企業(yè)營銷管理培訓資料

1、第五章 企業(yè)營銷業(yè)營銷管理第一節(jié) 營銷和營銷觀念第二節(jié) 營銷環(huán)境分析第三節(jié) 市場細分和目標市場第四節(jié) 產(chǎn)品策略第五節(jié) 價格策略第六節(jié) 分銷策略第七節(jié) 促銷策略營銷及相關(guān)概念 營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。 需要需要是指人們感到缺乏的一種狀態(tài)，包括：對食物、衣服、保暖和安全的基本物質(zhì)需要；對歸屬感和情感的社會需要；對知識和自我實現(xiàn)的個人需要等等。這些需要不是營銷人員創(chuàng)造的，是人類所固有的。 欲望欲望是由需要派生出的一種形式，它受社會文化和人們個性的限制。 當考慮到支付能力時，欲望就轉(zhuǎn)化為需求需求。營銷及相關(guān)概念營銷及相關(guān)概念 善于營銷的公司總是盡

2、可能深入地了解顧客的需要、欲望和需求 認真研究顧客行為，進行消費者診斷 仔細研究消費者的偏好，分析關(guān)于用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證和服務(wù)等方面的數(shù)據(jù) 觀察本公司產(chǎn)品的顧客和競爭產(chǎn)品的顧客，以便了解他們的喜好 培訓銷售人員，以便他們能夠發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望營銷及相關(guān)概念 產(chǎn)品指能夠提供到市場上來滿足人們需要和欲望的任何事物。 除了有形的物品，產(chǎn)品還包括服務(wù)，其銷售對象是一種不可觸摸、也不會涉及所以權(quán)的活動或利益。包括銀行服務(wù)、民航、飯店和家庭裝修等。 更廣泛的產(chǎn)品定義還包括人員、地點、組織、信息和思想等。營銷及相關(guān)概念 顧客價值指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的主要利益與為此所需成本之間的差額。 顧客滿意取決

3、于產(chǎn)品的感知使用效果，這種感知效果與顧客的期望密切相關(guān)。 顧客滿意與質(zhì)量密切相關(guān) 市場指某種產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的集合。 現(xiàn)代經(jīng)濟是按勞動分工的原則運行的。每個人都專門從事某種物品的生產(chǎn)，然后得到報酬，再用該報酬購買自己所需的物品。營銷及相關(guān)概念市場營銷市場營銷是指從顧客的需求出發(fā)，組織整體性的經(jīng)營活動，以適應(yīng)或影響顧客的需求，并把滿足顧客需求的貨物或勞務(wù)送到顧客手中，以實現(xiàn)企業(yè)目標的全過程。1、從顧客的需求出發(fā)從顧客的需求出發(fā)。營銷的起點是顧客的需求，即以需定產(chǎn)，通過生產(chǎn)滿足顧客需求的產(chǎn)品，實現(xiàn)銷售。2、組織整體性的經(jīng)營活動組織整體性的經(jīng)營活動。是指從市場調(diào)查和市場預測開始，經(jīng)過產(chǎn)品

4、開發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)、包裝、定價、廣告推銷，到售后服務(wù)為止的全部過程。3、適應(yīng)和影響需求適應(yīng)和影響需求。從顧客需求出發(fā)是為了適應(yīng)、引導、刺激和改變顧客的需求，達到影響顧客需求的目的。營銷及相關(guān)概念市場營銷組合市場營銷組合影響市場營銷的因素一般可分為兩類1、企業(yè)不可控的外部因素企業(yè)不可控的外部因素。包括政治法律、經(jīng)濟、人口、社會文化、科學技術(shù)、顧客需求、競爭者、供應(yīng)、公眾等。對這些因素企業(yè)只能適應(yīng)，無法改變。2、企業(yè)可控的內(nèi)部因素企業(yè)可控的內(nèi)部因素。包括產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、分銷(Place)、促銷(Promotion)四個因素，簡稱4PS。企業(yè)可以控制的4PS四個因素稱為營銷因

5、素或市場因素。 市場營銷組合市場營銷組合是指企業(yè)針對選定的目標市場，綜合應(yīng)用四個營銷因素，使之互相協(xié)調(diào)和配合，組成一個系統(tǒng)化的整體策略，以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。目標市場需求購買對象：Object購買目的：Objective購買組織：Organization購買方式：Operation競爭者Competitor 成本Cost 產(chǎn)品組合Product 價格組合Price 促銷組合Promotion 分銷組合Place 質(zhì)量商標包裝服務(wù)基本價格差別價格折扣價格信貸渠道長渠道寬批發(fā)商零售商廣告推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系特點特點1、 4 4PSPS組合是動態(tài)組合組合是動態(tài)組合。企業(yè)的市場營銷組合必須根據(jù)企業(yè)內(nèi)外

6、部條件來確定。由于企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境始終處于變化之中，企業(yè)的市場營銷組合也不可能使一成不變的。它必須根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化而不斷進行調(diào)整。 2、 4 4PSPS組合有機組合組合有機組合。四個營銷因素不能單獨使用，必須以產(chǎn)品因素為核心，將四個因素有機地結(jié)合起來，使之互相協(xié)調(diào)、互相配合，綜合運用，才能實現(xiàn)營銷的目標。3、 4 4PSPS組合是雙層組合組合是雙層組合。4PS是第一層組合，這個層次對于任何企業(yè)來說都是一樣的，因此是共性的組合。每個營銷因素又是由若干因素組合而成的，它們是第二層組合，每個企業(yè)的第二層組合各有特點和側(cè)重，因此是個性的組合。 市場營銷組合市場營銷組合市場營銷觀念市場營銷觀念市

7、場觀念不是一成不變的，是隨著社會生產(chǎn)力水平和經(jīng)濟發(fā)展階段市場觀念不是一成不變的，是隨著社會生產(chǎn)力水平和經(jīng)濟發(fā)展階段不同而逐步演變。經(jīng)歷了三個階段：不同而逐步演變。經(jīng)歷了三個階段： 第一階段：生產(chǎn)導向階段。第一階段：生產(chǎn)導向階段。2020世紀世紀2020年代以前。年代以前。第二階段：銷售導向階段。第二階段：銷售導向階段。2020世紀世紀20-4020-40年代。年代。第三階段：市場導向階段。第三階段：市場導向階段。2020世紀世紀5050年代以后。年代以后。（一）市場觀念的演變（一）市場觀念的演變1 1、生產(chǎn)觀念、生產(chǎn)觀念 （production conceptproduction concep

8、t） 生產(chǎn)觀念的基本觀點是：顧客會接受任何他能買得到、并生產(chǎn)觀念的基本觀點是：顧客會接受任何他能買得到、并且買得起的產(chǎn)品。因此管理的任務(wù)就是提高勞動生產(chǎn)率。且買得起的產(chǎn)品。因此管理的任務(wù)就是提高勞動生產(chǎn)率。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生和存在的基本條件：生產(chǎn)觀念產(chǎn)生和存在的基本條件：（1 1）社會生產(chǎn)力水平低，產(chǎn)量少，成本高；）社會生產(chǎn)力水平低，產(chǎn)量少，成本高；（2 2）供求，賣方市場，市場競爭較弱；）供求，賣方市場，市場競爭較弱；（3 3）價格決定需求。）價格決定需求。 （一）市場觀念的演變（一）市場觀念的演變 2 2、產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品觀念（product conceptproduct concept） 產(chǎn)品觀

