深度訪談技巧培訓教材

1、 深度訪談技巧萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究 麥肯錫思維麥肯錫思維測試題測試題 q 水桶量升：有兩個水桶，容積分別是水桶量升：有兩個水桶，容積分別是3 3升和升和5 5升，現(xiàn)要求不借助任何升，現(xiàn)要求不借助任何工具用最好的方法量出工具用最好的方法量出4 4升的水。升的水。就類別而言，根據(jù)訪談對象的不同，訪談可就類別而言，根據(jù)訪談對象的不同，訪談可以分為焦點組訪談和深度訪談個別訪談以分為焦點組訪談和深度訪談個別訪談類類 別別實實 例例個險銷售組織架構(gòu)（面談）需求導向式銷售工具和方

2、法初步推廣的效果評估（電話訪談）深度訪談深度訪談（個別訪談）（個別訪談）客戶需求分析與產(chǎn)品組合銷售展業(yè)夾設(shè)計、測試環(huán)節(jié)的使用者（營銷員、客戶）意見反饋招募甄選的創(chuàng)意測試焦點組訪談焦點組訪談（小組座談會）（小組座談會）q萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究深度訪談是指深度訪談是指 根據(jù)訪談提綱，通過根據(jù)訪談提綱，通過直接的、單獨的直接的、單獨的訪問，在訪談訪問，在訪談過程中，由訪談人員對被訪者進行過程中，由訪談人員對被訪者進行深入深入訪談，以探求某訪談，以探求某一一特定問題特定問題產(chǎn)生原因、潛在解決方案的產(chǎn)生原因、潛在解決方案的關(guān)鍵信息關(guān)鍵信息。*為了簡便起見，以下對深度訪談個別訪

3、談簡稱“訪談q 訪談的功用訪談的功用q 訪談的準備訪談的準備q 訪談的實施訪談的實施q 訪談的匯總訪談的匯總目目 錄錄q萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究訪談是工程研發(fā)及推廣過程經(jīng)常運用的有效方訪談是工程研發(fā)及推廣過程經(jīng)常運用的有效方法法項目目標項目目標關(guān)鍵議題關(guān)鍵議題初步假設(shè)初步假設(shè)方案設(shè)計與測試反饋方案設(shè)計與測試反饋項目成果定稿與推廣項目成果定稿與推廣項項目目過過程程訪談是項訪談是項目研發(fā)與目研發(fā)與推廣各個推廣各個環(huán)節(jié)經(jīng)常環(huán)節(jié)經(jīng)常運用的有運用的有效手段效手段通過訪談可以獲得各種廣泛而重要的信息通過訪談可以獲得各種廣泛而重要的信息1/2自啟動到結(jié)束，銷售業(yè)績改善工程組先后進行

4、了自啟動到結(jié)束，銷售業(yè)績改善工程組先后進行了200200屢次訪談，屢次訪談，涉及公司各層面與相關(guān)領(lǐng)域，包括：涉及公司各層面與相關(guān)領(lǐng)域，包括：中國人壽總部訪談中國人壽總部訪談1010次次中國人壽廣東省分公司訪談中國人壽廣東省分公司訪談1414次、山東省分公司訪談次、山東省分公司訪談8 8次次中國人壽上海市分公司訪談中國人壽上海市分公司訪談1818次、青島市分公司訪談次、青島市分公司訪談4 4次次中國人壽廣州市分公司訪談中國人壽廣州市分公司訪談5959次、廣州市代理人訪談次、廣州市代理人訪談5151次、次、中國人壽濟南市分公司訪談中國人壽濟南市分公司訪談1010次次中國人壽臨沂市分公司訪談中國人壽

5、臨沂市分公司訪談8 8次次其它各級分公司訪談其它各級分公司訪談1616次次中國人壽競爭對手訪談中國人壽競爭對手訪談3 3次次麥肯錫金融保險領(lǐng)域?qū)＜以L談麥肯錫金融保險領(lǐng)域?qū)＜以L談3 3次次q萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究通過訪談可以獲得各種廣泛而重要的信息通過訪談可以獲得各種廣泛而重要的信息2/2金鼎工程推廣總部工程組同樣大量地通過訪談獲取有關(guān)推廣的金鼎工程推廣總部工程組同樣大量地通過訪談獲取有關(guān)推廣的關(guān)鍵信息關(guān)鍵信息中國人壽總部工程組內(nèi)部訪談中國人壽總部工程組內(nèi)部訪談1818次次中國人壽廣東省分公司訪談中國人壽廣東省分公司訪談1 1次次中國人壽廣州市分公司訪談中國人壽廣州市

