消費(fèi)者行為學(xué)之解消費(fèi)者培訓(xùn)課件

1、消費(fèi)者行為學(xué)之解消費(fèi)者培訓(xùn)課件消費(fèi)者行為學(xué)在營銷專業(yè)課程體系中的地位基礎(chǔ)課程：基礎(chǔ)課程：數(shù)量與統(tǒng)計(jì)分析課程外語與通識(shí)課程專業(yè)基礎(chǔ)課程：專業(yè)基礎(chǔ)課程：營銷學(xué)原理市場調(diào)研消費(fèi)者行為專業(yè)課程：專業(yè)課程：產(chǎn)品開發(fā)與管理；定價(jià)管理；營銷渠道；廣告與促銷；銷售管理；品牌管理；服務(wù)營銷；國際市場營銷為什么學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)？資源轉(zhuǎn)換有價(jià)物顧客環(huán)境環(huán)境環(huán)境環(huán)境企業(yè)企業(yè)企業(yè)消費(fèi)者行為學(xué)課程架構(gòu)消費(fèi)者決策過程消費(fèi)者決策過程認(rèn)識(shí)問題搜尋信息評(píng)價(jià)與選擇購買購后行為行為后果行為后果知覺學(xué)習(xí)與記憶態(tài)度動(dòng)機(jī)情感基本心理過程基本心理過程文化和社會(huì)影響文化和社會(huì)影響文化與亞文化人口與經(jīng)濟(jì)社會(huì)階層與參照群體家庭第一講 了解消費(fèi)者什

2、么是消費(fèi)者行為哪些因素影響消費(fèi)者行為誰從事消費(fèi)者行為研究消費(fèi)者行為研究方法研究實(shí)例一、什么是消費(fèi)者行為 消費(fèi)者（個(gè)人、住戶）為獲取、使用、處置消費(fèi)物品和服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程消費(fèi)者行為涉及-DecisionsWhetherWhatWhyHowWhenWhereHow Much / How often / How LongConsumptionAcquisitionUsageDispositionOfferingProductsServicesIdeasDecision making unitsInformation gathererInfluencerDecid

3、erPurchaserUserOver timeHoursDaysWeeksMonthsYears消費(fèi)者行為特點(diǎn)多樣性聚合性動(dòng)態(tài)性可誘導(dǎo)性莉莉要告別大學(xué)生活開始上班了，她認(rèn)為自己需要一套合適的衣服來開始新的生活。她首先去了“白領(lǐng)之家”，仔細(xì)觀察后她覺得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的；之后她走進(jìn)了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風(fēng)格，但試了幾件又覺得學(xué)生味太重；最后她在一家叫“美國麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對(duì)，這正是她所尋找的！消費(fèi)者透視-1我們看到了行為，但往往看不到行為的背后，行為學(xué)揭示行為背后的東西，只有了解了它

4、，才能夠讓他人的行為按照你設(shè)計(jì)的思路走下去。人的行為到底是如何達(dá)成的呢？人的行為到底是如何達(dá)成的呢？心理動(dòng)力學(xué)（弗洛伊德）別人眼中的我別人眼中的我我我自己眼中的我自己眼中的我事實(shí)中的我事實(shí)中的我不平衡生理需求生理需求心理需求心理需求行為行為心理扭力自我概念自我概念與生活方式與生活方式?jīng)Q策過程決策過程情境情境問題識(shí)別問題識(shí)別 信息搜集信息搜集評(píng)價(jià)選擇評(píng)價(jià)選擇場所選擇與購買場所選擇與購買購后過程購后過程外部影響外部影響文化文化亞文化亞文化人口環(huán)境人口環(huán)境社會(huì)地位社會(huì)地位參考團(tuán)體參考團(tuán)體家庭家庭營銷活動(dòng)營銷活動(dòng)內(nèi)部影響內(nèi)部影響知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)記憶記憶個(gè)性個(gè)性動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)情緒情緒態(tài)度態(tài)度需要需要欲望欲望體