9、念基本假設(shè)是：顧客喜歡質(zhì)量最好、操作性最強、創(chuàng)新功能最產(chǎn)品觀念基本假設(shè)是：顧客喜歡質(zhì)量最好、操作性最強、創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品。因此，公司應(yīng)該集中力量改進產(chǎn)品。多的產(chǎn)品。因此，公司應(yīng)該集中力量改進產(chǎn)品。（一）市場觀念的演變（一）市場觀念的演變 3 3、推銷觀念、推銷觀念（selling conceptselling concept） 推銷觀念的基本假設(shè)是：如果組織不進行大規(guī)模推銷觀念的基本假設(shè)是：如果組織不進行大規(guī)模的促銷和推銷，顧客就不會購買足夠多的產(chǎn)品。的促銷和推銷，顧客就不會購買足夠多的產(chǎn)品。這種觀念在非渴求類商品的生產(chǎn)商中尤為盛行。這種觀念在非渴求類商品的生產(chǎn)商中尤為盛行。（一）市場觀念的

10、演變（一）市場觀念的演變 4 4、營銷觀念、營銷觀念（marketing conceptmarketing concept） 營銷觀念認為，實現(xiàn)組織目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的欲望和需營銷觀念認為，實現(xiàn)組織目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的欲望和需要，并比競爭者更有效地滿足顧客的欲望和需要。要，并比競爭者更有效地滿足顧客的欲望和需要。營銷觀念的提出完成了企業(yè)市場觀念的三個轉(zhuǎn)變：營銷觀念的提出完成了企業(yè)市場觀念的三個轉(zhuǎn)變：（1 1）從）從“以企業(yè)自我為中心以企業(yè)自我為中心”轉(zhuǎn)向了轉(zhuǎn)向了“以顧客為中心以顧客為中心”；（2 2）從）從“以產(chǎn)定銷以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)向了轉(zhuǎn)向了“以銷定產(chǎn)以銷定產(chǎn)”。（3 3）

11、營銷過程的起點從生產(chǎn)過程向前延伸到了市場調(diào)研過程，營銷過）營銷過程的起點從生產(chǎn)過程向前延伸到了市場調(diào)研過程，營銷過程的重點從銷售過程的向后延伸到了使用過程。奉行程的重點從銷售過程的向后延伸到了使用過程。奉行“顧客是上帝顧客是上帝”的經(jīng)營的經(jīng)營哲學。哲學。（一）市場觀念的演變（一）市場觀念的演變 5 5、社會營銷觀念、社會營銷觀念（societal conceptsocietal concept） 社會營銷觀念是指企業(yè)在營銷過程中，應(yīng)從企業(yè)、消費者和社會的長遠利益社會營銷觀念是指企業(yè)在營銷過程中，應(yīng)從企業(yè)、消費者和社會的長遠利益出發(fā)，在不損害消費者和社會長遠利益的前提下，滿足消費者的需求。出發(fā)，

12、在不損害消費者和社會長遠利益的前提下，滿足消費者的需求。在市場營銷觀念下，企業(yè)某些營銷活動，往往損害了消費者和社會的長遠利在市場營銷觀念下，企業(yè)某些營銷活動，往往損害了消費者和社會的長遠利益。益。（1 1）某些產(chǎn)品采用了對人體受害或不利于人體健康的物質(zhì)和材料。如食品）某些產(chǎn)品采用了對人體受害或不利于人體健康的物質(zhì)和材料。如食品中的添加劑、不粘鍋中的特氟隆等。中的添加劑、不粘鍋中的特氟隆等。（2 2）企業(yè)在營銷活動中無節(jié)制消耗有限的不能再生的資源。）企業(yè)在營銷活動中無節(jié)制消耗有限的不能再生的資源。（3 3）對人類生存環(huán)境的污染和危害。）對人類生存環(huán)境的污染和危害。社會營銷觀念要求營銷決策必須正確

13、處理消費者的需求、企業(yè)的利益和消費社會營銷觀念要求營銷決策必須正確處理消費者的需求、企業(yè)的利益和消費者于社會長遠利益的關(guān)系和矛盾。者于社會長遠利益的關(guān)系和矛盾。（一）市場觀念的演變（一）市場觀念的演變 6 6、大市場營銷觀念、大市場營銷觀念（magemarketing conceptmagemarketing concept） 大市場營銷觀念是指企業(yè)在進入特定的封閉的市場時，應(yīng)綜合使用政大市場營銷觀念是指企業(yè)在進入特定的封閉的市場時，應(yīng)綜合使用政治、經(jīng)濟、心理和公共關(guān)系等各方面的手段，以取得特定社會中的立法機治、經(jīng)濟、心理和公共關(guān)系等各方面的手段，以取得特定社會中的立法機構(gòu)、政黨、政府部門、宗

14、教團體、消費者組織和新聞單位的全面合作和支構(gòu)、政黨、政府部門、宗教團體、消費者組織和新聞單位的全面合作和支持，從而順利的打開封閉的市場。持，從而順利的打開封閉的市場。 （一）市場觀念的演變（一）市場觀念的演變 （二）市場營銷觀念的新發(fā)展（二）市場營銷觀念的新發(fā)展 綠色營銷綠色營銷 整合營銷整合營銷 關(guān)系營銷關(guān)系營銷 虛擬化營銷虛擬化營銷 服務(wù)營銷服務(wù)營銷1、綠綠色營銷營銷廣義的綠色營銷。是指企業(yè)在營銷活動中，體現(xiàn)社會價值觀、倫理道德廣義的綠色營銷。是指企業(yè)在營銷活動中，體現(xiàn)社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，自覺維護自然生態(tài)平衡，抵制各種有害營銷。也稱觀，充分考慮社會效益，自覺維護自然生

15、態(tài)平衡，抵制各種有害營銷。也稱為倫理營銷。為倫理營銷。狹義的綠色營銷。是指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益狹義的綠色營銷。是指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益和環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，在充分考慮自然生態(tài)平衡的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)企業(yè)的利益目和環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，在充分考慮自然生態(tài)平衡的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)企業(yè)的利益目標。也稱為環(huán)境營銷。標。也稱為環(huán)境營銷。綠色營銷的目的是保護生態(tài)環(huán)境，避免或減少環(huán)境污染；保護和節(jié)約自綠色營銷的目的是保護生態(tài)環(huán)境，避免或減少環(huán)境污染；保護和節(jié)約自然資源，維護社會長遠利益，實現(xiàn)經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。然資源，維護社會長遠利益，實現(xiàn)經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。 2、整合營銷營銷菲利普菲利普科特

16、勒認為：整合營銷就是企業(yè)所有部門為服務(wù)與顧客利益而科特勒認為：整合營銷就是企業(yè)所有部門為服務(wù)與顧客利益而共同工作。包括三個層次的整合：共同工作。包括三個層次的整合：（1 1）不同營銷功能整合。即銷售、廣告、產(chǎn)品管理、市場研究等功能必）不同營銷功能整合。即銷售、廣告、產(chǎn)品管理、市場研究等功能必須協(xié)同工作。須協(xié)同工作。（2 2）營銷部門與企業(yè)其他部門的整合。即營銷部門必須與企業(yè)其他部門）營銷部門與企業(yè)其他部門的整合。即營銷部門必須與企業(yè)其他部門協(xié)同工作。協(xié)同工作。（3 3）企業(yè)與企業(yè)外部利益相關(guān)者的利益整合。在競爭中求合作，在合作）企業(yè)與企業(yè)外部利益相關(guān)者的利益整合。在競爭中求合作，在合作中求發(fā)展