6、分公司訪談2020次次中國人壽佛山市分公司訪談中國人壽佛山市分公司訪談4 4次次中國人壽江門市分公司訪談中國人壽江門市分公司訪談7 7次次中國人壽深圳市分公司訪談中國人壽深圳市分公司訪談8 8次次中國人壽江蘇省分公司訪談中國人壽江蘇省分公司訪談8 8次次 具體而言，成功的訪談可以具體而言，成功的訪談可以 了解營銷團隊文化了解營銷團隊文化建立信譽和信任建立信譽和信任找出推廣中的障礙找出推廣中的障礙討論下一步工作討論下一步工作收集信息收集信息/數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)進一步了解相關(guān)議題、進一步了解相關(guān)議題、領(lǐng)域和團隊現(xiàn)狀領(lǐng)域和團隊現(xiàn)狀q萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究目目 錄錄q 訪談的功用訪談

7、的功用q 訪談的準備訪談的準備q 訪談的實施訪談的實施q 訪談的匯總訪談的匯總q萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究訪談準備的步驟訪談準備的步驟q萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究科學嚴謹?shù)膯栴}解決方法有助于訪談準備工作的科學嚴謹?shù)膯栴}解決方法有助于訪談準備工作的圓滿完成圓滿完成7.7.交流溝通交流溝通1.1.界定問題界定問題2.2.分解問題分解問題3.3.優(yōu)先排序優(yōu)先排序4.4.分析議題分析議題6.6.歸納建議歸納建議5.5.關(guān)鍵分析關(guān)鍵分析解決問題解決問題的的7個步驟個步驟q萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究關(guān)鍵議題是在達成工程推廣目標過程中的

8、重要關(guān)鍵議題是在達成工程推廣目標過程中的重要問題，推廣舉措是達成關(guān)鍵議題的行動方案問題，推廣舉措是達成關(guān)鍵議題的行動方案工程推廣工程推廣推廣舉措推廣舉措q萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究“金字塔式的目標分解金字塔式的目標分解工程推廣的總目標工程推廣的總目標中短期中短期長期長期工程推廣的中短期工作目標工程推廣的中短期工作目標需求導向銷售的觀念得到進需求導向銷售的觀念得到進一步的改變；一步的改變；需求導向式組合銷售方法與需求導向式組合銷售方法與工具，在代理人隊伍中得工具，在代理人隊伍中得到廣泛應用；到廣泛應用；促進推廣團隊優(yōu)化業(yè)務結(jié)構(gòu)，促進推廣團隊優(yōu)化業(yè)務結(jié)構(gòu)，達成業(yè)績改善；達成

9、業(yè)績改善；在總、省、市三級公司分別在總、省、市三級公司分別培養(yǎng)具有推廣技能的人員，培養(yǎng)具有推廣技能的人員，并組建各級推廣工作組。并組建各級推廣工作組。觀念觀念技能技能業(yè)績業(yè)績?nèi)藛T人員q萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究形成初步假設(shè)是把關(guān)鍵議題導向解決方案的形成初步假設(shè)是把關(guān)鍵議題導向解決方案的起點起點關(guān)鍵議題初步假設(shè)解決方案事實事實結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)q萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究構(gòu)建訪談提綱是為了更為有效地為解決關(guān)鍵構(gòu)建訪談提綱是為了更為有效地為解決關(guān)鍵議題理順思路、收集信息，驗證假設(shè)議題理順思路、收集信息，驗證假設(shè)寫出所有需要答寫出所有需要答案的問題案的問題確定真

10、正需要什確定真正需要什么么定義清楚此次訪定義清楚此次訪談的目的談的目的為什么要跟這個為什么要跟這個人進行訪談人進行訪談q萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究訪談提綱的結(jié)構(gòu)訪談提綱的結(jié)構(gòu)推廣組織推廣組織推廣培訓推廣培訓推廣技能推廣技能推廣資源支持推廣資源支持追蹤輔導追蹤輔導效果評估效果評估結(jié)構(gòu)化的方法結(jié)構(gòu)化的方法初次推廣現(xiàn)狀分析初次推廣現(xiàn)狀分析進一步推廣的模式進一步推廣的模式構(gòu)建構(gòu)建重要提示：構(gòu)建訪談提綱的要求重要提示：構(gòu)建訪談提綱的要求對于事實，追求對于事實，追求“相互獨立，完全窮盡相互獨立，完全窮盡對于思考，力求系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化、條理化對于思考，力求系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化、條理化q萬一網(wǎng)

