鏈斷裂等問題，但是品牌層面沒有問題，就需要用品牌來拯救企業(yè)，讓企業(yè)重新定位。市場(chǎng)定位的傳播產(chǎn)品定位需要對(duì)外傳播，以得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)知、接受和購(gòu)買。產(chǎn)品定位也需要對(duì)內(nèi)傳播，而且對(duì)內(nèi)傳播時(shí)間起點(diǎn)先于對(duì)外傳播，時(shí)間終點(diǎn)上后于對(duì)外傳播，整個(gè)傳播的時(shí)間周期長(zhǎng)于對(duì)外傳播。品牌定位也需要對(duì)外和對(duì)內(nèi)雙重傳播。品牌對(duì)外傳播的對(duì)象是社會(huì)公眾和廣大消費(fèi)者，傳播的目的是建立品牌認(rèn)知和品牌好感，打造品牌形象。企業(yè)定位一般不需要傾力對(duì)外傳播，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買的是產(chǎn)品和品牌而不是企業(yè)。企業(yè)定位更主要的是要大力對(duì)內(nèi)傳播并在企業(yè)實(shí)際工作中貫徹執(zhí)行。辦企業(yè)、買

7、企業(yè)的是股東，管理企業(yè)的是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理層，因此他們是企業(yè)定位的主要傳播對(duì)象。第五章 市場(chǎng)定位策劃企業(yè)定位策劃一、企業(yè)定位策劃的本質(zhì)企業(yè)定位是關(guān)于企業(yè)以什么服務(wù)于社會(huì)、以什么立足于市場(chǎng)的本源性、戰(zhàn)略性思考。企業(yè)定位的策劃思考，是涉及企業(yè)生存與生命本源的核心思考，是關(guān)于企業(yè)使命和企業(yè)愿景方面的哲學(xué)思考。從本質(zhì)上講，企業(yè)定位策劃和決策時(shí)企業(yè)家的重要職責(zé)與重要職能。當(dāng)然企業(yè)家也需要征集企業(yè)內(nèi)部意見，尤其是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展部門的意見，也需要借助外腦，借助營(yíng)銷咨詢公司的智慧。企業(yè)定位策劃，需要借鑒企業(yè)自身過往的成功發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與模式，需要借鑒其他優(yōu)秀企業(yè)的成功案例，但是這些都只是借鑒，因?yàn)闀r(shí)代和環(huán)境是變化

8、的，過去的成功并不代表未來的成功，別人的成功也不代表自己的成功。企業(yè)定位策劃與決策，有其藝術(shù)性的一面，也有其科學(xué)性的一面。束縛思維的條條款款需要打破，但其中的客觀規(guī)律需要遵循而不能違反。二、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域定位策劃世界很大，分工很細(xì)，產(chǎn)業(yè)很多，企業(yè)不可能什么都做，因此需要選擇，需要定位。企業(yè)要生存要發(fā)展，又必須做一個(gè)產(chǎn)業(yè)，不能什么都不做，因此需要決策，需要定位。通用電氣公司是世界上最大的多元化服務(wù)性公司之一，同時(shí)也是高質(zhì)量、高科技工業(yè)和消費(fèi)產(chǎn)品的提供者。從飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、發(fā)電設(shè)備到金融服務(wù)，從醫(yī)療造影、電視節(jié)目到塑料，GE公司致力于通過多項(xiàng)技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)造更美好的生活。但20世紀(jì)6070年代，GE產(chǎn)業(yè)門類涉

9、及太多，造成機(jī)構(gòu)臃腫、效率低下、效益下滑。1981年杰克.韋爾奇上任后進(jìn)行了大刀闊斧的改革，將產(chǎn)業(yè)門類消減為13個(gè)，使GE重振雄風(fēng)。企業(yè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的定位策劃，需要把握：1.超越產(chǎn)品，定位行業(yè)。2.超越Wants，定位Needs。3.超越浮華，聚焦核心。有關(guān)企業(yè)核心能力、核心競(jìng)爭(zhēng)力的描述和定義很多，微博上流傳的“五不”說法：一是“偷不去”具有不可模仿性；二是“買不來”，具有不可交易性；三是“拆不開”，具有資源的互補(bǔ)性；四是“帶不走”，即企業(yè)資源的歸屬性；五是“溜不掉”，即企業(yè)資源具有延續(xù)性。三、市場(chǎng)地位定位策劃企業(yè)市場(chǎng)地位的定位策劃，需要對(duì)行業(yè)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行深入的分析，對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的發(fā)展?jié)摿?/p>