17、。中求發(fā)展。整合營銷的整合營銷的4 4C C觀念：觀念：（1 1）消費者（）消費者（ConsumerConsumer）。）。指消費者的需求和欲望。指消費者的需求和欲望。（2 2）成本（）成本（CostCost）。）。指消費者獲得滿足的成本。指消費者獲得滿足的成本。（3 3）便利（）便利（ConvenienceConvenience）。）。指消費者購買的方便性。指消費者購買的方便性。（4 4）溝通（）溝通（CommunicationCommunication）。）。指與顧客的溝通。指與顧客的溝通。3、關(guān)系營銷關(guān)系營銷關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論作為基本指導思想，在社會經(jīng)濟這個大系統(tǒng)中關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論作為

18、基本指導思想，在社會經(jīng)濟這個大系統(tǒng)中來研究營銷活動。認為營銷活動是一個與企業(yè)一切內(nèi)外部來研究營銷活動。認為營銷活動是一個與企業(yè)一切內(nèi)外部利益相關(guān)者利益相關(guān)者的互的互動過程。動過程。企業(yè)利益相關(guān)者企業(yè)利益相關(guān)者包括：企業(yè)內(nèi)部員工、顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、同包括：企業(yè)內(nèi)部員工、顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、同盟者、競爭者、政府機構(gòu)、新聞媒體和社會公眾等。盟者、競爭者、政府機構(gòu)、新聞媒體和社會公眾等。關(guān)系營銷的目標是維持顧客的滿意度和忠誠度，讓顧客沒有離去的關(guān)系營銷的目標是維持顧客的滿意度和忠誠度，讓顧客沒有離去的機會。機會。4、虛擬化營銷虛擬化營銷虛擬化營銷就是以計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為平臺，開

19、展虛擬化營銷就是以計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為平臺，開展各種商務(wù)活動和營銷活動。當前虛擬化營銷活動的主要內(nèi)容有：各種商務(wù)活動和營銷活動。當前虛擬化營銷活動的主要內(nèi)容有：（1 1）發(fā)布電子廣告發(fā)布電子廣告。通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布各種廣告宣傳。通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布各種廣告宣傳。（2 2）開展電子商務(wù)活動開展電子商務(wù)活動。在互聯(lián)網(wǎng)上建立電子商場，提供購物、物流配。在互聯(lián)網(wǎng)上建立電子商場，提供購物、物流配送和結(jié)算等交易服務(wù)。送和結(jié)算等交易服務(wù)。（3 3）進行市場調(diào)研活動進行市場調(diào)研活動。在互聯(lián)網(wǎng)上開展市場調(diào)查，為企業(yè)提供顧客需。在互聯(lián)網(wǎng)上開展市場調(diào)查，為企業(yè)提供顧客需求、購買動態(tài)、市場行情等營銷活動。求

20、、購買動態(tài)、市場行情等營銷活動。（4 4）提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。利用網(wǎng)絡(luò)資源為顧客提供信息、軟件開發(fā)等活動。利用網(wǎng)絡(luò)資源為顧客提供信息、軟件開發(fā)等活動。 虛擬化營銷的特點虛擬化營銷的特點 ：市場（顧客）虛擬化；生產(chǎn)經(jīng)營者虛擬化；產(chǎn)品虛：市場（顧客）虛擬化；生產(chǎn)經(jīng)營者虛擬化；產(chǎn)品虛擬化。擬化。 5、服務(wù)營銷服務(wù)營銷菲利普菲利普科特勒認為：科特勒認為：“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有的任何活動或利益，并且不導致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能無關(guān)聯(lián)。

21、形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能無關(guān)聯(lián)。” ” 服務(wù)的特征：服務(wù)的特征：（1 1）不可感知性不可感知性（無形性）。（無形性）。（2 2）不可分離性不可分離性（同步性）。（同步性）。（3 3）服務(wù)的差異性服務(wù)的差異性（異質(zhì)性）。（異質(zhì)性）。（4 4）不可貯存性不可貯存性（易逝性）。（易逝性）。（5 5）不可轉(zhuǎn)讓性不可轉(zhuǎn)讓性（無物權(quán)轉(zhuǎn)移）。（無物權(quán)轉(zhuǎn)移）。服務(wù)營銷是指企業(yè)為滿足顧客對服務(wù)所帶來的效用的需求，實現(xiàn)企業(yè)既服務(wù)營銷是指企業(yè)為滿足顧客對服務(wù)所帶來的效用的需求，實現(xiàn)企業(yè)既定目標，通過采取一系列整合的營銷策略實現(xiàn)服務(wù)的活動過程。定目標，通過采取一系列整合的營銷策略實現(xiàn)服務(wù)的活動過程。服務(wù)營銷組合包括七

22、個要素服務(wù)營銷組合包括七個要素。產(chǎn)品產(chǎn)品（ProductProduct）定價定價（PricePrice）渠道渠道（PlacePlace）促銷促銷（PromotionPromotion）過程過程（ProcessProcess）人員人員（PeoplePeople）有形展示有形展示（Physical EvidencePhysical Evidence）5、服務(wù)營銷服務(wù)營銷第二節(jié) 營銷環(huán)境分析與目標市場 市場營銷環(huán)境的概念市場營銷環(huán)境的概念 宏觀營銷環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境分析 微觀營銷環(huán)境分析微觀營銷環(huán)境分析一、市場營銷環(huán)場營銷環(huán)境的概概念和分類類市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境是指企業(yè)營銷管理機構(gòu)以外對企業(yè)營

23、銷活動產(chǎn)生影響的力是指企業(yè)營銷管理機構(gòu)以外對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響的力量和機構(gòu)的總和。量和機構(gòu)的總和。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)營銷管理機構(gòu)以外，企業(yè)可以直接控制的因素總是指企業(yè)營銷管理機構(gòu)以外，企業(yè)可以直接控制的因素總和。和。企業(yè)外部環(huán)境企業(yè)外部環(huán)境是指企業(yè)無法直接控制的所有因素總和。是指企業(yè)無法直接控制的所有因素總和。市場營銷環(huán)境的市場營銷環(huán)境的分類分類1 1、按照影響范圍可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。、按照影響范圍可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。2 2、按照作用機制可分為直接環(huán)境和間接環(huán)境。、按照作用機制可分為直接環(huán)境和間接環(huán)境。3 3、按照可控程度可分為可控環(huán)境和不可控環(huán)境。、按照可控程度可