11、制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究構(gòu)建訪談提綱的具體方法構(gòu)建訪談提綱的具體方法1/3訪談提綱訪談提綱 = 人人 + 事事與推廣有關(guān)與推廣有關(guān)的各個方面的各個方面與工程有關(guān)的各層級人員與工程有關(guān)的各層級人員各級領(lǐng)導和管理人員各級領(lǐng)導和管理人員組訓講師等專業(yè)人員組訓講師等專業(yè)人員業(yè)務員業(yè)務員代理人主管代理人主管組織組織培訓培訓技能技能支持支持q萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究構(gòu)建訪談提綱的具體方法構(gòu)建訪談提綱的具體方法2/3q 訪談提綱是集體的智慧，訪談提綱是針對各類人員訪談提綱是集體的智慧，訪談提綱是針對各類人員訪談問題的匯總確定關(guān)鍵議題訪談問題的匯總確定關(guān)鍵議題q

12、構(gòu)建訪談提綱可以從某類人員先開始構(gòu)建訪談提綱可以從某類人員先開始q 然后將各類問題匯總分類然后將各類問題匯總分類q 最后將各類人員的問題匯總再次歸類最后將各類人員的問題匯總再次歸類邏輯樹的用途邏輯樹的用途議題一議題一議題二議題二 議題議題N從一個被粗略界定的復雜問題.明確明確完整完整利于操作利于操作到有完整內(nèi)在聯(lián)系的一系列相關(guān)議題q那么，現(xiàn)那么，現(xiàn)在我該做在我該做什么呢？什么呢？邏輯樹q萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究q萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究邏輯樹的類型邏輯樹的類型將一個問題細分為有內(nèi)在邏輯聯(lián)系的子議題先假設(shè)，然后用足夠的論據(jù)證明或否認這種假設(shè)說明

13、可能的決策和相關(guān)決策標準之間的聯(lián)系類型類型描述描述目的目的將問題分解為便于操作的小問題盡早把工作重點放在可能的解決方案上，加快解決問題的速度確定和決策最相關(guān)的議題議題樹假設(shè)樹論據(jù)一論據(jù)二論據(jù)三是否樹?是否是否建議一建議二建議三q萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究q議題樹議題樹q假設(shè)驅(qū)動樹假設(shè)驅(qū)動樹邏輯樹的特點邏輯樹的特點可靠的方法；可靠的方法；緩慢但穩(wěn)妥緩慢但穩(wěn)妥,不會遺漏問題不會遺漏問題適用于對問適用于對問題了解不多的題了解不多的時候時候能方便地將能方便地將問題分解成幾問題分解成幾個小塊個小塊針對整個解針對整個解決方案決方案有效的方法，有效的方法，比議題樹更快比議題樹更快適用

14、于對問題適用于對問題有相當?shù)目捶ㄓ邢喈數(shù)目捶〞r時在分解問題時在分解問題時需要更多的考需要更多的考慮慮針對解決方案針對解決方案中與主要假設(shè)中與主要假設(shè)有關(guān)的局部有關(guān)的局部兩種方法將問題分解為一系列小塊幫助確認工作的最根本局部建立工作小組的“問題結(jié)構(gòu)“在不同階段兩者都被使用q萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究提高代理人的拜訪量提高代理人的拜訪量 議題樹舉例議題樹舉例q提高提高代理人代理人的拜訪的拜訪量量q增強增強工作意工作意愿愿q提高提高工作能工作能力力q收入目標收入目標q增加主管增加主管輔導有效性輔導有效性q增加有效增加有效性性q提高效率提高效率q對收支進行清晰的界定對收支進行清

15、晰的界定q找出目標和拜訪量之間的關(guān)聯(lián)性找出目標和拜訪量之間的關(guān)聯(lián)性q減少對細節(jié)的關(guān)注減少對細節(jié)的關(guān)注q排除不重要的局部排除不重要的局部q確認重要的議題確認重要的議題q將精力集中在這些議題上將精力集中在這些議題上q在有些具體結(jié)果上不要太耗精力在有些具體結(jié)果上不要太耗精力q更高效地利用輔助人員更高效地利用輔助人員q通過培訓消除個人弱點通過培訓消除個人弱點q改善規(guī)劃改善規(guī)劃/協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)怎么做怎么做q萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究減少咨詢?nèi)藛T的工作時間減少咨詢?nèi)藛T的工作時間 假設(shè)驅(qū)動樹舉例假設(shè)驅(qū)動樹舉例q咨詢咨詢?nèi)藛T的人員的工作量工作量要減少要減少q麥肯錫不麥肯錫不能失去咨詢能失去咨

