企業(yè)案例分析 產品營銷與運營管理分析

1、平利百草堂生物科技有限公司案例產品營銷與運營管理分析小組成員： 指導老師： 日期：2011年05月目錄1企業(yè)概況·················12成長歷程·················23經營特色與成功經驗····

2、;········23.1產品營銷···············23.1.1產品組合··············23.1.2市場分析········&

3、#183;·····43.1.3銷售模式··············43.1.4品牌策略··············53.1.5營銷策略···········&

4、#183;··63.2運營管理················73.2.1企業(yè)使命··············73.2.2企業(yè)運營············

5、83;···73.2.3發(fā)展戰(zhàn)略·············93.2.4產品質量·············104發(fā)展前景················

6、·105參考文獻·················11摘要 經濟制度改革轉變了經濟結構形式，中下型企業(yè)沐浴著春風迅猛發(fā)展，活躍了市場經濟，成為促進國民經濟的重要力量，創(chuàng)業(yè)起伏成敗、櫛風沐雨路上沉淀了淘金式的運營理念。本次分析，選擇平利百草堂生物科技有限公司作為中小型企業(yè)創(chuàng)業(yè)典型案例，從市場產品和企業(yè)運營兩個方面挖掘其成功的營銷策略和運營模式，得出了產品營銷和運營管理是企業(yè)成功的重要戰(zhàn)略。突出了百草堂在新型保健品服務市

7、場下，以科技興農模式，充分科學開發(fā)地理生物資源，與市場需求信息結合。運用獨特的運營管理和產品營銷，實現規(guī)模效應和品牌效應，促進綠色生態(tài)保健產業(yè)崛起，走與社會市場、消費者、生態(tài)自然科學發(fā)展之路。1企業(yè)概況平利縣百草堂生物科技有限公司成立于2007年元月，位于平利縣城西3公里陳家壩工業(yè)園區(qū)，是集富硒系列產品科研開發(fā)、生產、銷售于一體的民營高科技企業(yè)，主要從事絞股藍茶、綠茶、飲料、純凈水、養(yǎng)生酒的生產和銷售，企業(yè)占地6145平方米，建筑面積4983平方米，擁有資產總額2650萬元，注冊資本500萬元，現有員工156人。多年來一直致力于以絞股藍為主的秦巴山區(qū)生物資源的研究與開發(fā)，憑借著雄厚的研發(fā)實力和

8、高端的研發(fā)人才，利用傳統(tǒng)秘方，成功開發(fā)出了“女媧神草”牌絞股藍本草精華、茶酒伴侶、早中晚茶、三里埡貢茶以及絞股藍飲料和食品等系列絞股藍專利產品。公司注重科技研發(fā)，新產品的不斷推出賦予企業(yè)永不枯竭的市場競爭力和生命力。秉持“以生物科技回報人類健康”的發(fā)展理念，嚴格產品質量標準，獨立自主研制生產、不斷提升科技含量。新近研發(fā)出中藥低溫粉碎技術和植物細胞破壁技術，建起了相應的保健食品、飲料生產線，把絞股藍的保健功效和食品、飲料的美味溶為一體，開啟了“藥化茶”、“藥變食”的新途徑。將中藥材炮制的古老技藝與食品、飲料的時尚元素和現代科學技術進行鏈接，引領了保健品行業(yè)的新潮流，開啟了保健飲品開發(fā)的新時代。2

9、成長歷程平利縣百草堂生物科技有限公司是在對平利縣絞股藍研究所、平利縣三里埡貢茶研究中心、原平利縣國彩絞股藍飲品有限公司三家企業(yè)進行有機整合組建而成。陜西省平利縣絞股藍研究所，是百草堂生物科技有限公司旗下專業(yè)的絞股藍研究開發(fā)中心，是平利縣百草堂生物科技有限公司的前身。在該公司成立之初也經歷了很多的波折發(fā)展十分緩。意識到自身所存在的問題后。公司在2007年前的創(chuàng)業(yè)初期就連續(xù)幾年參加楊凌農高會，在會上廣泛搜集各類信息，虛心學習先進企業(yè)的管理經驗，主動與國內外專家學者建立聯(lián)系，積極尋找業(yè)務合作伙伴，2007年公司成立后平利百草堂生物科技有限公司成立后更是依靠科技創(chuàng)新、注重樹立企業(yè)品牌，精心打造產業(yè)核心