5、驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取消費(fèi)行為總圖消費(fèi)行為總圖個(gè)性個(gè)性/ /自我自我知識(shí)知識(shí)習(xí)慣習(xí)慣精神精神決策決策行為行為動(dòng)機(jī)與需求動(dòng)機(jī)與需求態(tài)度態(tài)度感知感知認(rèn)知認(rèn)知知覺理論知覺理論學(xué)習(xí)理論學(xué)習(xí)理論動(dòng)機(jī)態(tài)度理論動(dòng)機(jī)態(tài)度理論態(tài)度決策理論態(tài)度決策理論行為理論行為理論概念概念/ /產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)維護(hù)忠誠度維護(hù)忠誠度廣告品牌廣告品牌文化理論文化理論產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位文化價(jià)值理論文化價(jià)值理論消費(fèi)者行為理論與市場營銷促銷與購買行為促銷與購買行為價(jià)格價(jià)格/ /產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)品牌建立與維護(hù)品牌建立與維護(hù)謝明走進(jìn)手機(jī)市場他的充電器丟了他明天就要出差他發(fā)現(xiàn)沒有他的型號(hào)的充電器促銷小姐向他介紹聯(lián)

6、想的一款手機(jī)他覺得不夠時(shí)尚.他走出店內(nèi)看到商店促銷廣告忽然有一種沖動(dòng)要換手機(jī)走進(jìn)店里，他又不想太浪費(fèi)最后選擇了一款東信的彩屏手既1200元因?yàn)樗姷揭粋€(gè)配送的電池充電器宋成走進(jìn)手機(jī)店他今天發(fā)了工資他剛認(rèn)識(shí)了一個(gè)女孩他希望改善自己的形象促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī)他覺得小姐太于功利.他注意到東信的促銷小姐很漂亮.只要1200元，還送許多配件他猶豫是否要再比較一下，明天再買他獲知今天是促銷最后一天他于是到銀行取出錢，購買了這款手機(jī)消費(fèi)者透視：消費(fèi)者透視：為什么要研究消費(fèi)者行為？對(duì)企業(yè)：更好的營銷戰(zhàn)略與策略對(duì)消費(fèi)者：更聰明的消費(fèi)決策對(duì)政府：政策與法律的改進(jìn)對(duì)學(xué)者：對(duì)人類行為更深入的了解二、哪些因素

7、影響消費(fèi)者行為環(huán)境因素環(huán)境因素（文化、種族與宗教、社會(huì)階層、家庭與參照群體、情境因素）個(gè)體與心理因素個(gè)體與心理因素（需要與 動(dòng)機(jī)；知覺；學(xué)習(xí)與記憶；信念與態(tài)度、價(jià)值觀、個(gè)性和生活方式）決策過程決策過程（問題意識(shí)與信息搜集；評(píng)價(jià)與選擇；購后過程）消費(fèi)者行為后果消費(fèi)者行為后果三、誰從事消費(fèi)者行為研究？企業(yè)的營銷研究部門市場調(diào)研公司廣告公司零售商基金會(huì)與貿(mào)易團(tuán)體政府消費(fèi)者組織學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)在老師講述下列案例時(shí)，請(qǐng)你思考。我們可以用哪些研究方法來研究消費(fèi)者行為？四、消費(fèi)者行為研究的主要方法案例1小李現(xiàn)在是一家啤酒公司的市場總監(jiān)，每天都要與競爭對(duì)手展開著艱苦卓絕的價(jià)格戰(zhàn)，他的專業(yè)知識(shí)告訴他啤酒都是一樣的，閉著

8、眼睛喝基本沒有什么太大差別。他甚至正在懷疑廣告要不要做？要做廣告的話，又是該如何去打動(dòng)消費(fèi)者呢？讓我們從行為學(xué)的角度來討論吧。首先一個(gè)基本的問題：人為什么要喝啤酒呢？因?yàn)樗人饪?？因?yàn)樗扰Ｄ逃袪I養(yǎng)？因?yàn)樗裙】?？好像都不是，從行為學(xué)的角度來說，這是一種需求在起作用。如一位經(jīng)常喝啤酒的朋友說： “因?yàn)楹绕【聘械绞娣?，每次只要嘗一口冰涼的青島純生，感覺自己就進(jìn)入了一種輕松的環(huán)境”。他的需求是改變態(tài)度，進(jìn)入輕松環(huán)境。另外一位消費(fèi)者說， “我和朋友在一起一定要喝啤酒，因?yàn)椴缓染骑@得關(guān)系較為陌生?！?他的需求是表示親近的一種信號(hào)。還有一位朋友消費(fèi)者說，“在卡拉 OK我會(huì)喝很多啤酒，因?yàn)樵谀欠N場