16、詢?nèi)藛T人員q保證更多保證更多的業(yè)余時間的業(yè)余時間是長期吸引是長期吸引咨詢?nèi)藛T的咨詢?nèi)藛T的唯一方法唯一方法q麥肯錫必需回絕一些工程麥肯錫必需回絕一些工程q咨詢?nèi)藛T在公司效勞的短期性對咨詢?nèi)藛T在公司效勞的短期性對質(zhì)量是有害的質(zhì)量是有害的q快速的人員調(diào)整使一些快速的人員調(diào)整使一些申請者裹足不前申請者裹足不前q咨詢?nèi)藛T的家人將對他咨詢?nèi)藛T的家人將對他們在麥肯錫的工作給予更們在麥肯錫的工作給予更大的支持大的支持q咨詢?nèi)藛T的總體情況咨詢?nèi)藛T的總體情況改善改善q健康可能健康可能得到改善得到改善q重建心理重建心理平衡平衡為什么q其次是其他可能的鼓勵其次是其他可能的鼓勵因素因素為什么為什么q萬一網(wǎng)制作收集整理，

17、未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究只有選擇到適宜的訪談對象，才能獲得最有只有選擇到適宜的訪談對象，才能獲得最有效的信息，因此訪談之前，需要做好充分的效的信息，因此訪談之前，需要做好充分的事務準備事務準備q成立訪談小組成立訪談小組q溝通訪談需求溝通訪談需求q擬定工作安排擬定工作安排q匯總訪談成果匯總訪談成果提煉關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)，撰寫訪談紀要提煉關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)，撰寫訪談紀要分享訪談成果，推進推廣進程分享訪談成果，推進推廣進程q萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究推廣工程組必須組建訪談小組推廣工程組必須組建訪談小組q重申訪談目標重申訪談目標q決定由誰進行訪談決定由誰進行訪談q確定成員的角色確定成員的角色

18、誰做開場白，誰收場？誰做開場白，誰收場？誰負責記錄？誰負責記錄？如何給小組成員分配不如何給小組成員分配不同的訪談議題同的訪談議題q萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究訪談人必須事先整理思路訪談人必須事先整理思路q明確訪談目的明確訪談目的q掌握時間安排如：各議題的時間掌握時間安排如：各議題的時間分配分配q深度重要還是廣度重要？深度重要還是廣度重要？q時間限制？時間限制？q區(qū)別區(qū)別“必須了解的信息必須了解的信息 和和“最好最好了解的信息了解的信息q確定最終目標確定最終目標 “在訪談結(jié)束之前在訪談結(jié)束之前，我最想問的三個問題，我最想問的三個問題q萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)

19、，違者必究目目 錄錄q 訪談的功用訪談的功用q 訪談的準備訪談的準備q 訪談的實施訪談的實施q 訪談的匯總訪談的匯總營造良好的訪談氣氛營造良好的訪談氣氛 自我介紹自我介紹 感謝被訪者，解釋訪談的感謝被訪者，解釋訪談的目的及時限目的及時限 營造良好氣氛，增加好感營造良好氣氛，增加好感 說明訪談記錄說明訪談記錄 保證嚴格保密保證嚴格保密 態(tài)度友好態(tài)度友好q萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究對不同行為的反響對不同行為的反響 向被訪者明確闡述訪談背景向被訪者明確闡述訪談背景 解釋此行的目的及被訪者將獲得的益處解釋此行的目的及被訪者將獲得的益處 和被訪者建立相互信任的關(guān)系和被訪者建立相互

20、信任的關(guān)系 輕松，自信輕松，自信被訪談者緊被訪談者緊 張或焦慮張或焦慮 防止提開放式問題防止提開放式問題 將其分解成具體的小問將其分解成具體的小問題題 具體明確具體明確 提醒被訪者時間有限提醒被訪者時間有限被訪談者滔被訪談者滔滔不絕滔不絕 和被訪者建立相互信任的關(guān)系，找出共同語言和被訪者建立相互信任的關(guān)系，找出共同語言及共同經(jīng)歷及共同經(jīng)歷 防止問封閉式問題，利用開放式問題引導被防止問封閉式問題，利用開放式問題引導被訪者的思路訪者的思路被訪談者被訪談者沉默不語沉默不語 當對我們生氣時當對我們生氣時 勇于成認錯誤或在可能時做些讓步勇于成認錯誤或在可能時做些讓步 防止反過來生被訪談者的氣防止反過來生