10、競爭力，促使企業(yè)快速發(fā)展壯大。公司產品申請了國家發(fā)明專利10項，外觀設計專利30多項，女媧神草商標權價值2502.46萬元，產品專利權價值1408.76萬元，陜西安康女媧神草生物科技公司已被列為全國知識產權試點單位，公司先后獲得了陜西省首屆發(fā)明創(chuàng)業(yè)獎、科技成果等大獎。公司產品通過了ISO9001國際質量管理體系和ISO14000環(huán)境管理體系等認證。建立有絞股藍規(guī)范化種植基地兩萬多畝，培育出的四倍體絞股藍新品種，大幅度提高了絞股藍的單位面積產量和總皂甙含量，填補了國際國內空白；公司的產品及商標申請了近百項知識產權保護。3經營特色與成功經驗3.1產品營銷3.1.1產品組合公司長期致力于生物資源開發(fā)

11、研究，利用神奇獨特的絞股藍資源，吸收傳統(tǒng)神秘配方，運用現代高新技術設備，將單一草本植物絞股藍運用科學方法研制成了系列產品。目前，針對社會保健行業(yè)，產品立足現代人生活保健觀念，開發(fā)出產以茶葉、保健酒、飲料、提取物、超微物的五大產品項目，其中，主要以茶葉、保健酒為主打產品項目，以提取物、超微物為輔助項目。第一、茶葉項目細分為：絞股藍葉片茶，三里埡貢茶，龍須茶，龍珠茶，炒青茶，富硒養(yǎng)生茶，早中晚茶。前四種分別有兩種規(guī)格。第二、保健酒項目細分為國酒養(yǎng)顏酒和青花養(yǎng)顏酒。第三、飲料項目細分有女媧神草可樂和絞股藍濃縮汁。第四、絞股藍提取物項目下包括絞股藍皂甙粉和茶多酚。第五、絞股藍超微粉項目設有五大品牌，綠

12、茶超微粉、蘆薈超微粉、仙人掌超微粉、絞股藍超微粉、銀杏葉超微粉 。具體產品細分見表3.1.1所示。表3.1.1絞股藍產品組合產品系列產品細分茶葉保健酒飲料提取物超微粉葉片茶國紅養(yǎng)顏酒可樂皂甙粉綠茶超微粉三里埡貢茶青花養(yǎng)顏酒濃縮汁茶多酚蘆薈超微粉 龍須茶草本精華銀杏葉超微粉 龍珠茶絞股藍超微粉 早中晚茶仙人掌超微粉 3.1.2市場分析（1）市場定位絞股藍系列產品市場定位主要為大眾保健品，著眼于養(yǎng)顏行業(yè)，開啟富硒健康產業(yè)。將藥理作用和保健相結合，做強保健茶、保健酒，衍伸工業(yè)化學、養(yǎng)顏產品，面對日下保健品市場異常紅火，錯綜復雜，競爭也非常激烈，平利百草堂堅持以質量服務為基礎、以企

13、業(yè)品牌為生命、以市場信息為脈搏、以科研開發(fā)為先導、以效益人才為先決條件。立足行業(yè)，依靠市場信息和高新技術適應不斷適應市場變化，把做好產品作為公司發(fā)展的根本。(2)市場細分產品市場定位明確了產品目標市場，隨著社會經濟發(fā)展，GDP的迅速提高使消費占收入指出的比重越來越大。社會環(huán)境的日益變化，生活節(jié)奏的加快，工作學習諸多方面的壓力，使現代人身體處于“亞健康”狀況。更多的人傾向于通過藥理保健來提高健康水平，這就為保健品提供了充裕的市場，公司以消費者為核心，根據消費者群體的差異化來設計產品，按產品消費者不同需求包裝產品，促銷產品，改進產品。茶酒類（主要產品）產品針對消費者主觀心理，細分為滿足自我需求和滿