10、和增長(zhǎng)后勁進(jìn)行準(zhǔn)確地判斷，對(duì)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)也要進(jìn)行充分的研究，對(duì)本企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析，對(duì)本企業(yè)的成長(zhǎng)和增長(zhǎng)速度做出預(yù)計(jì)，然后確定本企業(yè)一定時(shí)間內(nèi)的市場(chǎng)地位定位目標(biāo)。清晰市場(chǎng)地位定位描述企業(yè)現(xiàn)在的市場(chǎng)地位是市場(chǎng)的追隨者定位三年內(nèi)成為市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者五年內(nèi)成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者TCL在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，根據(jù)中國(guó)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，于世紀(jì)之交提出過“三五五三”的口號(hào)，即一個(gè)企業(yè)的一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，要想生存下來并發(fā)展下去，必須在三年內(nèi)做到行業(yè)前五名，五年內(nèi)做到行業(yè)前三才有希望，否則會(huì)被行業(yè)和市場(chǎng)所淘汰。TCL原來的通信產(chǎn)業(yè)是這樣成功的，第二次騰飛的彩電產(chǎn)業(yè)也是這樣成長(zhǎng)起來的，后來的移動(dòng)通訊也符合

11、這樣的產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡。四、盈利模式定位策劃企業(yè)是追求盈利的，但是追求盈利的方式不盡相同。每個(gè)企業(yè)應(yīng)該定位好自己的盈利模式，并經(jīng)過論證證明確實(shí)可行，才有可能實(shí)現(xiàn)盈利。每個(gè)行業(yè)有行業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)方式與盈利方式，企業(yè)要在行業(yè)方式的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)突破，設(shè)計(jì)好并定位準(zhǔn)確自己的盈利方式，才可以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。那么有的企業(yè)已經(jīng)超越不了自己的盈利模式怎么辦？五、發(fā)展戰(zhàn)略定位策劃第一，專業(yè)化定位方向。即堅(jiān)持原來的產(chǎn)業(yè)方向不變，通過市場(chǎng)空間的拓展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)和規(guī)模的擴(kuò)大，達(dá)到企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。第二，多元化定位方向。即堅(jiān)持原來的市場(chǎng)空間、市場(chǎng)區(qū)域不變，通過產(chǎn)業(yè)的拓展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)和規(guī)模的擴(kuò)大。第三，多角化定位方向。即既采取既

12、拓展市場(chǎng)空間范圍又拓展產(chǎn)業(yè)范圍的雙重方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)和規(guī)模的擴(kuò)大。第五章 市場(chǎng)定位策劃品牌定位策劃品牌定位，決定著品牌的發(fā)展方向，決定著品牌的個(gè)性形象，決定著品牌對(duì)于消費(fèi)者的核心價(jià)值，因此也就決定著品牌的命運(yùn)。品牌定位對(duì)內(nèi)形成品牌塑造的基準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)，品牌營(yíng)銷的所有工作將圍繞品牌定位展開，按照品牌定位標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。一、定位產(chǎn)品品類在市場(chǎng)定位中，品牌定位和產(chǎn)品定位關(guān)系最為密切，關(guān)聯(lián)度最高。品牌不是空的，品牌旗下必須有產(chǎn)品，但是品牌旗下的產(chǎn)品應(yīng)該有多少品類，各種品類產(chǎn)品之間應(yīng)該存在什么樣的關(guān)系，這也是品牌產(chǎn)品品類策劃的范疇。品牌的產(chǎn)品類別定位清晰而單純，并在品牌的全程管理中一貫到底地執(zhí)行下去，能夠形成一