21、被訪談者的氣 當被訪談者因其他人生氣時當被訪談者因其他人生氣時 不偏不倚不偏不倚 巧妙地更正錯誤信息，不要質(zhì)詢被訪談者的坦巧妙地更正錯誤信息，不要質(zhì)詢被訪談者的坦誠意見誠意見被訪談者態(tài)被訪談者態(tài)度充滿敵意度充滿敵意q萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究確定訪談方式確定訪談方式細節(jié)細節(jié)宏觀認識宏觀認識普遍的知識普遍的知識具體的知識具體的知識開放式開放式問題問題封閉式封閉式問題問題漏斗式漏斗式開放式開放式問題問題封閉式封閉式問題問題倒漏斗式倒漏斗式結(jié)論結(jié)論具體數(shù)據(jù)具體數(shù)據(jù)具體細節(jié)具體細節(jié)普遍的知識普遍的知識q萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究開放式問題的利與弊開放式問

22、題的利與弊了解被訪者的工作重點了解被訪者的工作重點說明被訪談者的觀點說明被訪談者的觀點被訪談者可以自由組織答案被訪談者可以自由組織答案獲得廣泛、更深入的信息獲得廣泛、更深入的信息引出意外而重要的信息引出意外而重要的信息鼓勵被訪者暢所欲言鼓勵被訪者暢所欲言了解被訪談者對議題的認知深了解被訪談者對議題的認知深度度消耗時間和精力消耗時間和精力難以控制訪談節(jié)奏難以控制訪談節(jié)奏難以記錄或整理答案難以記錄或整理答案更難核查結(jié)果更難核查結(jié)果被訪談者難以把握答被訪談者難以把握答復的深度復的深度q萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究封閉式問題的利與弊封閉式問題的利與弊節(jié)省時間和精力節(jié)省時間和精力有

23、效控制訪談節(jié)奏有效控制訪談節(jié)奏適宜獲取具體信息適宜獲取具體信息容易整理和歸類容易整理和歸類適合剛?cè)腴T的訪談者適合剛?cè)腴T的訪談者鼓勵內(nèi)向的被訪談者鼓勵內(nèi)向的被訪談者有利于完成更多的工作有利于完成更多的工作便于不需要解釋時的提問便于不需要解釋時的提問所獲得的信息有限所獲得的信息有限被訪談者無法進一步解被訪談者無法進一步解釋或說明釋或說明較難區(qū)分出虛假信息較難區(qū)分出虛假信息q萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究防止落入典型的訪談陷阱防止落入典型的訪談陷阱q雙重問題雙重問題q關(guān)聯(lián)性問題關(guān)聯(lián)性問題q導向性問題導向性問題q鋒利問題鋒利問題q萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究選

24、擇正確的問題類型選擇正確的問題類型澄清概念澄清概念對您的部門來對您的部門來說，說，“短期短期”是是指什么？指什么？加深理解加深理解還有哪些重還有哪些重要因素？要因素？質(zhì)疑質(zhì)疑有何證據(jù)可有何證據(jù)可證明此點？證明此點？假設(shè)假設(shè)假設(shè)您的競爭對手假設(shè)您的競爭對手會發(fā)生什么會發(fā)生什么樣的情況？樣的情況？優(yōu)先排序優(yōu)先排序A A和和B B兩個解決方案兩個解決方案哪個更好？哪個更好？事實事實這個部門這個部門共有多少人？共有多少人？拓寬思路拓寬思路質(zhì)量與數(shù)量之間質(zhì)量與數(shù)量之間是什么關(guān)系是什么關(guān)系增進信任增進信任發(fā)生那些變化時發(fā)生那些變化時您有何感受您有何感受引導沉默的人發(fā)言引導沉默的人發(fā)言您了解這一領(lǐng)您了解這一

25、領(lǐng)域；您對老李的域；您對老李的建議會怎么回答？建議會怎么回答？圍繞討論重點圍繞討論重點這一點與主要議這一點與主要議題是什么關(guān)系？題是什么關(guān)系？總結(jié)議題總結(jié)議題核實結(jié)論核實結(jié)論這些是您所認為這些是您所認為的主要障礙嗎？的主要障礙嗎？q萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究訪談技巧訪談技巧目的目的方法方法收集信息收集信息開始討論開始討論開放式及封開放式及封閉式提問閉式提問q 提問提問建立關(guān)系建立關(guān)系鼓勵暢所欲言鼓勵暢所欲言獲取信息獲取信息運用肢體語言運用肢體語言跟著訪談者的跟著訪談者的思路思路回復疑問回復疑問q 積極聽取問題積極聽取問題驗證驗證探究探究共識共識提出問題提出問題解釋原因解