14、足禮品贈送他人兩種不同形式，滿足自我求型，設計以簡潔直觀的風格，采取小盒裝袋裝為消費者省去了消費的諸多考慮因素；滿足禮品贈送他人型，外觀莊重大方美觀，延續(xù)中國優(yōu)良禮儀傳統(tǒng)，如絞股藍酒有中國紅，青花瓷兩種，絞股藍茶融入茶藝和絞股藍生態(tài)綠色風格。產品和市場的細分以消費者為核心，顧客需求為導向，有效的將消費者心理需求和產品風格結合起來。 3.1.3銷售模式平利百草堂實行市場加盟，專賣店連鎖方式，在各地區(qū)設置代理店，直銷店，旗艦店，（1）店中店，即在代理店設置店內專柜，直接參與產品銷售。總部授予牌照和相關資料。（2）直銷店，直銷模式加盟，店內2/3的產品為本公司所生產。（3）旗艦店，高檔次。高規(guī)格的代

15、理形象店，店面在20平方米以上，以總部標準要求裝潢，設計店面，擺放產品。不準代理其他產品，總部全權負責營銷指導和相關指導。分銷渠道層次為一階，選擇分銷的分銷策略，并采用網上直銷的分銷渠道。分銷渠道圖如圖3.1.3所示：代理店公司總部消費者直銷店網上平臺旗艦店圖3.1.3：公司分銷渠道圖 3.1.4品牌策略公司所推出的絞股藍系列產品，統(tǒng)一以“女媧神草”品牌冠名，在產品細分中又開發(fā)了子品牌，使營銷組合產品策略發(fā)揮品牌優(yōu)勢，除了讓產品品牌更具有競爭優(yōu)勢外，也使產品消費者能有多方面的選擇。其中女媧神草黃金ABC茶酒伴侶是其強大的主力品牌。它將絞股藍養(yǎng)顏酒、綠茶、絞股藍茶子品牌“融三為一體”。擺脫了產品

16、細分市場的孤立狀態(tài)，子品牌組合使產品統(tǒng)一起來可以與其他公司單一產品競爭，改變了傳統(tǒng)單一產品之間競爭模式，轉變?yōu)榻M合產品同檔競爭，增強了自身競爭優(yōu)勢。同時也為消費者帶來更多實惠。在產品的包裝、銷售、服務等環(huán)節(jié)也剩下了不必要的費用，減少了成本和資源浪費，使得黃金ABC成為占據市場份額的重要巨頭。絞股藍系列產品始終把絞股藍原草本精華作為核心產品，根據其不同特點和屬性進行加工處理，研發(fā)出不同功能服務的產品，原生態(tài)理念貫穿于產品之中，體現在產品服務上，黃金ABC茶酒伴侶品牌結構圖簡述如圖：3.1.4所示：形式產品核心產品 品 相絞股藍 牌 關 絞股 禮 產藍養(yǎng)顏酒、綠茶、 品 品 絞股藍茶 盒 利 益

17、延伸產品組合產品圖3.1.4：黃金ABC茶酒伴侶品牌結構圖3.1.5營銷策略一般性生產性行業(yè)的在營銷相對比較薄弱，而作為生產性服務行業(yè)，科研關系著產品的使用價值實現，而營銷關系著產品價值的實現。所以，對于營銷策略的選擇實施是生產性服務企業(yè)的重要活動。百草堂根據市場和消費者的反應，制定出了具有動態(tài)化、鏈條化、節(jié)約化的4P營銷模式：（1） 產品（Product）：以絞股藍藥理效用為基礎效用，在繼承傳統(tǒng)秘制配方的同時吸收先進科學技術，研發(fā)出滿足消費者自我保健、禮品贈送、日化美容等多方面的功能需求，撲捉市場信號，及時研發(fā)生產出適應的產品。（2） 價格 (Price)：根據絞股藍產品類別規(guī)格等性質，采用