13、類產(chǎn)品、一個(gè)行業(yè)的代名詞，這時(shí)品牌的力量就非常強(qiáng)大了，品牌的資產(chǎn)就非常豐富了。二、定位目標(biāo)消費(fèi)者品牌定位必須聚焦于一個(gè)特定的消費(fèi)者群體。品牌定位的消費(fèi)者越寬泛，實(shí)際得到的消費(fèi)者會(huì)越少。成功定位的品牌都有其對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者群體。耐克定位于職業(yè)運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)愛好者，萬寶路定位于粗獷豪放的男性，555定位于優(yōu)雅從容的紳士等。品牌定位針對(duì)的特定消費(fèi)者群體，需要有一定的人數(shù)規(guī)模，需要有基本相同的人文特征，需要有相同的價(jià)值觀念和消費(fèi)觀念，需要有基本相同的消費(fèi)需求、消費(fèi)能力和購(gòu)買行為特征。這樣才能形成一個(gè)具有個(gè)性的品牌統(tǒng)一形象，形成一個(gè)具有一定規(guī)模的市場(chǎng)層面。經(jīng)營(yíng)這樣的品牌才有投資價(jià)值，經(jīng)營(yíng)這樣的市場(chǎng)才具有經(jīng)濟(jì)價(jià)

14、值。品牌定位的準(zhǔn)確策劃和決策，還有賴于市場(chǎng)細(xì)分新發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)群體有沒有被先入為主的品牌占位。如果沒有被先到的品牌占位，應(yīng)該搶先占位。如果已經(jīng)被先到的品牌占位，那就要評(píng)估對(duì)方的實(shí)力，看是否可以奪位。如果對(duì)方實(shí)力強(qiáng)大不能奪位，接下來再評(píng)估這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模和價(jià)值，看值不值得參與分享，這叫做分位。當(dāng)聯(lián)想的戰(zhàn)略從代理國(guó)際品牌電腦在中國(guó)市場(chǎng)銷售轉(zhuǎn)型為自行生產(chǎn)電腦時(shí)，即企業(yè)定位從國(guó)際品牌電腦銷售代表轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊?guó)電腦生產(chǎn)制造商時(shí)，需要對(duì)聯(lián)想電腦品牌正確定位。當(dāng)時(shí)的意見有兩種：一種是走高科技路線與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，另一種是走低端務(wù)實(shí)路線，避免與國(guó)際品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)。聯(lián)想的決策者選擇了后者，開發(fā)出聯(lián)想E系列電腦，E就是經(jīng)

15、濟(jì)實(shí)用的意思。事實(shí)證明這種定位是明智的，是符合當(dāng)時(shí)人們對(duì)聯(lián)想電腦品牌認(rèn)知與印象的。當(dāng)擁有家電背景的TCL進(jìn)入電腦市場(chǎng)時(shí)，聯(lián)想等IT專業(yè)廠商已經(jīng)將國(guó)內(nèi)商用電腦市場(chǎng)掌控了，TCL電腦品牌則成功地利用其它家電形象認(rèn)知和家電銷售渠道優(yōu)勢(shì)，定位于家用電腦，成為當(dāng)時(shí)成功擠進(jìn)電腦行業(yè)的為數(shù)極少的家電企業(yè)。三、定位核心價(jià)值定位品牌的核心價(jià)值，就是給品牌定位的目標(biāo)消費(fèi)者一個(gè)欣賞和購(gòu)買的理由。品牌要吸引你的目標(biāo)消費(fèi)者，必須為目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造和提供其所需要的價(jià)值。品牌核心價(jià)值的定位1.定位品牌的物理價(jià)值。2.定位品牌的心理價(jià)值。舒膚佳香皂定位給目標(biāo)消費(fèi)者的物理價(jià)值是“去除細(xì)菌并長(zhǎng)時(shí)間有效抑制細(xì)菌再生”，心理價(jià)值是“愛