26、釋原因階段性總結(jié)階段性總結(jié)q 匯總匯總q萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究有效地聆聽有效地聆聽q用關(guān)鍵詞總結(jié)聽到的信息用關(guān)鍵詞總結(jié)聽到的信息q從長篇大論中搜集到有價值的信息從長篇大論中搜集到有價值的信息q注意潛臺詞注意潛臺詞q找出沒有用語言表達出的線索找出沒有用語言表達出的線索q不斷地總結(jié)、歸納并及時地與被訪談者核實不斷地總結(jié)、歸納并及時地與被訪談者核實q萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究有效聆聽的障礙有哪些？有效聆聽的障礙有哪些？ 主觀印象打分主觀印象打分喜歡爭辯喜歡爭辯猜測對方想法猜測對方想法個人感情因素個人感情因素對方講時考慮下一個問題對方講時考慮下一個問

27、題q萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究 有效地聆聽有效地聆聽q用關(guān)鍵詞總結(jié)聽到的信息用關(guān)鍵詞總結(jié)聽到的信息q從長篇大論中搜集到有價值的信息從長篇大論中搜集到有價值的信息q注意潛臺詞注意潛臺詞q找出沒有用語言表達出的線索找出沒有用語言表達出的線索q不斷地總結(jié)、歸納并及時地與被訪談者核實不斷地總結(jié)、歸納并及時地與被訪談者核實鼓勵被訪談者鼓勵被訪談者消除被訪者的顧慮消除被訪者的顧慮 暢所欲言暢所欲言表示投合默契表示投合默契認可認可/表揚表揚質(zhì)疑并刺激質(zhì)疑并刺激 外部獎勵或威脅外部獎勵或威脅q萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究如何做好互動式訪談如何做好互動式訪談 鼓勵被

28、訪談者鼓勵被訪談者q先花時間消除不確定因素，消除被訪者的顧慮先花時間消除不確定因素，消除被訪者的顧慮 這將保證被訪談者能順利答復所有問題這將保證被訪談者能順利答復所有問題q暢所欲言暢所欲言 在進入正題之前，有時被訪談者要先在進入正題之前，有時被訪談者要先發(fā)泄一下抑制已久的情緒發(fā)泄一下抑制已久的情緒q表示投合默契表示投合默契 大多數(shù)人都喜歡誠懇熱誠的態(tài)度大多數(shù)人都喜歡誠懇熱誠的態(tài)度q認可認可/ /表揚表揚 予以肯定能鼓勵雙方交談予以肯定能鼓勵雙方交談q質(zhì)疑并刺激質(zhì)疑并刺激 只有在建立了較好關(guān)系時才適用只有在建立了較好關(guān)系時才適用q外部獎勵或威脅外部獎勵或威脅 只作為最后采取的方法只作為最后采取的

29、方法q萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究結(jié)束訪談結(jié)束訪談總結(jié)要點總結(jié)要點提出最后一個開放式問題提出最后一個開放式問題“有沒有什么沒有談到的問題有沒有什么沒有談到的問題您想補充的？您想補充的？就下一步工作達成共識就下一步工作達成共識為今后進一步提問留有余地為今后進一步提問留有余地謝謝被訪談者謝謝被訪談者在在48個小時之內(nèi)送出致謝信或個小時之內(nèi)送出致謝信或 致謝致謝q萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究 訪談訪談“致謝致謝彌彌補沒有握手的補沒有握手的遺憾遺憾及時提示及時提示核對所有細核對所有細節(jié)節(jié)讓被訪談者讓被訪談者有時機提問有時機提問預約預約遞送訪談材料遞送訪談材料

30、確保被訪談者確保被訪談者理解閱讀材料理解閱讀材料表達清楚表達清楚口頭表示贊同口頭表示贊同不要打斷不要打斷問題簡潔問題簡潔明確提出所需明確提出所需要的答復方式要的答復方式防止只用一種防止只用一種方式提問方式提問后續(xù)工作后續(xù)工作結(jié)束結(jié)束訪談前訪談前訪談中訪談中 訪談前訪談前約好時間：約好時間：與對方預約與對方預約時間要比時間要比預估的訪預估的訪談時間多談時間多15/3015/30分鐘。分鐘。約定時間盡約定時間盡量不要隨意量不要隨意更改，否那么更改，否那么會讓對方缺會讓對方缺乏信任。乏信任。如果通過第如果通過第 三者約定，三者約定，必須提前必須提前半天進行半天進行 確認。確認。開始訪談前開始訪談前需