24、分為可控環(huán)境和不可控環(huán)境。4 4、按照環(huán)境邊界可分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)外部環(huán)境、國內(nèi)環(huán)境、國際、按照環(huán)境邊界可分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)外部環(huán)境、國內(nèi)環(huán)境、國際環(huán)境環(huán)境二、二、宏觀營銷環(huán)觀營銷環(huán)境分析 政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境 人口環(huán)境人口環(huán)境 社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境 科技環(huán)境科技環(huán)境（一）政治法律環(huán)境（一）政治法律環(huán)境 政治法律環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治局勢、法律、法規(guī)、法令、政治法律環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治局勢、法律、法規(guī)、法令、方針、路線和政策等的總和。方針、路線和政策等的總和。1 1、政治局勢及其發(fā)展趨勢。、政治局勢及其發(fā)展趨勢。2 2、法律、法令和法規(guī)。、法律、

25、法令和法規(guī)。3 3、方針、路線和政策。、方針、路線和政策。（二）經(jīng)濟環(huán)經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)營銷活動所面臨的社會經(jīng)濟條件的總和。一般包經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)營銷活動所面臨的社會經(jīng)濟條件的總和。一般包括社會經(jīng)濟發(fā)展水平、居民收入、消費結(jié)構(gòu)和支出模式、居民儲蓄和消費括社會經(jīng)濟發(fā)展水平、居民收入、消費結(jié)構(gòu)和支出模式、居民儲蓄和消費信貸等。信貸等。 1 1、社會經(jīng)濟發(fā)展水平對企業(yè)市場營銷活動具有極其重大而深刻的、社會經(jīng)濟發(fā)展水平對企業(yè)市場營銷活動具有極其重大而深刻的影響。影響。2 2、居民收入是指居民個人工資、紅利、租金、利息、獎金、補貼、居民收入是指居民個人工資、紅利、租金、利息、獎金、補貼、饋贈等所

26、有收入的總和。饋贈等所有收入的總和。3 3、消費結(jié)構(gòu)。是指居民家庭各類消費支出占家庭消費支出總額的比、消費結(jié)構(gòu)。是指居民家庭各類消費支出占家庭消費支出總額的比例。家庭消費支出的分類如下：食物、衣物、燃料、交通、文化教育、醫(yī)例。家庭消費支出的分類如下：食物、衣物、燃料、交通、文化教育、醫(yī)藥衛(wèi)生、娛樂體育。藥衛(wèi)生、娛樂體育。4 4、消費支出模式是指收入變化對消費結(jié)構(gòu)的影響及其規(guī)律。、消費支出模式是指收入變化對消費結(jié)構(gòu)的影響及其規(guī)律。1919世紀德世紀德國統(tǒng)計學家恩格爾對德國勞工家庭收入增加時，消費支出結(jié)構(gòu)變化做了調(diào)查國統(tǒng)計學家恩格爾對德國勞工家庭收入增加時，消費支出結(jié)構(gòu)變化做了調(diào)查分析，得出以下結(jié)

27、論：分析，得出以下結(jié)論：“如果其它條件不變，當家庭收入增加時，用于購買食物的支出相對減如果其它條件不變，當家庭收入增加時，用于購買食物的支出相對減少，用于衣物、住房、燃料方面的支出變動不大，而用于教育、醫(yī)藥衛(wèi)生、少，用于衣物、住房、燃料方面的支出變動不大，而用于教育、醫(yī)藥衛(wèi)生、娛樂和體育方面的支出相對較多。娛樂和體育方面的支出相對較多?！薄半S著收入的增加，食物支出在總支出中的比重下降。隨著收入的增加，食物支出在總支出中的比重下降?！薄笆澄镏С鲈诩彝ナ杖胫兴急戎卦酱螅砻骷彝ゾ驮截毟F；相反，家食物支出在家庭收入中所占比重越大，表明家庭就越貧窮；相反，家庭就比較富裕。庭就比較富裕?！倍鞲駹柖赏?/p>

28、常用恩格爾系數(shù)（也稱為食物支出的收入彈性）來表示。恩格爾定律通常用恩格爾系數(shù)（也稱為食物支出的收入彈性）來表示。恩格爾系數(shù)食物支出變動百分比收入變動百分比恩格爾系數(shù)食物支出變動百分比收入變動百分比（二）經(jīng)濟環(huán)境（二）經(jīng)濟環(huán)境聯(lián)合國根據(jù)恩格爾系數(shù)制定的劃分家庭、社會階層、國家或地區(qū)的標準是：聯(lián)合國根據(jù)恩格爾系數(shù)制定的劃分家庭、社會階層、國家或地區(qū)的標準是：恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù) 貧富狀況貧富狀況 絕對貧困絕對貧困 勉強維持勉強維持 小康水平小康水平 比較富裕比較富裕 絕對富裕絕對富裕5 5、儲蓄和消費信貸。家庭收入消費支出儲蓄、儲蓄和消費信貸。家庭收入消費支出儲蓄其中儲蓄包括家庭投資。從這個關(guān)系是

29、中可以看出，當家庭收入一定時，儲蓄其中儲蓄包括家庭投資。從這個關(guān)系是中可以看出，當家庭收入一定時，儲蓄對消費支出的影響是巨大的。儲蓄額占家庭收入的比重越大，消費支出就越少。儲蓄對消費支出的影響是巨大的。儲蓄額占家庭收入的比重越大，消費支出就越少。儲蓄是一種潛在需求。是一種潛在需求。消費信貸是指消費者一個人信用先取得商品的使用權(quán)，然后分期償還貨款一種消費信貸是指消費者一個人信用先取得商品的使用權(quán)，然后分期償還貨款一種消費方式。消費信貸是將潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求。消費方式。消費信貸是將潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求。（二）經(jīng)濟環(huán)境（二）經(jīng)濟環(huán)境（三）人口環(huán)環(huán)境 人口環(huán)境是指一個國家或地區(qū)人口數(shù)量、分布

30、、構(gòu)成和教育程度等人口人口環(huán)境是指一個國家或地區(qū)人口數(shù)量、分布、構(gòu)成和教育程度等人口特性對市場營銷活動影響的總和。主要包括人口總量、人口地理分布、人口構(gòu)特性對市場營銷活動影響的總和。主要包括人口總量、人口地理分布、人口構(gòu)成、家庭結(jié)構(gòu)和教育程度等。成、家庭結(jié)構(gòu)和教育程度等。1 1、人口總量是指一個國家和地區(qū)總?cè)丝诘臄?shù)量。人是市場的主體，人口、人口總量是指一個國家和地區(qū)總?cè)丝诘臄?shù)量。人是市場的主體，人口數(shù)量是衡量一個國家或地區(qū)市場規(guī)模的重要指標，決定一個國家或地區(qū)總體購數(shù)量是衡量一個國家或地區(qū)市場規(guī)模的重要指標，決定一個國家或地區(qū)總體購買力的大小。買力的大小。2 2、地理分布是指一個國家或地區(qū)的人

31、口在不同地理區(qū)域的分布狀況。一、地理分布是指一個國家或地區(qū)的人口在不同地理區(qū)域的分布狀況。一般采用人口密度指標來反映：般采用人口密度指標來反映：人口密度人口密度= =區(qū)域人口數(shù)量區(qū)域人口數(shù)量/ /區(qū)域總面積區(qū)域總面積3 3、年齡結(jié)構(gòu)是指一個國家和地區(qū)不同年齡段的人口數(shù)量占總?cè)丝跀?shù)量的、年齡結(jié)構(gòu)是指一個國家和地區(qū)不同年齡段的人口數(shù)量占總?cè)丝跀?shù)量的比例。比例。4 4、性別結(jié)構(gòu)是指不同性別的人口數(shù)量占總?cè)丝跀?shù)量的比重。、性別結(jié)構(gòu)是指不同性別的人口數(shù)量占總?cè)丝跀?shù)量的比重。（四）社會文化環(huán)境（四）社會文化環(huán)境 社會文化環(huán)境是指社會因素和文化因素的總和社會文化環(huán)境是指社會因素和文化因素的總和1 1、社會階