9、合一定要樣?！?他要的是融入環(huán)境!由此，我們知道了如何把握啤酒廣告的訴求重點(diǎn)，甚至新產(chǎn)品開發(fā)的思路。如有人說我會(huì)開發(fā)一種新的啤酒，名字叫做“青島純熟”，廣告口號(hào)是“老朋友專用啤酒”。它是針對(duì)第二位消費(fèi)者的。 可見，當(dāng)我們從行為學(xué)的角度去看我們消費(fèi)中的很多的商品，許許多多無法解決、沒有思路的事情，會(huì)變得有趣而富于新意。案例2：速溶咖啡不受歡迎的真正原因20世紀(jì)40年代，速溶咖啡開始進(jìn)入西方國家市場。按理，配制的速溶咖啡無須特殊的技術(shù)和一定的耐心，用量多少也比較容易掌握，價(jià)格又比傳統(tǒng)的飲料便宜，更主要的是它可以為消費(fèi)者節(jié)約大量的時(shí)間。然而它并不受到歡迎。什么原因呢？最早的市場調(diào)查結(jié)果是人們不喜歡速

10、溶咖啡的味道。但試驗(yàn)證明消費(fèi)者無法區(qū)別速溶咖啡和傳統(tǒng)方法研磨出的咖啡的味道。消費(fèi)者不喜歡速溶咖啡的真正原因是什么呢？我們?cè)撚檬裁捶椒ㄈヌ皆兿M(fèi)者的真正想法呢？心理學(xué)家Mason Haire出招購物單A 1聽發(fā)酵粉2塊面包1磅速溶咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜購物單B1聽發(fā)酵粉2塊面包1磅新鮮顆粒咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜研究者要求被調(diào)查者猜測他們所看到的購物清單所代表的購研究者要求被調(diào)查者猜測他們所看到的購物清單所代表的購物者類型，并對(duì)該購物者的個(gè)性特征進(jìn)行描述。物者類型，并對(duì)該購物者的個(gè)性特征進(jìn)行描述。被調(diào)查者對(duì)購物單B的婦女的描述我想說她是一個(gè)很實(shí)際、很節(jié)儉的女人。她一定很

11、喜歡烹調(diào)和烤面包.她大概是一個(gè)生活很有規(guī)律的人她很喜歡她所做的飯能夠令自己或她家人滿意。她大概是一個(gè)節(jié)儉的、切合實(shí)際的家庭主婦。被調(diào)查者對(duì)購物單A的婦女的描述這個(gè)女人不是單身就是一個(gè)人住。我猜她在辦公室工作。從她購買的商品來看，她似乎是很懶惰.我覺得這個(gè)女人是那種沒有長遠(yuǎn)目光的人這個(gè)女孩可能是在辦公室工作的女孩，屬于那種過一天算一天，生活雜亂無章的人。研究發(fā)現(xiàn)購物單A 1聽發(fā)酵粉2塊面包1磅速溶咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜購物單B1聽發(fā)酵粉2塊面包1磅新鮮顆粒咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜一個(gè)懶惰的、一個(gè)懶惰的、吝嗇的、生活吝嗇的、生活無計(jì)劃的、沒無計(jì)劃的、沒有家庭觀念的、有家庭

12、觀念的、不稱職的人不稱職的人一個(gè)有經(jīng)一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的、勤驗(yàn)的、勤勞的、慷勞的、慷慨的講究慨的講究飲食的、飲食的、有家庭觀有家庭觀念和喜歡念和喜歡烹調(diào)的人烹調(diào)的人研究結(jié)果表明，消費(fèi)者都用消極的詞去說明速溶咖啡的使用者。也說明，新產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中印象不太好的原因不是商品本身，而是人們的情緒偏見。營銷改進(jìn)的辦法：改變過去只是強(qiáng)調(diào)一快、二方便的廣告訴求重點(diǎn)，設(shè)計(jì)新廣告，速溶咖啡深受歡迎。案例3：普蕾泰絲公司的緊身束腹內(nèi)衣的命運(yùn)改變20世紀(jì)60年代末期，全美最大的女性內(nèi)衣制造商普蕾泰絲公司（Playtex）面臨業(yè)務(wù)衰退的困境。公司請(qǐng)營銷專家全面審視公司的市場營銷決策與執(zhí)行。以傳統(tǒng)的4P法分析市場問題的結(jié)論