16、心媽媽呵護(hù)全家”。舒膚佳的核心價(jià)值定位是非常具有震撼力和殺傷力的。試想，不用舒膚佳香皂細(xì)菌滋生導(dǎo)致生病怎么辦？不買舒膚佳的女性意味著是不愛孩子不愛丈夫的女人，這樣的形象這樣的惡名誰能承受的了？品牌價(jià)值傳播和品牌全程營(yíng)銷需要注意：1.品牌核心價(jià)值承諾到的就必須在品牌營(yíng)銷的全過程中做到，并且要讓消費(fèi)者在使用品牌的消費(fèi)過程中真實(shí)地體驗(yàn)到、感受到。2.品牌的核心價(jià)值定位要持久持續(xù)，不能輕易更不能經(jīng)常調(diào)整變化，否則會(huì)造成品牌價(jià)值斷裂。即隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者的價(jià)值傾向已經(jīng)發(fā)生變化必須進(jìn)行品牌核心價(jià)值的重新定位，也需要巧妙過渡，讓原來的品牌資產(chǎn)發(fā)揮出最大的效益。四、定位消費(fèi)場(chǎng)景以消費(fèi)場(chǎng)景作為品牌定位的依據(jù)

17、是外顯性消費(fèi)產(chǎn)品的品牌定位的獨(dú)特方式。外顯性消費(fèi)產(chǎn)品，是指在消費(fèi)過程展露在公眾視線內(nèi)的產(chǎn)品，比如服裝、服飾、手袋、手表等消費(fèi)產(chǎn)品，這種產(chǎn)品一定消費(fèi)層次的消費(fèi)者都不只一件，而是根據(jù)出入的場(chǎng)所不同進(jìn)行不同的選擇和搭配。按不同的場(chǎng)景對(duì)于品牌的定位比如中國(guó)的煙酒，可以定位于婚慶喜酒、慶功宴酒、團(tuán)圓家酒、商務(wù)招待宴酒等。比如李寧、利郎、海瀾之家等同一種品牌不同場(chǎng)景的定位五、定位市場(chǎng)地位和企業(yè)的市場(chǎng)地位定位類似，品牌的市場(chǎng)地位也可以按照市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者等角色來定位。一個(gè)企業(yè)也可以有多種品牌，在自己的品牌中間產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。第五章 市場(chǎng)定位策劃產(chǎn)品定位策劃一、屬性定位：產(chǎn)品品種角

18、色定位產(chǎn)品屬性定位，是指在企業(yè)的整體產(chǎn)品組合產(chǎn)品陣容規(guī)劃中，該產(chǎn)品處在什么地位，扮演什么產(chǎn)品角色的定位。產(chǎn)品組合的類型1.金字塔型。2.橄欖型。3.M型或稱啞鈴型。4.倒金字塔型。IBM筆記本電腦生產(chǎn)有明確的產(chǎn)品角色定位，T系列是高端技術(shù)形象定位；R系列是性價(jià)適中的形象定位，是IBM筆記本電腦中產(chǎn)銷量最大的系列；X系列是超薄超輕的形象定位。聯(lián)想并購(gòu)IBM的PC項(xiàng)目以后，也沒有改變消費(fèi)者已經(jīng)熟悉的這些產(chǎn)品的品種角色定位。二、根本定位：目標(biāo)消費(fèi)者定位為了更深入、更準(zhǔn)確地推進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃和產(chǎn)品研發(fā)，需要開展產(chǎn)品定位中的一項(xiàng)根本性定位目標(biāo)消費(fèi)者定位，將產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)象定位準(zhǔn)確并描述清楚。產(chǎn)品目標(biāo)消

19、費(fèi)者定位的依據(jù)：1.企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略。2.產(chǎn)品的品種角色定位。3.產(chǎn)品所屬品牌的目標(biāo)消費(fèi)者定位。三、基本定位：產(chǎn)品整體概念分層定位產(chǎn)品整體概念分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴(kuò)增產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層級(jí)。相應(yīng)的，產(chǎn)品的基本定位策劃也就包括這五個(gè)方面。（一）核心產(chǎn)品定位策劃核心產(chǎn)品定位就是確定產(chǎn)品的效用價(jià)值。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的目的不是簡(jiǎn)單地占有或獲得產(chǎn)品的實(shí)體形態(tài)，而是為了享用產(chǎn)品的效用價(jià)值。產(chǎn)品效用價(jià)值定位依據(jù)：1.產(chǎn)品所屬品牌的物理價(jià)值定位，利用品牌物理價(jià)值定位形成的品牌資產(chǎn)，可以增加產(chǎn)品效用價(jià)值定位的可信度，為產(chǎn)品的成功營(yíng)銷起到品牌背書的作用。2.目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的需求偏好，兩者的

