中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀透視

1、中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)開展現(xiàn)狀透視縮減版一、中國數(shù)字電視開展現(xiàn)狀研究對(duì)于我們中國的大多數(shù)受眾來說，自從電視產(chǎn)生到現(xiàn)在， 我們所看到的都還只是模擬技術(shù)電視。傳統(tǒng)電視的傳播模式大多是電視臺(tái)一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的單向傳播，觀眾對(duì)電視臺(tái)節(jié)目選擇、編排的影響較小，觀眾之間的交流和互動(dòng)也多限于人際傳播，影響力有限。隨著傳媒技術(shù)的日益開展，我們看電視的需求不僅僅停留在收看一些固定的電視節(jié)目上，而是需要主動(dòng)地去選擇一切我們想要看的電視節(jié)目。在這一點(diǎn)上，數(shù)字電視不僅滿足了人們收看豐富多彩電視節(jié)目的需求，還把普通電視機(jī)變?yōu)榧彝ザ嗝襟w信息終端，讓人們通過數(shù)字電視就能解決自己衣食住行等各方面的需要，改變了人們的視聽觀念，打破了模擬電

2、視只能單向接收信息的局 面，將電視理念從“看電視轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝秒娨暋Ｓ纱宋覀兛闯?，在新媒體時(shí)代，電視觀眾變成了電視用戶，電視的傳播模式也變?yōu)殡娨暸_(tái)與用戶之間的多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的雙向網(wǎng)狀傳播， 觀眾一定程度上獲取了傳播者的能力，在內(nèi)容選擇方面擁有更大自主權(quán)，并能通過便捷的雙向互動(dòng)和交流，直接影響電視臺(tái)的節(jié)目選擇和編排。我國數(shù)字電視開展過程中產(chǎn)生了四大平臺(tái)，分別是“內(nèi)容平臺(tái)、“播出平臺(tái)、“傳輸平臺(tái)和“效勞平臺(tái)，相對(duì)的運(yùn)營商為內(nèi)容運(yùn)營商、頻道供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和效勞運(yùn)營商。 在整個(gè)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈中， 各層次的運(yùn)營商在數(shù)字電視開展過程中都是不可缺少、相互制約的，只要一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，必將影響整個(gè)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的開

3、展。在廣電總局傾向采取整體平移為數(shù)字電視用戶的方式下，數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)開展的先行者自然是有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，延伸帶動(dòng)節(jié)目制作和軟硬件設(shè)備制造商。數(shù)字技術(shù)的開展在技術(shù)和經(jīng)營上賦予了有線電視網(wǎng)絡(luò)更多的空間和內(nèi)涵，首先是拓展了網(wǎng)絡(luò)的節(jié)目傳輸空間，其次是實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶終端的數(shù)字化管理。國內(nèi)有線電視運(yùn)營商目前主要開展根本業(yè)務(wù)模擬無線和衛(wèi)星頻道轉(zhuǎn)播傳輸，而業(yè)務(wù)收入也幾乎全部來自于此，主要有收視維護(hù)費(fèi)和新用戶入網(wǎng)安裝 費(fèi)以及電視臺(tái)的節(jié)目傳輸費(fèi)。內(nèi)容運(yùn)營商是中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈條上新增的環(huán)節(jié)。運(yùn)營商主營數(shù)字付費(fèi)電視頻道的推廣、銷售、建設(shè)和運(yùn)營數(shù)字電視節(jié)目平臺(tái)的技術(shù)支持、效勞系統(tǒng)等。國內(nèi)目前已有五家運(yùn)營 商獲得了牌照，分別

4、是中央電視臺(tái)中數(shù)傳媒、中廣影視傳輸網(wǎng)絡(luò)、電影衛(wèi)星頻道節(jié)目制作中心、上海文廣集團(tuán)以及鼎視傳媒鼎視數(shù)字電視傳媒由北京北廣傳媒數(shù)字電視、中央人民播送電臺(tái)、天津時(shí)代天創(chuàng)傳媒開展、山東省播送 電視總臺(tái)、安徽電視臺(tái)五家股東共同組建成立。2 DVB,數(shù)字視頻播送 Digital Video Broadcasting 的縮寫，是由DVB工程維護(hù)的一系列國際成認(rèn)的數(shù)字電 視公開標(biāo)準(zhǔn)。DVB系統(tǒng)傳輸方式有如下幾種：數(shù)字電視地面播送(DVB-T)、數(shù)字電視衛(wèi)星播送(DVB-S)、數(shù)字電視有線播送(DVB-C)。o我國為了實(shí)現(xiàn)2022年停止模擬播送電視，全部采用數(shù)字電視播出的開展目標(biāo)，自2004年起明顯加快了數(shù)字電視