18、產品組合定價策略中的產品大類定價法標價，檔次分為中高檔，以滿足不同層次需求的消費者。通過價格策略不僅細分產品市場，也反應出品牌含量。（3）分銷 (Place)：店中店、直銷店、旗艦店為主，網上直銷為輔。市場加盟，專賣店連鎖方式使公司建立起良好的銷售網絡，合作伙伴集點成面，不僅產生集聚規(guī)模效應，也使得占領更多區(qū)域市場，增強企業(yè)市場競爭力。除外，B2C形式的電子商務也為企業(yè)拓寬了銷售平臺，獲得更多市場契機。（4）促銷(Promotion)：注重產品包裝，節(jié)日促銷、加量與加價關系。充分運用廣告媒體來宣傳企業(yè)和產品，利用報刊雜志電視廣告效應，通過致力社會公益事業(yè)，如教育、醫(yī)療、保健，提高企業(yè)形象和品牌

19、知名度。除外，還參加大型展覽活動和會議。4P營銷使百草堂絞股藍產品得到了市場和消費者的青睞，逐年上升的銷售額使企業(yè)不斷發(fā)展壯大，中小型企業(yè)的發(fā)展是一個反復上升的過程，百草堂有效的營銷策略使企業(yè)獲得豐厚利潤，也實現了企業(yè)的社會價值，在未來市場機遇與挑戰(zhàn)形勢多舛下，百草堂將不斷通過改進營銷策略，適應市場，以顧客利益需求為導向，提高產品服務和顧客滿意度。 3.2運營管理3.1.1企業(yè)使命公司以科技興農模式，建設綠色生態(tài)保健產業(yè)，采用先進科學技術結合傳統(tǒng)秘制配方，不斷研發(fā)絞股藍的藥理保健價值和市場價值。扎根生態(tài)農業(yè)基礎，依托強大的科研實力，吸收優(yōu)良生產管理理念。致力于大眾生態(tài)保健市場，滿足消費者差異化

20、的消費需求。同時，做好產品服務，擴大品牌影響力，在科學發(fā)展觀下開創(chuàng)出一條企業(yè)、社會、自然“多贏”的新經濟路徑。立足地區(qū)發(fā)展，拓展國內外市場，充分為挖掘絞股藍的市場潛力，成為生態(tài)保健產品行業(yè)先鋒，為全人類帶去女媧神草的神奇效力。3.2.2企業(yè)運營通過平利人多年來的艱辛努力，逐步實現企業(yè)規(guī)?；N售市場化、生產標準化、管理規(guī)范化、產品質量化、經營效益化。堅持科技創(chuàng)新，加強科研聯(lián)盟。不斷引入先進流水生產線，吸收先進經營管理經驗，使產品研發(fā)、生產加工、產品銷售形成有機的一個整體。把絞股藍從農業(yè)價值提升到服務業(yè)，甚至工業(yè)的諸多領域。（1）企業(yè)設施現在，公司已經形成了一定規(guī)模，并在不斷合理擴展，企業(yè)自身占

21、地6145平方米，建筑面積4983平方米，擁有資產總額2650萬元，注冊資本500萬元，現有員工156人。設置得有研究開發(fā)所，生產加工車間，人力資源部，財務科等部門，擁有先進的產品生產線，及優(yōu)良的絞股藍科學研發(fā)設備。同時，還形成了高校教育實踐基地。（2）人力資源管理建立了完善的HR管理機制，公司本著“踏實、奮進、創(chuàng)新、誠信堅持”的 公司宗旨，堅持 “勤勉敬業(yè)、誠信團結、求同存異、超越自我”的優(yōu)良作風，重視對人才的吸收與培養(yǎng)。從研發(fā)生產到銷售以產品來實現每個人的事業(yè)。形成一個有機的整體價值鏈。包括內部后勤、生產作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務等基本活動；以及采購、技術開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎

22、設施等輔助活動。嚴格實行價值薪酬職位制，提供了良好的人力競爭環(huán)境，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)造活力，豐富企業(yè)文化。（3）研發(fā)與生產絞股藍研究所長期以來積累了豐富的研發(fā)技術，加上傳統(tǒng)的配置秘方，使平利百草堂始終走在絞股藍研發(fā)技術的前列，成為絞股藍產品開發(fā)的領軍巨頭，位居在絞股藍的故鄉(xiāng)使它深深蘊含了絞股藍地域文化。生產從原料供應到加工，全面導入了ISO14000環(huán)境管理體系、ISO9001質量管理體系和HACCP食品安全管理體系。執(zhí)行嚴格的質量管理體系，從源頭到過程，到結果都始終把質量放在首位，是產品真正做到了研發(fā)只是更好來發(fā)其生態(tài)元素，以更好綠色產品服務人類，為人類保健護航。系列產品自研發(fā)到生產，經過科學的認證