13、是：每項(xiàng)看起來都沒有問題。產(chǎn)品很好：既堅(jiān)固，支撐力也夠。價(jià)格低廉，物超所值。促銷活動(dòng)非常實(shí)在，廣告瞄準(zhǔn)了全國的每位母親和女兒銷售地點(diǎn)，任何商場都能夠找到該公司的產(chǎn)品，貨源充足，款式迷人。那么，是什么原因使得女性們紛紛丟棄她們的緊身束腹呢？類似內(nèi)衣生產(chǎn)公司以及相關(guān)的營銷人員、廣告業(yè)務(wù)代表與其他從業(yè)人員都在思考類似問題：到底發(fā)生了什么事？外面的消費(fèi)者是誰？在想些什么？我必須注意他們的想法嗎？這些新的消費(fèi)態(tài)度到底有多少根深蒂固？是否會(huì)延續(xù)下去，或者不過是一時(shí)風(fēng)潮？新的研究結(jié)論60年代末期，新一代開始長大成年，他們攪渾了營銷市場的水塘，消費(fèi)者行為發(fā)生了改變。新一代揚(yáng)棄了古老的價(jià)值觀，為老一輩帶來全新的

14、市場面貌。新一代有著明顯不同的觀念：緊身束腹并不舒服，讓人行動(dòng)受限、無聊、古板。她們所需要的是新自由、舒適、放松。不僅她們不買緊身束腹，竟還開始影響到母親的購買習(xí)慣。公司的策略公司采用新策略迎合新一代女性的需求和品味，重新定位產(chǎn)品：支撐骨架得以保留，但橡皮材質(zhì)遭揚(yáng)棄，改用更柔軟更輕，而且更具有彈性的布料。普蕾泰絲的銷售量于是大幅回升。案例4 某快餐店如何提高奶昔的銷售額某快餐店的營銷員為了提高奶昔產(chǎn)品的銷售量，首先根據(jù)產(chǎn)品即奶昔細(xì)分市場，然后再根據(jù)經(jīng)常購買奶昔的顧客的人群特征及性格特征進(jìn)行進(jìn)一步的市場細(xì)分和調(diào)查。接著便邀請(qǐng)符合這些特征的消費(fèi)者，就是否提高奶昔的濃稠度、增加巧克力味、降低價(jià)格、加

15、大水果塊等問題，征詢他們的意見。參與者給出了明確的回答，公司也據(jù)此改進(jìn)了產(chǎn)品，但銷售仍毫無起色。一位市場研究員發(fā)現(xiàn)40的奶昔是在清晨銷售的，購買者孤身一人，不買其它商品，往往是在車子里享用。購買動(dòng)機(jī)或原因：獨(dú)自開車無聊，肚子不餓，想吃點(diǎn)東西解悶，同時(shí)避免到中午時(shí)饑腸轆轆。但也面臨一些不便之處：時(shí)間倉促，身著正裝，還要開車，最多只能騰出一只手來。如果不買奶昔，通常會(huì)買什么？硬面包圈，但太干，抹上果醬或奶酪又會(huì)把手指和方向盤都能臟。買根香蕉，很快吃完，不足以打發(fā)無聊車程。買吃甜甜圈，但到了10點(diǎn)以后就會(huì)餓。結(jié)果表明：奶昔的效果勝過所有其它食品。用一根細(xì)麥管把粘稠的奶昔喝完，得花20分鐘，可以打發(fā)時(shí)

