人力資源管理師三級(jí)基礎(chǔ)知識(shí)-第三章-第三節(jié)-市場(chǎng)營(yíng)銷

1、精選ppt（三）設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本變量（4PS）：l產(chǎn)品（product）,即產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、 性能、品牌、服務(wù)等。l價(jià)格（price）,即所列價(jià)格、支付期限、信用 條件。l地點(diǎn)（place）,即渠道選擇、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸。l促銷 （promotion）,即廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè) 推廣、宣傳。精選ppt（四）執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃重要語(yǔ)句：營(yíng)效控制主要有年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制2.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的控制。1.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行；精選ppt例題：l所謂（ ）就是對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷具有吸引力的、能享受競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（2級(jí)2009.5) A. 企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì) B

2、. 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì) C. 企業(yè)優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì) D. 企業(yè)實(shí)踐機(jī)會(huì)l市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的控制不包括( )。(3級(jí)2008.11) (A)季度計(jì)劃控制 (B)效率控制 (C)年度計(jì)劃控制 (D)戰(zhàn)略控制A A 精選ppt（一） 產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合：重要語(yǔ)句 ：l產(chǎn)品大類是產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品，又 稱產(chǎn)品線。例如，服裝大類、食品大類。l產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一產(chǎn)品大類或某一品牌內(nèi)，由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。例如，服裝大類中的高、中、低擋服裝就是三個(gè)不同產(chǎn)品項(xiàng)目。三、市場(chǎng)營(yíng)銷策略 P84精選ppt 重要語(yǔ)句（續(xù)）：l產(chǎn)品組合

3、的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合的寬度，是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類.括展寬度，可使企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中，各大類產(chǎn)品所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)目。贈(zèng)加長(zhǎng)度，可使企業(yè)擁有品種齊全的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品項(xiàng)目或每個(gè)牌子內(nèi)有多少花色、品種、規(guī)格精選ppt1.產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整,可選如下策略：l擴(kuò)大產(chǎn)品組合，即贈(zèng)加產(chǎn)品大類或贈(zèng)加產(chǎn)品項(xiàng)目；l縮減產(chǎn)品組合，即縮減產(chǎn)品大類或縮減產(chǎn)品項(xiàng)目；l產(chǎn)品線延伸，即全部或部分改變企業(yè)原有

4、產(chǎn)品的市 場(chǎng)定位。（向下延伸、向上延伸、雙向延伸）精選ppt2.品牌與商標(biāo)策略l品牌是用來(lái)識(shí)別商品或勞務(wù)的名稱、記號(hào)、圖案、顏色及其組合，包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。l 商標(biāo)是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。（考點(diǎn)）（考點(diǎn)）l品牌與商標(biāo)策略包括： 品牌化策略，即品牌有無(wú)策略；品牌使用者策略，即使用自己的品牌還是使用中間商品牌；品牌統(tǒng)分策略，即所有產(chǎn)品使用一種商標(biāo)還是不同產(chǎn)品使用不同的商標(biāo)。精選ppt3.包裝策略 包裝策略包括（考點(diǎn)）（考點(diǎn)）相似包裝策略差異包裝策略組合包裝策略復(fù)用包裝策略附贈(zèng)品包裝策略精選ppt4.產(chǎn)品生命周期(1)產(chǎn)品生命周期:l是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到

5、退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。產(chǎn)品只有經(jīng)過(guò)研究開(kāi)發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場(chǎng)，它的市場(chǎng)生命周期才算開(kāi)始 .l產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段為: 成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。投入期、精選ppt（2）產(chǎn)品生命周期策略（考點(diǎn)）（考點(diǎn)）：l投入期策略：快速掠取、緩慢掠取、快速滲透、緩慢滲透等策略。l成長(zhǎng)期策略：改進(jìn)和完善產(chǎn)品、開(kāi)拓新市場(chǎng)、樹(shù)立產(chǎn)品形象、增強(qiáng)銷售渠道、適時(shí)降價(jià)。l成熟期策略：市場(chǎng)改良、產(chǎn)品改良、市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良。l衰退期策略：維持、集中、收縮、放棄、服務(wù)等策略。4.產(chǎn)品生命周期精選ppt （2）產(chǎn)品生命周期策略：l投入期營(yíng)銷策略（考點(diǎn)）（考點(diǎn)）促 銷 水 平高低價(jià)格水平高快速掠取策略緩慢掠取策略低快速

6、滲透策略緩慢滲透策略基于促銷和價(jià)格因素的產(chǎn)品投入期的營(yíng)銷策略4.產(chǎn)品生命周期精選ppt（2）產(chǎn)品生命周期策略：l成長(zhǎng)期策略（考點(diǎn)）（考點(diǎn)） ：改進(jìn)和完善產(chǎn)品改進(jìn)和完善產(chǎn)品開(kāi)拓新的市場(chǎng)開(kāi)拓新的市場(chǎng)適時(shí)降價(jià)適時(shí)降價(jià)樹(shù)立產(chǎn)品形象樹(shù)立產(chǎn)品形象增強(qiáng)銷售渠道功效增強(qiáng)銷售渠道功效4.產(chǎn)品生命周期精選ppt營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合改良改良產(chǎn)品產(chǎn)品改良改良市場(chǎng)市場(chǎng)改良改良（2）產(chǎn)品生命周期策略：l成熟期策略（考點(diǎn)）（考點(diǎn)） ：重要語(yǔ)句：產(chǎn)品改良包括：品質(zhì)改良 ；特色改良式樣改良附加產(chǎn)品改良4.產(chǎn)品生命周期精選ppt（2）產(chǎn)品生命周期策略：l衰退期策略：維持策略 集中策略集中策略放棄策略收縮策略4.產(chǎn)品生命周期精選ppt

7、5.服務(wù)策略(1)售前服務(wù)策略（考點(diǎn)）（考點(diǎn)） 售前服務(wù)內(nèi)容包括： 提供咨詢；協(xié)助選購(gòu)；提供資料(2)售后服務(wù)策略 售后服務(wù)內(nèi)容包括： 安裝調(diào)試；提供維修；提供零件； 質(zhì)量三包；技術(shù)培訓(xùn)；特種服務(wù)。精選ppt(二) 定價(jià)策略產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。在最高價(jià)格和最低價(jià)格幅度內(nèi)，則取決于竟?fàn)帉?duì)手同等產(chǎn)品的價(jià)格水平。精選ppt定價(jià)方法有三類（考點(diǎn)）（考點(diǎn)）：1.成本導(dǎo)向定價(jià)法,即以產(chǎn)品成本為中心來(lái)制定價(jià)格。（1）成本加成：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位成品成本（1+加成率）（2）盈虧平衡：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位固定成本+單位變動(dòng)成本（3）目標(biāo)收益 ：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn) 精選ppt（1）理解價(jià)值定價(jià)法：依據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解度為定價(jià)依據(jù)。（2）需求差別定價(jià)法：以顧客需求為依據(jù)，可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同的購(gòu)買力、不同的購(gòu)買地點(diǎn)、不同的購(gòu)買時(shí)間等因素，制定不同的價(jià)格。（3）逆向定價(jià)法：企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。 2.需求導(dǎo)向定價(jià)法，即以需求為中心的定價(jià)方法。精選ppt3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，即以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方