5、的開展步伐， 政府和廣電部門都在積極促進(jìn)數(shù)字電視的開展，并提出了明確的開展要求。根據(jù)我國國情，有線電視數(shù)字化開始采取模擬向數(shù)字整體平移的方式，將逐步按片區(qū)整體轉(zhuǎn)換為數(shù)字電視用戶。這些政策和措施，有利地促進(jìn)了我國有線數(shù)字電視的開展，也促進(jìn)了機(jī)頂盒市場的開展。從市場應(yīng)用的品牌看，目前中國國內(nèi)數(shù)字電視機(jī)頂盒的生產(chǎn)企業(yè)已有 20多家，加上一些國外品牌，中國市場的機(jī)頂盒品牌有 30多家，企業(yè)之間 的競爭越來越劇烈。而市場上使用量最多的品牌依次是創(chuàng)維、同洲、天柏，另外長虹、大連 大顯、海信、四川九州也是使用較多的品牌。這些機(jī)頂盒廠商由于 CA(Certificate Authority) 系統(tǒng)的適用性不同

6、而在國內(nèi)市場各占有一席之地。從目前市場上使用情況來看， 受國內(nèi)數(shù)字2 電視市場政策影響，主要數(shù)字電視機(jī)頂盒廠商在國內(nèi)市場均以數(shù)字電視有線播送DVB-C產(chǎn)品為主要競爭產(chǎn)品，這些企業(yè)盡管也推出了數(shù)字電視衛(wèi)星播送DVB-S和數(shù)字電視地面播送DVB-T產(chǎn)品，但尚以外銷為主。我們可以預(yù)測(cè)未來的市場，DVB-S和DVB-T產(chǎn)品將與DVB-C產(chǎn)生相互促進(jìn)、相互競爭的良好態(tài)勢(shì)，在促進(jìn)中國數(shù)字電視進(jìn)程中起到積極作用。二、中國數(shù)字電視開展前景預(yù)測(cè)面臨更多的收視媒介、內(nèi)容和效勞選擇，新媒體時(shí)代的電視消費(fèi)會(huì)進(jìn)一步個(gè)性化、 分散 化，電視消費(fèi)市場的碎片化將日趨明顯。觀眾收視行為的分散化將直接導(dǎo)致電視市場上的力量重組，重

7、構(gòu)電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。 隨著我國數(shù)字電視 “整體平移步伐的加快，移動(dòng)電視和電視商業(yè)運(yùn)作的廣泛開展以及IP電視的迅速介入，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地?cái)[在了我們的面前。當(dāng)前，關(guān)于IP電視PK有線數(shù)字電視的話題依然很多，業(yè)界對(duì) IP電視的熱情似乎也要 高于有線數(shù)字電視。IP電視作為一種全新的業(yè)務(wù)形態(tài)，贏得業(yè)界高度關(guān)注，實(shí)為情理之中。 有線數(shù)字電視作為有線電視開展的必然，卻遭受種種質(zhì)疑和刁難，未免有失公允。事實(shí)上， 有線數(shù)字電視與IP電視并不是完全意義上的并列關(guān)系，有線數(shù)字電視中的雙向業(yè)務(wù)也是IP電視，只是我們習(xí)慣于將 IP電視與有線數(shù)字電視看作是電信與有線電視兩大運(yùn)營商在多業(yè) 務(wù)層面上的較量，從

8、而給予人們更多的想象空間。關(guān)于電信網(wǎng)絡(luò)與有線電視網(wǎng)絡(luò)的競爭與融合，在國際上已初見分曉。 美英等興旺國家的開展顯示，業(yè)務(wù)融合抑或三重播放，有線電視網(wǎng)絡(luò)均已占得先機(jī)。我國的電信與廣電具有不同的功能定位，在電信網(wǎng)絡(luò)與有線電視網(wǎng)絡(luò)的融合課題上更為復(fù)雜。電信是產(chǎn)業(yè)部門，企業(yè)化運(yùn)作，追求的是經(jīng)濟(jì)效率；廣電是宣傳部門，按事業(yè)體制運(yùn)行，追求的是社會(huì)效益。有線 電視雖然具有產(chǎn)業(yè)屬性，也正在進(jìn)行企業(yè)化轉(zhuǎn)制，但整體上必須效勞于宣傳。這一定位直接 導(dǎo)致我國的電信網(wǎng)絡(luò)與有線電視網(wǎng)絡(luò)在體制、 機(jī)制、技術(shù)、開展規(guī)模等多方面存在差距。 IP 電視與有線數(shù)字電視具有不同的內(nèi)涵和開展背景， 目前的開展也都還面臨一些困難， 但其良