31、要再次確認需要再次確認對方是否有對方是否有其他工作需其他工作需 要立即處理。要立即處理。q萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究悉心探究悉心探究少說多聽，鼓勵對方提供更多信息少說多聽，鼓勵對方提供更多信息通過點頭或中性詞表達自己的態(tài)度通過點頭或中性詞表達自己的態(tài)度 要求陳述案例或具體事實要求陳述案例或具體事實復述，檢驗理解是否正確復述，檢驗理解是否正確階段性總結(jié)階段性總結(jié)對問題充分討論完之后再轉(zhuǎn)向下一個問題對問題充分討論完之后再轉(zhuǎn)向下一個問題q萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究目目 錄錄q 訪談的功用訪談的功用q 訪談的準備訪談的準備q 訪談的實施訪談的實施q 訪談

32、的匯總訪談的匯總共享訪談結(jié)果共享訪談結(jié)果修改補充原始記錄修改補充原始記錄正式訪談記錄正式訪談記錄補充遺漏補充遺漏加入背景資料加入背景資料適當引用原話適當引用原話確保訪談記錄確保訪談記錄真實性和客觀真實性和客觀性性充分反映被訪充分反映被訪談者的觀點和談者的觀點和看法看法小組共同共同找出小組共同共同找出關(guān)鍵信息關(guān)鍵信息考慮哪些結(jié)論考慮哪些結(jié)論/觀觀點是可行的點是可行的匯報內(nèi)容繁簡適當匯報內(nèi)容繁簡適當向工作小組介紹訪談情況向工作小組介紹訪談情況為什么要做訪談記錄？為什么要做訪談記錄？q 小組內(nèi)部溝通的重要方式小組內(nèi)部溝通的重要方式 根本的問題解決工具根本的問題解決工具對數(shù)據(jù)和發(fā)現(xiàn)進行總結(jié)對數(shù)據(jù)和發(fā)現(xiàn)

33、進行總結(jié)有助于工作方案：有助于工作方案： 從訪談信息到制定有邏輯的工作步驟從訪談信息到制定有邏輯的工作步驟 訪談紀要的訪談紀要的一般格式一般格式一致的格式更一致的格式更有助于溝通有助于溝通不管是在小不管是在小組內(nèi)部還是公組內(nèi)部還是公司內(nèi)部司內(nèi)部q 背景介紹背景介紹 訪談目的訪談目的 人員、地點、時間人員、地點、時間 營銷團隊情況營銷團隊情況 被訪談者的背景被訪談者的背景 訪談氣氛訪談氣氛q 總結(jié)關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)總結(jié)關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)/假設(shè)和支持性證據(jù)假設(shè)和支持性證據(jù)/論據(jù)論據(jù) 被訪談者的判斷和結(jié)論被訪談者的判斷和結(jié)論 訪談者的結(jié)論訪談者的結(jié)論 論據(jù)論據(jù)q 明確下一步工作明確下一步工作q 如需要附上其它文件如需要

34、附上其它文件q 其他信息其他信息利用相關(guān)信息確定背景利用相關(guān)信息確定背景q公司情況公司情況組織結(jié)構(gòu)圖組織結(jié)構(gòu)圖銷售情況銷售情況員工員工公司歷史公司歷史行業(yè)地位行業(yè)地位q受訪者的情況受訪者的情況q職位職位q工作經(jīng)歷工作經(jīng)歷q其他重要的和其他重要的和/ /或特或特別的信息他別的信息他/ /她的她的特殊之處，為什么要特殊之處，為什么要對他對他/ /她進行訪談她進行訪談q訪談的目的訪談的目的你希望解決什么你希望解決什么問題問題/ /測試哪些假測試哪些假設(shè)？設(shè)？希望收集哪些信希望收集哪些信息？息？關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)/ /假設(shè)假設(shè)列出訪談中列出訪談中1-51-5個關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)個關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)簡明扼要簡明扼要切中要害切