32、層是指按照一定的社會標準，將社會成員劃分為若干等級。、社會階層是指按照一定的社會標準，將社會成員劃分為若干等級。其中的社會標準主要包括收入、財富、教育程度、職業(yè)、社會地位和社會其中的社會標準主要包括收入、財富、教育程度、職業(yè)、社會地位和社會名望等。社會階層可以分為上層社會、中層社會、下層社會。名望等。社會階層可以分為上層社會、中層社會、下層社會。2 2、相關(guān)群體是指具有某種社會聯(lián)系的消費者群體。按照消費者之間、相關(guān)群體是指具有某種社會聯(lián)系的消費者群體。按照消費者之間的關(guān)系，相關(guān)群體可以初級群體、次級群體、渴望群體。的關(guān)系，相關(guān)群體可以初級群體、次級群體、渴望群體。3 3、價值觀是指人們在長期的

33、共同社會生活中逐步形成的對客觀事物、價值觀是指人們在長期的共同社會生活中逐步形成的對客觀事物的態(tài)度或看法。的態(tài)度或看法。4 4、審美觀。是指人們對美的鑒賞能力和評價。不同的國家、民族、審美觀。是指人們對美的鑒賞能力和評價。不同的國家、民族、宗教、社會階層和性別等，具有不同的審美觀。宗教、社會階層和性別等，具有不同的審美觀。（五）科技環(huán)境（五）科技環(huán)境 科技環(huán)境是指影響經(jīng)濟增長和新產(chǎn)業(yè)形成的各種科學研究成果和技術(shù)進科技環(huán)境是指影響經(jīng)濟增長和新產(chǎn)業(yè)形成的各種科學研究成果和技術(shù)進步因素的總和。步因素的總和。新技術(shù)革命是指微電子技術(shù)、生物工程、海洋工程、光導纖維和宇宙航新技術(shù)革命是指微電子技術(shù)、生物工

34、程、海洋工程、光導纖維和宇宙航天技術(shù)為代表的產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級。天技術(shù)為代表的產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級。1 1、新技術(shù)革命是一種、新技術(shù)革命是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量創(chuàng)造性的毀滅力量”。2 2、新技術(shù)革命對市場營銷提出了更高的要求。、新技術(shù)革命對市場營銷提出了更高的要求。3 3、新技術(shù)革命為市場營銷提供了新的技術(shù)手段和條件。、新技術(shù)革命為市場營銷提供了新的技術(shù)手段和條件。4 4、新技術(shù)革命使新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝、新材料的不斷開發(fā)和廣泛應(yīng)、新技術(shù)革命使新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝、新材料的不斷開發(fā)和廣泛應(yīng)用，縮短了產(chǎn)品的壽命周期，加速了產(chǎn)品更新?lián)Q代的步伐，并出現(xiàn)了大量的用，縮短了產(chǎn)品的壽命周期，加速了產(chǎn)品更新?lián)Q代的步伐

35、，并出現(xiàn)了大量的替代品，加劇了市場競爭。替代品，加劇了市場競爭。 5 5、新技術(shù)革命使新發(fā)明、新創(chuàng)造和新專利層出不窮，并導致產(chǎn)業(yè)升級。、新技術(shù)革命使新發(fā)明、新創(chuàng)造和新專利層出不窮，并導致產(chǎn)業(yè)升級。四、微觀營銷環(huán)境分析四、微觀營銷環(huán)境分析微觀營銷環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量的微觀營銷環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量的總和。一般包括六中力量：供應(yīng)商、企業(yè)、競爭者、營銷中介、顧客和社總和。一般包括六中力量：供應(yīng)商、企業(yè)、競爭者、營銷中介、顧客和社會公眾。會公眾。供應(yīng)商營銷中介顧客公眾企業(yè)競爭者第三節(jié)節(jié) 市場細場細分和目標標市場場 市場細分 目標市場選擇一、市場

36、細場細分市場細分是指根據(jù)消費者需求的不同特征，按照一定的標準，把市場分市場細分是指根據(jù)消費者需求的不同特征，按照一定的標準，把市場分割為若干個消費者群的過程。每個消費者群就是一個細分市場。割為若干個消費者群的過程。每個消費者群就是一個細分市場?；臼袌銎媚Ｊ交臼袌銎媚Ｊ? 1、消費者需求的差異性。（分散）、消費者需求的差異性。（分散）2 2、消費者需求的相似性。（集群）、消費者需求的相似性。（集群）3 3、細分市場的分片集合化。（分片）、細分市場的分片集合化。（分片） （一）市場細場細分的標標準 消費者市場的細分標準消費者市場的細分標準（1 1）人口因素人口因素。收入、性別、年齡、職業(yè)、

37、家庭狀況、教。收入、性別、年齡、職業(yè)、家庭狀況、教育程度、宗教、民族等。育程度、宗教、民族等。（2 2）地理因素地理因素。地域、地形地貌、城鄉(xiāng)、氣候、人口等。地域、地形地貌、城鄉(xiāng)、氣候、人口等。（3 3）購買行為購買行為。購買頻率（經(jīng)常購買，初次購買，偶爾購。購買頻率（經(jīng)常購買，初次購買，偶爾購買）、購買習慣、商標、價格、服務(wù)要求等。買）、購買習慣、商標、價格、服務(wù)要求等。（4 4）心理因素心理因素。購買動機、購買偏好、個性、興趣愛好、。購買動機、購買偏好、個性、興趣愛好、主張、生活方式、價值取向、追求的利益等。主張、生活方式、價值取向、追求的利益等。運動服休閑服禮服類別低檔中檔高檔檔次未成年

38、成年年齡女男性別金利萊服裝市場細分目標市場禮服（一）市場細分（一）市場細分（二）市場細分的程序（二）市場細分的程序 1 1、選定市場范圍。、選定市場范圍。2 2、列出市場所有的潛在需求。、列出市場所有的潛在需求。3 3、根據(jù)市場的潛在需求對市場進行初步細分。、根據(jù)市場的潛在需求對市場進行初步細分。4 4、檢驗各個細分市場，剔除各細分市場中具有共性的需求，以各細分、檢驗各個細分市場，剔除各細分市場中具有共性的需求，以各細分市場中最迫切需要滿足的需求作為最后細分的標準。市場中最迫切需要滿足的需求作為最后細分的標準。5 5、對市場重新進行細分，并為各細分市場確定具體的名稱。、對市場重新進行細分，并為