9、 好的開展前景不容質(zhì)疑，融合是大勢(shì)所趨。IP電視是電信運(yùn)營上翻開視頻業(yè)務(wù)的缺口，是走向融合的橋梁；有線數(shù)字電視是有線電視開展的必經(jīng)之路，是實(shí)現(xiàn)融合的根底。 二者實(shí)現(xiàn)方式不一，卻殊途同歸，最終都將促進(jìn)兩網(wǎng)融合。無論數(shù)字電視、 IP 電視背后隱含著多么復(fù)雜的技術(shù)之爭、行業(yè)之爭，對(duì)普通觀眾而言， 新媒體最重要的意義就在于其帶來的全新收視體驗(yàn)。 數(shù)字電視為觀眾帶來了多種收視選擇和 多元化的信息效勞。 從理論上講， 電視由單一的收視功能向多元化的效勞功能轉(zhuǎn)變， 以及電 視收視平臺(tái)的多元化， 均有可能導(dǎo)致用戶使用電視的時(shí)間變長。 數(shù)字電視提供的多項(xiàng)效勞都 旨在發(fā)揮觀眾的主動(dòng)性， 觀眾將逐漸擺脫在電視收視中

10、的被動(dòng)地位， 成為電視收視市場的主 導(dǎo)。在新媒體時(shí)代， 個(gè)性化的收視需求不必再順從群體收視選擇， 觀眾可以根據(jù)媒介形態(tài)的 不同選擇自己所喜愛的節(jié)目內(nèi)容， 導(dǎo)致內(nèi)容選擇的分化， 從而使觀眾群體收視行為日趨分散， 重構(gòu)電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。競爭優(yōu)勢(shì)理論認(rèn)為： 產(chǎn)業(yè)或企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)來源于其核心競爭力， 但僅僅具備核心競爭 力是不能使其在市場競爭中謀得競爭優(yōu)勢(shì)的， 只有將核心競爭力的價(jià)值通過產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈傳遞 到市場中， 才能最終生成競爭優(yōu)勢(shì)。 因此， 面對(duì)日益復(fù)雜的市場競爭環(huán)境和更具主導(dǎo)地位的 觀眾群體， 謀求數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)， 必須從分析數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的核心競爭力和產(chǎn)業(yè)價(jià) 值鏈下手。競爭優(yōu)勢(shì)的生成首先依賴

11、于這個(gè)產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的核心競爭力，在數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)中， 已經(jīng)具備了自身的核心競爭力數(shù)字化技術(shù)帶給數(shù)字電視的優(yōu)勢(shì)， 這些優(yōu)勢(shì)已經(jīng)完全構(gòu)成 了數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特的核心競爭力。在近幾年推行數(shù)字電視的過程中， 出現(xiàn)了許多誤區(qū)。 如比擬注重宣傳電視數(shù)字化技術(shù)的 運(yùn)用如何會(huì)增加畫面的清晰度、 如何會(huì)增加節(jié)目內(nèi)容的數(shù)量。 消費(fèi)者并不關(guān)心節(jié)目采用什么 樣的技術(shù)手段， 僅僅為了網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化而讓受眾買單是行不通的。此時(shí)， 節(jié)目內(nèi)容的豐富多彩恰恰成為不能兌現(xiàn)的空話， 加上數(shù)字電視機(jī)頂盒相對(duì)較高的價(jià)格和高于目前正在使用的有線 電視業(yè)務(wù)的收視費(fèi)， 更使廣闊消費(fèi)者在選擇數(shù)字電視時(shí)猶豫不決。 曾幾何時(shí)， 為了推動(dòng)數(shù)字 電視的開展，

12、 一些網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商采取贈(zèng)送機(jī)頂盒的營銷手段， 但應(yīng)該看到， 這種贈(zèng)送行為只能 作為一種輔助手段幫助開展用戶， 它不是消費(fèi)者的真正需求， 而且這樣不僅會(huì)增加設(shè)備生產(chǎn) 企業(yè)和運(yùn)營者的負(fù)擔(dān)，還會(huì)造成傳統(tǒng)有線電視業(yè)務(wù)的弊病龐大的受眾，微弱的受益 ，顯 然這種運(yùn)營模式是不可取的。在推行數(shù)字電視的過程中， 唯一沒有被大家重視的是市場效勞這個(gè)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈中極 其重要的環(huán)節(jié)， 盡管業(yè)內(nèi)已經(jīng)有關(guān)于開展數(shù)字電視效勞信息的觀點(diǎn)， 但一直沒有給予足夠重 視。在某種程度上這是傳統(tǒng)有線電視付費(fèi)業(yè)務(wù)的簡單、 粗放的包月式運(yùn)營模式帶給人們的慣 性思維。 傳統(tǒng)有線電視付費(fèi)業(yè)務(wù)正是無視了開展效勞營銷， 才造成了有線電視目前為難的