20、有機(jī)結(jié)合，能夠確定非常具有營(yíng)銷價(jià)值和營(yíng)銷力量的核心產(chǎn)品定位。云南白藥品牌的物理功能定位是止血，這是眾多消費(fèi)者所了解的，已經(jīng)是云南白藥最重要也最牢固的品牌資產(chǎn)。這也是云南白藥牙膏值得利用和依靠的無形資產(chǎn)。而消費(fèi)者中又確實(shí)存在一些人刷牙時(shí)牙齦出血的現(xiàn)象，因此對(duì)能止血的牙膏存在需求和偏好。云南白藥牙膏的產(chǎn)品效用價(jià)值定位于止血就非常巧妙，正符合消費(fèi)者的需要，也能讓消費(fèi)者相信和接受。（二）形式產(chǎn)品定位策劃形式產(chǎn)品是產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體層面，包括產(chǎn)品的材料構(gòu)成、質(zhì)量檔次、外觀款式、功能配置、體積重量和包裝工藝等，這些都是產(chǎn)品研發(fā)必須面對(duì)的具體實(shí)際問題，產(chǎn)品定位必須提前做好這些形式產(chǎn)品的定位策劃，并作出正確決策。

21、1.質(zhì)量檔次定位策劃一般而言，價(jià)廉物美當(dāng)然是不會(huì)有錯(cuò)，但是由于產(chǎn)品質(zhì)量的差異，產(chǎn)品制造工藝和成本也就不同，產(chǎn)品檔次形象也就不同，為什么一定要價(jià)廉物美呢？產(chǎn)品營(yíng)銷一定要體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，體現(xiàn)品牌溢價(jià)。產(chǎn)品質(zhì)量檔次定位策劃依據(jù)和策略主要包括：A該產(chǎn)品已經(jīng)確定的品種角色定位。B該產(chǎn)品已經(jīng)確定的目標(biāo)消費(fèi)定位。C產(chǎn)品的品牌定位。2.功能配置定位策劃產(chǎn)品功能配置定位策劃的依據(jù)與已經(jīng)確定的目標(biāo)消費(fèi)者定位關(guān)系最為密切，與產(chǎn)品的質(zhì)量檔次定位也有一定的關(guān)聯(lián)。一般來說，高端用戶對(duì)產(chǎn)品的功能配置的要求更多更高，高質(zhì)量、高檔次的產(chǎn)品也需要采用高、新、尖的功能配置；中低端用戶對(duì)功能配置的希望和偏好一般則是功能配置實(shí)在、實(shí)用、

22、不花哨。3.外觀款式定位策劃社會(huì)時(shí)尚流行趨勢(shì)及目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于外觀、造型和顏色等偏好都是產(chǎn)品外觀定位策劃的重要依據(jù)。一般來說，城市消費(fèi)者欣賞精致簡(jiǎn)約，農(nóng)村消費(fèi)者喜歡大方樸素；年輕人希望動(dòng)感時(shí)尚，中年人欣賞內(nèi)斂穩(wěn)重。這些產(chǎn)品外觀欣賞的用戶偏好，是產(chǎn)品外觀定位策劃的基本標(biāo)準(zhǔn)。4.包裝工藝定位策劃包裝工藝定位策劃的要求比較多，要體現(xiàn)品牌定位和品牌形象，要體現(xiàn)產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象，要符合產(chǎn)品類別和產(chǎn)品身份角色，要符合目標(biāo)消費(fèi)者的審美觀念，還需要符合節(jié)約環(huán)保的要求等等。在后面的產(chǎn)品包裝策劃與設(shè)計(jì)的章節(jié)進(jìn)一步討論。（三）期望產(chǎn)品定位策劃期望產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)除獲得核心產(chǎn)品的效用以外期望獲得的附加利益，期望