39、各細分市場確定具體的名稱。6 6、對各細分市場進行分析。、對各細分市場進行分析。7 7、選定目標市場。、選定目標市場。家庭 企業(yè) 機關(guān)卡車 大巴 中巴 轎車第四節(jié)節(jié) 產(chǎn)產(chǎn)品策略 整體產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品壽命周期 產(chǎn)品組合決策一、整體產(chǎn)產(chǎn)品的概概念 狹義的產(chǎn)品狹義的產(chǎn)品是指具有某種特定形態(tài)和具體用途的勞動生產(chǎn)物。是指具有某種特定形態(tài)和具體用途的勞動生產(chǎn)物。廣義產(chǎn)品廣義產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品的概念，即企業(yè)能提供給市場，用于滿足人們某是指整體產(chǎn)品的概念，即企業(yè)能提供給市場，用于滿足人們某種需求和利益的有形物體和無形勞務(wù)的總和。是由三個部分共同組成的整體。種需求和利益的有形物體和無形勞務(wù)的總和。是由三個部分共同

40、組成的整體。1 1、核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品。也叫做實質(zhì)產(chǎn)品，是指企業(yè)向購買者提供的基本效用或利。也叫做實質(zhì)產(chǎn)品，是指企業(yè)向購買者提供的基本效用或利益。用戶購買某種產(chǎn)品不是為了購買產(chǎn)品本身，而是為了滿足某種需求。如益。用戶購買某種產(chǎn)品不是為了購買產(chǎn)品本身，而是為了滿足某種需求。如購買冰箱的目的是為了能夠冷藏食物。購買冰箱的目的是為了能夠冷藏食物。2 2、形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品。是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。一般由五個方面組成，即。是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。一般由五個方面組成，即品質(zhì)、商標、包裝、特色和款式。品質(zhì)、商標、包裝、特色和款式。3 3、延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品。也叫做擴增產(chǎn)品，是指用戶獲得形式產(chǎn)品時所能得到

41、的全。也叫做擴增產(chǎn)品，是指用戶獲得形式產(chǎn)品時所能得到的全部附加利益或服務(wù)。包括安裝、調(diào)試、技術(shù)咨詢、送貨上門、修理、信用服部附加利益或服務(wù)。包括安裝、調(diào)試、技術(shù)咨詢、送貨上門、修理、信用服務(wù)和消費信貸等。務(wù)和消費信貸等。 核心利益質(zhì)量品牌包裝款式特色色彩安裝送貨調(diào)試維修備件咨詢?nèi)刨J附加層形式層核心層、產(chǎn)品的層次、產(chǎn)品的層次、產(chǎn)產(chǎn)品的分類類 消費品消費品便利品便利品選購品選購品特購品特購品非渴求品非渴求品 產(chǎn)業(yè)用品產(chǎn)業(yè)用品 組織、人員、地點和觀念組織、人員、地點和觀念二、產(chǎn)產(chǎn)品決決策 核心產(chǎn)品：購買者真正購買的是什么？核心產(chǎn)品：購買者真正購買的是什么？ 質(zhì)量：質(zhì)量水平和一致性質(zhì)量：質(zhì)量水平和

42、一致性 特色：實現(xiàn)差異化的工具特色：實現(xiàn)差異化的工具 款式和設(shè)計：優(yōu)秀的設(shè)計既有助于產(chǎn)品外觀又能提高款式和設(shè)計：優(yōu)秀的設(shè)計既有助于產(chǎn)品外觀又能提高產(chǎn)品有用性產(chǎn)品有用性 品牌：為產(chǎn)品增值品牌：為產(chǎn)品增值 包裝：賣者影響買者的最后一個機會包裝：賣者影響買者的最后一個機會品牌的概概念 品牌俗稱牌子，是用于識別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、品牌俗稱牌子，是用于識別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語、標記、符號、設(shè)計或者上述這些的組合。一般有文字、符號和圖形術(shù)語、標記、符號、設(shè)計或者上述這些的組合。一般有文字、符號和圖形三種素材構(gòu)成。三種素材構(gòu)成。 品牌一般可以分為兩個部分：品牌一般可以

43、分為兩個部分：一是一是品牌名稱品牌名稱，是指品牌中可以用語言表達的部分，即品牌中用文字，是指品牌中可以用語言表達的部分，即品牌中用文字表達的內(nèi)容；表達的內(nèi)容；二是二是品牌標志品牌標志，是指品牌中可以識別但不能用語言表達的部分，即品，是指品牌中可以識別但不能用語言表達的部分，即品牌中的符號和圖形部分。牌中的符號和圖形部分。 品牌管理是如此強勁，以至如今幾乎找不出什么是沒有品牌的。品牌管理是如此強勁，以至如今幾乎找不出什么是沒有品牌的。品牌資產(chǎn)資產(chǎn)一個強勢品牌就有較高的品牌資產(chǎn)。如果品牌資產(chǎn)較高，那么品牌一個強勢品牌就有較高的品牌資產(chǎn)。如果品牌資產(chǎn)較高，那么品牌就具有較高的品牌知名度、忠誠度、感知

44、質(zhì)量、強烈的品牌聯(lián)想以就具有較高的品牌知名度、忠誠度、感知質(zhì)量、強烈的品牌聯(lián)想以及其他諸如專利、分銷渠道關(guān)系等資產(chǎn)。及其他諸如專利、分銷渠道關(guān)系等資產(chǎn)。可口可樂的品牌資產(chǎn)價值為可口可樂的品牌資產(chǎn)價值為840840億美元，微軟為億美元，微軟為570570億美元，億美元，IBMIBM為為4 44040億美元，其他最具價值的品牌名包括麥當勞、迪斯尼、索尼、柯億美元，其他最具價值的品牌名包括麥當勞、迪斯尼、索尼、柯達、英特爾、吉列和百威。達、英特爾、吉列和百威。品牌策略產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸 品牌延伸品牌延伸多品牌多品牌 新品牌新品牌現(xiàn)有的現(xiàn)有的新的 新的產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別品品牌牌名名包裝策略包裝策略 1

45、 1、包裝是指將商品盛放在某種容器或包裝物之內(nèi)，以美化和保護商品。、包裝是指將商品盛放在某種容器或包裝物之內(nèi)，以美化和保護商品。商品的包裝一般分為三個層次：內(nèi)包裝、中包裝、外包裝。商品的包裝一般分為三個層次：內(nèi)包裝、中包裝、外包裝。2 2、包裝的作用主要是：、包裝的作用主要是：（）保護商品質(zhì)量完好和數(shù)量完整。（）保護商品質(zhì)量完好和數(shù)量完整。（）便于商品的儲存、運輸和攜帶。（）便于商品的儲存、運輸和攜帶。（）美化商品，促銷商品銷售。（）美化商品，促銷商品銷售。（）提高產(chǎn)品的競爭能力，增加銷售利潤。（）提高產(chǎn)品的競爭能力，增加銷售利潤。（）方便和指導消費者使用。（）方便和指導消費者使用。 3 3、

46、企業(yè)常用的包裝策略通常有：掛式包裝、堆疊式包裝、便攜式包裝、企業(yè)常用的包裝策略通常有：掛式包裝、堆疊式包裝、便攜式包裝、易開啟包裝、噴霧包裝、配套包裝、禮品式包裝、復用包裝。易開啟包裝、噴霧包裝、配套包裝、禮品式包裝、復用包裝。 三、產(chǎn)產(chǎn)品線與產(chǎn)線與產(chǎn)品組組合決決策產(chǎn)品線產(chǎn)品線是指一組相似或互相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。即一組具有相同功能、不同規(guī)是指一組相似或互相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。即一組具有相同功能、不同規(guī)格的產(chǎn)品。格的產(chǎn)品。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線構(gòu)成。也叫做產(chǎn)品搭配或產(chǎn)是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線構(gòu)成。也叫做產(chǎn)品搭配或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合的概念一般包括三個方面：品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合的概念一般