16、間；只需單手操作，干凈方便；到了上午十點(diǎn)，也不像吃其它食品那樣肚子容易餓。市場研究員還發(fā)現(xiàn)在一天中的其他時(shí)段，父母常常帶孩子來吃奶昔，作為正餐之外的飲品。父母總是在等著孩子費(fèi)勁地從細(xì)麥管中吸入濃稠的奶昔，顯得很不耐煩。顧客購買奶昔有兩種截然不同的目的?？墒钱?dāng)初的市場分析和營銷做法并沒有發(fā)現(xiàn)得如此清楚。改進(jìn)方法：對(duì)于打發(fā)無聊車程的顧客，增加奶昔的粘稠度，其他的改進(jìn)方法.給孩子換一根粗些的管子等。結(jié)果：該快餐店的奶昔銷量大增.用些什么方法來研究消費(fèi)者行為？根據(jù)剛才所講授的案例同學(xué)們嘗試來總結(jié)一下。你說我聽，你問我答四、消費(fèi)者行為研究的主要方法調(diào)查（Survey)集中小組訪談(Focus Group

17、)人員訪談 （Interviews）投影法（Projecting Method）消費(fèi)者日記（Consumer Diaries）實(shí)驗(yàn)法（Experiments）觀察法（Observations）固定樣本組技術(shù)（Panels）數(shù)據(jù)庫營銷（Database Marketing）五、研究實(shí)例-ABB電器顧客態(tài)度與選擇數(shù)據(jù)顧客態(tài)度與選擇數(shù)據(jù)品品牌牌顧顧客客編編號(hào)號(hào)購購買買量量地地區(qū)區(qū)選選擇擇價(jià)價(jià)格格能能量量損損失失維維護(hù)護(hù)保保證證配配件件安安裝裝問問題題解解決決品品質(zhì)質(zhì)A17611066766575B166679975C065753476D055678265A26271034544564B0345473

18、55C045555764D145654556A36432166776776B056775686C056755865D065542865A45623066554555B055654675C044546753D144677875消費(fèi)者行為研究實(shí)例-ABB電器(續(xù))顧客年購買量地區(qū)選擇公司ABB公司B公司C公司D類型17611B13.9%83.8%2.3%0.0%忠誠于競爭者26251D 0.0% 0.0%2.2%97.8%忠誠于競爭者36432A54.3%45.7%0.0%0.0%競爭型45623D39.4%49.2%0.0%11.4%轉(zhuǎn)換型估計(jì)的購買概率估計(jì)的購買概率研究實(shí)例-品牌、價(jià)格和原產(chǎn)地

19、在產(chǎn)品評(píng)價(jià)中的相對(duì)影響研究目的l品牌、價(jià)格和原產(chǎn)地在產(chǎn)品選擇或產(chǎn)品評(píng)價(jià)中的相對(duì)影響如何，即何者影響大、何者影響?。縧它們的相對(duì)影響力是否隨群體的不同而存在差異，如果存在差異，形成這種差異的原因是什么？研究方法聯(lián)合分析聚類分析產(chǎn)品編號(hào)價(jià)格品牌原產(chǎn)地隨身聽1500 元以下索尼中國隨身聽2500 元以下愛華馬來西亞隨身聽3500 元以下YY日本隨身聽4500-1000元索尼馬來西亞隨身聽5500-1000元愛華日本隨身聽6500-1000元YY中國隨身聽71000元以上索尼日本隨身聽81000元以上愛華中國隨身聽91000元以上YY馬來西亞研究中使用的產(chǎn)品研究中使用的產(chǎn)品研究結(jié)果在我們選取的3個(gè)因素中，對(duì)消費(fèi)者選擇行為影響最大的因素是品牌，其相對(duì)重要性權(quán)重為55.84%，其次為原產(chǎn)地，相對(duì)重要性權(quán)重為24.99% ，再次為價(jià)格，相對(duì)重要性權(quán)重為19.17%。在3個(gè)價(jià)格水平中，最受消費(fèi)者歡迎的是500-1000這一價(jià)位，其次是1000元以上的價(jià)位和500元以下的價(jià)位。最受歡迎的品牌依次為“索尼”、“愛華”和“YY”，最受青睞的原產(chǎn)地依次為日本、中國和馬來西亞。品牌推斷型（129 個(gè)樣本點(diǎn)）價(jià)格推斷型（92 個(gè)樣本點(diǎn)因素及相對(duì)重要性因素水平水平效用值因素及相