23、產(chǎn)品的內(nèi)容和性質(zhì)與產(chǎn)品類別有關(guān)，對(duì)于不同產(chǎn)品消費(fèi)者的期望產(chǎn)品不同。期望產(chǎn)品定位策劃的依據(jù)：消費(fèi)者期望產(chǎn)品的排序，提供各種期望產(chǎn)品的技術(shù)難度和成本，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能提供的期望產(chǎn)品等。一般來說，企業(yè)總是需要優(yōu)先提供消費(fèi)者最希望的，企業(yè)又能從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)和成本上能夠承受，還能形成自己獨(dú)特形象和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的期望產(chǎn)品。（四)擴(kuò)增產(chǎn)品定位策劃擴(kuò)增產(chǎn)品是隨同產(chǎn)品銷售提供的附加服務(wù)和利益，主要包括運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、零配件供應(yīng)、技術(shù)咨詢和培訓(xùn)支持等。擴(kuò)增產(chǎn)品定位策劃的依據(jù)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度、企業(yè)的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略，同時(shí)需要考慮因擴(kuò)增產(chǎn)品而增加的企業(yè)成本和消費(fèi)者成本等問題。（五）潛在產(chǎn)品定位策劃潛在產(chǎn)品是指產(chǎn)品具備能

24、夠根據(jù)時(shí)代、消費(fèi)環(huán)境和需求變化有所增加和改變的潛在功能。潛在產(chǎn)品現(xiàn)在消費(fèi)和使用還不需要，但是隨著時(shí)代和消費(fèi)環(huán)境的變化，未來很可能需要。一般來說，企業(yè)需要優(yōu)先確定提供消費(fèi)者最為期盼的，企業(yè)現(xiàn)實(shí)技術(shù)困難和成本不高的、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意義明顯的潛在產(chǎn)品項(xiàng)目。四、動(dòng)態(tài)定位：產(chǎn)品壽命周期動(dòng)態(tài)定位產(chǎn)品定位隨產(chǎn)品壽命周期動(dòng)態(tài)調(diào)整的內(nèi)容和調(diào)整的方向主要包括：1.產(chǎn)品品種角色定位調(diào)整2.目標(biāo)消費(fèi)者定位調(diào)整3.產(chǎn)品價(jià)格定位調(diào)整4.產(chǎn)品外觀款式和包裝定位調(diào)整5.擴(kuò)增產(chǎn)品定位和期望產(chǎn)品定位調(diào)整第五章 市場(chǎng)定位策劃企業(yè)形象策劃一、企業(yè)形象與CI策劃企業(yè)形象是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的整體形象性感覺與認(rèn)知，是企業(yè)實(shí)態(tài)的外在表現(xiàn)，是社會(huì)公眾

25、依據(jù)其所得到的關(guān)于企業(yè)價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)理念、品牌個(gè)性、技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)信譽(yù)等信息，對(duì)企業(yè)總體得出的形象、概括的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。企業(yè)形象不是自封的，而是社會(huì)公眾做出的評(píng)價(jià)。CI是Corporate Identiny企業(yè)形象識(shí)別的簡(jiǎn)稱。CI策劃是創(chuàng)建富有個(gè)性和感染力的企業(yè)形象的系統(tǒng)性、整體性策劃。CI策劃的主要特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.戰(zhàn)略性作為企業(yè)形象識(shí)別的CI策劃，其內(nèi)容和表現(xiàn)是帶有企業(yè)戰(zhàn)略意義的，而不是局部的、細(xì)節(jié)的。企業(yè)形象策劃和表現(xiàn)的依據(jù)主要是企業(yè)定位、品牌定位和產(chǎn)品定位，這些對(duì)于企業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)營(yíng)銷都是具有戰(zhàn)略意義的，是生成企業(yè)形象的基因和骨骼。因此表現(xiàn)企業(yè)形象策劃的CI策劃也應(yīng)該且