47、包括三個方面：1 1、產(chǎn)品組合的廣度。也叫做產(chǎn)品組合的寬度，是指構(gòu)成產(chǎn)品組合的產(chǎn)品、產(chǎn)品組合的廣度。也叫做產(chǎn)品組合的寬度，是指構(gòu)成產(chǎn)品組合的產(chǎn)品線數(shù)目。線數(shù)目。2 2、產(chǎn)品組合的深度。也叫產(chǎn)品組合的長度，是指構(gòu)成產(chǎn)品組合的所有產(chǎn)、產(chǎn)品組合的深度。也叫產(chǎn)品組合的長度，是指構(gòu)成產(chǎn)品組合的所有產(chǎn)品線平均包含的產(chǎn)品項目數(shù)。品線平均包含的產(chǎn)品項目數(shù)。3 3、產(chǎn)品組合的密度。也叫做產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指構(gòu)成產(chǎn)品組合的各、產(chǎn)品組合的密度。也叫做產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指構(gòu)成產(chǎn)品組合的各個產(chǎn)品線之間在生產(chǎn)技術(shù)、銷售渠道和最終用途上的相關(guān)程度。個產(chǎn)品線之間在生產(chǎn)技術(shù)、銷售渠道和最終用途上的相關(guān)程度。A型電視B型電視

48、C型電視A洗衣機B洗衣機C洗衣機D洗衣機A型冰箱B型冰箱C型冰箱D型冰箱A型空調(diào)B型空調(diào)A吸塵器B吸塵器產(chǎn)品線深度產(chǎn)品線廣度（二）產(chǎn)產(chǎn)品線線策略 產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸 產(chǎn)品線填充產(chǎn)品線填充（三）產(chǎn)產(chǎn)品組組合策略產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)為了滿足目標市場的需求，對產(chǎn)品組產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)為了滿足目標市場的需求，對產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度所做的決策。即對產(chǎn)品組合的廣度、深度合的廣度、深度和密度所做的決策。即對產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度所作的選擇。和密度所作的選擇。1 1、增加產(chǎn)品線，從而拓寬產(chǎn)品組合。、增加產(chǎn)品線，從而拓寬產(chǎn)品組合。2 2、加長現(xiàn)有產(chǎn)品線，成為產(chǎn)品線更加完備的企業(yè)。、加長現(xiàn)有產(chǎn)品線，

49、成為產(chǎn)品線更加完備的企業(yè)。3 3、增加或降低密度，在一個單一領(lǐng)域或者多個領(lǐng)域確立強有、增加或降低密度，在一個單一領(lǐng)域或者多個領(lǐng)域確立強有力的聲譽。力的聲譽。四、產(chǎn)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品壽命周期是指一種產(chǎn)品從研制成功上市銷售開始，到這種產(chǎn)品退出場銷售為止所經(jīng)過的日歷時間。 即產(chǎn)品市場壽命。產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品使用壽命的區(qū)別產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品使用壽命的區(qū)別1、產(chǎn)品的使用壽命是指產(chǎn)品從投入使用到報廢為止所經(jīng)歷的時間；產(chǎn)品壽命周期是指產(chǎn)品的市場壽命。2、產(chǎn)品使用壽命取決于產(chǎn)品設(shè)計、制造質(zhì)量、使用方式和維修保養(yǎng)水平；產(chǎn)品壽命周期的長短取決于技術(shù)進步、消費者需求、市場競爭和政府干預等。3、產(chǎn)品壽命周期長短與產(chǎn)品使

50、用壽命長短無關(guān)。4、產(chǎn)品使用壽命研究屬于技術(shù)范疇；產(chǎn)品壽命周期研究屬于市場范疇。 四、產(chǎn)產(chǎn)品生命周期壽命周期曲線是描述銷售量與時間之間變化規(guī)律的曲線。一般情況下，產(chǎn)品壽命周期曲線劃分為四個階段：即投入期、成長期、成熟期和衰退期。 投入期成長期成熟期衰退期典型的產(chǎn)品壽命周期曲線四、產(chǎn)品生命周期四、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品壽命周期各階段特點產(chǎn)品壽命周期各階段特點1 1、投入期的特點投入期的特點（1 1）產(chǎn)品性能和生產(chǎn)工藝不穩(wěn)定；）產(chǎn)品性能和生產(chǎn)工藝不穩(wěn)定；（2 2）銷售量很小，銷售增長率小于）銷售量很小，銷售增長率小于10%10%；（3 3）銷售價格低，產(chǎn)品成本高；）銷售價格低，產(chǎn)品成本高；（4 4）沒有

51、市場競爭。）沒有市場競爭。 2 2、發(fā)展期的特點發(fā)展期的特點（1 1）產(chǎn)品性能和生產(chǎn)工藝比較穩(wěn)定；）產(chǎn)品性能和生產(chǎn)工藝比較穩(wěn)定；（2 2）銷售量較大，銷售增長率大于）銷售量較大，銷售增長率大于10%10%；（3 3）銷售價格上升，生產(chǎn)成本下降；）銷售價格上升，生產(chǎn)成本下降；（4 4）市場出現(xiàn)潛在競爭。）市場出現(xiàn)潛在競爭。產(chǎn)品壽命周期各階段特點產(chǎn)品壽命周期各階段特點3 3、成熟期的特點成熟期的特點（1 1）產(chǎn)品開始出現(xiàn)附加功能；）產(chǎn)品開始出現(xiàn)附加功能；（2 2）銷售量很大，銷售增長率在）銷售量很大，銷售增長率在0.1-10%0.1-10%之間；之間；（3 3）價格上升的最高點，成本下降到最低點；

52、）價格上升的最高點，成本下降到最低點；（4 4）市場競爭非常激烈。）市場競爭非常激烈。 4 4、衰退期的特點衰退期的特點（1 1）產(chǎn)品嚴重老化；）產(chǎn)品嚴重老化；（2 2）銷售量大幅度下降；）銷售量大幅度下降；（3 3）成本不斷上升；）成本不斷上升；（4 4）競爭者紛紛退出市場。）競爭者紛紛退出市場。第五節(jié)節(jié) 價格策略 影響企業(yè)定價的因素 定價方法 定價策略一、影響企業(yè)定價的因素一、影響企業(yè)定價的因素 影響企業(yè)定價的因素主要包括兩個方面：影響企業(yè)定價的因素主要包括兩個方面：企業(yè)內(nèi)部因素企業(yè)內(nèi)部因素：市場營銷目標、市場營銷組合策：市場營銷目標、市場營銷組合策略、產(chǎn)品成本、組織考慮略、產(chǎn)品成本、組織