35、中要害q總結(jié)對一個好的訪談記錄非常重要總結(jié)對一個好的訪談記錄非常重要支持性證據(jù)支持性證據(jù)/ /論據(jù)論據(jù) 以事實、圖表和邏輯論據(jù)支持發(fā)現(xiàn)以事實、圖表和邏輯論據(jù)支持發(fā)現(xiàn)q支持發(fā)現(xiàn)的證據(jù)是訪談記錄的主體局部支持發(fā)現(xiàn)的證據(jù)是訪談記錄的主體局部 利用金字塔結(jié)構(gòu)組織支持性論據(jù)利用金字塔結(jié)構(gòu)組織支持性論據(jù) 在適當?shù)牡胤揭迷捲谶m當?shù)牡胤揭迷捚渌畔⑵渌畔永遠有進一步了解的余地永遠有進一步了解的余地收集在訪談關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)和測試的假設(shè)之外的有收集在訪談關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)和測試的假設(shè)之外的有關(guān)事實關(guān)事實對被訪談人或其組織的觀察，確定可能對工對被訪談人或其組織的觀察，確定可能對工程推廣有用或?qū)Ω纳仆茝V環(huán)境有用的信息程推

36、廣有用或?qū)Ω纳仆茝V環(huán)境有用的信息對被訪者表示興趣的任何話語對被訪者表示興趣的任何話語被訪者沒有說出卻又與工程研究有關(guān)的被訪者沒有說出卻又與工程研究有關(guān)的潛臺詞潛臺詞對被訪者的反響對被訪者的反響/ /建議建議下一步工作下一步工作 任何需要從被訪者處收集或要交給被任何需要從被訪者處收集或要交給被訪者的數(shù)據(jù)或信息訪者的數(shù)據(jù)或信息q訪談記錄幫助我們向前看訪談記錄幫助我們向前看 測試假設(shè)需要收集的分析和數(shù)據(jù)測試假設(shè)需要收集的分析和數(shù)據(jù) 任何還需向推廣對象傳遞的信息任何還需向推廣對象傳遞的信息及時撰寫言簡意賅、方便易用的訪談記錄及時撰寫言簡意賅、方便易用的訪談記錄問題問題/ /陷阱陷阱 訪談過后很久才提筆

37、撰訪談過后很久才提筆撰寫，已經(jīng)記不住多少東寫，已經(jīng)記不住多少東西了西了 每天結(jié)束之前完成訪談記錄每天結(jié)束之前完成訪談記錄不要不要積壓積壓常規(guī)原那么常規(guī)原那么 訪談記錄過于詳細訪談記錄過于詳細只見樹木，不見森林只見樹木，不見森林 先說明主要觀點，輔以理性解釋，再先說明主要觀點，輔以理性解釋，再展開細節(jié)展開細節(jié) 幾次訪談之后開始說明哪些是新的觀幾次訪談之后開始說明哪些是新的觀點，哪些只是再次確認的觀點點，哪些只是再次確認的觀點 總是引用一些原話可以在稍后加以總是引用一些原話可以在稍后加以解釋解釋 每次訪談記錄以不同的每次訪談記錄以不同的方式記錄或總結(jié)方式記錄或總結(jié) 在進行訪談之前就準備好溝通的方式

38、在進行訪談之前就準備好溝通的方式分類的電子表格分類的電子表格已列好標題的空白訪談記錄已列好標題的空白訪談記錄附件：課程重點內(nèi)容回憶附件：課程重點內(nèi)容回憶q 訪談提綱的有效構(gòu)建訪談提綱的有效構(gòu)建q 訪談過程的順利完成訪談過程的順利完成q 訪談紀要的成功撰寫訪談紀要的成功撰寫以推廣目標為中心，構(gòu)建并靈活運用訪談提以推廣目標為中心，構(gòu)建并靈活運用訪談提綱綱q 以以“問題樹為根底設(shè)計訪談提綱問題樹為根底設(shè)計訪談提綱q 在整個過程中，不斷修改訪談提綱和議題在整個過程中，不斷修改訪談提綱和議題q 訪談提綱只是不讓我們把問題遺漏，但并不是訪談提綱只是不讓我們把問題遺漏，但并不是“削足適履削足適履q 是不是所有的問題都問？應把握主線，靈活應用是不是所有的問題都問？應把握主線，靈活應用q 一定要按照訪談提綱設(shè)計問題的順序問嗎？一定要按照訪談提綱設(shè)計問題的順序問嗎？q 是否可以拋開訪談提綱？是否可以拋開訪談提綱？q 訪談中應如何做好記錄？訪談中應如何做好記錄？q 訪談提綱是否需要事先提交給被訪談者？訪談提綱是否需要