26、必須是戰(zhàn)略性的。2.長(zhǎng)期性作為企業(yè)形象識(shí)別的CI策劃，其形象呈現(xiàn)是長(zhǎng)期性的、穩(wěn)定性的，不是短期性的、多變性的。它不同于根據(jù)市場(chǎng)需要對(duì)產(chǎn)品功能的調(diào)整，不同于促銷活動(dòng)形式的翻新，講究快速反應(yīng)和及時(shí)響應(yīng)，它需要找到能夠把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模、把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的關(guān)鍵點(diǎn)、核心層與基本面，講究文化積淀、個(gè)性修煉和形象積累，因此不能頻繁變化。3.系統(tǒng)性CI系統(tǒng)包括三個(gè)部分：A.理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）包括企業(yè)精神、價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略等；B.行為識(shí)別系統(tǒng)（BI），包括行為準(zhǔn)則、制度規(guī)范、工作標(biāo)準(zhǔn)、工作環(huán)境、公共關(guān)系、文化活動(dòng)等；C.視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI），包括企業(yè)名稱、品牌標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖

27、案、工裝服飾、吉祥物，以及廣告?zhèn)鞑ァa(chǎn)品包裝、產(chǎn)品展示、事務(wù)用品、辦公用具、建筑外觀、交通工具等。4.個(gè)性化雷同削弱力量，獨(dú)特產(chǎn)生力量；相似引起混淆，差異便于識(shí)別。這是心理認(rèn)知的基本規(guī)律。個(gè)性化的形象識(shí)別系統(tǒng)具有更強(qiáng)大的表現(xiàn)力，在視覺和心理上引起注意、興趣和記憶，產(chǎn)生聯(lián)想和共鳴，從而達(dá)到更好的形象傳播效果。因此，作為企業(yè)形象識(shí)別的CI策劃，需從理念、行為和視覺表現(xiàn)多方面系統(tǒng)性地反映企業(yè)形象的獨(dú)特性與識(shí)別性。5.形象化抽象升華高度，形象深化記憶；抽象濃縮精華，形象演繹精彩。將企業(yè)定位、品牌定位、產(chǎn)品定位提煉成企業(yè)的理念識(shí)別和行為識(shí)別是CI策劃的核心，而將理念識(shí)別、行為識(shí)別轉(zhuǎn)換成形象化的視覺識(shí)別，

28、是CI策劃的藝術(shù)，藝術(shù)化的視覺形象識(shí)別將借助形象的認(rèn)知價(jià)值，取得公眾的理解、識(shí)別和記憶，從而給企業(yè)形象帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊力和藝術(shù)感染力。6.傳播性CI策劃的目的在于讓更多的公眾、消費(fèi)者了解企業(yè)形象、熟悉企業(yè)形象、識(shí)別企業(yè)形象。因此，CI策劃必須用于傳播、易于傳播。CI策劃完成以后，需要借助各種公共傳播媒體如電視、報(bào)紙、廣播、雜志和網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行傳播，也需要通過企業(yè)自身媒體如產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品展示、辦公事務(wù)用品、企業(yè)刊物、企業(yè)網(wǎng)站以及企業(yè)開展的各種營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行傳播，使企業(yè)形象給社會(huì)公眾留下清晰認(rèn)知和深刻印象，并得到廣泛認(rèn)同。CI的發(fā)展CI策劃1950年產(chǎn)生于美國(guó)，19601980年發(fā)展、豐富于日本，隨著

29、改革開放的大潮涌入中國(guó)，首先在改革開放的前沿地帶廣東珠三角地區(qū)盛行起來，中國(guó)的廣告界、企業(yè)界曾經(jīng)迷惑、迷信和迷戀中度過了一段CI火紅中國(guó)的年代。原本沒有企業(yè)形象規(guī)劃的企業(yè)，通過CI策劃形成了企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，率先在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得了形象認(rèn)知價(jià)值和優(yōu)勢(shì)。于是迷信CI策劃的企業(yè)大大增加。但是，后來導(dǎo)入CI形象識(shí)別系統(tǒng)的企業(yè)也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)CI策劃普及之后作用就沒有那么明顯了，形象價(jià)值就沒有那么高了，CI策劃的作用也就沒有那么神奇了。CI策劃已經(jīng)從一個(gè)立竿見影的創(chuàng)新性手段演變成了一個(gè)基礎(chǔ)性、常規(guī)性的手段。二、企業(yè)形象（CI）策劃的時(shí)機(jī)1.企業(yè)進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)多元發(fā)展時(shí)原來的企業(yè)形象及識(shí)別系統(tǒng)已經(jīng)難以涵蓋