23、，依靠科學方法培育絞股藍原料， 采用高科技設備科學加工，做到了對社會、消費者無公害。 平利人用責任將“女媧神草”推出大山，走入全國，面向世界。（4）配送與銷售根據不同地區(qū)市場，以及代理機構性質的不同（后面產品市場銷售模式將談到代理機構），公司采取不同供貨方式，國內市場主要參考市場供求信息，結合代理點規(guī)模及其市場，通過第三物流企業(yè)完成，采取物流外包，將產品直接送到代理點。國外市場目前主要是新西蘭，也在和其他國家努力建立聯(lián)系，通過國際物流銷往國外。公司運營管理圖如3.2.2所示：企業(yè)基礎設施（生產、加工設備，部門結構） 成人力資源管理 本研發(fā)與生產配送與銷售 利原料供應 生產加工 銷售 售后 潤進

24、料 成品 產品 服務 生產銷售流程圖：3.2.2：公司運營管理圖3.2.3發(fā)展戰(zhàn)略 （1）SWOT分析運用SWOT分析法對公司自身運營環(huán)境和行業(yè)現狀進行分析，見表3.2.3表3.2.3 SWOT分析表優(yōu)勢（strengths）劣勢（weaknesses）機會(opportunities)威脅（threats）絞股藍生物資源豐富，原料獨具生態(tài)特色產業(yè)鏈建設難度大，物流體系不夠完善生態(tài)保健觀念為大眾接受；消費者心理傾向于藥理保健保健品市場準入門檻低，市場標準不夠規(guī)范 科研實力雄厚，傳統(tǒng)經驗豐富科研投入成本大，轉化為產品利潤速度慢市場開發(fā)潛力巨大，消費群體廣泛強勢對手對市場份額的分割吞并品牌形象良好

25、，產品服務優(yōu)質政府政策技術支持相關替代品產品組合的對抗（2）運營戰(zhàn)略根據SWOT分析表公司提出了同心多樣化發(fā)展型戰(zhàn)略，做好已有產品的基礎上，依靠市場信息和科學技術逐步擴充產品線，完善產品組合，增強品牌核心競爭力，充分利用自身資源，感知市場信號，與市場同步創(chuàng)新。企業(yè)內部，加快企業(yè)內部ERP的建設，使用ERP軟件優(yōu)化運營模式，順暢企業(yè)運營活動，提升運營能力。企業(yè)外部，建設絞股藍產業(yè)鏈，整合行業(yè)稀散資源，實現產業(yè)集群。將生產、加工、運輸、銷售一體化，形成規(guī)范化、標準化、一體化的供應鏈管理體系。3.2.4產品質量絞股藍保健產品以生態(tài)、綠色、健康著稱于市場，總體來講保健品受大眾所青睞，消費者心理持接受態(tài)

26、度，愿意通過購買行為使自己和親人獲得健康的享受。但對有的廠商為謀取利潤，生產偽劣低質產品，大肆做虛假宣傳產生嚴重反感情緒，這些行為不僅使消費者利益受到嚴重傷害，也大大損毀自身企業(yè)形象和行業(yè)形象。百草堂公司注重現狀，從產品源頭抓起，做好產品質量，增加產品服務附加值，讓利給消費者，推進規(guī)模經濟和品牌效應為企業(yè)創(chuàng)造利潤。產品質量不是檢驗出來的，也不是廣告吹捧出來的，而是通過嚴格執(zhí)行標準生產出來的。通過了強硬的質量管理技術，確保產品服務的卓越效果。在公司內全以全員性、全面性、全過程、全方法、全社會面做好產品質量，全面導入了ISO14000環(huán)境管理體系、ISO9001質量管理體系和HACCP食品安全管理體系。從原料種