13、發(fā) 展態(tài)勢(shì)。 從上面的分析得出， 中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)具備了其賴以立足的優(yōu)勢(shì)數(shù)字化技術(shù)帶 來的核心競爭力； 但這個(gè)產(chǎn)業(yè)處于開展初期， 不完善的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)瞧溟_展的主要障礙。 由此可 見，開展和普及數(shù)字電視的關(guān)鍵在于如何通過產(chǎn)業(yè)鏈將數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)核心競爭力的價(jià)值傳遞 并轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢(shì) ,最終為市場所接受 , 為廣闊消費(fèi)者所接受。 因此，運(yùn)營商展開市場效勞營 銷成為構(gòu)筑數(shù)字電視競爭優(yōu)勢(shì)的主要途徑。數(shù)字電視作為一種新鮮事物， 消費(fèi)者對(duì)其沒有深入的了解， 普及數(shù)字電視首先應(yīng)該引導(dǎo) 消費(fèi)者的需求， 這就需要開展大規(guī)模的市場宣傳和籌劃。 在進(jìn)行市場宣傳和籌劃時(shí)， 不要僅僅將數(shù)字電視的功能集中在節(jié)目內(nèi)容上， 宣傳的重

14、點(diǎn)應(yīng)該是其所實(shí)現(xiàn)的互動(dòng)、 娛樂、 信息等 功能。 作為一個(gè)重要的效勞平臺(tái)， 數(shù)字電視能夠?qū)崿F(xiàn)種類繁多的效勞， 在產(chǎn)業(yè)開展的啟動(dòng)階 段，消費(fèi)者并不了解其重要的效勞功能。 因此， 宣傳籌劃時(shí)應(yīng)因各種不同受眾群體的不同種 類的需求， 細(xì)分市場、專業(yè)效勞并制定相應(yīng)方案。 在初期普及過程中， 更應(yīng)注意不要期望依 賴一兩個(gè)賣點(diǎn)就能夠開展大規(guī)模的客戶， 數(shù)字電視的優(yōu)勢(shì)在于其繁多的效勞功能都能作為吸 引客戶的賣點(diǎn)。 在整個(gè)過程中， 市場宣傳和籌劃始終伴隨著數(shù)字電視的應(yīng)用和普及， 只有使廣闊消費(fèi)者真正深入了解數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)所帶來的實(shí)用價(jià)值時(shí)， 引發(fā)消費(fèi)者的需求， 才能為這 個(gè)產(chǎn)業(yè)的開展奠定根底。在現(xiàn)階段專業(yè)數(shù)字電

15、視節(jié)目缺乏的情況下，采取降低月租門檻的策略。數(shù)字電視的盈利不應(yīng)建立在包月收費(fèi)的根底上， 而應(yīng)將逐漸細(xì)化的效勞作為盈利的主要方面。 此外， 消費(fèi)者 最關(guān)心的是機(jī)頂盒的價(jià)格問題， 目前機(jī)頂盒是數(shù)字電視開展的最大本錢之一。 贈(zèng)送只能是暫 時(shí)的配套措施，不可能大規(guī)模地應(yīng)用，否那么將導(dǎo)致整個(gè)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)惡性循環(huán)狀況。 降低機(jī)頂盒的生產(chǎn)本錢是出路之一，這需要國內(nèi)設(shè)備生產(chǎn)廠家統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，通力合作，當(dāng)然， 這意味著設(shè)備生產(chǎn)者收益的減少，必將遭受較大阻力。在建立商務(wù)運(yùn)營模式時(shí)， 必須設(shè)法細(xì)分效勞、 細(xì)分客戶。 如果業(yè)務(wù)運(yùn)營模型不能適應(yīng)業(yè) 務(wù)開展的需要， 業(yè)務(wù)開展勢(shì)必會(huì)被限制在一個(gè)狹小的范圍內(nèi)。 目前， 我們對(duì)于整個(gè)數(shù)字電視 業(yè)務(wù)流程不是十分了解， 細(xì)分市場和特定業(yè)務(wù)的使用可以使我們很好地進(jìn)行系統(tǒng)內(nèi)的協(xié)調(diào)和 磨合。而且，數(shù)字電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的不斷開展將為這種建立在細(xì)分效勞和客戶根底上的運(yùn)營模 式提供強(qiáng)有力的后盾。國家中長期科技規(guī)劃和國家信息化中已列入推進(jìn)播送電視數(shù)字化