53、考慮 企業(yè)外部因素企業(yè)外部因素：市場與需求、需求價格彈性、競：市場與需求、需求價格彈性、競爭者成本、價格和條件、政府價格政策爭者成本、價格和條件、政府價格政策 、社會經(jīng)濟狀、社會經(jīng)濟狀況況 、通貨膨脹、相關(guān)商品的價格、市場結(jié)構(gòu)等、通貨膨脹、相關(guān)商品的價格、市場結(jié)構(gòu)等二、定價策略二、定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略1、撇脂定價撇脂定價策略是指企業(yè)對新上市的產(chǎn)品，采取高價進入市場，迅速收回新產(chǎn)品開發(fā)資金并取得高額利潤的策略。2、滲透定價滲透定價策略是指企業(yè)對新上市的產(chǎn)品，采取低價進入市場，吸引消費者，刺激需求，提高市場占有率，實現(xiàn)薄利多銷的策略。3、滿意定價滿意定價策略是指企業(yè)對新

54、上市的產(chǎn)品，確定一個企業(yè)和消費者雙方都比較滿意的價格，以吸引消費者，并保證企業(yè)能獲得適當利潤的策略。4、先發(fā)制人先發(fā)制人的定價策略是指企業(yè)對新上市的產(chǎn)品，采用先高后低或先低后高，排擠競爭者，取得一定競爭優(yōu)勢的定價策略。先高后低策略是撇脂策略的變形；先低后高策略是滲透策略的變形。 二、定價策略二、定價策略（二）折扣定價策略（二）折扣定價策略1 1、數(shù)量折扣策略、數(shù)量折扣策略企業(yè)為了刺激顧客大量購買，當顧客的購買量達到一定數(shù)量時，在價格上給予一定的優(yōu)惠。2 2、現(xiàn)金折扣策略、現(xiàn)金折扣策略在賒銷的情況下，對提前付款的顧客在價格方面給予的優(yōu)惠。3 3、季節(jié)折扣策略、季節(jié)折扣策略對常年生產(chǎn)而消費具有季節(jié)

55、性的產(chǎn)品，對淡季購買的顧客給予的價格方面的優(yōu)惠。 4 4、交易折扣策略、交易折扣策略生產(chǎn)企業(yè)給予各種不同類型中間商的價格方面的優(yōu)惠。由于各類中間商在交易過程中所付出的勞動不同，在市場營銷中擔當?shù)墓δ懿煌?，交易折扣也不相同。一般來說，給予批發(fā)商的交易折扣要大于零售商的交易折扣。5 5、運費折讓策略、運費折讓策略對距離產(chǎn)品較遠的中間商給予的價格上的減讓，以彌補其運費支出。二、定價策略二、定價策略（三）心理定價策略（三）心理定價策略1、尾數(shù)策略尾數(shù)策略是指商品的價格帶有小于某個整數(shù)的尾數(shù)。這種定價策略對顧客的心理作用是：一是定價準確；二是價格較低。這種定價策略一般適用于日用消費品的定價。2、整數(shù)策略

56、整數(shù)策略與尾數(shù)策略正好相反，采用整數(shù)定價，不帶有尾數(shù)。這種定價策略的心理作用是“一分價錢一分貨”。一般適用于高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品、顧客不了解的新產(chǎn)品和禮品 。3、聲望定價策略聲望定價策略是指根據(jù)商品在顧客心目中的聲望，為保持或提高商品在顧客心目中的形象而采取的一種價格策略。4、促銷定價策略促銷定價策略是指商業(yè)零售企業(yè)將少數(shù)商品作為犧牲品，以特殊低的價格銷售，達到招徠顧客，促進其它商品銷售的策略。如一元錢家電。 三、定價方法三、定價方法 1、成本導向定價成本導向定價是指企業(yè)在確定產(chǎn)品價格時，將產(chǎn)品成本作為制定基本價格依據(jù)的定價方法。這種定價方法根據(jù)所采用的利潤指標和成本項目的差別，又可以分為不同的定

57、價方法。成本加成法、目標貢獻定價法、盈虧平衡點法等。2、市場導向定價市場導向定價是指企業(yè)根據(jù)消費者的需求強度和對價格的接受程度確定產(chǎn)基本價格的定價方法。也叫做需求導向定價。包括理解價值定價法 、需求差異定價法 。3、競爭導向定價競爭導向定價包括隨行就市定價法、投標定價法、拍賣定價法。第六節(jié)第六節(jié) 分銷策略分銷策略 分銷渠道的概念 分銷渠道模式 影響分銷渠道模式選擇的因素 分銷渠道策略選擇一、分銷渠道的概念一、分銷渠道的概念 分銷渠道是指在貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移時取得貨物或勞務(wù)所有分銷渠道是指在貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移時取得貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移

58、所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。1、商流商流。商品所有權(quán)經(jīng)過中間商轉(zhuǎn)移到顧客手中的過程。這個通道就叫做分銷渠道。所有權(quán)轉(zhuǎn)移的前提是物流和貨幣流的完成；信息流和促銷流是所有權(quán)轉(zhuǎn)移的輔助過程。2、物流物流。商品實體經(jīng)過中間商和儲運商到達顧客手中的過程。3、貨幣流貨幣流。顧客通過銀行和中間商向生產(chǎn)者支付貨款的過程。4、信息流信息流。在交換過程中溝通產(chǎn)需雙方之間的供求關(guān)系。5、促銷流促銷流。生產(chǎn)者主動向中間商和顧客傳遞商品信息的過程。生產(chǎn)者是分銷渠道的起點，顧客是分銷渠道的終點，中間商是銷售渠道的重要成員，是連接生產(chǎn)和消費的橋梁與紐帶。其他成員雖然不是分銷渠道的成員，在分銷過程中具有不可替代的作用。制造商制造

59、商中間商顧客制造商倉庫中間商運輸商顧客制造商銀行中間商銀行顧客運輸商倉庫銀行中間商運輸商銀行顧客制造商廣告公司中間商顧客商流物流貨幣流信息流促銷流二、分銷渠道模式二、分銷渠道模式 制造商 消費者零售商零售商批發(fā)商代理商代理商零售商零售商批發(fā)商三、影響分銷渠道模式選擇的因素三、影響分銷渠道模式選擇的因素 1 1、商品的性質(zhì)、商品的性質(zhì)（1 1）鮮活易腐商品。適合采用短渠道。）鮮活易腐商品。適合采用短渠道。（2 2）技術(shù)性強的商品。適合采用窄渠道。）技術(shù)性強的商品。適合采用窄渠道。（3 3）體積或重量大、貴重的商品。適合采用短渠道。）體積或重量大、貴重的商品。適合采用短渠道。（4 4）處于不同壽命

60、周期階段的產(chǎn)品。投入期適合采用短渠）處于不同壽命周期階段的產(chǎn)品。投入期適合采用短渠道；成熟期適合采用長渠道和寬渠道。道；成熟期適合采用長渠道和寬渠道。 2 2、最終消費者、最終消費者（1 1）人數(shù)多且分布集中。適合采用短渠道和窄渠道。）人數(shù)多且分布集中。適合采用短渠道和窄渠道。（2 2）人數(shù)少且分布分散。適合采用長渠道和寬渠道。）人數(shù)少且分布分散。適合采用長渠道和寬渠道。（3 3）一次購買數(shù)量。一次購買量大適合采用窄渠道和短）一次購買數(shù)量。一次購買量大適合采用窄渠道和短渠道；一次購買數(shù)量小適合采用長渠道和寬渠道。渠道；一次購買數(shù)量小適合采用長渠道和寬渠道。 三、影響分銷渠道模式選擇的因素三、影