30、企業(yè)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，需要重新確立擴(kuò)展的形象。2.當(dāng)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際化發(fā)展階段時(shí)原來適用于中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)形象及其識(shí)別系統(tǒng)已經(jīng)難以適應(yīng)走向國(guó)際市場(chǎng)的需要，無論是語言層面還是法律層面都需要重新設(shè)計(jì)。3.當(dāng)企業(yè)定位、品牌定位和經(jīng)營(yíng)理念調(diào)整時(shí)原來的形象識(shí)別系統(tǒng)已經(jīng)無法代表新定位、新理念，有必要重新開展企業(yè)形象識(shí)別策劃。三、企業(yè)形象（CI）策劃的內(nèi)容（一）企業(yè)理念識(shí)別（MI）策劃企業(yè)理念識(shí)別策劃包括企業(yè)精神、價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)發(fā)展方向、發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略等項(xiàng)目的策劃。（二）企業(yè)行為識(shí)別（BI）策劃1.對(duì)內(nèi)行為規(guī)范策劃對(duì)內(nèi)行為規(guī)范策劃包括企業(yè)內(nèi)部行為規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，如組織管理、規(guī)章制度、工作標(biāo)準(zhǔn)、工作環(huán)境等內(nèi)

31、容的策劃。2.對(duì)外行為的規(guī)范策劃 對(duì)外行為規(guī)范策劃包括企業(yè)對(duì)外行為活動(dòng)，如市場(chǎng)調(diào)查、廣告宣傳、用戶服務(wù)、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、文化活動(dòng)等內(nèi)容的策劃。（三）企業(yè)視覺識(shí)別（VI）策劃1.基本視覺元素設(shè)計(jì)（1）企業(yè)名稱、品牌名稱及標(biāo)準(zhǔn)字體；（2）企業(yè)標(biāo)識(shí)與品牌標(biāo)記（Logo）；（3）標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色；（4）象征圖形、吉祥物；（5）基本要素組合規(guī)范。如品牌名稱、品牌標(biāo)記與吉祥物的組合規(guī)范，品牌標(biāo)記、企業(yè)名稱與企業(yè)分支機(jī)構(gòu)的組合規(guī)范，等等。2.應(yīng)用元素設(shè)計(jì)（1）廣告應(yīng)用規(guī)范設(shè)計(jì)：報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、戶外廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和售點(diǎn)廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)發(fā)布規(guī)范；（2）產(chǎn)品展示應(yīng)用設(shè)計(jì)：終端售點(diǎn)、展覽展示、會(huì)場(chǎng)布置等設(shè)計(jì)應(yīng)用規(guī)范；（3）產(chǎn)品包裝應(yīng)用設(shè)計(jì)：產(chǎn)品包裝箱、包裝盒、包裝紙、手提袋、封套等設(shè)計(jì)應(yīng)用規(guī)范；（4）員工工裝服飾設(shè)計(jì)：各類員工的服裝、領(lǐng)帶、公事包、徽章、胸卡等設(shè)計(jì)應(yīng)用規(guī)范；（5）辦公事務(wù)用品應(yīng)用設(shè)計(jì)：名片、信封、信紙、便箋、請(qǐng)柬、賀卡、證書、獎(jiǎng)牌、票券、文具、贈(zèng)品、記事本、資料夾、公文、表格、招牌、旗幟、介紹信、茶具、餐具、衛(wèi)生用具等企業(yè)名稱與標(biāo)識(shí)應(yīng)用規(guī)范；（6）車體外觀應(yīng)用設(shè)計(jì)：貨車、客車、工程車、轎車、旅行車、機(jī)車、手推車、集裝箱、周轉(zhuǎn)箱等交通運(yùn)輸工具方面的企業(yè)名稱與表示應(yīng)